万科客户分析报告

1 / 47万科客户分析报告万科集团的分析报告万科集团成立于 1984 年 5 月，是目前中国最大的住宅开发企业，也是股市里的代表性地产蓝筹股。总部设在深圳，至 2016 年，已在 20 多个城市设立分公司。XX 年公司完成新开工面积万平方米，竣工面积万平方米，实现销售金额亿元，结算收入亿元，净利润亿元。2016 年实现营业收入486 亿，营业利润 142 亿，毛利率%，实现净利润亿。在企业领导人王石的带领下，万科通过专注于住宅开发行业，建立起内部完善的制度体系，组建专业化团队，树立专业品牌，以所谓“万科化”的企业文化享誉业内。万科作为国内房地产行业的佼佼者，是因为：一、完整科学的职业经理人文化万科之所以先进，首先是有一套非常正确的价值观。它的创业者和管理团队始终以职业经理人的道德操守严格要求自己，敬业爱岗，全心全意回报股东。所以，万科形成了一整套与职业经理人相关的价值观和公司文化，万科的管2 / 47理在点点滴滴中都透露出由此带来的专业、专注、细致和严谨，这种价值观和文化甚至成为万科产品的特色包装和特有的品牌价值。万科的“企业视角、人文关怀”很好地表达了经理人文化的内涵，同时也恰到好处地反映了白领的文化趣味，使一批白领对万科情有独钟。企业独特的文化决定了企业不同的发展命运，这主要是由各自不同的核心价值观驱使的行为方式不同所造成的。一间公司由优秀变成伟大，其核心竞争力的最重要的组成要素之一就是正确的价值观。所以今天，看到一个优秀和走向伟大的万科，我相信深植于万科经理人当中的企业文化和价值伦理，才是他们最重要的获胜基因。二、专业化战略在美国，土地随着城市化进程不断被开发出来，房地产公司又充分竞争，谈不上什么垄断，因此地价、楼价都由供求关系决定，公司也无暴利可言。由于充分竞争和高度发达的不动产金融，房地产公司不得不采用高度专业化和长期收益为主的商业模式，在细分市场上取胜，靠长期经营获利。我国地域辽阔，未来房地产领域的竞争趋势和市场化走向更像美国。因此，万科未雨绸缪，改弦易张，尽早将注意力转到美国模式，即走一条专业化道路。万科目前3 / 47将专业化不仅理解为将主业集中到房地产，更在实践中将所有产品简化为城乡结合部、面向新兴白领的成片居住社区。坚持以普通住宅为主的开发方向，聚焦并深耕以珠三角、长三角、环渤海区域为核心的最具经济活力的城市经济圈。对客户需求进行更为细致的描述与归纳，以此为基础形成针对性的产品品类。美国的可口可乐公司单靠卖可乐可以成为世界第一，今日中国的万科单靠卖一种“小白领”住宅也可以成为产量世界领先的公司。这一结果本身就证明，万科采用高度专业化、产品作业单一化、在细分市场上逞强的美国模式，在中国是可以生根的。万科定位于城市主流住宅开发企业，主营业务为房地产开发，业务简单清晰，治理规范透明。公司将成为房地产行业的持续领跑者作为其长期目标。三、服务能力万科物业开创了中国房地产最好的售后服务。万科地产一直以来领先于房地产市场的而又被人津津乐道的是万科的服务深入人心。公司物业服务通过全国首批 ISO9002 质量体系认证；公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关4 / 47系组织。同时也是国内第一家聘请第三方机构，每年进行全方位客户满意度调查的住宅企业。20 年来，强烈的客户意识一直贯穿于万科的发展历程中。成立之初，万科是日本著名电器品牌索尼的产品代理商，索尼在销售及售后客户服务等环节上做得非常出色，万科亦深受影响。进入房地产开发领域后，万科便迅速以营销优势打开局面，物业管理也获得了相应的口碑。在第二个10 年里，万科从香港新鸿基地产的客户关系管理模式获得了不少启示，比如 1998 年成立的“万客会” ，便是仿照前者的客户组织“新地会”成立的。而 1997 年和 2002 年分别被万科定为公司的“客户年”和“客户微笑年” ，足见万科一直以来对客户的尊重和关注。根据独立第三方所作调查，目前万科客户的重复购买意向为 63，30左右的业主由老客户推荐，70以上则靠市场口碑吸引。从调查数据上看，万科客户满意度还是不错的。客户的品牌忠诚度如何，往往是开发商在日益激烈的市场竞争中成功与否的一个关键。四、科学的决策机制：科学决策是企业规范运作的必然要求，近年来、万科组织5 / 47了集团房地产项目审定委员会，在集团房地产业务的项目立项、设计规划等大的决策，逐步推行立项听证机制。这一制度的建立，有利于提高个公司的市场判断能力和项目操作能力，减少了决策失误。另一方面，各地公司在长期的开发中都积累了相当的经验教训，通过决策论证这一方式，能够充分发挥集团整体资源优势，促进资源共享。