罗江国际旅游度假区旅游产品测试调研报告VIP

罗江国际旅游度假区 旅游产品测试调研 报告 北京都市泰达旅游咨询信息中心 1 第一部分 主要研究结论 本次调查在成都市、德阳市、绵阳市三地共完成合格样本 279 个。其中， 合格调查问卷239 人，合格访谈 40 人。 其中，成都市样本 138 人， 占样本 总数 的 49%；德阳市样本 87 人，占样本总数的 31%；绵阳市样本 54，占样本总数 20%。 通过调查研究，主要有以下结论 ： 1、 旅游者对白马关景区 高尔夫、 房地产、 会馆 、温泉 等 高端旅游产品 的购买意向，以及细分市场 ： 高尔夫产品“消费观望者”居多，主体是 25业白领，他们通常会根据高尔夫消费场所的具体状况，如场地规格、 服务质量等具体细节来决定是否真正前往消费。 房地产项目“消费观望者”居多，占被访者的 35%，主要原因是成本过高引起的“谨慎消费”，另外，周围配套设施、投资回报率等也是被访者考虑的因素。 但是，“庄园经济”的概念受到很多被访者欢迎。 65%的被访者明确表示愿意到白马关景区来体验会馆休闲。主体是 25地企业家、企业白领和公务员。 有 73%的被访者明确表示愿意前往白马关体验温泉度假，而有 55%的受访者是陪同家人或情侣进行消费。在具体的消费人群上，企业白领、本地企业家和公务员是主要的市场接受者。温泉水质与自身体质是否合适、价格是 那些对 白马关温泉产品持有购买意愿的人群在选择温泉度假村时的主要考虑因素 。 2、 旅游者 对白马关景区 大众旅游 产品的 购买意向 和 市场细分： 白马 关地区周边 70%多的市民对三国蜀汉文化感兴趣，而不感兴趣的只占到 10%； 75%的被访者明确表示愿意前往白马关体验三国蜀汉文化 ； 对于支撑“三国蜀汉文化”主题的具体旅游项目，三国古镇、宝峰寺、关帝庙是较受消费者喜欢的三个景点 。 65%被访者明确表示愿意到白马关来体验乡村生态文化。在消费的人群上，年龄在 25务员 和教育科研人员是主要的接受人群 ，以 中青年的家庭旅游 为主要形式 ；在具体的乡村旅游项目上，乡村生态文化游、农庄、乡村俱乐部是最受市场欢迎的三种形式 。 3、 白马关风景区的主要竞争者 罗江国际旅游度假区 旅游产品测试调研 报告 北京都市泰达旅游咨询信息中心 2 白马关景区主要的竞争者是： 青城山、都江堰，龙泉、温江和华阳 。 生态环境和交通便捷性是休闲度假类景区赢得市场关注度的最主要因素 。 4、 白马关风景区休闲旅游背景 我国居民收入的提高和闲暇时间的增多催生了休闲度假需求。市场需求又带动了旅游度假区、环城市休闲度假带和休闲房产的产生。我国休闲度假市场有散客和家庭式组织方式、重游率高和文化追 求三大特点。而我国休闲市场的供给呈现在同质基础上的异质性，度假区大型化、综合化和文化性，休闲房产主题性的特点。 四川省作为我国西南部的重要休闲旅游目的地，大成都环城市休闲旅游带已经形成；在所接待的客源方面，有客源来源集中化、 11 月萧条、需求家庭化、旅游者中老年化等特征。 白马关的主要目标市场与四川省的目标市场有一定的同一性，所以，要 继续“城郊休闲旅游战略” 。但是还应该主要针对入川旅游者中的商务、会 议、公务员等旅游者， 刺激境外消费。因此，白马关景区将会成为成都乃至四川休闲旅游市场的一个新的增长极，带动四川商务公务休闲、境外休闲的发展，领跑四川的“世界伊甸园”进程。 针对四川旅游市场出现的“ 11 月现象”，白马关景区应该做好 11 月的促销工作，提供相应的主题休闲旅游产品，填补这一市场空白，同时为景区掘得“第一桶金”。 5、 白马关景区房地产项目背景 中国房地产越来越向融合、裂变方向发展 ； 在“大成都”城市发展体系下，成都郊区休闲度假物业迅猛发展 ； 目前绵阳市居民 主要以 单位分房和自购商品房 为主、 住房面积偏小 、居住环境较差 ； 德阳城市发展受到 成都和绵阳两大经济区 的屏蔽，形成了“城市形象不鲜明、中心城市聚集效应弱”等特点， 影响了房地产市场的发展。 根据 相关市场现状分析以及本次调研结果，白马关景区房地产市场需要实现“三个突破” ：宏观上突破“房地产”小概念，打造“城市运营”大概念。中观上突破“填补空白”的后发市场形象，塑造“引领风尚”的先发市场形象。微观上突破“为房产而房产”的狭隘，彰显“大房产”的大气。 6、对白马关景区的预期 景区目前处于三国蜀汉文化和乡村旅游等资源高敏感时期，所以主要面对的市场是大众生态观光市场，主要开发文化 /自然观光主题产品。这个时期存在大量的高档旅游产品如高尔夫、旅游房产等的“市场观望者”。