广告分析ppt课件.ppt

洗发水广告分析 第五小组 1 2007年4月27日 联合利华推出了继 力士 夏士莲 之后的第三大洗发水品牌 清扬 当时宝洁旗下的海飞丝在去屑市场上独占鳌头 而清扬的目标 将是通过三年的时间 在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位 清扬为此在全国各地展开了大规模的广告宣传 一 清扬去屑洗发露 2 让城市离开头发 建筑篇 3 让城市离开头发 交通篇 4 让城市离开头发 烟雾篇 5 这三幅插画广告 均运用了比喻夸张的手法 分别把头屑比作城市中的建筑 来往的车辆及浓黑的烟雾 暗指在城市中生活由于各种污染头发容易油腻 更容易长出头屑 突出头屑在人们的生活中对人们的生活有多大的影响 以及头屑给人们所带来的困扰 让人联想到自己头发油腻腻的感觉 使受众产生心理共鸣 同时更对清扬所宣传的清爽去屑有所向往和期待 由此而引出清扬可以帮助人们摆脱头屑的困扰 回归到正常的生活 即简洁朴素 又不乏趣味吸人眼球 6 然清扬上市后对去屑市场产生了一定冲击但是与海飞丝的地位相差甚远清扬仍然要继续挑战现有市场中消费者所了解信任的品牌 海飞丝 针对这一市场情况 清扬经过调查发现海飞丝上市十多年虽一直主打去屑 可是其去屑效果并不为消费者所满意 清扬抓住这一有利的机会 推出了起点是广告 守信篇 这个广告是联合利华刚推出清扬时投放的 目的是为了冲击海飞丝的市场份额 重新定义去屑洗发水市场 这个广告采用性格爽朗的女星 小S 徐熙娣为形象代言人 同时用 如果有人一次次的对你撒谎 你绝对会甩掉他 对吗 这一符合小S个性的广告语和 去头屑 清扬说到做到 的口号在引导消费者果断甩掉头屑的同时暗指 海飞丝 在去屑方面的不力 海飞丝的代言人所展现的年轻 纯洁 文静的 并大多都是长发飘飘 为了使其品牌得到有力的区分并宣扬其自信的 清爽的去屑理念清扬选择了性格爽朗的女星 小S 徐熙娣为形象代言人 再加以符合其个性的广告词 给观众留下深刻的印象 告诉观众原来去除头屑也可以使这种感觉 同时其自信让观众有一定的心理青睐 7 如果有人一次次的对你的说谎 你一定会 甩了他 我在法国清扬技术中心终于找到了说话算数的 就信清扬一辈子 8 紧接着 清扬为了宣扬其值得信赖的 广告理念 推出了 完美拍档 广告 为了实施 值得信赖的去屑拍档 这个概念 清扬以舞蹈作为类比 表达了完美舞蹈拍档是建立在信任之上的 去屑也一样 继续沿用 清扬不会对你说谎 的暗示 告诉消费者只有 完美拍档 才能给你最可靠的信赖 而清扬就是你去屑的完美拍档 清扬率先尝试去屑分男女的理念 利用当时市场上并没有专业的男士去屑洗发用品 根据这一市场需求清扬率先出击以赢得大批的男性粉丝 男士篇 这个广告通过说教式的广告语言展示 清扬 对男士头屑问题的研究 令消费者产生去屑洗发水分 女士洗发水 和 男士洗发水 的心理认知 有效地将 清扬 与其它众多去屑品牌区分开来 清扬利用男性消费者群体多为热爱运动的年轻人 广告以像罗纳尔多这样的运动型 健康型男士形象作为形象代言 迎合了现代男性的心理 是品牌更具亲和力 9 10 清扬广告 2012世界末日篇 2012是世界末日 没人知道 但头屑和头皮的末日 就是现在 这就是全新的清扬洗发水的广告语 在全新的广告中 持久去屑 不干燥 止头痒 的三重头皮护理 见证头皮问题的末日 2012末日不末日 还是未知 但是头屑问题到了清扬这里 就成了末日 广告显得很有新意 很是生动 广告很巧妙的利用了2012年这个传说中的世界末日 类比清扬 无论2012会不会终结世界清扬都会把2012变成头屑的末日 霸气又不失自信 同时利用了人们对世界末日的关注成功的达到了宣传目的 11 2012是世界末日 没人知道 但头屑和头皮的末日 就是现在 12 二 海飞丝去屑洗发露 海飞丝是宝洁旗下的一款主打去屑的洗发露 1963年在美国创建 1988年首次进入中国大陆市场 一直以来以专业去屑为主打 