药品营销环境分析.ppt

第三章药品营销环境分析 第一节药品市场营销环境概述 一 药品市场营销环境 环境是指事物外界的情况和条件 市场营销环境是指与企业市场营销有关的 影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的集合 药品市场营销环境是指的与药品生产经营市场营销活动相关的 影响药品市场供给与需求的各种外界条件和内部因素综合 一 药品市场营销环境与普通市场营销环境的区别 药品生产经营企业的营销活动受限制性药品市场消费的二元性特征决定了药品营销活动影响对象的一部分是非消费者群体 医生 医务工作者 另一部分是消费者从市场营销学的角度理解药品市场营销环境 应把握药品的特殊性 国家有关部门对药品市场的监督管理 以及药品市场的特殊性等因素 二 药品市场营销环境的特点1 客观性 药品市场营销环境对药企生存 发展的影响和制约作用是不以人们的意志为转移的 对企业市场营销活动的影响具有强制性和不可控制性 2 差异性 不同的国家 不同的民族和不同的地区之间 药品宏观市场营销环境存在这明显的不同 3 关联性 药品市场营销环境的各种因素之间 相互联系 相互制约 相互影响 其中一个因素的变化 会引起其他多个因素相互变化 形成新的药品市场营销环境 二 药品市场营销环境的特点4 多变性 药品市场营销环境随着社会经济的发展不断变化 是一个动态系统 5 复杂性 外部环境因素对药品营销活动的影响是多方面的 是许多因素交织在一起 同时作用于企业 形成复合的影响因素 6 不可控性 一个国家政治 法律制度 人口增长以及一些社会文化习俗等 企业无力改变 二 药品市场营销环境的分类 宏观环境 微观环境 医药企业营销活动 政治法律人口科技文化自然经济 市场营销环境分析 竞争者供应商企业营销中介消费者公众 三 药品营销环境分析的重要性 药品企业的营销活动离不开药品市场营销环境 企业和营销环境各因素之间 就如同鱼和水的关系一样 保持着物质 能量的输入输出关系 关乎企业的生存和发展 可以从以下三个方面理解药品营销环境分析的重要性 是药品企业营销活动的立足点和根本前提 有利于药品企业认清环境中的优势和劣势 扬长避短 为药品企业经营决策提供了依据 第二节药品市场的宏观环境 第二节药品市场宏观营销环境分析 一 人口环境二 经济环境三 自然环境四 科学技术环境五 政治和法律环境六 社会文化环境 一 人口环境 一 人口总量1 世界人口总量 世界人口正呈现出爆炸性的增长趋势 不发达地区增长快 发达地区增长慢 世界人口分布不均匀 中 印 美 印尼 巴西 巴基斯坦六国人口占世界一半 21世纪人口增长速度变慢 一 人口环境 一 人口总量2 我国人口总量 我国已经进入低生育 低死亡 低增长的发展阶段 进入世界低生育水平国家行列 我国人口基数大 每年仍有1000多万新增人口 一 人口环境 二 人口结构 包括年龄结构 教育结构 家庭结构 收入结构 职业结构 性别结构 阶层结构和民族结构等多种因素 我国人口年龄结构的变化趋势1 接受基础教育年龄人口比重缩小 2 劳动年龄人口比重将会缩小 3 人口老龄化进程迅速 老年人口比重不断上升 人口结构的划分通常采用六年龄段 学龄前儿童 学龄儿童 青少年 25岁 40岁的青年人 40 65岁的中年人和65岁以上的老年人 三 人口分布 人口分布 指人口在不同地区的密集程度 自然地理条件以及经济发展程度等多方面因素 人口分布是不均匀的 人口分布与市场营销的关系 人口密度越高 市场就越集中 企业进入这类市场就越有利 人口集中在城市还是集中在农村 