而随着景 区自然生命周期的演变和市场知名度美誉度的提升，景区的高档商务资源的敏感性增强，高端的“市场观望者”会转化成“现实消费者”，这 时 景区 主要面对的是高端度假市场，相应地， 主要开发商务休闲主 题 产品。 罗江国际旅游度假区 旅游产品测试调研 报告 北京都市泰达旅游咨询信息中心 3 目前，景区 高端旅游项目市场预期偏低，但是市场期待值很高 ； 大众旅游项目市场接受程度很高，但市场竞争激烈 。 罗江国际旅游度假区 旅游产品测试调研 报告 北京都市泰达旅游咨询信息中心 4 第 二 部分 白马关景区调研基本数据分析 调研对象的基本情况 本次调研，问卷受访者 250人，有效问卷 239份；访谈受访者 40人，有效访谈记录 40份，受访者基本 信息，见 图 1、图 2、图 3、图 4、表 1。 20000元以上10000 调研对象的年龄和收入状况 入细分 000元以下中低收入者 5000元以上高收入者 年龄 1563 11 74 2580 44 124 4523 5 28 65岁以上 2 1 3 5 10 73 66 239 图 1 调研对象的收入状况 罗江国际旅游度假区 旅游产品测试调研 报告 北京都市泰达旅游咨询信息中心 5 59%39%2%男 女 8%13%37%13%告等文化产业 房地产业 金融业 旅游业统计数据显示，此次调研人群中， 28%属于高收入者（ 5000 元以上 ），其中，又以 25们大多是本地企业家，其次就是企业的中高管人员。 40 个深度访谈对象，均为旅游高端消费群体，即收入在 5000 元以上者。其中金融业、 人士居多。 0 5 10 15 20 25外来投资者海归创业者本地企业家企业白领公务员教育科研人员工人军人离退休人员学生高收入人群职业细分图 3 调研对象高收入群体职业细分 图 2 调查对象性别特征 图 4 访谈对象行业细分 频数 罗江国际旅游度假区 旅游产品测试调研 报告 北京都市泰达旅游咨询信息中心 6 第三 部分 白马关景区旅游产品市场潜力分析 一、白马关景区综合旅游产品购买意向分析 （一）白马关景区综合旅游产品购买意向分析对比 综合购买意向是指被访者对白马关大众旅游产品、高尔夫、温泉、会馆等各项产品的整体购买意愿。报告将被访者分为两类：购买意向强者、购买意向弱者。 图 5 显示，被访者对白马关旅游产品的综合购买意向较 强，即白马关旅游产品的综合市场吸引力较强。 各类型旅游产品中，蜀汉文化旅游项目、乡村旅游项目等大众旅游产品的市场吸引力较高，被访者的购买意向较高，而高尔夫和房产等高端旅游产品的购买意向则较低（见 图 6）。 在问卷调查及访谈中， 当问及如果要来白马关，主要是因为哪些项目时 ，消费者反映如下图（ 图 7）：三国蜀汉文化市场吸引力最高，成为吸引游客前来白马关旅游的最主要因素；其次，是白马关地区独特的自然风光，自然风光的选择也表明了白马关景区目标市场的“诉求点”，即优美别致的自然景观和生态环境是旅 游者最想在白马关景区看到的。所以，本文建议，白马关景区要在自然环境营造，借景、造境上下功夫。 白马关景区综合旅游产品购买意向 频数 图 6 白马关 各类型 旅游产品购买意向对比 0 20 40 60 80蜀汉文化项目高尔夫乡村旅游项目会馆温泉房产罗江国际旅游度假区 旅游产品测试调研 报告 北京都市泰达旅游咨询信息中心 7 国蜀汉文化乡村俱乐部马术馆 高尔夫自然风光庄园 会馆 温泉（二）白马关景区旅游产品综合购买意向目标市场分析 按照消费群体特征细分， 表 2、图 8 显示： 25之间的中青年人群、 本地的企业家 和企业白领是对白马关的各种旅游产品综合购买意向较强的人群。另外， 家庭月平均收入和消费者的购买意向密切相关， 图 9 数据统计显示，家庭月平均收入 5000 元以上的高收入者对白马关景区综合旅游产品购买意向较强，而家庭月平均收入 5000 元以下的人群购买意向较弱。 表 2 白马关旅游 产品综合购买意向 &消费群体年龄细分 年龄 15254565岁以上 细分市场 购买意向弱者 39 47 17 1 104 购买意向强者 35 77 11 2 125 4 4 0 10 6 128 32 3 239 图 7 白马关风景区各个项目市场吸引力比较 比率 罗江国际旅游度假区 旅游产品测试调研 报告 北京都市泰达旅游咨询信息中心 8 0 5 10 15 20 25 30 35外来投资者本地企业家企业白领公务员教育科研人员工人军人离退休人员学生5 0 0 0 元以 上高 收入 者5 0 0 0 元以 下中 低收 入者收入细分100806040200a r C h a r 马关景区高端旅游产品的市场潜力分析 （一）白马关景区高尔夫项目的购买意向分析 调查数据显示，高尔夫项目是白马关景区所有休闲项目中市场购买意向最低的一项 。