万科集团的优势有以下几点：1、品牌效应：顾客和潜在顾客对万科品牌的评价都较高。市场一般公众认为万科的优势在于住房本身的设计和建筑方面的功能属性；万科住户/业主认为万科的社区文化气氛和万科的服务很令人满意。这种不同消费群对于万科优势认同的差异的营销含义是：一方面可以有利于吸引潜在消费者来购买，另一方面也可以有利于形成较高的住户满意度和忠诚度。万科的品牌知名度高于同类房地产品牌。2、独特的企业文化：1）客户是我们永远的伙伴 2）人才是万科的资本 3）阳光照亮的体制 4）持续的增长和领跑6 / 473、研发能力：万科专门设立了创新研究部门，不断地创新，开发出更多的新产品。如今，标准住宅的 4 个版本基本成型，已经有超过 12 个部品实现了工厂化的生产装配，在住宅性能标准方面的创新超过 60 项。通过创新研究部的努力,万科有几十项专利正在申报。万科产品的创新主要体现在人性化的细节处方面，让业主能在万科开发的房产中享受生活。这也是万科高度关注客户的体现。4、科学的经营管理模式：1）经营专业化 2）住宅市场主流化 3)财务政策积极化 4）产业结构合理化万科集团的劣势有：1、重视顾客、文化建设，但对员工关注不够，员工满意度不是很高。2、与政府的关系一般：对以房地产为主导业务的万科来说，土地资源和土地成本的限制，是影响万科地产经营效益的重要因素，不同于许多从国企改制过来的房地产企业，万科在管理上少了许多国企通病，但在某种程度上缺乏政府的“关爱” 。万科所获得的可开发土地，较多的来源于二级市场或公开拍卖市场土地资源来源渠道的限制，迫使万科7 / 47只能走城乡结合部开发的策略。3、核心竞争力如物业管理易被竞争者模仿。4、万科品牌形象没有完全在不同的消费者群中完全保持一致，在品牌的一贯性仍有不足。万科品牌形象十分丰富，但也同样带来品牌缺乏核心的问题。万科集团环境分析报告引言：房地产是人类生产和生活的最基本要素，一种特殊的商品。房地产业在国民经济中属于基础性、先导性的产业，是国民经济的重要组成部分。房地产业发展的好坏直接影响着整个国民经济发展水平的高低，随着我国经济体制改革的不断深入，房地产业逐渐地被纳入市场经济运行的轨道。我国房地产业发展十分迅速，房地产业已经成为我国国民经济的支柱性产业。近年来，随着房地产业市场化程度的不断提高和国家宏观调控力度的不断加大，来自于宏观环境、市场供求、全球8 / 47化竞争和新技术不断涌现的风险，正威胁着各房产公司的正常发展。对于房地产开发企业来说，必须充分认识和了解房地产业的特点、发展历程和发展趋势，并充分考虑国家政策、经济增长、运行模式等因素对企业发展的影响。万科集团简介:全称为万科企业股份有限公司，成立于 1984 年 5 月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。总部设在深圳，至 2016年，已在 20 多个城市设立分公司。在企业领导人王石的带领下，万科通过专注于住宅开发行业，建立起内部完善的制度体系，组建专业化团队，树立专业品牌，以所谓“万科化”的企业文化享誉业内。万科 1988 年进入房地产行业，1993 年将大众住宅开发确定为公司核心业务。至 XX 年末，业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的 31 个城市。其中市场占有率在深圳、上海、天津、佛山、厦门、沈阳、武汉、镇江、鞍山 9 个城市排名首位。万科 2016 年正式进入商业地产，多地成立商业管理公司，2016 年正式宣布三大产品线，近两年，万科虽然一直强调9 / 47以住宅开发为主，但其在商业地产领域却是动作频频。截止目前，万科已经形成万科广场、万科红、万科大厦、万科 2049 四大商业产品线，在全国在建、规划 18 个购物中心项目，商业面积达 150 万平方米。万科 2016 年在美国市场的举动主要是：在 2 月与铁狮门房地产公司(Tishman Speyer Properties)宣布成立合资公司，万科持合资公司 70%的股权，铁狮门持股 30%。1.万科外部环境分析政治环境分析房地产行业的特殊性决定了它对国家宏观政策比较敏感。整体来讲，国家对房地产的政策是经历了这样一个思路：扶持抑制房价过快增长打压房价。近几年来，由于房地产市场投资规模过大，房屋价格上涨过快，需求偏大、供应结构不合理，市场秩序比较混乱等问题愈发突出，国家采取了一系列的宏观调控措施。