不同地区人口的疾病结构都会影响到消费者的消费方式和消费水平 某些疾病的发生与地理环境有密切的关系 地理区域的不同消费者的经济收入 消费观念 消费习惯 价值观念都有所不同 二 经济环境 一 经济发展与消费的特征1 经济发展的阶段性可概括为五个阶段 传统社会阶段 没有现代科学和技术 资源大多配置在农业 存在一种僵硬的社会结构 阻碍经济发展变革 社会生产力地下 人均收入低微 起飞创造前提条件的阶段 科学知识在工业生产和农业革命中发挥作用 金融机构出现 商业随着交通的改变而扩张 二 经济环境 一 经济发展与消费的特征1 经济发展的阶段性可概括为五个阶段 起飞阶段 新工业迅速扩张 利润中的大部分被再投资于新的工厂 走向成熟阶段 起飞后在经过50 60年的增长 大约10 20 的国民收入用于投资 使得产出持续的超过人口的增长 1 经济发展的阶段性可概括为五个阶段 大量消费阶段 人均收入上升到远远超过基本需要 城市人口和白领阶层所占比例大 社会把日益增加的资源用于社会福利和社会安全 越来越多的资源被引导到耐用消费品的生产和大众服务的提供 一 经济发展与消费的特征 2 经济发展与消费的特征 农业社会 生产水平较低 社会总产出的主要部分用于满足人们的基本生活需要 消费在国民收入中占有较大比例 消费率较高 储蓄率较少 投资在国民收入中占有较少的比例 一 经济发展与消费的特征 2 经济发展与消费的特征 经济起飞过程 消费在国民收入中所占比例较低 消费率有所下降 而更多的国民收入用于储蓄 经济增长进入高收入阶段 消费在国民收入中所占比例较大 消费率比较高 二 收入与支出因素 1 收入因素 1 国内生产总值 GDP 一个国家或地区的所有常住单位一年内 按人口平均所生产的全部货物和服务的价值 超过同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的差额 2 个人收入 指消费者个人的工资 红利 租金 退休金 馈赠等形式取得的全部经济收入 二 收入与支出因素 1 收入因素 3 个人可支配收入和可任意支配的个人收入 个人可支配收入是指个人收入中 扣除应缴纳的税款和其他经常性转移支出后 所剩下的实际收入 是个人收入中能够用以作为消费支出或储蓄的部分 它决定了消费者的购买力和支出的规模 二 收入与支出因素 2 支出因素恩格尔系数 食品支出总额 消费支出总额 100 1 当收入达到一定层次时 人们的平均实物消费水平达到一定高度时 收入的进一步增加才不再对失误之处发生重要影响 2 当收入达到一定层次时 用于购买食品的支出比例会下降 食品类绝对支出数量却在增加 3 人们的欲望是无止境的 会产生新层次的需求 二 收入与支出因素 3 储蓄与信贷 1 储蓄 个人收入通常分为两个部分 一部分作为支付手段 另一部分作为储蓄 2 信贷 消费者个人信贷是指消费者凭信用先取得大额商品的使用权 然后按期归还贷款 既提前消费 医药营销的自然环境 是指影响医药企业生产和经营的物质因素 自然环境的发展变化会给医药企业造成一些 环境威胁 或创造一些 市场机会 所以医药企业要不断分析和认识自然环境变化的趋势 来避免由自然环境带来的威胁 尽可能地抓住自然环境变化所带来的机会 三 自然环境 四 科学技术环境 新技术引起的药品企业经营管理的变化新技术引起药品消费习惯的变化新技术引起的医药企业市场营销策略的变化 1 产品策略的变化 2 价格策略的变化 3 渠道策略的变化 4 促销策略的变化 政治环境 1 政治体制和经济管理体制 2 政府的方针政策 五 政治法律环境 法律环境 1 