由图 10 可以看出，有 29%的被访者明确表示愿意前往白马关体验高尔夫运动；而 71%的被访者不愿意选择白马关进行高尔夫休闲当中 ，约 40%的被访者处于“消费观望”状态，而只有约30%的被访者明确表示不愿意体验白马关景区的高尔夫。 所以，白马关景区的高尔夫项目所面对的是大多数的“观望”状态的细分市场。调研中发现，价格因素是被访者选择高尔夫项目的最主要因素，由此可见，这种“消费观望”状态时暂时的，是可以转化的。 图 8 白马关景区综合旅游产品 购买意向较高 人群的职业细分 图 9 白马关景区综合产品 购买意向 与家庭月平均 收入 的关系 频数 罗江国际旅游度假区 旅游产品测试调研 报告 北京都市泰达旅游咨询信息中心 9 非常愿意较愿意一般较不愿意很不愿意愿意去白马关高尔夫么？50403020100 11 信息显示，高尔夫的消费意愿随着人们收入的增加而增加，由此可见，高尔夫的消费 意愿与人们的收入呈正相关关系，综合考虑影响被访者选择高尔夫项目的因素，可以更加明确地得出：由自身收入和产品价格等的经济因素是影响高尔夫产品消费意愿的关键因素。 针对少数高端消费群体的访谈信息显示：高尔夫消费群体出于社交和商务、政务等目的，购买高尔夫产品。目前高尔夫消费的主体主要是 25之间的中青年本地企业家、企业白领，他们是白马关景区现阶段面对的潜力较大的潜在客户（ 图 12 图 13）。由于商务、政务、社交等原因，他们很善于发现新的高尔夫消费场所，也很有兴趣前去体验。但是，他们通常会根据现出现的高尔夫消 费场所的具体状况，如场地规格、服务质量等等具体的细节来决定是否真正前往消费，所以，这部分消费者是白马关高尔夫产品的潜在消费者，需要“投其所好”，才能将这部分潜在消费转化为现实消费。 图 10 白马关景区高尔夫项目市场购买意愿 图 11 白马关高尔夫项目的购买意向与家庭月均收入的关系 5 0 0 0 元以上高收入者5 0 0 0 元以下中低收入者收入细分1501209060300a r C h a r 游产品测试调研 报告 北京都市泰达旅游咨询信息中心 10 0 5 10 15 20外来投资者本地企业家企业白领公务员教育科研人员工人军人离退休人员学生28%64%6% 2%15555岁以 上66%34%男 女（二）白马关景区房地产市场消费特征 白马关景区的房地产属于投资型休闲度假房产。投资型休闲度假房产是指出于投资目的，城市居民购置第二居所，满足自身的短期居住和度假需求。这类物业大多依托旅游区，风景别致、文化底蕴深厚。 前文讲到，房产在白马关景区所有项目中市场购买意愿最弱的项目，很显然，由于投入成本较高，这一调查结 果是符合现实情况的。 图 14数据显示，明确表示不愿在白马关购置房产的被访者占到 45%，而明确表示愿意的则只占到 20%，还有将近 35%的被访者属于“消费观望者”。白马关景区旅游房产的具体市场接受群体基本相同于上述高尔夫项目的目标群体。 结合针对少数高端客户的访谈信息，可以得出：被访者在进行房产购置决策时是很谨慎的，尤其是投资型第二居所，由于投入成本过高，存在一定的投资回报风险，所以很多被访图 12 白马关景区高尔夫项目喜好者的人群细分 频数 图 13 白马关景区高尔夫项目喜好者的年龄 、性别 细分 罗江国际旅游度假区 旅游产品测试调研 报告 北京都市泰达旅游咨询信息中心 11 者都倾向于在深入了解行情、多方咨询后再作决策。对于，白马关景区提出的“庄园经济”的房产主题概念，很多受访者都表示很感兴趣，同 时也表示，在做购买决策时，还要视房产的价格、周围的生态环境、配套设施等多个因素而定（ 见图 15）。 很愿意较愿意一般不愿意很不愿意愿意在白马关购置房产么？403020100三）白 马关 景区 会馆 项目 的市 场购 买意 向分析 65%的被访者明确表示愿意到白马关景区来体验会馆； 有 35%的被访者不太愿意体验会馆，其中“市场观望者”占到多数 综合访谈所获信息，对于一个有吸引力的会馆，环境幽雅别致、风土人情浓重、设施设备齐全是最主要的评价标准，也是最有吸引力的市场卖点。 