从吉利收购沃尔沃看商务谈判的策略与技巧

从吉利收购沃尔沃看商务谈判的策略与技巧 一 吉利并购沃尔沃的基本情况 吉利是中国汽车行业十强企业 1997 年 进入轿车领域 资产总值超过 140 亿元 连续四年进入中国汽车行业十强 被 评为首批国家 创新型企业 和首批 国家汽车整车出口基地企业 沃尔 沃 英文名为 Volvo 瑞典著名汽车品牌 该品牌汽车是目前世界上最安全的 汽车 沃尔沃汽车公司是北欧最大的汽车企业 也是瑞典最大的工业企业集团 世界 20 大汽车公司之一 创立于 1927 年 于 1999 年被福特公司以 64 亿美 元收购 然而 10 年过去 沃尔沃并没有给福特带来预期中的利润 销售额不 断下滑 7 月 26 日 商务部正式批复浙江吉利控股集团有限公司收购沃尔沃的 交易 中国汽车技术研究中心首席专家黄永和对新华社记者说 美国和欧盟之所 以同意吉利收购沃尔沃 是由于中国已经成为世界最大的汽车生产国和新车市场 中国企业收购沃尔沃 有助于这家企业今后更好地发展 福特向吉利交割资产 标 志着吉利收购沃尔沃完成了所有法定程序 开始全面管理沃尔沃 7 月中旬 吉 利宣布了新的沃尔沃轿车公司董事长和副董事长人选 李书福出任董事长 沃尔沃 轿车前总裁兼首席执行官汉斯担任副董事长 吉利 2 日宣布了其他董事会成员 一个高水平 高素质的国际化运营团队已经形成 以确保沃尔沃未来的成功 吉利收购沃尔沃后 沃尔沃的营运收入将纳入吉利集团 由于沃尔沃的销售收入 远高于吉利的国内销售收入 吉利集团无疑将成为中国第一家跨国汽车公司 李书福在越洋电话里对新华社记者说 吉利收购沃尔沃后 吉利是吉利 沃尔沃是 沃尔沃 吉利汽车与沃尔沃是兄弟关系而不是父子关系 收购完成后 沃尔沃轿 车公司的总部仍设在瑞典哥德堡 其管理层拥有执行商业计划的自主权 作为商 业计划中的一部分 沃尔沃轿车公司将继续巩固在欧洲和北美市场的地位 同时开 拓包括中国在内的新兴国家市场 在国际豪华汽车市场 奔驰 宝马和沃尔沃 曾经是齐名的 销量也差不多 可是最近 10 年 沃尔沃远远地落后了 李书福认 为 以沃尔沃的品质 技术 研发能力和品牌价值 不应该是目前这么一个地位 他有一个宏愿 就是让沃尔沃恢复在全球豪华车市场的领先地位 力争超越奔驰和 宝马 要做到这一点 首先要在中国市场迎头赶上 中国是全球豪华车增长最快 的市场 每年有 50 多万辆的市场需求 而且还在不断增长中 吉利成功收购沃尔 沃后 有利于沃尔沃在中国市场的发展 大幅度提高在中国的销量 吉利完成收购 后 沃尔沃将成为中国拥有的唯一豪华车生产商 政府会给予一定的政策支持 完 成收购后 也有助于沃尔沃加快国产化进程 降低成本 随着沃尔沃在中国市场 的销量大幅增长 再加上欧美等传统市场的发展 沃尔沃有希望重现往日辉煌 二 吉利收购沃尔沃案例 一 收购准备 吉利从 2002 年开始就已经关注沃尔 沃了 正式跟福特进行沟通也将近 3 年多 2008 年底 吉利首次向福特提交竞 购建议书 这份花了整整一年时间精心制作的建议书给福特留下了良好的第一 印象 2009 年 10 月 28 日 福特宣布吉利成为沃尔沃的首选竞购方 二 收购清单 1 1 个品牌 吉利将 100 拥有沃尔沃品牌 2 9 个系列产品 包 括 S40 S60 S80 C30 C70 