一系列调控政策的接踵而至，如专项整治房地产市场秩序，治理“捂盘惜售” ；加强国有建设用地管理；促进节约集约10 / 47土地，合理安排住宅用地，优化住宅用地结构；建立健全的廉租房、经济适用房制度等多种因素集体效力，都从外部考验着房地产开发企业的耐力。经济环境分析房地产行业作为我国经济发展的“龙头”产业，其发展态势与宏观经济的发展具有正相关性。随着房地产行业的超速发展，国外游资不断涌入，各大主要城市的房价持续攀升，整个经济呈现过热态势，政府接二连三地出台了系列的金融调控手段，试图稳定市场，保证经济长久健康的发展，同时也避免过高房价引来的社会潜在问题。国家将房地产行业的外资投资行为列入“限制”行列，限制外商投资及热钱涌入；从紧的金融手段，银行存款准备金率连续提升，对于房产市场的资金来源起到明显抑制，同时加强商业性房地产信贷管理也一定程度上抑制了房地产需求。社会环境分析国民经济的发展阶段与发展要求决定了我国房地产仍将成11 / 47为持久的消费热点。XX 年我国人均 GDP 达到 1703 美元，已经由温饱迈入小康社会，房地产消费将成为当前及今后相当长一段时间内的主要消费热点，房地产产业相应将进入高速增长阶段。各大城市人均居住面积在过去的几年内逐渐增大，在居住人口数量的提升与人均居住面积的不断增加的基础上，住宅需求面积也将随之攀升，为城市房地产市场的发展提供更加广阔的市场空间。城市化与房地产业发展也存在着同样的内在联系，城市化发展对房地产业的发展起到持续推动的作用。大量的人口将涌入城市，必然使房产这一人们最基本的生活要素变得相对匾乏，这就给房地产行业带来极大的发展空间。随着经济的发展、社会的进步，人们的消费观念发生了重大变化，货款购房己成为当前人们住房消费的主流。随着生活水平、生活质量的逐渐提高，人们喜欢过上舒适安逸的生活，对于住宅消费的需求在不断升级。技术环境分析12 / 47技术对房地产行业的影响主要反映在开发商及消费者对房地产产品的性能与质量、节能与供热方式、节水、节地和治理污染、住宅装修的要求上。我国房地产行业经过 20 多年的快速发展，总体框架已经建立，技术体系正在集成。低碳建筑成为未来的发展趋势，房地产业数字化和住宅产业化正在形成和发展。信息技术将改造传统的房地产产业，推动产业的现代化进程，以环保、节能为主题的绿色生态住宅正在兴起。住宅产业化采用工业化生产的方式来建造住宅，提高住宅的劳动生产率，提高住宅的整体质量，降低成本，降低物耗、能耗。通过实施信息化实现了对企业运营的优化调整，有效的提高了房地产建筑企业的竞争力。我国城市用地矛盾日益突出，购房者住宅的品质的要求逐渐提高，倡导“节能省地型”住宅的建设，提高住宅品质和性能，成为我国房地产开发企业和建筑企业新的挑战。2.房地产行业的分析13 / 47行业内竞争者分析行业内竞争的主要特点表现为行业集中度低、区域性强、产品差异性大、成本差异大。房地产市场存在着多个巨头如万科集团、合生创展、保利地产、中海地产等。其中至XX 年末万科在全国商品住宅市场的占有率为%，是目前中国最大的专业住宅开发企业。行业增长程度房地产业市场处于成长之中,在争夺顾客方面的压力相对较小.竞争的压力往往来自于楼盘的位置、环境、设计、物管，当然也有价格。高额固定成本作为固定资产的房地产，耗资大，风险大，这一点阻止了进入此行业的企业的数量，使得该行业相对其他行业竞争程度小。14 / 47高的退出成本房地产业的特殊性决定了，一旦进入这个行业，特别是已经开始进行房地产开发，如果想半途而退，成本是相当大的。潜在竞争者分析进入门槛高、新进入者威胁小。即使有新进入者，大多数也选择在二、三线城市做起， “练摊”积累经验和资本。海外竞争加强中国加入 WTO 后，外资、外商进入我国房地产业的壁垒降低，海外资金和开发商进入中国房地产业的成本大大下降，将导致海外的开发商抢滩中国房地产市场，从而形成中国房地产市场的全球化竞争格局。海外的开发商运作经验丰富，专业化程度高，管理水平先进，资金实力雄厚，具有强大的市场竞争力。产品差异化15 / 47房地产的性能风格差异化和品牌形象差异化明显，对市场竞争力有较大的影响。资本要求房地企业，它要求企业有足够、大量的资源投入，资本要求的限制使进入房地产业有一定的困难。政府政策国家对房地产业的运行与操作规则给予了相应的规定，对新进入者也有也有一定阻碍作用。替代品分析严格来说，房地产作为商品而言几乎没有可以替代的产品，政府出台了各项政策，关注低收入家庭，并推出各类“政策保障房” ，但市场中，商品房的地位仍不可动摇。但是，我们也必须认识到，商品房买卖市场在一定程度上将受到以下方面的影响：16 / 47二手房市场的活跃具有良好地理位置、较低房价、成熟社区配套服务等特点的二手房势必成为上海住宅市场的有力补充，伴随着时间的推移，二手房也必将成为住宅市场的交易主流。