经济工作的法律法规 2 药品生产 销售的法律法规 3 对患者利益进行保护的法律法规 六 社会文化环境 社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和 它集中体现了一个国家的文明程度 是人类创造社会历史的发展水平 程度和质量的状态 社会文化作为人们一种适合本民族 本地区的价值观念 风俗习惯 审美观 宗教信仰 影响并制约着人们的思想和行为 包括对疾病的看法和治疗行为 这在医药市场体现尤为突出 其中比较典型的就是我国传统的中医 中药 第三节药品市场的微观环境 第三节药品市场微观营销环境分析 一 药品供应商二 药品企业本身三 药品营销中介四 顾客五 竞争者六 公众 一 药品供应商 供应商是整个顾客价值传递系统中重要的一环 指的是能够提供企业生产所需的各种资源的个人或企业 药品供应商所提供的资源直接影响药品的质量和价格 三 药品营销中介 药品营销中介 药品经销商 货物储运商 营销服务机构 金融机构 四 顾客 药品作为一种治病救人的产品 具有和普通产品不同的特点 其顾客也和普通产品不同 通常理解药品市场的顾客即为患者 指药品的购买者和使用者 消费者市场是由个人和家庭组成 他们仅为了自身消费而购买药品和服务 产业市场购买产品和服务是为了进一步深加工 或在生产过程中使用 中间商市场购买产品和服务是为了转卖 以获取利润 政府市场由政府机构组成 购买产品和服务用以服务公众 或作为救济发放 国际市场由其他国家的购买者组成 包括消费者 生产者 中间商和政府 五 竞争者 按照竞争程度由弱到强 可以将企业的竞争对手分为 欲望竞争者 提供不同产品满足不同需求的竞争者 普通竞争者 提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者 产品形式竞争者 生产同种产品但不同规格 型号 式样的制造商 品牌竞争者 产品相同 规格 型号也相同 但品牌不同的制造商 六 公众 金融公众 影响一个企业获得资金的能力 媒体公众 由发表新闻 特写和社论的机构组成 政府公众 对企业经营起直接指导作用 群众组织公众 由消费者组织 环境组织 少数民族组织等组成 地方利益公众 每个企业都有像附近居民和社区组织这样的当地公众 内部公众 一个企业的内部公众包括它的员工 经理和董事会等 第四节医药环境分析与企业营销决策 一 环境分析的基本方法与策略 优势Strength 劣势Weakness 机会Opportunity 威胁Threat 一 基本方法 SWOT分析法 构造SWOT矩阵 优势Strength劣势Weakness机会Opportunity威胁ThreatSWOT分析矩阵 制定计划的基本思路是 发挥优势因素 克服弱点因素 利用机会因素 化解威胁因素 考虑过去 立足当前 着眼未来 运用系统分析的综合分析方法 将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合 得出一系列企业未来发展的可选择对策 制定行动计划 二 基本策略 营销者积极能动地适应环境 主要表现在三个方面 一是加强对环境的预测 定期给出预测报告 保持对环境各因素发展变化高度的敏感度 为医药企业营销决策提供依据 二是加强营销计划体系的弹性和对资源的控制 建立一套高效 灵活的应变体系 使企业在不断变化的营销环境中 能够应付来自各方面的严峻挑战 三是通过各种宣传手段 来创造需求 引导需求 以扭转不利环境 创造有利环境 促使某些环境因素向有利于企业实现其营销目标的方向发展 