面对顾客流失 同行挑衅在去中国屑市场上一直独占鳌头的海飞丝也不甘示弱相继推出了一系列的广告营销措施 13 2010年海飞丝的丝源复活组合全新亮相 定位于清洗头发的同时进行头皮养护 在产品特色上与普通海飞丝形成差异 也在外在形象上形成差异 以套装形式推出 并使用不同于普通海飞丝的包装 在推广上也有独立的代言人 同时这个丝源复活组合走的是高端的定位趋向 这样才能区别于以前的中低端产品 提高海飞丝的档次 这次定位不但提高了其利润 而且也避开了与清扬在中低端市场的正面竞争 14 雪该停了 这则广告采用了类比的手法 把头皮屑看作是雪 把梳子看作是森林 寓意着有头屑的烦恼 同时体现了海飞丝专业去屑的广告诉求 未施笔墨却使广告要表达的东西跃然纸上 这则平面广告 雪该停了 看似与海飞丝毫无关系 实则是很好的表现了海飞丝宣传的独到之处 他避开了国内那些用帅哥靓女来达到吸引眼球 宣传产品的一般思维 不但减少了受众的厌倦感和审美疲劳 还让受众觉得独特而又有新意 15 别让头皮屑偷走你的风采 头屑马戏团 本来头屑已经有够吸引人的注意力了 这下人家成立了马戏团 不要让你的头屑再耍活宝了 Head Shoulders可以帮助你 别让头皮屑偷走你的风采 广告创意巧妙即表达了受众的感情诉求又宣传了海飞丝去屑快速有效的广告理念 头屑马戏团 抢了你的风采 别怕 让海飞丝来帮你恢复 让消费者产生信赖感 16 海飞丝顺应其主流消费群体的习惯 在网站首页上设置了测试网页 消费者可以在网页上进行测试 网站会根据消费者自身情况 推荐相应的去屑洗发露 这一举措无疑吸引了一大批对于选择去屑洗发露无从着手的消费者 隐形中开辟了新的消费市场 17 广告主要是为了巩固海飞丝在消费者心中的地位 广告表示 信任不是说出来的 而是事实的积累 海飞丝从开始使用到现在从没让人失望 对当时市场上暗指海飞丝 说谎 进行了有力的回击 引导消费者继续信任海飞丝 使出了利益诉求和感情诉求 同时海飞丝用在大众心中一直是好男人形象的梁朝伟作为代言人更能使受众信服 海飞丝一直以来都选择在大众心中信誉比较好的明星做代言 努力巩固其在手中心中的位置 面对对手的挑战 海飞丝为了应对对手暗 指其不值得信赖推出了海飞丝 守信篇 18 应对市场上的竞争 尤其是一些号称专业去屑的品牌 海飞丝打出了力派去屑的广告 实力篇 广告邀请台湾歌星蔡依林代言 当时蔡依林正面临着别人说他是实力派还是偶像派的讨论 而蔡依林对自己的定位正是实力派 迎合了海飞丝新的产品定位 其广告誉为 去屑实力派 当然海飞丝 自信霸气 用毋庸置疑的口吻强调 从第一次开始就能有效去屑 以及海飞丝的专业性和有效性 19 这则视频广告着意与海飞丝去屑的快速以及功效 更强调了第一次是永久有效的广告理念 广告一点是的雪花类比头屑的困扰 海飞丝已出现雪花便立即消失了 突出了海飞丝去屑的效率和效果 通过前后比较更能体现海飞丝专业去屑的能力 该广告中 电视一有雪花主人就想到了海飞丝 从侧面暗示了海飞丝是大众信赖的品牌 值得大家选择 20 三 康王药物去屑洗发露 滇虹药业旗下知名品牌 康王发用洗剂为其主打产品 与海飞丝等众多日化去屑产品相比 康王发用洗剂的独特优势就是 药物 所以在营销策略上康王系列去屑洗发用品最大的亮点就是产品定位 面对强手如云的去屑洗发市场 康王提出了纯天然药物去屑的市场定位 不仅与同类产品进行了有效的区别同时又利用了受众的安全心里意实 这正是康王成功的关键所在 21 康王作为去屑洗发用品 他深知自己在专业去屑和个性方面拼不过海飞丝和清扬 要想再去屑市场上占有一定的地位就必须独辟蹊径 选择不同的市场定位 所以康王选择了药物去屑的王牌 任何去屑型洗发露都不能根治头屑再生 所以康王就利用这个市场 洗不掉的头屑 选康王 抓住了那些对市场上的去屑洗发露失望的消费者 22 清扬 海飞丝 康王都是以去屑定位 但各自都有其独特的诉求点 清扬是以 持久去屑 不干燥 止头痒 男女区分 去屑洗发水主打男性市场 更以清爽去屑为品牌