租房意识的兴起年轻的消费者开始逐步转变观点，考虑到依然难以承受高昂的首付价格，越来越多消费者选择在市中心租房，在享受优越地段带来的居住舒适，同时避免了承担过重的房贷压力。消费观念的转变居民的消费观正不断转变，市场中房产消费力量正呈现被其它消费行为分流的趋势, 新消费时代的带来，房产已不再成为人们消费的唯一聚焦点。供应商议价能力分析对于房地产开发企业而言，供应商是指能够提供土地、设17 / 47计、建材、施工和营销等服务资源的公司或个人。土地是房地产开发的基本资源，对于房地产企业来讲，最主要的供应商之一即为土地供应商。向市场供应了的商品房用地仍然及其有限，由于土地作为商品的特殊性质，对于房地产企业包括万科来说，在土地议价方面空间极小。在房产开发过程中，开发类供应商制约着房产企业的经营，但对于中海、万科等知名房企而言，自身品牌及设计能力，将帮助房地产公司获取更大的反议价空间。在建材供应方面，大公司的战略采购方针将帮助房地产企业获得更大的议价空间，当然，随着全球原材料成本的上升，对于部分材料，如钢材等的议价空间受到一定限制。总体来说，对于房地产企业而言，开发类供应商的议价能力十分有限，谈判与定标的主动权仍牢牢掌握在房产企业手中。购买者议价能力分析18 / 47由于消费者购买房地产产品大多是零散购买，购买者分散而弱小，议价能力几乎没有。另外房地产开发过程复杂，生产周期长，消费者的房地产信息成本较高，因此目前来说消费者力量相对较弱，但随着我国房地产行业的高速发展，房地产市场逐渐由卖方市场向买方市场转变，买方的谈判力量有逐渐增强之势。 在未来一两年内，我国政府将继续严格控制房价过快上涨，调控政策会使购房者的观望情绪更加浓厚，房地产消费也将更加理性，购房者的议价能力将有所增强。但我国商品房在未来十年内仍将供不应求，房地产企业在房价的走势中仍会占主导地位。3.万科内部环境分析企业组织结构创新组织结构组织结构要根据战略的变化而变化。万科根据整个项目的生命周期才设立组织结构。产品线、运营线、管理线、监控线，这样使得专业分工更强，各线集中精力执行专门的任务，每一个过程都得到高度关注。19 / 47企业人力资源“人才是万科的资本，是万科的核心竞争力” ，万科尊重人，为优秀的人才创造一个和谐、富有激情的环境。万科提供给每一位员工的是可持续发展的机会和空间，是公平竞争的环境，致力于培养职业经理，聚集了一批善经营、懂管理、有专业知识、不断超越自我的职业经理人。万科追求个性发展与团队意识的协调一致，致力于成为学习型组织，通过学习创造自我，提升自我价值。让所有的人为了共同的目标走在一起，共同工作，通过内部经验交流和外部知识引进，提高能力。企业财务状况公司财务状况良好，融资渠道通畅。即使在 XX 年行业整体资金较为紧张的背景下，公司仍保持充裕的流动性和健康的负债状况。不可忽视公司的财务也存在一些问题，如存货周转率近年20 / 47来连续下降，速动比率和流动比率连续两年降低，资产负债率连续三年升高。企业文化现状万科公司给自己的定位是：做中国地产行业的领跑者。万科对内平等，对外开放，致力于建设“阳光照亮的体制” ，万科把人才视为资本，倡导“健康丰盛的人生” ，万科企业文化案例为业界所推崇。以“七个尊重”为核心的人文精神和企业价值观的形成和认可，是万科不断发展的基石。万科“阳光照亮的体制”让其“创造健康丰盛的人生”不断成为现实。4.环境综合分析SWOT 分析自身优势分析经过 20 多年的持续努力，万科在品牌知名度、资金实力、规模、盈利等方面具备了较强的竞争优势。在资本市场上，万科以稳健的经营、良好的业绩和规范透明的管理赢得了来自众多投资者和资本合作方的青睐。21 / 471) 中国房地产龙头企业，主营住宅物业发展，竞争优势明显。综合竞争力、市场占有率和品牌价值排名第一。品牌知名度高，顾客和潜在顾客对万科品牌的评价都较高。2) 万科在制度和流程管理上有不少创新，把很多具体事务性的工作上升到了制度和流程层面，这些标志着企业系统的健全和成熟。3) 万科集中采购装修部品 凸显规模效应-降低采购成本约 10，技术、环保指标高于行业标准。4) 万科强大的竞争力不仅体现在其强大的销售规模和跨区域运营能力，还体现在其稳健的商业模式、完善的公司治理结构、强大的融资能力以及快速应变的营销策略等。5) 公司财务状况良好，融资渠道通畅。即使在 XX 年行业整体资金较为紧张的背景下，公司仍保持充裕的流动性和健康的负债状况。自身劣势分析22 / 471) 土地储备不足，低于行业平均水平，可能会影响其增长并增加土地购置成本。