成都中央空调市场分析ppt课件.ppt

中央空调市场分析 一中央空调安装企业有如下特点 1 市场集中度不高 大大小小的企业在成都一共有几百上千家 而营业收入在五百万以上的公司则只有区区几十家 这是因为中央空调行业具有一定的专业性 但其准入门槛并不高 2 大多数的企业都没有专卖店或俗称的 门面 因此需要主动去寻找有需求的客户 3 大多数企业的固定客户在其客户总量或其营业额中比重都不会很高 因此需要不断地去开发新客户 4 中央空调项目的周期都比较长 而这就需要企业的销售人员有很好的业务能力和技巧 否则相关销售人员跳槽 客户更换经办人 更强大竞争对手的介入及某些重要环节的处理失误都可能导致项目的失败 5 做一个大型的中央空调工程等于是完善的系统工程 前期需要人力物力财力的投入并运用各种方法来搞定客户并使项目中标 中标后又需要组织人员和材料采购进行工程的安装 安装的过程中又设计和客户大量的技术及商务沟通 因此中央空调安装公司非常偏向于忠诚度较高的员工 此时可能会以牺牲创造力为代价 6 中央空调安装企业几乎全部都是民营企业 可以说绝大多数企业的运营状况是完全取决于企业所有者的业务能力和企业管理能力 这就导致企业发展到了一定的业务水平 但是企业管理者还是无法和业务操作层剥离 这直接导致企业的成功模式不能复制甚至不能持续 7 中央空调安装企业大都是中央空调设备生产商的代理机构 因此它需要同时面对终端客户和生产商 这中间存在两种博弈 终端客户希望自己得到最低的价格 而生产商则希望自己卖出最高的价格 相对来说 这两方都是比较强势的 因此夹在他们中间需要很高深的商务技巧 8 中央空调安装企业大多规模不多 企业人员在50人以内 因此企业经营状况和企业经营人个人状况有直接的联系 目前中央空调经销售商现状分类 经营中央空调三年以上经销商 经营中央空调一年左右经销商 经营中央空调三年以下经销商 刚加入中央空调行列的经销商 经营中央空调三年以上经销商 优势 销售 技术 经验 安装 资金等能力强 有自己固定的各种模式 渠道 在市场上有一定的知名度 竞争力强 与一些品牌建立起了深厚的利益关系 问题 公司机构庞大 运营费用高 信息反馈慢 利润较薄的项目无法运作 历史遗留问题较多 分散精力 经营中央空调三年以下经销商 销售 技术 经验 安装有一定能力 在市场上可利用公司运作费用低的优势参与竞争 优势 问题 经验较少容易出现各方面问题 专业人员少 参与稍微大一点的工程竞争力小 知名度小 经营中央空调一年左右经销商 进入中央空调晚但没有负担 销售劲头高 冲劲足 可塑性好 适应市场的迅速改变 优势 问题 技术 安装能力弱 没有依据的盲目销售出现设备选型等问题 且经验少特别容易出现安装问题 公司可信度低 刚加入中央空调行列的经销商 大多刚从安装队 安装公司销售 厂家销售转型过来 公司管理 资金 项目经验安装能力不足等 问题 市场已出现明显的初期混乱阶段 市场的进一步整合已露出眉目 成长期 成熟期 衰退期 家用中央空调的发展阶段 特征 有较高利润但正在逐步递减 最终维持稳定的低利润 现家用中央空调市场利润平均在10 左右 基本达到临界 经营者成倍增多 市场品牌价格较混乱 但将逐步清理 现有成都市场经营家用中央空调的企业 代理 网点有300多家 品牌与服务混乱 但将逐步规范 服务差 品牌差的企业将被淘汰 成熟期市场普及率已经大增 将有大型企业 大资金进场 以低成本 规模化重新整合市场大批中小企业将被收编或淘汰出局 起步期 分体壁挂 分体柜式 窗式 冷水机组 一托多 接风管式 风冷冷水 落地式接风管 高静压风管 机房专用 水冷冷水 离心机组 螺杆机组 医用 技术含量低 大卖场促销员销售 工厂安装 有技术含量 专业公司业务员销售 安装队 有较高技术含量 专业公司提供技术支持经过专业培训业务员销售 专业安装队 技术含量高 设计院设计销售工程师 有资质安装公司 等等 等等 等等 等等 等等 大卖场垄断 技术型公司 中小型销售 安装公司 厂家 安装公司垄断 分体式 家用中央 中小型商用 专用 大型中央 空调业务分类 市场上中央空调公司分类 家用型特点 它的周期较短 收款快 单个项目金额也小 一般在几万元左右 它的好处是能给公司带来大量的现金流 且门槛低 