管理沟通——促销策略ppt课件.ppt

促销策略 主讲人 2010年 一 促销是什么 狭义促销观促销是促销 指各种各样的销售促进活动 广义促销观促销是沟通 指公司销售的产品和品牌直接或间接地对顾客进行告知 说服 提醒和交流的各种方法促销的现代含义促销代表了公司及品牌的声音 成为与消费者建立对话或关系的工具 促销是手段 促销是沟通 促销是品牌 促销是回报 促销沟通有单向和双向沟通性质 人际和非人际沟通渠道 大众沟通和个体沟通方式 二 促销沟通过程 沟通过程宏观模型 九个要素 发送者 编码 信息 解码 接受者 噪声 反馈 反应 媒介 二 促销沟通过程 沟通过程微观模型 三个阶段 四种模型 三 促销的四大招术 万变不离其中 促销组合策略就是把广告 公共关系 销售促进和人员推销这四种促销方式 有目的 有计划 有选择地组合起来 综合运用 以最大限度促进产品销售和品牌成长 公共关系 广告沟通 人员推销 销售促进 三 促销的四大招术 万变不离其中 四大招术 的营销功能 促进销售 鼓励尝试 提高知名度 塑造形象 人员推销 销售促进 广告沟通 公共关系 强 中 弱 三 促销的四大招术 万变不离其中 四大招术 的优缺点 四 广告策略 创意制胜 广告的制胜策略 广告定位 信息传播 媒体选择 创意表现 广告定位策略 四 广告策略 创意制胜 广告首先要有精确的定位 许多成功企业的广告定位都非常明确 如百事可乐 肯德基 博士伦 麦氏咖啡 娃哈哈 农夫山泉等等 但是也有许多企业的广告定位模糊不清 影响产品营销 广告定位最后要提炼出一个 棒 广告语或提炼出最好的品牌主张 才能击中要害 定位的 第一技巧 就是设法使销售的产品在消费者心目中占有第一个的位置 道理是 如果你的产品是第一个进入消费者心中 那么就会使他对你的产品获得难以动摇的信任感 并在大脑中形成长期的记忆 具有极强的排他性 心理学研究表明 人们头脑中最容易记住的总是 第一个 例如第一个登上月球的宇航员姓名 第一个创造跳高世界记录的运动员 以及你的第一个恋人的名字等等 创意表现策略 四 广告策略 创意制胜 如何在数量众多 铺天盖地的广告信息中让消费者接受你的广告 就成为创意表现策略的关键 这就需要制作出的广告具有独到之处 使消费者一看便知道你的产品的好处是什么 它与众不同的特点有哪些 世界著名的广告大师奥格威归纳出广告制作要遵循的若干原则 表现的 USP技巧 即 独特的销售主张 广告必须向消费者说一个主张 让消费者明白购买广告中的产品可以获得什么具体的利益所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的 必须说出其独特的地方 在品牌和说辞方面是独一无二的 这个主张必须是强而有力的 必须聚焦在一个点上集中地打动并吸引消费者购买你的产品 USP告诉我们 不要做No1 要做On1 它其实就是顾客为什么要和你而不和他交易的真正原因 广告赏析 四 广告策略 创意制胜 新时代的东芝 滴滴香浓 意犹未尽 一传十 十传百 飘柔的秘密 1 4 27层净化 1 1 1 百年润发 相爱永不渝 人类失去联想 世界将会怎样 农夫山泉有点甜 海尔 中国造 弹面就你弹 我们承载网络 大家好 才是真的好 专业防晒真的没晒黑 买电器 到苏宁 有国美 生活美 好空调 格力造 世界就是我的舞台 金门高粱 两岸飘香 四 广告策略 创意制胜 广告赏析 四 广告策略 创意制胜 广告赏析 四 广告策略 创意制胜 广告赏析 因为有您 成都更美好15 广告片 Ilovethiscity3 专题片 中国制造 全球共享30 广告片 四 广告策略 创意制胜 广告定位要精确 广告表现要独到 孙老师 媒体选择策略 种类及特点 四 广告策略 创意制胜 链接386 八大媒体的优缺点 四 广告策略 创意制胜 媒体选择策略 考虑因素 企业对广告传播的要求产品本身的功能和特点消费者接受媒体的习惯媒体传播范围和影响力媒体类型的特点和费用竞争对手广告媒体策略 四 广告策略 创意制胜 信息传播策略 组合传播策略席卷策略选用多种媒体同时进行宣传 协同作战 形成较大声势 席卷整个市场 变换策略定期变换广告媒体 或交替使用不同媒体 以扩大覆盖面 提高传播效率 时间分布策略均衡策略稳定 长期 平均传播 季节策略随季节变动传播 旺季传播 淡季不传播 短期策略企业短期做广告 如何安排时间 有三种策略可供选择 集中 连续和脉冲式 每种策略又有四种形式可以运用 四 广告策略 创意制胜 信息传播策略 平均上升下降交叉 集中 连续 脉冲 广告的5M决策任务 mission 即广告目标是什么 资金 money 即广告要花多少钱 信息 