图 14 白马关 景区 房产购买意向 图 15 消费者决策在白马关景区置房的主要影响因素 频数 0 50 100 150价格投资回报率区域环境主题概念文化氛围罗江国际旅游度假区 旅游产品测试调研 报告 北京都市泰达旅游咨询信息中心 12 表 3 白马关景区会馆的市场购买意向 定不会 4 能不会 14 般 67 能会 130 定会 24 39 2%20%18%16%16%9%3%14%2%外来投资者 本地企业家 企业白领公务员 教育科研人员 工人离退休人员 学生 军人图 17 白马关景区会馆产品喜好者职业特征 66%34%男性 女性图 16 白马关景区会馆产品喜好者人口 统计 特征 27%61%11% 1%1555 5 岁以上罗江国际旅游度假区 旅游产品测试调研 报告 北京都市泰达旅游咨询信息中心 13 0 20 40 60 80 100 120 140健身放松娱乐社交在具体的消费人群上，企业白领、公务员及其家人是主要的市场接受者 （图 17 图 18） ，由于繁忙的工作和繁重的生活压力，他们到 白马关体验会馆的主要目的有三：放松娱乐、健身和社交 （图 16） 。而与家人一起前往是会馆休闲的主要形式。 （四）白马关景区温泉产品的市场购买意愿分析 作为健康疗养型旅游形式的温泉，是很受情侣、家庭消费群体的欢迎的，在被访者中，有 55%的受访者是陪同家人或情侣前往温泉度假酒店休闲的。白马关温泉旅游项目的市场接受度较高，有 73%的被访者明确表示愿意前往白马关体验温泉度假，有 27%的被访者则不大愿意（ 表 4）。而温泉水质与自身体质是否合适、度假村外部环境和内部氛围、价格是对白马关温泉产品持有购买意愿的人群在选择温泉度 假村时的主要考虑因素（见 表 5，图 19）。 表 4 白马关景区温泉产品的市场购买意愿 定不会 1 4 能不会 11 般 51 能会 134 定会 33 30 00 9 图 18 白马关景区会馆产品 主要 消费动机 罗江国际旅游度假区 旅游产品测试调研 报告 北京都市泰达旅游咨询信息中心 14 39 表 5 消费者选择白马关景区温泉产品的影响因素 响因素 通便捷性 度假村 知名度 温泉水质与自身体质是否合适 人员 服务 度假村外部环境和内部氛围 价格 温泉购买意愿 否 2 8 26 0 11 19 66 是 4 8 61 3 42 38 158 3 3 5 0 4 0 15 19 92 3 31 10 224 0 20 40 60 80 100温泉水质与自身体质是否适合度假村外部环境和内部氛围价格图 20、图 21 数据信息显 示，在具体的消费人群上，企业白领和本地企业家公务员是主要的市场接受者。 图 19 消费者 购买 白马关景区温泉产品的影响因素 频数 图 20 白马关温泉产品喜好者年龄特征 频数 罗江国际旅游度假区 旅游产品测试调研 报告 北京都市泰达旅游咨询信息中心 15 44961836010203040506070809010015555岁以 上 8%5%20%15%14%5%本地企业家 企业白领 外来投资者 公务员教育科研人员 工人 离退休人员综上所述，在景区建设初期，白马关高端旅游产品的细分市场定位是：一级目标市场为白马关景区会馆和温泉旅游产品的偏好者，即家庭平均月收入在 5000元以下的企业白领和本地企业家、公务员；二级目标市场为白马关景区高尔夫和房产项目的偏好者，即家庭月收入在 5000元以上的本地企业家、外来投资者。 三、白马关大众旅游产品的市场潜力分析 （一）三国蜀汉文化产品购买意向分析 白马关三国蜀汉文化项目较受市场欢迎，由 图 22 可以看出，白马关地 区周边的 70%多的市民对三国蜀汉文化感兴趣，而不感兴趣的只占到 10%，这说明，以三国蜀汉为主题概念的景区在成都、绵阳、德阳三地是很有市场的，以三国蜀汉文化为市场切入点是白马关景区的图 21 白马关温泉产品喜好者 职业 特征 罗江国际旅游度假区 旅游产品测试调研 报告 北京都市泰达旅游咨询信息中心 16 正确之举。 白马关三国蜀汉文化项目的市场感知度较高，能够很好地在白马关景区开发初期开拓市场，迅速提高景区的知名度，进而带动后期高端产品崛起。从 图 23 可以得出， 75%的被访者明确表示愿意前往白马关体验三国蜀汉文化，而只有 25%的被访者表示不大愿意，其中还有20%的人处于犹豫状态，可见，在白马关开发“三国蜀汉文化”为主题的文化体验旅游 项目是能够被市场广泛接受的。 M i s s i n 国蜀汉文化”主题的具体旅游产品项目， 图 24 数据显示，三国古镇、宝峰寺、世界最大的关帝庙是较受消费者喜欢的三个景点，市场预期较好，而群英祠堂、白马关、白马湖等市场预期不佳。这说明，旅游者越来越倾向于深度体验型文化项目，三国古镇的体验性要远远大于白马关、群英祠堂等。 