XC60 XC90 V50 V70 这是沃尔沃在全球 范围内销售的所有车型 3 3 个车型平台 P1 P2 和 P24 平台 P1 平台生产 紧凑型轿车 包括 S40 C30 C70 V50 系列车型 P2 平台生产大中型轿车 包括 S60 XC90 系列车型 P24 平台是 P2 平台的升级版本 生产 S80 XC60 V70 系列车型 4 核心知识产权使用权 吉利将通过沃尔沃拥 有其关键技术及知识产权的所有权 并拥有大量知识产权的使用权 包括沃尔 沃在安全和环保方面的知识产权 5 全球销售和服务网络 沃尔沃拥有分布 在全球 100 多个国家和地区的 2400 多家销售和服务网点 并且 90 分布在欧洲 和北美市场 6 境外工厂和研发人员 吉利将保留沃尔沃在瑞典和比利时现 有的工厂 并承诺沃尔沃瑞典总部和研发不变 工厂不裁员 7 重要的供应 商体系 供应商体系是保证未来打上中国标签的沃尔沃在生产 品质等各方面 的质量保障 吉利在与福特的收购协议中 包括了与福特 沃尔沃一起稳固原 有供应商合作关系的条款 8 福特汽车提供技术支持 为确保剥离过程平稳 完成 在过渡期间 作为交易的一部分 福特汽车也已承诺会在技术方面提供 支持 三 资金来源 吉利收购沃尔沃的标的价格为 18 亿美元 加上后续发 展需要的流动资金 共需要 27 亿美元 国内和国外融资比例约为 1 1 国内 资金中 50 以上是吉利自有资金 其余是中国主权银行的并购资金 国外资金 则来自于美国 欧洲和香港 四 收购成功 2010 年 3 月 28 日 浙江吉利 控股集团和福特汽车公司签署了股权收购协议 吉利以 18 亿美元收购沃尔沃 100 股权 除了股权收购 还涉及了沃尔沃 吉利和福特三方之间在知识产权 零部件供应和研发方面达成的重要条款 2010 年 8 月 2 日 吉利董事长李书福 和福特首席财务官刘易斯 布思在英国伦敦共同出席交割仪式 至此 浙江吉 利控股集团已经完成对福特汽车公司旗下沃尔沃汽车公司的全部股权收购 三 吉利收购沃尔沃案例分析 一 获得的利益 1 从收购标的上看 根据洛希尔 的评估 目前沃尔沃的净资产超过 15 亿美元 品牌价值接近百亿美元 1999 年福特出资 64 5 亿美元收购了沃尔沃 如今吉利从福特手中收购沃尔沃的标的 价格才 18 亿美元 而最终成交价格仅为 15 5 亿美元 福特可谓是赔本大甩卖 2 从品牌价值上看 作为与奔驰 宝马 奥迪齐名的国际豪华汽车品牌 沃尔 沃的品牌价值远远超过萨博 吉利成功收购沃尔沃 将利用沃尔沃的高端品牌 形象提升吉利的整体形象 并通过品牌移植来提升吉利的自主品牌价值 最终 形成能够参与国内外竞争的高端民族品牌 3 从技术能力上看 沃尔沃是一家 具备造血和持续发展的公司 拥有高素质研发人才队伍 具备低碳经济发展能 力 在汽车主 被动安全领域拥有一系列领先技术 具有生产豪华车型的技术 体系能力 这些正是吉利所缺乏并孜孜以求的 4 从广告效应上看 吉利 蛇 吞象 般成功收购沃尔沃的巨大 广告效应 是任何一个其它形式的 广告 所无法比拟的 一次收购 让全世界对吉利刮目相看 5 从未来发展上看 快 速成长的中国汽车消费市场以及沃尔沃分布全球的销售和服务网络 为 吉 沃 的双赢提供了极大可能 有了 新大陆 就会有发展空间 有了 新 水域 