所谓环境威胁是指药品市场营销环境中对企业营销不利的各种因素的总和 面临环境威胁时 可采用以下三种对策 1 反抗策略 2 减轻策略 3 转移策略 二 环境威胁分析与营销对策 所谓市场机会是指营销环境中对药品企业市场营销有利的各项因素的总和 药品企业利用市场机会的策略有三种 1 慎重选择 及时利用主要机会2 准备条件 适时利用次要机会 3 放弃机会 虽是良好时机 但与医药企业自身情况不太相符 应果断放弃机会 三 市场机会分析与营销对策 同仁堂调研报告 SWOT分析 目录 行业现状分析 竞争者分析 目标消费群分析 总结 4 1 2 3 行业现状分析 改革开放以来 我国医药工业发展迅速 中药产业一直处于不断的发展和扩张中 这种稳定增长态势仍将持续 中药在国际市场上的竞争力也逐渐强化 可以说中药出口的历史是从无到有 从平凡到辉煌 总体概况 国内市场 国际市场 中药产业一直以来都是我国的传统优势产业 其有几千年悠久历史 是中华民族的瑰宝 多年来 中药都以其产量多 分布广 毒副作用小等优势占据着我国医药产业的半壁江山 中药行业整体发展态势分析 优势 劣势 产业整体创新能力差 资源丰富 药品替代优势 自主知识产权 企业规模小 人才缺乏 缺少科学有效的监督综合体系 新药研发与国际规则差距大 中药行业整体发展态势分析 发展机遇 面临威胁 在全球金融危机的大环境下 中药产品出口还是受到严峻考验 出口增幅趋缓或出现下降 新医药改革 国家政策倾斜 基本药物出台 受文化认识的影响 中药在多数国家尚未进入主流医药市场 也未纳入医疗保险体系 甲型H1N1流感 在全球得到广泛认可 医药老字号的现状 整体无创新趋势 医药老字号的现状分析 在知识产权保护上 一些老字号企业对知识产权保护意识淡薄 宣传力度不够 只通过口头相传的方式来宣传 忽视了通过广告 公关活动 公益事业等多种途径对品牌进行主动宣传 品牌的形象的定位不能深入人心 整体呈没落态势 很多医药老字号不能积极地创新 研发新的产品 导致竞争力日趋下降 管理方面 视觉宣传方面 品牌保护方面 创新方面 营销理念 科技研发 服务包装 传播手段不能与时俱进 随着消费水平和消费方式的变化而变化而全面落伍 行业现状分析 竞争者分析 目标消费群分析 总结 4 1 2 3 品牌定位 文化理念 网站宣传 产品情况 4 1 2 3 产品包装 5 目标消费群 6 市场优势 7 同类品牌 选择原因 胡庆余堂与北京同仁堂并称为中国著名的南北两家国药老店 九芝堂在全国中药业居前五 是与同仁堂齐名的南药瑰宝 竞争品牌 第一届中华老字号品牌价值百强排行榜 1同仁堂29 55驰名商标医药北京 13九芝堂13 55驰名商标医药湖南 24胡庆余堂4 52驰名商标医药浙江 排名品牌名称品牌价值 亿元 商标荣誉行业省份 竞争者分析 江南药王 胡庆余堂 三百年好品质 信赖九芝堂 神州国药香 北京同仁堂 中药老字号品牌 胡庆余堂 九芝堂 同仁堂 胡庆余堂 同仁堂 九芝堂 胡庆余堂立身之初就确定了 济世 善举 之企业方略 更有 戒欺 是乃仁术 和 真不二价 的立店宗旨 同仁堂经营理念是 诚信为本 药德为魂 以义为上 义利共生的诚信文化 以质为先 质 量共存的品质文化 以人为本 人业共兴的和谐文化 九州同济 芝兰同芳经营宗旨 九分情 一分利 祖训 药者当付全力 医者当问良心 文化理念 官方网站 产品概况 胡庆余堂 九芝堂 同仁堂 主打产品 铁皮枫斗晶 胃复春片 驴皮胶 百补全鹿丸等 主打产品 驴胶补血颗粒 六味地黄丸为代表的浓缩丸系列 斯奇康注射液 主打产品 安宫牛黄丸 同仁牛黄清心丸 同仁乌鸡白凤丸等 产品概况 药品 保健品 