图 23 白马关景区蜀汉文化项目购买意向 图 22 白马关景区三国蜀汉文化主题概念市场接受程度 罗江国际旅游度假区 旅游产品测试调研 报告 北京都市泰达旅游咨询信息中心 17 图 24 白马关景区三国蜀汉产品市场购买意向对比 0 50 100 150 200三国古镇关帝庙白马关白马湖群英祠堂庞统祠圣主殿宝峰寺1%21%15%13%13%15%4%16%2%外来投资者 本地企业家 企业白领公务员 教育科研人员 工人离退休人员 学生 军人图 25 白马关景区三国蜀汉产品喜好者年龄特征 图 26 白 马关景区三国蜀汉产品喜好者 职业 特征 频数 30%57%12% 1%15555岁以 上罗江国际旅游度假区 旅游产品测试调研 报告 北京都市泰达旅游咨询信息中心 18 图 25和 图 26说明了，在具体的消费人群上， 25生、企业家是白马关景区三国蜀汉文化产品的主要目标市场。 （二）白马关景区乡村旅游项目市场购买意向分析 白马关乡村生态旅游项目市场接受度较高，与景区主题 三国蜀汉文化旅游项目相吻合，丰富了景区的形象。 图 27表明， 65%被访者明确表示愿意到白马关来体验乡村生态文化； 35%的被访者表示不太愿意，其中还有 接近 30%的被访者处于“犹豫”状态，而没有被访者表示“很不愿意”到白马关来体验。 肯定会可能会不确定可能不会乡村旅游选择白马关么？1401201008060402006%62%11% 1%1555 5 岁以上23%17%4%15%10%13%4%14%本地企业家 企业白领 外来投资者 公务员教育科研人员 工人 离退休人员 学生图 28 白马关景区乡村旅游项目喜好者年龄职业特征 图 27 白马关景区乡村旅游项目市 场购买意向 罗江国际旅游度假区 旅游产品测试调研 报告 北京都市泰达旅游咨询信息中心 19 数据显示，在消费的人群上，年龄在 25务员和教育科研人员是主要的接受人群。 由 访谈信息得知，由于乡村旅游亲切、生态的主题概念，更加容易吸引中青年的家庭旅游群体（ 图 28）。 在具体的乡村旅游项目上，乡村生态文化游、农庄、乡村俱乐部是最受市场欢迎的三种形式 （图 29） 。 0 10 20 30 40 50 60 70乡村生态文化旅游农庄乡村俱乐部马术俱乐部综上所述，白马关景区的大众旅游项目市场接受程度较高，其具体的市 场定位 及消费群体 也应较为宽泛，即中高低收入者，教育科研人员、学生、本地企业家等 是大众旅游产品 。 图 29 白马关景区 不同 乡村旅游项目 市场感知对比 频数 罗江国际旅游度假区 旅游产品测试调研 报告 北京都市泰达旅游咨询信息中心 20 第 四 部分 白马关风景区主要竞争者态势分析 一、白马关风景区的主要竞争者 成都为誉为“中国最具有休闲气质”的城市，所以，成都周边的休闲度假类景区非常多，且效益很好。其中，市场品牌知名度较高的为：青城山、都江堰，龙泉、温江和华阳（ 图 30）。单从高尔夫项目来看，由 图 31 可得，青城山、牧马山、龙泉三地是消费者在选择高尔夫运动时首要考虑的三个景点。 青城山、都江堰的“世界自然文化双遗产”的世 界品牌优势是白马关这类景区所不可比拟的，因此分析这两者的竞争优势，对于白马关景区实质意义不大。基于此原因及调研情况，本文认为龙泉、温江是白马关的主要竞争者，在此只分析这二者的竞争优势。 0 50 100 150 200青城山白马关龙泉温江华阳都江堰花溪温泉酒店芙蓉会馆 牧马山 综合分析各个竞争者的竞争优势， 生态环境 和 交通便捷性 是休闲度假类景区赢得市场关注度的最主要因素 （ 图 32）。 26%36%21%10%7%牧马山 青城山 龙泉 果岭假期 其他图 30 成都周边休闲度假类景区品牌知名度 图 32 白马关景区主要竞争者的优势因素 频数 图 31 白马关景区高尔夫项目主要竞争者对比 罗江国际旅游度假区 旅游产品测试调研 报告 北京都市泰达旅游咨询信息中心 21 0 50 100 150 200价格周围生态环境配套设施交通区域发展前景高档项目历史文化底蕴投资价值二 、 白马关景区竞争优势分析 龙泉驿景区竞争优势分析 1、区位条件 龙泉驿区位于成都市的东南部， 离成都市较近，交通方便 。 2、主题概念 生态农业、客家文化、健康、体育生态家居牌。 龙泉驿区代表 性的旅游资源是观光农业和客家文化，如桃花等。 龙泉“体育阳光城”以坡地新城向成都人传播新生活概念，尝试房地产与“体育产业”和“旅游产品”嫁接，打造配套齐全、教育领先、休闲运动无处不在的“文化、体育、休闲”的健康生活方式。 龙泉利用自身的“桃花”优势和良好的自然环境以及成都市少有的龙泉山脉，打造生态居家品牌，倡导“ 5+2”的生活模式。