2) 重视顾客，文化建设，但对员工关注不够，员工满意度不是很高。3) 各城市顾客的评价不一，在某些城市万科的住房，服务等有待提高。4) 与政府的关系一般，在某种程度上缺乏政府的“关爱” 。万科获得的可开发土地，较多的来源于二级市场或公开拍卖市场土地资源来源渠道的限制，迫使万科只能走城乡结合部开发的策略。面临机会分析1) 世界经济已经在逐步复苏并走向良好，我国国民经济发展态势坚挺，给房地产市场带来了很大的发展潜力。2) 政府宏观调控政策频繁出台、国有资产布局优化的规划，将加速行业整合，有利于优势企业快速扩张。23 / 473) 中国房地产行业集中度仍较低，万科将通过整合行业资源提高市场占有率。4) 万科获建设银行 500 亿授信额度建设银行，进一步增加对万科的授信力度。而 500 亿授信额度的获取，对于万科增强资金实力、抓住发展机遇无疑也将发挥非常积极的作用。5) 中国属于发展中国家，房地产行业属于增长型行业，发展空间大。中国人口数量庞大，对商品房青睐。潜在威胁分析1) 政府管制的力度正在逐步加强。房地产开发企业所受到的政策制约已大大影响到企业的生产力和竞争力，而且持续的行业政策的变动还会使企业在今后或者更长一段时间内处于不利的发展地位。2) 政府金融政策趋紧，既提高了对房地产商资金实力的要求，也在一定程度上(3)对土地供给的宏观调控以及土地交易市场化，增加了土地获取的难度。政府对土地供给的调控以及土地招拍挂的市场运作方式，增加了开发企业获取24 / 47土地的难度，加大了开发企业的资金需求。3) 市场竞争加剧，绿城、恒大等民营房地产公司的高速扩张，削弱了万科的竞争优势，对其未来增长构成有力威胁。来自境外的房地产企业则通过各种方式，试图加入战局，使得原本激烈的竞争更趋白热化。5.影响组织的关键性因素学 院：经济学院专 业：国际金融年 级：成 员：杨深万科投资价值评估XX 级娇 156XX1152152 宋 君 156XX1152157 姜斯慧 156XX1152143燕焦枝 156XX1152151目 录25 / 471 万科企业股份有限公司-1 公司基本状况 -1 公司主要股东 -1 公司发展历程及主要业务-3 2 中国房地产产业分析 -5 中国房地产业现状 -5 我国房地产业的市场供给状况 -5 我国房地产业市场供给结构 -6 我国房地产业的市场需求 -7 反映我国房地产业现状的主要经济指标 -9 资产负债率 - 10 我国房地产业发展的主要问题 - 11 房地产价格过高 -26 / 47- 11 城市土地供应盲目和超量 - 11 房地产炒作 - 11 房地产与金融业关系畸形 - 12 房地产业的政策 - 12 发展潜力和发展趋势 - 13 3 深万科的经营状况 - 15公司业务概况 - 15 主营业务综合发展状况 - 15 公司财务分析 - 17 管理层面的问题和考验 - 22 公司的行业地位 - 22 从市场认知度，品牌价27 / 47值来看，万科无疑是领先的。 - 22 万科公司与房地产行业重点公司在总资产、主营业务收入和净利润等方面的比较- 22 深万科的发展战略和前景 - 24深万科投资价值评估1 万科企业股份有限公司公司基本状况万科企业股份有限公司成立于 1984 年 5 月，前身为隶属于深圳经济特区发展公司的全民所有制贸易企业，是目前中国最大的专业住宅开发企业。88 年 12 月公司经股份制改组，成为全国首批上市公司之一。93 年 4 月向境外发行 4,500万股 B 股。 公司以中国大陆市场为目标、以房地产为核心业务，涉及进出口贸易及零售投资、工业制造、娱乐及广告等业务。投资重点主要集中在上海、北京、天津、深圳等中国区域经济中心。 XX 年公司完成新开工面积万平方米，竣工面积万平方米，实现销售金额亿元，结算收入亿元，28 / 47净利润亿元。万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续六次获得“中国最受尊敬企业”称号，XX年入选华尔街日报 “中国十大最受尊敬企业” 。公司主要股东表主要股东及持股比例截止 XX 年末，华润股份有限公司持有公司 A 股股份1,619,094,766 股，占公司股份总数的%，为公司第一大股东。华润股份有限公司是由中国华润总公司于 XX 年 6 月发起设立的股份有限公司法定代表人为宋林先生，主要资产为香港华润有限公司 100%万科集团环境分析报告29 / 47引言：房地产是人类生产和生活的最基本要素，一种特殊的商品。房地产业在国民经济中属于基础性、先导性的产业，是国民经济的重要组成部分。