message 即广告要传送什么信息 媒体 media 即广告使用什么媒体 衡量 measurement 即如何评价广告效果 四 广告策略 创意制胜 广告的5M决策 四 广告策略 创意制胜 任务销售目标广告目标沟通程度 资金产品生命周期阶段市场份额和消费基础竞争与干扰广告频率产品替代性广告弹性 信息信息的产生和评价创造性开发和表达法律和社会责任感 媒体触及面 频率 影响展露总数 千人成本主要媒体类型选择特定媒体媒体时机及地理分布 衡量传播效果销售效果 五 公共关系策略 信任天下 PR策略的真正含义在市场营销中 公共关系策略是一种间接促销方式和手段 它不是直接去推销产品 而是通过有目的有计划 有组织地参加各种社会活动 宣传企业的宗旨 树立企业的形象 增进与公众的感情 加深公众对企业了解和信任 从而达到塑造企业和品牌的形象 间接促进产品销售的目的 这是它与其它促销方式最大的不同之处 营销公关的任务在市场营销中 营销人员则应用营销公关 MPR 来支持营销部门的产品推广以及品牌形象的塑造 营销公关可以帮助营销人员完成以下六项任务 协助新产品顺利成功上市 协助成熟期产品的再定位 建立对某一种产品的兴趣 影响特定的目标公众群体 保护已经出现问题的产品 建立表现产品的公司形象 五 公共关系策略 信任天下 PR策略的 五个注重 及 六种关系 五个注重 注重长期效应 PR策略目标是树立良好的企业形象及社会声誉注重双向沟通 PR策略对象包括企业外部的公众和内部的员工注重间接促销 PR策略活动是借助广泛社会资源开展多样活动注重良好合作 PR策略工具是各种传播媒介及其它的信息平台注重利益协调 PR策略原则是真诚相待 平等互利 共同发展六种关系 建立与顾客的良好关系 建立与公众的良好关系 建立与媒体的良好关系 建立与政府的良好关系 建立与企业的良好关系 建立与员工的良好关系 五 公共关系策略 信任天下 营销公关的主要工具 五 公共关系策略 信任天下 如何运用PR策略 五 公共关系策略 信任天下 建立营销公关的目标 建立知名度增加可信度扩大影响力帮助销售以及降低成本 谨慎地执行公关计划 组织好人员协调好关系控制好过程 评估公关活动的效果 曝光的次数触及面以及引起的产品知名度了解程度和态度方面的变化 选择公关信息和媒体 努力创造有新闻价值的节事和活动并选择恰当的传播媒体 水井坊 营销公关 五 公共关系策略 信任天下 圣元 危机公关 六 销售促进策略 利益至上 什么是销售促进销售促进包括各种短期性的刺激工具 用以刺激消费者和经销商迅速或较大量地购买某一特定产品或服务如果说广告提供了购买的理由 那么销售促进则产生购买的激励 销售促进主要用于吸引那些品牌转换者 他们首先寻找的是低价格 高价值或赠奖机会 同时 销售促进也能打开新市场或带来长期市场份额的增加 销售促进的主要工具针对消费者的SP CSP 样品 优惠券 现金返还 减价 赠品 频率活动 奖品 光顾奖励免费试用 产品保证 联合促销 交叉促销 售点陈列和商品示范 针对经销商的SP TSP 价格折扣 广告折让 陈列折让 赠品和免费商品 针对业务和销售队伍的SP BSSP 商品展览会和集会 销售竞赛 纪念品广告 六 销售促进策略 利益至上 如何运用SP策略 六 销售促进策略 利益至上 评估促销效果包括销售数据变化消费者行为调查实验评估和成本 实施控制方案预试方案实施计划正式执行控制调整 制订促销方案激励规模参与条件持续时间促销时机费用预算 选择促销工具消费者工具经销商工具业务促销的工具 建立促销目标吸引消费者目标激励经销商目标鼓励销售队伍目 注意事项区分价格促销和增加值促销 后者实际上能提升品牌形象 调查统计发现 平均1000个销售促进中 只有16 达到了效果实践证明 大量使用销售促进会降低品牌忠诚度 增加顾客对价格的敏感度 淡化产品质量概念 以及偏重短期行为 顾客可能只是单纯在交易时间才会购买你的产品 当销售促进与广告结合起来使用时 效果最为有效 研究表明单纯的价格促销仅能使销售量增加15 但当它与广告相结合时 销售量能增加19 当它再与广告和产品展览相结合时 销售量就能增加24 六 销售促进策略 利益至上 七 人员推销策略 激励为王 人员推销策略方式人员推销策略是促销组合策略中常用的一种促销方式和手段 许多企业都使用人员推销方式销售产品 以达到快速实现营销目标目的 人员推销方式包括个人推销方式和团队推销方式 推销人员是公司与顾客之间的桥梁和纽带 对顾客来说推销人员代表了公司 提供了服务 对公司来说 推销人员实现了销售 并带回来了关于顾客的大量信息 个人推销个人推销是一门古老的艺术 市场营销公认的高效率推销的六个步骤如下 