适应都市人生活、消费的新方式，将紧张工作了 5 天的都市人通过运动的方式，放松到大自然的环境、休闲运动的场所中去，享受健康的运动和生活。 3、经营形式 自然风光类景区 &度假酒店 &住宅 房 以自然风光观赏等大众旅游产品为先导和积淀，以产权式酒店和住宅为后盾，共同支撑景区产品体系。该区域地产项目平均销售率为 70%，商品房销售累计总额达 100000 万元。 温江金马太极地景区优势分析 频数 罗江国际旅游度假区 旅游产品测试调研 报告 北京都市泰达旅游咨询信息中心 22 1、区位条件 成都市西部，距成都市区 18 公里 2、主题概念 美食、花木、古蜀文化 温江自古乃美食之都。饮食文化源远流长，底蕴深厚，荟萃了整个川西乃至中国西部饮食的精华，既保持了传统地方性，又具有时尚性。温江拥有 11 万亩花木，是成都市的天然氧吧，有“绿肺之区”的美称。鱼凫王古遗址、陈家桅杆、宋代文庙等古建 筑坐落郁郁葱葱之间。 3、经营形式 观光娱乐健身园区 &度假别墅 温江金马太极地景区建有五个娱乐园区： 以国际射击俱乐部为主 的 军事乐园 区， 水上活动区，冲浪、滑板、游艇等；森林公园，栽种各种名树种；田园俱乐部，主要有高尔夫球场、大型钓鱼场、儿童智力游戏宫等项目。别墅区，拥有东西方不同格调的小幢别墅 ， 此外还有会议中心、培训中心及度假村等旅游设施 。 白马关景区竞争优势分析 1、区位条件 隶属德阳市，据成都 70 公里 2、主题概念 三国蜀汉文化、现代庄园经济 白马关是蜀都门户，古蜀道的军事咽喉，三国蜀汉兴亡见证地，三 国旅游线重要景点。“庄园经济”的概念适应了建设社会主义新农村的战略形势，提升了白马关地区农业产业化价值。它是一种建立在土地资本化、资产股份化、融资市场化、经营规模化、管理企业化基础上的农业开发和经营组织形式，通过借助现代化产业手段，融入旅游元素，来提升传统农业的价值。由于大手笔地将农业和旅游业在融资和投资水平上结合，所以具有“先入为主”的市场优势和市场冲击力。 3、经营形式 大众产品观光 &旅游地产 从观光到体验度假、从大众旅游到精品旅游，从先导到后盾，建立起白马关三国蜀汉文化项目到旅游地产的产品体系。 罗江国际旅游度假区 旅游产品测试调研 报告 北京都市泰达旅游咨询信息中心 23 通 过对白马关景区及其主要竞争者温江金马太极地景区、龙泉驿景区的区位条件、主题概念、经营形式对比分析，可以得出白马关景区竞争力的 优 势： 将概念革命进行到底 现代旅游竞争就是主题概念的竞争。从以上分析可以看出，各个地区具有不同的资源，不用的客源，但是经营的形式大体一致。经营形式镇守，主题概念突围，要想在现代旅游业中取胜，就必须有好的概念。白马关景区在国内特别是在四川境内，创新提出“庄园”这一概念，它的新颖和唯一是它存在的最大价值，高昂的物业投资回报率是“庄园”这一经济体吸引市场的最大卖点。 以点带面，以一带三 白马关在地理上位于成都、德阳、绵阳三地之间，具有优越的区位优势，有利于实现三地之间的交流和合作，形成“城城联动”的合作局面，集中利用三地资源，形成三地间更强的客源、资源、财源的三源辐射。 以时尚包装传统，以创新深化价值 白马关景区创造性地以“农业”为依托，跳出“农家乐”的单一形式，深度发展农业旅游。利用现代化产业集群理念来包装传统的农业，通过资产股份化、融资市场化、经营规模化一系列创新理念，深化当地农业产业的价值，为当地农村建设社会主义新农村，解决“三农”问题，寻找有效路径。 生态先导，文化护航 从上 文分析和调研数据得出，生态环境和交通便捷性是休闲度假类景区赢得市场关注度的最主要原因。白马关景区主要竞争对手如龙泉、温江等，也因为独特优美的生态环境而成为市场中的“黑马”，所以，本文建议白马关景区在突出自身概念特色的同时，也要注重生态环境建设，尤其要注重有文化内涵的“主题生态”环境建设，将环境和景观设计与景区主题有效融合，在生态环境上做出自己的特色。 罗江国际旅游度假区 旅游产品测试调研 报告 北京都市泰达旅游咨询信息中心 24 第 五 部分 白马关风景区休闲旅游背景分析 一 、我国已经进入休闲经济时代 休闲产业是工业化社会高度发达的产物，它发端于欧美， 19 世纪中 期 初露端倪 ， 20 世纪80 年代进入快速发展时期，休闲消费成为整个市场结构的一部分。 （一） 我国休闲度假产业发展的背景 1、收入水平 收入增长是休闲度假需求诞生的重要推动力和标志 。 我国人均国民收入已超过 1100 美元， 2004 年国内生产总值达 136515 亿元，这是一个历史性的突破，按照国际经验，人均国民收入超过 1000 美元，正是一个国家旅游需求急剧膨胀的时期，但主要是观光性的需求。