房地产业发展的好坏直接影响着整个国民经济发展水平的高低，随着我国经济体制改革的不断深入，房地产业逐渐地被纳入市场经济运行的轨道。我国房地产业发展十分迅速，房地产业已经成为我国国民经济的支柱性产业。近年来，随着房地产业市场化程度的不断提高和国家宏观调控力度的不断加大，来自于宏观环境、市场供求、全球化竞争和新技术不断涌现的风险，正威胁着各房产公司的正常发展。对于房地产开发企业来说，必须充分认识和了解房地产业的特点、发展历程和发展趋势，并充分考虑国家政策、经济增长、运行模式等因素对企业发展的影响。 万科集团简介:全称为万科企业股份有限公司，成立于 1984 年 5 月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。总部设在深圳，至 2016年，已在 20 多个城市设立分公司。在企业领导人王石的带领下，万科通过专注于住宅开发行业，建立起内部完善的30 / 47制度体系，组建专业化团队，树立专业品牌，以所谓“万科化”的企业文化享誉业内。万科 1988 年进入房地产行业，1993 年将大众住宅开发确定为公司核心业务。至 XX 年末，业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的 31 个城市。其中市场占有率在深圳、上海、天津、佛山、厦门、沈阳、武汉、镇江、鞍山 9 个城市排名首位。一、影响组织的一般环境因素分析1.政治环境分析房地产行业的特殊性决定了它对国家宏观政策比较敏感。近几年来，由于房地产市场投资规模过大，房屋价格上涨过快，需求偏大、供应结构不合理，市场秩序比较混乱等问题愈发突出，国家采取了一系列的宏观调控措施。一系列调控政策的接踵而至，如专项整治房地产市场秩序，治理“捂盘惜售” ；加强国有建设用地管理；促进节约集约土地，合理安排住宅用地，优化住宅用地结构；建立健全的廉租房、经济适用房制度等多种因素集体效力，都从外31 / 47部考验着房地产开发企业的耐力。2.经济环境分析房地产行业作为我国经济发展的“龙头”产业，其发展态势与宏观经济的发展具有正相关性。随着房地产行业的超速发展，国外游资不断涌入，各大主要城市的房价持续攀升，整个经济呈现过热态势，政府接二连三地出台了系列的金融调控手段，试图稳定市场，保证经济长久健康的发展，同时也避免过高房价引来的社会潜在问题。国家将房地产行业的外资投资行为列入“限制”行列，限制外商投资及热钱涌入；从紧的金融手段，银行存款准备金率连续提升，对于房产市场的资金来源起到明显抑制，同时加强商业性房地产信贷管理也一定程度上抑制了房地产需求。3.社会环境分析国民经济的发展阶段与发展要求决定了我国房地产仍将成为持久的消费热点。XX 年我国人均 GDP 达到 1703 美元，已经由温饱迈入小康社会，房地产消费将成为当前及今后32 / 47相当长一段时间内的主要消费热点，房地产产业相应将进入高速增长阶段。 各大城市人均居住面积在过去的几年内逐渐增大，在居住人口数量的提升与人均居附录、 万科 A 大事记作业要求：会计案例分析最终考核要求终结性考核形式为提交课程报告。课程报告的相关要求如下：1.内容。学生自行选取一个会计核算、会计管理、会计控制等方面的案例，然后针对案例进行分析。案例素材不得超出会计学专业范围，也不得与教材上的案例雷同；案例分析应独立完成，不得抄袭。如有雷同或抄袭，报告作零分处理。2.报告格式。同学们对搜索到的案例要进行加工，不能整个的复制粘贴就算完成任务，可以按照以下格式撰写报告：介绍企业背景、陈述企业具体做法、进行案例分析。后两33 / 47者应是报告的重点。3.字数。报告字数应在 3000 字以上。4.成绩评定。课程报告由分校教师批阅并评定成绩，与形成性考核成绩合成后上报省校。省校酌情随机抽查。第一部分：万科集团的相关简介1.万科集团简介万科企业股份有限公司成立于 1984 年 5 月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。XX 年公司完成新开工面积万平方米，竣工面积万平方米，实现销售金额亿元，结算收入亿元，净利润亿元，纳税亿元。以理念奠基、视道德伦理重于商业利益，是万科的最大特色。万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公34 / 47司连续五年入选“中国最受尊敬企业” ，连续第四年获得“中国最佳企业公民”称号。万科 1988 年进入住宅行业，1993 年将大众住宅开发确定为公司核心业务。