食品 化妆品 日用品 精制饮片 名贵药材等 浓缩丸系列 颗粒剂系列 片剂系列 针剂系列 药酒系列 口服液系列 小蜜丸系列等 公司生产的丸剂 片剂 散剂 胶囊剂 颗粒剂 合剂 含口服液 滴眼剂 糖江剂 软胶囊剂 胡庆余堂 九芝堂 同仁堂 销量最好的产品 乌鸡白凤丸 六味地黄丸 牛黄解毒片 同仁堂与胡庆余堂产品包装比较 目标消费群 胡庆余堂 九芝堂 同仁堂 胡庆余堂的主要消费群也集中在杭嘉湖一带 有很强的地域性特点 主要是针对中老年群体 消费群比较狭窄 北方尤其以北京的消费者居多 在北京的消费者中以老年人居多 另一方面由于同仁堂不断地开发新产品 同仁堂的化妆品收到了年轻的女性消费者的信赖 使同仁堂的目标消费群增多 主要以南方人为主 九芝堂的消费用户比较分散 各个年龄段的人均有 每种系列药物的针对消费群不同 市场优势分析 胡庆余堂 九芝堂 同仁堂 A B C 品牌知名度较高 宣传力度大 品牌影响力大 地域性市场优势明显 南方市场占有份额比例大 百年老字号 知名度高 信誉好 产品质量高 药效好 总结 三者相互比较后 同仁堂在以下几个方面应该借鉴胡庆余堂和九芝堂 1 要通过媒体 广告宣传 独特的产品设计等充分的展现品牌的个性和独特的文化内涵 做到个性十足 2 进行多方面的产品销售方式 提供特色服务 3 不断地开发主打产品和主力产品 扩大自己的竞争优势 同仁堂发展远瞻 Growth Start Jump 1 2 3 在营销理念 科技研发 服务包装 传播手段要做到与时俱进 随着消费水平和消费方式的变化不断地改变 实行全面创新 实现向现代品牌的成功转换 突出自己的文化特点 延展品牌 不断地开发新的适合现代的消费理念的新产品 行业现状分析 竞争者分析 目标消费群分析 总结 4 1 2 3 目标消费群分析 同仁堂的目标消费群主要分为几个部分 一方面在地域性来说主要是北方尤其以北京的消费者居多 在北京的消费者中以老年人居多 另一方面由于同仁堂不断地开发新产品 同仁堂的化妆品收到了年轻的女性消费者的信赖 使同仁堂的目标消费群增多 问卷调查 选择国药同仁堂与性别无关 69 2 的受众年龄在30 60岁之间 消费目标群体应以中年和老年人为主 以北方消费者为主 目标消费群分析 问卷调查结论 调查结果显示 同仁堂的品牌知名度主要是靠电视广告和他人介绍扩大的 户外广告和报纸杂志宣传较少 需要加大在这些渠道上的宣传力度 问卷调查结论 84 6 的人是通过电视广告了解同仁堂 其次是通过他人介绍 这说明广告宣传对同仁堂塑造品牌形象尤为重要 做好品牌宣传和品牌信誉的目的是让广大消费者对同仁堂产生信赖 因为调查数据显示61 5 的消费者会认准品牌买药 影响同仁堂品牌发展的主要因素是广告宣传 药品质量 服务态度 管理制度和营销模式 46 2 的消费者希望看到带有完整情节的故事型广告 还有32 5 的消费者则希望看到有简单功效说明的医药广告 劣势 1 营销模式单一 局限 以产定销 2 品牌广告宣传力度不够 3 品牌创新不足 优势 1 百年老字号 知名度高 信誉好 2 产品质量高 药效好 3 硬实力 质量 药效 软实力 百年信誉 老品牌 威胁 1 行业竞争激烈 趋于同质化 2 侵权现象严重 机会 新医药改革国家首次实行基本药物制度 对中医药核心价值肯定和推广 同仁堂的swot分析 swot分析 行业现状分析 竞争者分析 目标消费群分析 总结 4 1 2 3 第二阶段结论总结 通过整体分析医药行业现状 对同仁堂品牌形成更直观的品牌定位 通过与其他品牌对比 找到同仁堂在发展中的优势及不足 例如同仁堂应该做好媒体广告等宣传 