休闲需求急剧增长的门槛是人均达到 2000 美元，将形成对休闲的多样化需求和多元化的选择。人均达到 3000 美元，度假需求才会普遍产生。由于目前我国 国民收入地区差异很大，所以某些发达地区，如北京、上海已经超越了度假门槛。 可是就全国普遍而言，仍然处于观光需求的时期。 休闲 需求的产生意味着产生了一类新的市场需求，必须提供一套新的产品。 2、 闲暇时间 无论是观光需求、休闲需求还是度假需求，时间是最根本的保障，越是分散灵活的闲暇时间，越是刺激休闲和度假需求的诞生。 我国 1995 年开始实行双休制， 1999 年 开始实行双休制， 1999 年国务院重新调整了假日结构， 增加了两天的假期，迅速形成了三个黄金周 ，形成一年三个旅游需求集中爆发的时期。需求高峰期形成的超拥挤、高价格、低 质量等问题，引起客人投诉增加。 这一问题引起了很多关于我国休假制度的争论，很多专家认为调整目前的假日结构是解决 问题的根本所在，这已成为专家关注的热点。总之，目前我国居民的闲暇时间特点是总量已经形成，且总量不少（ 114 天），但是结构不合理。 3、市场需求 我国目前已经形成了庞大的休闲度假的市场需求，尤其是在沿海 发达地区。 但是，随着建设“和谐社会”理念的提出，总会有新的消费人群诞生，一方面是年轻人的不断成长，逐步具备了 休闲度假的条件；另一方面是西部和中部地区的需求不断产生；第三方面也是最重要的一个方面是 农村 的 休闲 度假需求也在不断产生。有这样三个不断更新、不断产生、不断培育的消费人群，我国休闲度假市场的需求便是无穷的。 罗江国际旅游度假区 旅游产品测试调研 报告 北京都市泰达旅游咨询信息中心 25 在市场需求总量庞大的基础上， 旅游者不断成熟的消费方式也是我国休闲度假市场的一个重要现象。 以前那种急匆匆、半军事化、拉链式的观光旅游方式已经逐步受到旅游者的冷落。旅游者的 经验越来越多，追求越来越深入，要求比较深入的体验，所以，从初期简单的观光旅游转向体验旅游，进一步必然转向休闲度假。 （二）我国休闲度假市场的发展 1、旅游度假区的建设 1992 年国务院下发关于建设国家旅游度假区若干问题的通知，批准建 立 12 个国家旅游度假区，将培育一批国家旅游度假区作为中国旅游发展从单一的观光旅游模式向多元化、综合性的发展模式转变的重点工作。但是由于市场发育不成熟、不完善，这 12 个国家级项目总体来说都不理想，例如，广西北海银滩国家旅游度假区， 以房地产开发模式进行投入建设，结果不但项目本身失败，而且破坏了资源 。 近几年国内休闲度假需求产生，相应地，也有一批规模大、规格高的项目产生，其中最具有代表性的是博鳌亚洲论坛 的会址工程博鳌水城 ，已经形成国际 品牌 ，成为全国旅游度假区的领袖性项目。 2、 环城市休闲度假带的发展 环城市休闲度 假带是 在 近十年 内通过市场需求的拉动逐步发展起来的。目前较有规模的主要集中在特大城市，如北京、上海、广州，已经形成复合型、全方位环城市休闲度假带。中西部的大城市和特大型城市，如成都、重庆，是以“农家乐”为主体的环城市休闲度假带，规格较低，但是规模很大。 3、 休闲地产业浮出水面 所谓 休 闲地产或 休 闲住宅是指在普遍住宅要素的 基 础上，依托项目周边良好的自然生态环境，把房地产和房地产以外的其他产业资源，包括生态资源、旅游资源、体育资源、教育资源进行嫁接， 并 在社区生活配套设施中导入 休 闲、健身娱乐、益智等多元概念，使居住者有足够的条件充分放松自我，享受“曲径通幽， 雨 打芭蕉”的 休 闲生活 。 目前，我国真正意义上的 休 闲住宅还比较鲜见，对 休 闲住宅有旺盛需求的主要是 、金融业、演艺界、企业界等行业中的成功人 士。 但是，在发达国家 休 闲地产的开发已 不 新鲜，特别是欧美一些国家，休 闲地产的开发已成为整个国家 休闲产业运行的重要支柱。据 美国有关部门统计显示，美国有 1/3 的 土 地面积用于 休 闲，而在我国，随着经济的快速发展以及人们观念的 不 断更新， 休闲地产的开发也必将引起社会及房地产界的日益关注 。 北 京地 区的凯瑞房地产开发公司，以风光旖旎的运河及通州月 亮河 度假 村的旅游资源为依托，开发名为“月 亮 河 休 闲公寓”的住罗江国际旅游度假区 旅游产品测试调研 报告 北京都市泰达旅游咨询信息中心 26 宅 。 项目拥有 35 万 平方米的云杉、紫薇、水松等天然植被，健身中心、水疗中心 、高 尔大球场等设施 。 