商用型特点 单个项目金额较大 从几十万到几千万不等 项目周期也较长 从几个月到几年之间不等 这就要求公司必须投入大量的人力和物力来跟踪项目 同时应收款周期也较长 要求公司具有一定的资金 管理和技术实力家用和商用均有型大型的中央空调项目能给公司带来知名度和长期的发展 而家用项目则能带来一定的现金流 可以解决在跟踪大项目期间资金困难的问题 家用中央空调市场分析 需要设计 设备附加值大 自行控制销售 利润空间大 安装费自我控制 不受厂家及季节限制 因技术含量高经销商有发展前途 因有一定技术含量 新经销商进入慢 新手短时对现有经销商冲击小 可获得大量客户资源 大卖场暂时不能参与竞争厂家无法参与另售 专业公司销售 专业安装队伍 有技术含量 家用中央 上升空间大可持续发展 中小型商用空调市场分析 需要设计 设备附加值大 自行寻找市场销售 设备销售利润空间大 运作及安装周期短 安装费由预算和商务洽谈完成 不受厂家及季节限制 因市场广大加之技术含量高竞争相对小 新经销商冲击小 可利用家用中央空调客户资源 大卖场暂时不能参与竞争 厂家可帮助代理商销售 安装公司不能销售 专业公司提供技术支持经过专业培训业务员销售 专业公司安装 有较高技术含量 中小型商用 专用空调 中小型公司最具优势 大型中央空调市场分析 技术含量高需要设计院设计 工厂控制销售 设备销售利润空间小销售费用高 运作及安装周期长 安装利润大但竞争激烈及管理费用高 受厂家及安装资质限制 受资信等影响 受技术 资金等影响 设计院设计销售工程师 有资质安装公司 技术含量高 中央空调 大型安装公司垄断 发展的思考 比如市场上大多数企业的盈利模式是怎么样的 企业经理人模式是否能在中央空调安装企业大量推广 成都市场现在的上千家大大小小中央空调安装公司在成熟的市场机制里最终会走向何方 以中大型项目为主的中央空调安装公司是否存在可复制的经营模式 全国连锁 如何在生产经营的过程中建立起良好的厂 商互动 未来的客户在什么地方 你的客户在什么地方 家用中央销售路径 门店销售 与装修公司合作 与物业公司合作 等等 与开发商合作 小区放宣传材料 媒体广告 安装拉动销售 维修保养拉动销售 一拖一 一拖多风管机组分离式 一体式冷水机组加末端 商用中央销售路径 门店销售 与装修公司合作 家用高端客户介绍 等等 开发商底墒 设计院 媒体广告 安装拉动销售 维修保养销售 高静压风管机组一体式 风冷模块式冷水机组加末端 题外话 一项来自中国社会科学院的 中国空调行业的竟争分析与研究预测报告 显示 中国目前的参与竟争的空调企业有400多家 而真正占有一定市场分额的企业只有20来家 跨国企业是我们国内企业的直接竟争对手 现在跨国企业都完成了本土话运作 中国成为了全国空调企业竟争的平台 我们所有的企业都面对一样的市场空间和原材料 空调企业集中于珠江三角洲 山东半岛和长江三角洲 目前我国已成为最大的空调出口国 然而今天的中国企业的本土优势已不再具有 而面临的却是外国企业苛刻的技术壁垒 不能提高的能效等级标识 我们应该在国家政策的引导下 守信用 重合同 建立本行业的诚信品质 另外我们的企业在资金 管理和技术优势上还很大的空间 延伸一 请大家讨论价格战为我们企业和消费者带来的危害 主流中央空调产品简析 风冷模块机水冷模块机风冷螺杆机水冷螺杆机离心机管道机数码涡旋机变频多联机 水源热泵螺杆机 活水 污水 海水 地下水 水源模块机水环热泵 分体式 整体式 1 管道机 模块机 涡旋压缩机 作为冷水机组市场中最为基础的产品类型 模块机市场的技术更为简单 对于制造企业来说也没有什么难度 在技术方面几乎不存在进入门槛 同时 模块机产品大多数都是被一些中小型类的低端项目选择 相较而言 品牌知名度在市场竞争要素中也占比不大 相比技术和品牌的因素 模块机市场的竞争核心逐渐转为制造企业的成本控制和渠道优势 这也正是国产品牌中由家电产业延伸而来的品牌具有的优势 尤其是市场对模块机成本的要求直接导致了模块机价格的滑坡 格力 美的 天加 海尔的模块机自身都实现了快速的增长 考虑到价格继下滑的原因 可以肯定在销量上 不仅是格力 美的 还有众多的家电产业延伸而来的制造企业已经凭借成本和渠道的优势 成为了模块机市场的主力军 相比之下 