扩大品牌影响力 通过对问卷的分析调查 直观的得出同仁堂品牌在消费者和社会公众心中的实力和形象 为品牌视觉形象的定位和设计方向做铺垫 Thankyou 神州国药香北京同仁堂 利君制药 桔贝止咳祛痰片营销策划案 2020 3 30 市场研究 市场研究 我国呼吸系统疾病的患病率约在 左右 即全国每年有 多万人患有呼吸系统疾病 在疾病构成上 急性鼻咽炎 流行性感冒 扁桃体气管炎 慢性支气管炎这四大常见疾病占整个呼吸系统疾病的 左右 市场研究 呼吸系统疾病用药的高峰期主要集中在每年的一季度 春季 和四季度 冬季 从年龄上看 一老一少正是呼吸系统疾病的高发年龄段 2002年零售市场中成药销售金额前10名 排序作用类别销售额占比例 1 中 清热药13 812 中 扶正药10 713 中 理血药10 494 中 化痰药7 545 中 妇科用药6 756 中 耳鼻咽喉口腔科用药6 257 中 风湿用药6 008 中 骨伤科用药4 879 中 肝胆用药4 1110 中 眼科用药3 01 市场研究 市场研究 从整年化痰药 中药 左右的份额 呼吸系统 西药 不到 的市场份额 这两大类呼吸系统用药走势来看 其用药高峰期均出现在两头 即 月份和 月份 从而也可以看出呼吸系统用药明显的季节性 市场研究 而在化痰药 中药 中 零售市场上经常使用的品种有念慈菴蜜炼川贝枇杷膏 克咳胶囊 急支糖浆 利肺片 潘高寿蛇胆川贝枇杷膏 袪痰灵口服液 咳特灵胶囊 参贝北瓜膏 蛇胆川贝胶囊 咳喘宁胶囊 潘高寿蛇胆川贝液等 影响消费者购药行为的因素 注重包装便利西药与中药分别占据不同年龄特征的细分市场季节性销售特征突出广告在抗感冒药的销售中起着举足轻重的作用 市场研究 其供应渠道和设点要求以广泛 便利为原则 如药店 超市 便利店等与消费者应保持再10分钟路距以内 消费者关注的往往是健康 而不是药品本身 这正是医药服务的原点 2020 3 30 竞争对手 念慈菴蜜炼川贝枇杷膏 年销售额达 亿元以上 并成为我国止咳中成药的第一品牌 市场份额保持在 左右 念慈菴蜜炼川贝枇杷膏 天然纯正 无任何化学药剂 膏状药品的形象是古老的 秘方的 不经科学检验的 产品劣势 剂型 甜会给人不治病的感觉 念慈菴蜜炼川贝枇杷膏 润喉爽声 保养喉咙 电视广告 利用广西山区对山歌的形式 强调产品天然 强调产品利益 去咳润嗓 在台湾广告诉求 阿房宫篇 持续强调 天然尚好 与 润喉爽声 开发锭状润喉糖 克咳胶囊 进入中药化痰药的前 位并多次进入前三甲之列 市场份额维持在 左右 克咳胶囊 适用于上感咳嗽 支气管哮喘 急慢性支气管炎 咽喉炎 抽烟过量引起的咳嗽 老年痰喘等症 以铺天盖地式的 空中广告 在较短时间内迅速成为国内响当当的名牌产品 急支糖浆 国家首批专利中成药品 国家首批中药保护品种 曾荣获国家卫生部重大科技成果奖 是国内唯一出口的糖浆剂优质产品 入选卫生部 国家基本药物目录 和中国药典九五版 急支糖浆 急支糖浆也进入中药化痰药的前 位并多次进入前三甲之列 市场份额维持在 左右 消炎 止咳 祛痰三者结合疗效卓越 用于治疗急性支气管炎 感冒后咳嗽 慢性支气管炎急性发作等呼吸系统疾病 太极急支糖浆的功效有很多 诉求却极其单一 咳嗽了 请用急支糖浆 陈红做的急支糖浆广告 歌曲优美 形象秀丽 但和咳嗽的关联性太差 定位 做正确的事比正确做事更重要 彼得 杜拉克定位就是决定什么是正确的事 定位 长时间咳嗽 反复咳嗽疑问 产品疗效支持吗 品牌 让您的产品成为系列 针对每一种病症的反复开发 从剂型改进 到同类产品引进 通过分摊推广费用降低成本 品牌策略