有关专家预测， 休 闲住宅有 望 成为继 “ 健康住宅 ” 之后 ， 我国楼市的又一个热点 。 (三 )我国休闲度假需求特点 1、以散客和家庭式组织方式为主 休闲度假在方式上主要是以散客和家庭式组织方式，而不是团队组织方式。这种组织方式在国际上是从 20 世纪 70 年代末、 80 年代初开始兴起的。在中国经过了 20 多年的酝酿才蔚然成风。这种组织方式主要是自驾车出行、主要的目的地是环城市休闲度假带 ，出行的时间主要是在双休日 ，所以这部分旅游者具有小规模、短途、重游的特点。 2、重游率高 重游率高是度假旅游区别于传统的观光旅游的最大特点， 度假旅游者认准了一个地方，其忠诚度会非常高，很多俄罗斯的富豪只去西班牙的太阳海岸，置地建房，成为稳定的度假点。重游率高这个特点意味着度假区在经营方面要下功夫，培育游客的忠诚度，形成一个非常稳定的客源层，即“争取把头回客变成回头客”。 3、 文化需求 观光游客成熟到一定程度会产生度假需求，度假游客成熟到一定程度就会产生文化需求。文化需求在产品选择上的表现就是不仅仅要求度假区 有纯美的自然环境，还要有主题、有文化、有比较丰富的内涵，目前我国的度假地总体来说文化内涵不丰厚，虽然有个别做到了“形似”，但是“神不似”，很多理念和经营方式存在问题。 （四）我国休闲度假供给发展趋势 1、 同质和异质 度假产品最基本的特点是 具有较高的同质性。所以，在同质性中挖掘异质，就成为旅游度假区开发经营的制胜法宝。全世界的 海滨度假地都是以“ 3S”作为核心资源，但是为什么有些成为了世界一流的度假地，而有些仍然默默无闻，关键问题就是异质性的挖掘。旅游度假区首先要有好的环境，在此基础上，要在总体规划、设计布局上 突出文化特点，发挥自身优势，在同质性的度假功能下突出自己的异质性，是未来旅游度假区的发展趋势。 2、大型化、综合化和文化性 度假区的建设首要的特征就是“大”，通常都在 10 平方公里以上，否则充其量只能算是度假单元 。 未来的旅游度假区 应该是包含多种元素的复合型体系。度假区的核心是度假的实施，另罗江国际旅游度假区 旅游产品测试调研 报告 北京都市泰达旅游咨询信息中心 27 外还应有中心酒店，有相应配套的公寓式住宅和较为简易的住宅，对应不同层次的需求，形成复合型的体系。另外，度假区的综合性还体现在 满足游客的复合需求，具有度假功能之外的商业项目等不同功能的项目。 度假区要有自己的文化主题。 有了文化主题，异质性才能突出，才能够做到“大而厚、宽而厚”。 3、 主题性的休闲房产 休闲房产的开发有 两 个主要的要素，第一是要树立主题。自然环境是很多房地产强调的要素，也是很多休闲地产所具备的要素，但是独特的文化性却是很多休闲房产所欠缺的。第二是要形成品牌。由于面临的是相对稳定的客源，无法形成最大程度上的 口口相传， 休闲房产的品牌形成相比于酒店，有天然的弱势， 所以，这一市场特点要求在品牌方面下功夫，很多房地产开发商采用的是酒店 +房地产的方式，酒店为房地产树立品牌 ，进而打开市场 。 三 、四川休闲旅游市场分析 四 川省历史悠久，文化灿烂，地域广阔，旅游资源众多。其旅游资源在品种的多样性、资源类型的复杂性与资源分布的广泛性等各方面都是无与伦比的。四川省比较完整和成形的旅游产品线路主要是以九寨 黄龙为代表的自然山水旅游线、以都江堰 青城山 三星堆为代表的传统文化旅游线、以乐山大佛 峨眉山为代表的宗教文化旅游线，这三大旅游线路中各景区都属于世界级的景区，门票收入占据了全省各大景区门票收入的 75左右，成为四川的主打产品，基本形成“三分天下”的旅游格局。 （一）大成都休闲旅游圈初具雏形 大成都休闲旅游圈的休闲生活方式 为 成都市的 休闲 旅游 产业带来了巨大的发展空间。从旅游景区的分布来看，以成都市区为中心，约 90 公里（考虑道路状况，车程在 2 小时之内）为半径，在西部和西北部沿龙门山 邛崃山山脉，形成了一个环都市的旅游景区分布扇，在成都市范围内包括邛崃的天台山、蒲江朝阳湖、大邑西岭雪山、崇州九龙沟、都江堰市的青城山、青城后山、龙池森林公园、都江堰、彭州的九峰山，在德阳市范围内包括罗江白马关、什邡蓥华山、绵竹九顶山、云湖森林公园。这个景区带就是成都的环城市旅游度假带。 从目前的情况看，这个环城市旅游度假带的产品同质化倾向比较严重，而 且拥有一批世界级、国家级的资源，是德阳市境内蓥华山、云湖等景区强大的竞争对手。（见下表 2 罗江国际旅游度假区 旅游产品测试调研 报告 北京都市泰达旅游咨询信息中心 28 图 33 成都市旅游景区分布图 表 6 成都周边主要旅游景区开发状况 景