至 XX 年末，万科全国市场占有率为%，业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的二十九个城市。当年共销售住宅万套，销售套数位居世界前茅，跻身全球最大的住宅企业行列。经过多年努力，万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势：“万科”成为行业第一个全国驰名商标，旗下“四季花城” 、“城市花园” 、 “金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱；公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利；公司物业服务通过全国首批 ISO9002 质量体系认证；公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。XX 年，万科工厂化技术的研发和应用取得重要进展，位于东莞的住宅产业化基地正式投入运作，并被建设部授牌为“国家住宅产业化基地” ，上海新里程项目 20 号、21 号两栋工厂化住宅楼已向市场推出。同年，万科新开工住房中装修房的比例达到%，这是公司倡导节能环保、践行社会责任的重要体现。35 / 47万科是国内第一家聘请第三方机构，每年进行全方位客户满意度调查的住宅企业。XX 年，公司在行业内首先推出“冷静期”概念，实行“三天无理由退订” 。根据盖洛普公司的调查结果，万科 XX 年客户满意度提升两个百分点，达到 89。至 XX 年底，平均每个老客户曾向人推荐过万科楼盘。万科 1991 年成为深圳证券交易所第二家上市公司，持续增长的业绩以及规范透明的公司治理结构，使公司赢得了投资者的广泛认可。过去十年，万科销售收入复合增长率为%，净利润复合增长率为%；最近三年，万科销售收入复合增长率达到%，净利润复合增长率达到%，基本每股收益复合增长率达到%。公司在发展过程中两次入选福布斯“全球最佳小企业” ；多次获得投资者关系 、 亚洲货币等国际权威媒体评出的最佳公司治理、最佳投资者关系等奖项。万科现有员工 16000 余人。自创建以来，万科一贯主张“健康丰盛人生” ，重视工作与生活的平衡；为员工提供可持续发展的空间和机会，鼓励员工和公司共同成长；倡导简单人际关系，致力于营造能充分发挥员工才干的工作氛围。2001 年起，万科每年委托第三方顾问公司对全体职员36 / 47进行员工满意度调查。XX 年 11 月，万科作为唯一一家房地产企业以“雇主品牌”项目，荣获由北京大学管理案例研究中心、 北大商业评论和企业家与企业管理研究院联合设立的“中国管理学院奖” 。XX 年 1 月，万科荣膺第三届“CCTV 年度雇主调查”评选“最具领袖气质的年度最佳雇主”称号。2.王石简介王石，汉族，现为万科董事长。1951 年 1 月出生于广西壮族自治区柳州市，兰州铁道学院给排水专业毕业。1988 年中心改组发行股票，更名为“深圳万科企业股份有限公司” ，1991 年公司在深圳证券交易所正式挂牌上市交易，王石历任公司董事长兼总经理，1999 年 2 月辞去总经理职务。1994 年王石荣获“深圳市第一届优秀企业家金牛奖” 。1998 年 1 月王石受到国家总理朱镕基接见，朱总理对王石对房地产的市场走势和看法给予充分肯定。1998 年 12 月王石入选中央电视台为纪念改革开放二十年所拍摄的大型电视人物传记片-20 年、20 人节目。37 / 471999 年 4 月参加世界经济论坛-“99 中国企业高峰会” ，并代表中国房地产业界在论坛上做专题发言。1999 年 5 月参加由中国房地产业协会主办的“99 中国住房发展论坛” ，在论坛上第一次提出“城市空心化”概念。1999 年 9 月应邀出席“99财富论坛” ，并作专题演讲，呼吁 21 世纪的中国房地产企业走产业化、规模化的发展道路，适应新世纪、新市场的挑战。1999 年发起组织“中国城市房地产开发商协作网络” ，并被推举为首任轮值主席，致力于重建行业秩序和公信力，推动中国城市住宅产业的良性发展。2000 年 6 月，发起组织“新住宅论坛”上海大会，倡导和推动“新住宅运动” 。王石现兼任中国房地产协会常务理事、中国房地产协会城市住宅开发委员会副主任委员、深圳市房地产协会副会长以及深圳市总商会副会长等职务。38 / 47到了 2000 年前夕，王石的底气积累得差不多了。他开始更加广泛地走进公共平台和频繁登陆大众媒体。随着入选中央电视台为纪念改革开放 20 年所拍摄的人物传记片20年 20 人和 2000 中国经济年度人物，王石的名声迅速溢出业界，成为家喻户晓的公众人物。