传统的中央空调制造企业在成本和渠道上就显得比较弱势 这也是其出现下滑的一个因素 可以判断 随着时间的推移 格力 美的等企业将会在模块机市场上继续做大规模 其成本 渠道优势也将得到进一步的增大 传统中央空调企业尽管无法得到更为快速的增长 但是依然可以保留部分市场 对于一些小品牌来说 那就是一次被清洗的过程 2 数码涡旋VS变频多联 数码涡旋是多美式品牌为应对日工多联机而开发的品种 自从多联机进入中国市场以来 一直保持了高速的增长势头 如今 多联机已经在市场规模方面牢牢占据了龙头的位置 从其在近几年的发展趋势中也可以明显判断 多联机市场规模的增长应该仍将保持较快的速度 优势在未来的一段时间内都将是难以撼动的 可以看到 图1 2009年度中 多联机在全国整体市场规模中占比达到接近30 自身的规模增长速度则接近23 在2009年度行业普遍遭受金融风暴的冲击的背景下 多联机依然实现如此高速的增长 这些是多方面原因的结果 然而 相比之下 变频多联增长率却远远超过数码多联的增长率 在现有市场规模对比同样悬殊的情况下 这也说明了变频多联市场正在加速拉大其与数码多联市场的差距 在今年下半年市场开始逐步回暖的过程中 房地产行业率先受益 这直接带动了多联机市场的回升 尤其是在家装市场中 精装修楼盘在经济发达地区已经更为普及 空调设备也因此成为楼盘销售的必需品 而在动辄上万的房价中 空调系统的投资比例却能够提升楼盘品质 这是消费者对于房屋装修水准要求的提高 也越来越关注中央空调系统在家装设计中的美化作用 这也很大程度上带动了多联机在终端零售市场的需求 此外 在格力 美的等企业的市场策略中 将天花机 风管机等部分单元机产品划出商用空调运营管理系统 多联机则成为了精力和资源重点倾斜的对象 欧威尔 欧科等一批市场的新品牌一开始就推出了变频多联或者数码多联 而继约克之后 特灵 开利在09年度中也正式推出了数码多联机组 不仅意味着传统四大美资品牌已经全部涉足多联机市场 也宣告了欧美 日韩 国产三大版块品牌也已经全线进入多联机领域 众多品牌在多联机市场的蜂拥而入不仅满足了市场的需求 他们的推广也直接带动了多联机市场的规模快速的增长 作为最具市场鲜明特点的产品 多联机市场中的品牌格局也同样具备了鲜明的特点 尤其是日系品牌在多联机市场中基本处于垄断地位的占有率充分显示出了其整体的优势 图5 在08年度中 日系品牌在多联机市场中的占比达到了73 1 在09年度中 这个数字则变为66 7 一方面 格力 美的等企业在将天花机 风管机等部分单元机产品划出商用空调运营管理系统 多联机成为了精力和资源重点倾斜的对象 这就直接带动了其在多联机市场的增长 另外一方面 三星 LG在09年度中也获得了一定幅度的增长 同时 尤其是继约克之后 特灵 开利在09年度中正式推出数码多联机组后 凭借自身市场规模的拉动也带动了其在数码多联机市场的增长 等等这些原因都使得日系品牌在多联机市场中面临着更多的对手 市场占比也因此下滑 值得一提的是 随着多联机大肆的发展 多联机市场中也出现了越来越多的新面孔 如欧威尔 欧科等 一些国产品牌如TCL 奥克斯等也逐渐将多联机作为市场重点 因此在未来市场中 日系品牌的占比可能进一步下降 值得一提的是 随着中国市场对于可再生能源利用的重视 越来越多的多联机企业为了满足市场的需求 也在不断围绕多联机技术进行延伸 如三星在2010年度就将可利用地热或者水冷的复合空调系统 大金也将水源多联机引入中国市场等等 此外 围绕着功能需求也有越来越多的多联机技术得到了利用 如地暖等等 3 螺杆机市场分析 风冷螺杆是热泵型的即可制热 也可制冷在南方地区应用得较用 但是由于本身受气候条件影响较大 市场份额较小 不是主流的产品 水冷螺杆只能制冷 风冷螺杆机受使用条件的影响 市场分部有局限 水冷螺杆相对较低的技术门槛 较高的性价比以及广泛的适应性带来的巨大的市场规模 对于由家电产业延伸而来的国产品牌来说 水冷螺杆成为其征战冷水机组市场的首选 对于之前以末端设备为主的部分国内品牌来说 水冷螺杆也是其在主机市场做大规模的首选 正是基于这样的原因 水冷螺杆市场中已经形成了百花齐放的局面 虽然直接带来了价格和利润的每况愈下 但是对水冷螺杆机组市场的整体规模却起到了推波助澜的作用 约克 