蒙牛集团媒体策划方案示例ppt课件.ppt

1 2 蒙牛酸酸乳 超级女声 蒙牛酸酸乳和超级女声的全方位接触点整合 超级女声 的标识出现在 蒙牛酸酸乳 的一切活动中 从产品包装 海报 DM以及所有的TVC广告 网络广告和媒体报道中 多层次推动蒙牛酸酸乳品牌快速成长 蒙牛正是巧借超女东风 将消费者对超女的 万千宠爱 集中于蒙牛 才成就了举世皆惊的借势营销奇迹 3 蒙牛传播的5W Who 蒙牛集团What 强化消费者对蒙牛酸酸乳产品认知 向消费者及行业传达蒙牛开辟了乳业全新的行销方式 向消费者传播乳饮料健康的概念 塑造酸酸乳产品的品牌形象 Whichchannel 报纸 杂志 广播 电视 网络Whom 消费者Withwhateffects 为企业带来销量飙升 美誉度大幅度上升 4 一 蒙牛开展公关活动的媒体选择 1 平面媒体的宣传及应用 2005年蒙牛酸酸乳超级女声整合传播 不仅在五大主赛区的平面媒体对活动及产品进行了大范围的宣传 而且将传播巧妙地辐射到了全国所有卖酸酸乳的城市 5 蒙牛开展公关活动的媒体选择 2 网络媒体全程报道 利用中国门户第一网站对活动进行全程报道 搜狐 263 TOM等主流网站进行系列报道 同时蒙牛在新浪增加了极具亮点的互动游戏 蒙牛连连看 与 超级FANS 6 蒙牛开展公关活动的媒体选择 3 电视 电台媒体的有效运用 高空媒体的搭界使用 蒙牛主打15秒的TVC 在夜晚黄金时段进行滚动播出 同时辅以强势栏目进行插播 使广告能尽可能的与受众贴近 7 二 选择这些媒体的原因 一 媒体的选择要与企业的营销目标相结合 二 媒体的选择要与目标市场相结合 三 媒体自身分析 8 一 媒体的选择要与企业的营销目标相结合 扩大销售额时的媒体选择 增加市场占有率时的媒体选择 树立企业产品形象时的媒体选择 9 二 媒体的选择要与目标市场相结合 1 以区域划分的目标市场的媒体选择2 以消费者自身因素划分的目标市场的媒体选择 10 三 媒体自身分析 要分析媒体自身的状况 具体有 覆盖面广告到达率 接触者阶层 接触时间 广告出稿量 广告业务情况 广告报价 广告特点等 11 媒体的优劣势分析 一 报纸优势 1 普及率 涵盖率 到达率高2 保存性强3 读者可以自己控制暴露 亦即广告讯息可以重暴露4 广告素材制作费低 而且可以实时制作 换言之具时宜性 广告内容可以随时反应时事或相关事件5 由于可以反复阅读 因此适合复杂的或需要读者思索的题材刊登6 权威性高 保存性强 传阅率高 适合深度背景分析 受众相对集中 12 劣势 1 存活率低 通常报纸只有一天 早报 或半天 晚报 的寿命2 广告费用高3 不是线性暴露 读者可以跳跃阅读 因此对广告可视而不见4 印刷质量不及杂志 动感效果不及电视 亦没有如广播的听觉效果差 阅读选择性强 广告受阅率低 媒体获取难度相对较高 价格高 13 二 杂志 优势 1 读者区隔明确2 保存性强3 广告素材制作费用低4 读者可以自行控制暴露5 印刷精美 广告表现富弹性 可以以附册 附送赠品等方式呈现6 存活率高 周刊有一周生命 月刊有一个月的寿命 而且由于有保存性 寿命还可以更长行业性强 传阅率高 保存性强 印制精美 受众集中 适合分析 14 劣势 1 只有视觉 缺乏动感2 广告费用较高3 受众面窄4 通常杂志的发行量都不是很大 因此相对的广告效果也有限5 时效性差 阅读选择性强 获取成本高 发行量小 受众面窄 价格较高 15 三 广播 优势 1 广告费用与电视与报纸相比 较低2 广告素材制作费较低3 只凭听觉 有丰富的想象空间4 受众明确 不同电台 不同节目 听众区域明显劣势 1 只有听觉接触 听众讯息可能产生误判2 效率低 受众低注意力 通常接触广播时常伴有其他行为 如做家事 工作 开车等3 保存性弱 除非录制 否则播出即消失 16 四 电视 优势 1 普及率 涵盖率 到达率高2 声画效果明显 适合动感的广告演出3 阅听人观赏时注意力高4 媒体威望高5 虽然价昂 但分摊至每一阅听人之收视成本未必比其它媒体高 换言之 其CPM 每千人收视成本 较低6 为线性暴露 节目 广告 节目 广告 顺序播出 要看节目也必须收看广告 广告效果较可期待7 受众面广 权威高 时效性强 不受时空限制 视听合一 动态感强 17 劣势 1 电视广告片制作成本高 而且费时 亦即有时宜性的商品或活动要进行电视广告时 必须及早规划2 播出即消失 除非录制 讯息不能保存3 受受众限制大 遥控器让观众可以随时转台 成了电视广告杀手4 保存性差 针对性弱 受众层面差异大 广告数量多 不宜区分记忆 价格高 18 五 新媒体 网络 1 网络媒体集中了影像 声音 文本等多种形式 真正实现了多媒体全方位信息传播 2 互动性 指信息发布者与受众可以交互沟通 甚至是实时交流 3 小众传播 针对某一群体或个体 可进行个性式信息配置 如电子邮件广告等 4 网络媒体能超越国家 文化 地域的限制进行全球信息传播 5 容量大 内容丰富多彩 6 速度快 网络信息能实现全球实时发布和接收 7 开放式信息传播平台 互联网的出现使得人类第一次能在各种不同种族群体 意识形态领域进行信息传播 19 三 20 21 22 运用这几种传播技巧的原因 一 传媒 二 公共关系广告 三 进行良好的人际传播 23 一 传媒 1 处理好与新闻媒介的关系媒体关系是公关工作中最为敏感和重要的一部分2 企业与媒体沟通的目的是要化解与公众之间的矛盾3 媒体报道是信息扩散的重要渠道 24 二 公共关系广告 1 传播商品信息 促进商品销售 2 树立产品形象和企业形象 改善企业的公共关系 提升企业品牌价值 3 通过广告传播信息并反馈信息 为企业经营管理决策提供信息依据 4 通过广告塑造良好的企业形象 为企业吸引优秀人才5 引导消费者进行正常健康的消费6 促进公益事业的发展 传播社会文明 25 三 进行良好的人际传播 第一 影响公众信息交流 第二 唤起交往情感共鸣 第三 促使交往行为调节 第四 促进组织目标实现 第五 推动组织活动进程 26 四 传播效果预期要达到的目标 1 以个别产品的销量带动企业其他产品销量 起到以点带面的效果 2 有效的锻造品牌的高端形象 使蒙牛酸酸乳在人们的心中烙下印记 3 充分利用各种有效媒体 将品牌思想这一个声音放大 再放大 最终树立品牌形象并提高产品销量 4 将高附加值的新品有效的推介给消费者 同时树立蒙牛鲜明的品牌形象 27 终端的促销及公关造势活动通过 1 通路造势 2 公关义演造势 28 五 保证传播双向沟通的方法 企业对自己的长期顾客拥有一整套完整的消费