七 人员推销策略 激励为王 寻找并限定顾客 有计划地接近顾客 介绍和展示产品 消除顾客的异议 结算 跟踪和保持 想要实现从目标到业务的转变 每一个目标顾客至少需要进行4 11次拜访 销售人员需要进行事先的调查 尽可能地了解对方需求及其性格 风格等 销售人员通过使用FABV法介绍产品 即产品的特征 优点 利益和价值 销售人员使用积极方法消除化解顾客的各种异议 尽量增加附加价值销售 顾客想结算时会有很多暗示 应抓住机会主动提供结算促销服务尽快结账 结算后应立即做好售后服务以及客户跟踪的电话计划服务 保持持续销售 推销人员的任务 职责 要求 七 人员推销策略 激励为王 任务 推销人员的任务就是发展客户 拓展市场 达成交易 实现销售 收集信息 职责 推销人员的职责就是在规定的地点 规定的时间 完成规定的营销任务 要求 推销人员的素质要求 就是 智 信 仁 勇 严 五个字 即 五项基本要求 七 人员推销策略 激励为王 智 充满智慧足智多谋博学多才思维活跃 信 信赖胸怀言而有信信守承诺信守时限 仁 爱心关切帮助别人成就他人至诚大公 勇 勇敢坚毅勇于决断勇于负责勇于认错 严 树立威严严守纪律严求成果追根究底 大耳朵 小嘴巴 亮眼睛 灵鼻子 好头脑 棒身体 团队推销团队销售包括两个重要环节 设计销售团队管理销售团队 七 人员推销策略 激励为王 销售团队的目标 销售团队的策略 销售团队的结构 销售团队的规模 销售团队的薪酬 招聘和甄选销售代表 培训销售代表 监管销售代表 激励销售代表 评估销售代表 设计销售团队需要考虑客观因素 战略 组织结构 规模和报酬等因素客观因素包括寻找 定位 沟通 推销 服务 信息收集和分配等因素 八 促销组合策略 参观宜家 思考题 促销组合拳该如何打 竞争差异 资源优势 市场定位 产品特性 促销目标 顾客偏好 思考题 促销组合拳该如何打 确定目标受众 明确沟通目标 设计促销沟通 选择沟通渠道 建立促销预算 决定媒介组合 测量沟通结果 管理整合沟通 营销沟通必须要有一个清晰的目标受众 这对促销策略要解决的问题有着关键的影响 区分目标受众常用使用频率 忠诚度或品牌熟知程度划分 程度不同 相应沟通不同 营销者可以把沟通目标定为效用层级模型中的任何一层 如在店外 记起品牌更重要 在店内 认出品牌更重要 还有消极因素和积极因素导向 有效沟通可实现多个目标 包括 信息策略 该说什么 创造力策略 该怎么说 信息源 该由谁来说 创造力分为信息化表述和转换性表述 转换可用消极或积极表述方式 信息源有自己和代言 包括人际沟通渠道和非人际沟通渠道 前者有销售渠道 专家渠道 社会关系渠道 人总是会求助于别人 建立起推荐人资源 后者有媒介 促销 节事体验和公共关系 营销最困难的决策就是决定促销花费多少 不同行业不同公司开支不样 四种常用的方法是 可承受力法 销售比例法 竞争力等价法 目标任务法即实现任务所需成本 营销者必须将促销沟通的预算在八种沟通方式上进行良好的配置 每种沟通方式都有独特属性和价值 也具有可替代性 还有各种影响因素 需要进行综合考虑决定组合 营销者总是希望知道因为促销沟通投入而带来的产出和收入 这也是比较困难的事 通过测量知道对目标受众的影响 包括知晓 喜欢 提及 试用 购买 满意等情况 通过对各种沟通方式进行组合和评价 并通过严密的信息整合 产生出清晰的 一致的和最大化的影响 做到在恰当的时间 恰当的地点把恰当的信息传递给恰当的受众 八个步骤 九 促销的新四大招术 不断创新 节事体验 节事和体验正成为一种特定和更个性化的消费者生活的一段记忆 具有相关性强 参与度高和含蓄性销售 软销售 的优点 节事包括节假日 体育赛事 文化艺术 庆典集会 会员组织 善因营销等 节事和体验扩大并加深着品牌与目标顾客的关系 直复营销 互动营销 口碑营销 直复营销是一种互动的营销模式 通过使用多种媒体对各地的顾客进行营销 并获得可测量的反馈或者交易的效果 它省去了中间销售人员 具有定制性 最新性和互动性的优点 互动式营销通过网站 在线广告 促销和其它方式 为营销人员提供了更多的互动和个性化的营销机会 网络是互动营销的基础 互动营销就是网络营销 口碑营销是通过事先设计好的方式使顾客达到预期的效果 选择目标人群进行产品 服务和品牌的口碑营销 具有信赖度高 个人化显著和及时性强的特点 九 促销的新四大招术 不断创新 节事和体验 直复营销 互动营销 口碑营销 节事营销包括 确定节事目标 选择节事机会 设计节事活动 衡量节事效果体验营销将产品和服务与独有的有趣体验联系起来以证明一个品牌是如何丰富顾客生活的 通过体验创造出价值 企业品牌能够帮助建立五