开利 特灵 麦克维尔 同方 天加 盾安 国祥 堃霖等品牌水冷螺杆产品的规模都出现了不同程度的增长 4 水 地源热泵 按照水源形式不同 水源热泵机组可分为水环式 水源 地下环路式 土壤源 和地下水式 地下水源 热泵机组 本内容除水环热泵外 所提到的水 地源热泵即是指应用在地埋管地源热泵系统 地下水源热泵系统和地表水源热泵系统以及利用其他水源作为低温热源的系统中的水源热泵机组 为了叙述的方便 本报告中将水地源热泵产品分为分体式水环热泵和整体式水地源热泵产品两大类 2009年度 水地源热泵市场继续保持高速增长的态势 相比2008年度 水地源热泵市场增长率接近30 远远高于行业增长率的背后 依旧是市场追逐水地源热泵产品的疯狂 毫无疑问 水地源热泵是近几年内中国中央空调行业中增长最快的产品类型 水源热泵企业主要分为两大类 一 专业水地源热泵企业 代表型企业 富尔达 克莱门特 恒有源 这些企业介入水地源热泵市场较早 而且把水地源作为公司的主要发展产品 因此在技术上和产品设计上都相对专业和有针对性二 中央空调企业 其中水地源只是其中的一个产品分支 代表型企业 麦克维尔 清华同方 特灵 约克 这些以中央空调为主的企业把水地源作为其产品线的延伸 因此对此产品的定位也仅为一个附加值 所以在技术的研发和开拓上投入的精力有限 但是凭借其在中央空调打下坚实的基础在水地源热泵市场仍能占据稳定的市场份额 而其他新进入品牌海尔 扬子 欧威尔等也是凭借其有利的中央空调的渠道优势介入水地源热泵市场 以此增加企业的销售机会和多元化其产品线 在整体市场为水地源热泵市场而疯狂的时候 更多的规模型企业纷至沓来 由此也给水地源热泵市场的健康发展带来一些隐患 众所周知 水地源热泵市场真正的难点在于工程安装 稍有不慎则会摧毁整个系统的运行 如此专业的问题规模性如何解决 如果通过一些工程公司外包 怎么样形成一套严谨的监管体制 如果仅仅销售设备 在系统安装存在的问题下导致系统无法运行 甚至于机组损坏 令业主蒙受损失 最终的责任由谁来承担 因此 规模型企业要在水地源热泵市场中获得长远的发展 自身专业素质的加强是必须要走的路 由此才能够促使水地源热泵市场更加规范化的发展 2009年度中国地源热泵行业十强企业名单 2009年度 除了东北水地源热泵市场略有下滑之外 其他全部地区都以超过20 的速度在增长 图2 华中地区增长几乎翻了一番 而在其中 河南又成为了华中地区快速增长的重要基础 该地区水地源热泵产品增长率达到101 7 这是由于众多国内传统冷水机组企业均加强了对河南水地源热泵市场的推广所致 在河南市场上 包括盾安 顿汉布什 台佳 同方等等一大批品牌在内的传统冷水机组企业 在本年度内水地源热泵的销售几乎占他们整体销售的一半份额 东北地区的下滑也在整个市场意料之中 东北重镇沈阳很早就被建设部确定为 推广应用地源热泵试点城市 受此影响 整个东北重点地区自2004年开始就大力发展水地源热泵产品 建设高峰期出现于2007 2008年 本年度受到整体市场发展的影响 东北地区水源热泵产品发展也趋于理性的思考 短暂的下滑是为了未来水地源热泵能够更加成熟的应用于各种项目 这两个地区的不同发展态势 也直接影响到其在全国市场占有率的变化 根据 图3 显示 而其他区域占有率基本保持不变 由于东北水地源热泵市场的下滑 直接影响该产品在东北市场的占有率 反观其他区域 水地源热泵产品占有率都有一定幅度的提升 由此也不难看出 水地源热泵产品在2009年度继续成为市场增长最快的产品之一 在行业中形成一股追捧的热潮 但是在缺乏一定市场规模的支撑下 对蜂拥进水地源热泵市场的品牌将是一个严峻的考验 地源热泵行业格局 山东富尔达 克莱门特两品牌的市场占有比例从05年 08年一直呈稳定的增长 并且增速较为明显 这两家企业是较为专业的大型水地源热泵生产企业 普通的冷水机组销售较少 与此同时 美意则呈现了一路走跌的态势 从05年的7 75 的市场份额降至08年的5 95 已经落后于清华同方和麦克维尔 中宇 恒有源 深蓝 际高也有所下降 纵观08年水地源热泵市场 不难看出一个企业的整体发展决定了其产品的市场定位 也决定了其发展的深远性 以水地源热泵见长的企业都得到了很好的发展 而美意和中宇均是由于企业的内