甚至摩托罗拉也找上门来，请他为一款手机做形象广告。从那以后，五年过去了，这位“房地产行业的领军人物”(2000 中国经济年度人物颁奖典礼 上，央视主持人的串讲词)已经成为媒体上的魅力明星。他有登山、滑翔、出书等等足够吸引人们眼球的事件，他的每一个动静，都不会被媒体遗漏。他一身名人风范，行走在聚光灯下，他有足够多的粉丝。3.万科的愿景成为中国房地产行业领跑者我们对其愿景的分析：万科作为国内房地产行业的佼佼者，早已实现了成为行业领跑者的愿望，既然已经实现该目标，也就不能再称其为愿景了。因此，我们觉得，万科现在的39 / 47愿景应该做适当的修改。虽然万科已经成为国内房地产行业的领跑者，但要持续领跑的话，万科要做到一下几点：? 不断钻研专业技术，提高国人的居住水平；? 永远向客户提供满足其需要的住宅产品和良好的售后服务；? 展现“追求完美”之人文精神，成为实现理想生活的代表；? 快速稳健发展我们的业务，实现规模效应；? 提高效率，实现业内一流的盈利水准；? 树立品牌，成为房地产行业最知名和最受信赖的企业； 拥有业内最出色的专业和管理人员，并为其提供最好的发展空间和最富竞争力的薪酬待遇； 以诚信理性的经营行为树立优秀新兴企业的形象； 为投资者提供理想的回报；40 / 47第二部分：万科集团的核心竞争力及背景分析2002 年，中国房地产走完第一个十年，在风风雨雨的历程和纷纷扬扬的回顾中，老牌房地产公司多数已垂垂老矣，步履蹒跚。但这中间惟有万科例外它不仅保持长期稳定增长，去年更是爆出新闻：公司业务增长近，单一公司产量已交付万平方米，销售额突破 50 亿，这不仅创下了万科历史上的新纪录，而且在中国上市房地产企业中排名第一，在传媒所报导的房地产企业中也是第一。所以，冯仑提出：“学习万科好榜样” 。NO。1 完整科学的职业经理人文化万科之所以先进，首先是有一套非常正确的价值观。大家知道，万科很早就解决了产权问题，也很早股份化，又很早上市。它的创业者和管理团队始终以职业经理人的道德操守严格要求自己，敬业爱岗，全心全意回报股东。所以，万科形成了一整套与职业经理人相关的价值观和公司文化，万科的管理在点点滴滴中都透露出由此带来的专业、专注、细致和严谨，这种价值观和文化甚至成为万科产品的特色包装和特有的品牌价值。万科的“企业视角、人文关怀”41 / 47很好地表达了经理人文化的内涵，同时也恰到好处地反映了白领的文化趣味，使一批白领对万科情有独钟。企业独特的文化决定了企业不同的发展命运，这主要是由各自不同的核心价值观驱使的行为方式不同所造成的。一间公司由优秀变成伟大，其核心竞争力的最重要的组成要素之一就是正确的价值观。所以今天，看到一个优秀和走向伟大的万科，我们完全有理由相信，深植于万科经理人当中的企业文化和价值伦理，才是他们最重要的获胜基因。“有关万科品牌的故事很多，随便一说就不下三五件：一是万科的领军人物不仅是公众人物，而且还成为摩托罗拉的广告代言人；二是原来既定的华润购华远、华远控万科的计划中，险些变成华润控万科、万科控华远的格局，显然这时的万科比顶峰时期的华远还值钱；三是凡万科开发的物业，无论在哪个城市哪个区域做何种42 / 47产品，就是要比其他发展商的产品贵，少则一二成，多则翻倍，市场依然买账；四是任何一个万科企业出身的职业经理人，无论到哪儿似乎都觉得自己高人一等，尽管这并非好事，但奇怪的是市场上居然还有不少发展商肯买账。 ”NO。2 万科的成功是美国模式的成功国内的房地产公司一向以“开发”自居，似乎“开发”是房地产公司的惟一模式。当探寻万科成功的奥秘时，我们才恍然大悟：我们多年以来深信不疑的开发模式并不是房地产公司惟一的，更不是最好的商业模式。改革开放以来，香港房地产通过对内地的直接投资，不仅促进了内地的城市建设，同时也将其开发模式引入内地。但实际上，大量香港公司特别是所谓五大家这年来以香港模式和香港经验在内地大展拳脚，结果却是败多胜少，这表明，香港模式在内地并非所向披靡。其实，香港是一个城市，土地极其有限，长期以来政府对土地实行高度垄断，卖地收入支撑着政府的全部税收，实43 / 47行高地价一直给政府带来极大的利益；另一方面，几大房地产公司垄断了的新房供应量。双方博弈的结果就是高地价、高楼价、高利润。亚洲金融危机后，这一政策大受质疑，在实践中也屡遭挫折。而反观美国这一大陆经济体，土地随着城市化进程不断被开发出来，房地产公司又充分竞争，谈不上什么垄断，因此地价、楼价都由供求关系决定，公司也无暴利可言。由于充分竞争和高度发达的不动产金融，房地产公司不得不采用高度专业化和长期收益为主的