就可以航行巨轮 6 从影响效应上看 吉利成功收购沃尔沃除了给企 业自身带来利益之外 也必然会给中国汽车产业的发展带来裨益 一是给中国 汽车民族品牌以鼓舞效应 二是给中国企业进军国际市场以示范效应 二 面临的难题 1 人才关 沃尔沃最有价值的核心资产是人才 那些研发 管理 财务 市场等方面的精英 才是沃尔沃真正有价值的财富 离开了这些人 沃 尔沃就不过是一个空壳子的品牌 如何留住这些人才 是对吉利的一次巨大考 验 2 品牌关 在品牌定位上 沃尔沃虽然与奔驰 宝马 奥迪齐名 但由于 缺乏顶级豪华车型 已经很难比肩 吉利收购沃尔沃后势必将通过降低成本来 实现赢利 但是 随着价位的下探必然会使品牌形象有所下降 豪华品牌一旦 失去了高端定位 直接参与到大众市场的竞争 往往会处于更加不利的局面 吉利如何才能确保沃尔沃的豪华品牌地位呢 3 资金关 为了收购沃尔沃 吉 利可谓倾囊而出 尽管吉利把收购资金转嫁到国内外银行及项目基地的地方政 府方面 但玩转沃尔沃的庞大资金极有可能从此拖累吉利 资本运营从来都是 唯利是图 吉利如何处理好这些利益攸关方的关系也是一道难题 如果在未来 一段时期内 吉利不能满足这些资本的回报诉求 必将会给 吉 沃 的运 营带来阻碍 4 经营关 沃尔沃目前的产销规模无法和奔驰 宝马 奥迪相比 要实现持续的赢利是不太可能的 吉利让沃尔沃在短期内恢复赢利并不困难 难在如何保证沃尔沃成长为一个具有持续赢利能力的豪华车制造商 能不能 帮助沃尔沃最终达成 60 万辆以上的年产销规模 成为衡量吉利运营下的沃尔沃 是否取得最终成功的一项硬指标 5 工会关 作为吉利的 丈母娘 沃尔沃 的工会显然是个难缠的主 瑞典是传统的北欧福利国家 工会的力量是相当强 大的 对于吉利来说 完成收购之后的劳资双方如果不能迅速建立互信 对于 新沃尔沃的运营必将是一场灾难 6 文化关 海外收购中 跨国文化很难兼容 这就像西餐的刀叉和中餐的筷子相遇 吉利和沃尔沃的汽车文化俨然不同 一个散发着 农村青年 气息 另一个则保留着欧洲豪华名车的高贵血统 百 年的贵族气质和十几年的草跟特色相遇 能够产生一往情深的爱恋吗 吉利成 功收购沃尔沃 成为中国汽车业迄今为止最大规模的海外汽车收购案 也是中 国车企首次成功收购国际豪华汽车品牌 改写了中国汽车业无独立豪华车品牌 与核心技术的历史 吉利成功收购沃尔沃仅是 万里长征走完了第一步 还 有一系列难题在等着 汽车狂人 李书福和他的团队去一一化解 四 吉利并 购沃尔沃案例意义 吉利并购沃尔沃 一是可以帮助中国自主品牌汽车企业尽快 走向国际市场 二是可以嫁接国际知名品牌为我所用 三是可以彰显中国汽车 产业的实力 作为与奔驰 宝马 奥迪齐名的国际豪华汽车品牌 沃尔沃的品 牌价值和技术含量远远超过萨博 已有 82 年历史的沃尔沃 是欧洲著名的豪华 汽车品牌 被誉为 世界上最安全的汽车 在汽车安全和节能环保方面 有 许多独家研发的先进技术和专利 尽管近年来沃尔沃经营陷入困境 销量一路 下滑 但仍是一家净资产超过 15 亿美元 具备造血和持续发展能力的跨国汽车 公司 仅沃尔沃品牌价值就接近百亿美元 还拥有 4000 名高素质研发人才队伍 与体系能力 拥有低碳发展能力 可满足欧 6 和欧 7 排放法规的 10 款整车和 3 款发动机 年产汽车能力近 60 万辆 吉利收购沃尔沃买到了核心技术 从当事 双方签署的协议来看 吉利不仅收购了沃尔沃的全部股权 买到了沃尔沃的核 心技术 专利等知识产权和制造设施 还获得了沃尔沃在全球的经销渠道 中 国汽车技术研究中心首席专家黄永和认为 这项海外并购 可以提升中国汽车 产业在本土市场的竞争力 为自主创新提供原始技术依据 实现技术跨越 并 为中国汽车产业 走出去 提供现成的通道 迅速提升中国汽车及零部件在欧 美日市场的比例 解决中国汽车产业自主创新所面临的知识产权问题 实现在 发达国家汽车市场你中有我零的突破 从根本上改变中国汽车产业的国际形象 五 谈判技巧 作为吉利方 有两点最重要 一是争取最多的技术 二是 争取最低的价格 争技术有两方面 一个是完全归吉利集团所有的的技 术 这方面的技术当然是越多越好 因为这方面的技术将来不仅能使沃尔沃受 益 吉利汽车也能受益 二是福特方面死活不给吉利集团的技术 也要尽全力 争取能让这部分技术应用到沃尔沃汽车之上 因为经过这么多年的纠缠发展 沃尔沃轿车上的技术已不全然是自己的技术 也有福特的一些高端技术 而且 一些高技术对于维系一款豪华车的形象或是地位是必不可少的 所以这部分不 能全归吉利集团所有的技术也要全力争取 以使沃尔沃在能够完全自力更生之 前的这段期间能平稳过渡 价格方面 作为吉利方 当然是越低越好 但福 特也不是白痴 不可能平白无辜的就白送给你 而且竞购者不止吉利一家 这 个时候就要突出自己的独特优势 让福特觉得卖给吉利是最佳的选择 而价格 方面是次于选择卖给吉利这个方面的 并且吉利在收购过程中确实也是这么做 的 李董经常说沃尔沃不是有钱就能买得到 没钱就买不到的就印证了这一点 参考文献 1 张亚 现代企业管理 M 北京 科学出版社 2006 2 梅君 上 市公司并购与重组 M 北京 中国人民大学出版社 2008 3 苏华 吉利收购沃 尔沃的冷思考 J 中外企业文化 2010 4 新浪财经频道 腾讯财经频道 当梅花的幽香随冬天的到来而传出 那么半空中漂泊的雪花 也会 依偎这香气 随之飘舞 当万物凋零 充斥于世界的凄凉席卷而来时 在一个角落里梅花却悄然盛放了 它似乎在告诉世人 它只是缺少一个 盛放的机会 春意回卷大地 生命再次降临与世界的每一角落 清凉的春雨中 流淌着无限的诗意 昨夜的桃花 已经在枝头上开出粉红的花蕊了吧 四角的花瓣 透出淡淡的清香 让人流连忘返 因为这样 所以没有人 会去在意路边的小草 也在春天中娇嫩欲滴 这个世界上 并不是说你 准备好了 你就能得到 就像小草一样 无论它怎么改变 都不会得到 注意 但就不努力了吗 不 努力是在为自己被发现做准备 并不是说就 一定会被发现 所以无论你是普通还是不普通 都一定要努力 因为问 心无愧的芬芳 总有一天 你会发现其实自己也是美丽的 朝着夕阳看去 大片的火烧云朝着夕阳落尽 幻化成无垠的星空 在天空中闪耀 世界上从来不缺乏美丽 如果你不比别人努力 那么机 会也不可能会降临到你的头上 一次又一次的 向着自己期盼的方向奔 去 心底的泪水和汗水就让它隐盖在自己的步伐下 随着秋天的风 飘 到记忆的尽头 在那里生根 发芽 总有一天 当你回头遥望时 你会 发现 汗水凝聚的光芒是如此闪耀 来到东北的一个月零两天当中 只有两天是阴天多云 其他的日子 天空都是碧蓝的 阳光都是灿烂的 一个同事