上海兆地项目市场定位报告37页

第一篇第一篇 市场篇市场篇 一 一 区域市场分析区域市场分析 曹安路市场概述曹安路市场概述 曹安路商品市场位于外环线 曹安路和沪宁高速公路三条主干道围成 黄 金三角区 既是上海市区通往西北郊区和江浙两省的必经之路 同时也是华东 地区进入上海市区的主要门户 目前已是上海规模最大的商品交易市场之一 近年来 在上海市和嘉定区两级政府的积极规划下 这一地区正在成为商 家必争的黄金之地 麦德龙 易初莲花 欧倍德 红星美凯龙 轻纺市场 东 方汽配城等知名商家纷纷落户 2002 以来 该地区商贸额连年突破 50 亿元 规划中的 曹安商贸城 占地面积 120 公顷 总建筑面积达到 88 万平米 整合了得天独厚地理交通优势以及先期成熟商业基础的曹安商贸城将以专业市 场集群化商贸中心的姿势成为上海 长三角乃至全国最重要的商业群 曹安商 贸城是一个以特色专业市场为主体 综合发展商贸办公和休闲商业的专业市场 示范园区 三区交界 的优势使它既可接受上海中心城区的直接辐射 又可依 托嘉定的物流 仓储 房地产 商贸等产业支撑 同时商贸城的规划也带动了周边办公楼市场 开发商们都看好这块区域 商贸城的开发将会引进众多商家入驻 随之而来的会有大量的短时居住和办公 接待需求 我们对周边的几个小型产权办公做了一些了解 具体情况可参考以下表格 项目名称项目名称真新商务楼真新商务楼兴力达广场兴力达广场华轩大厦华轩大厦兆地国际广场兆地国际广场 地址祁连山南路 2199 号真光路 1326曹安路 1558 号曹安路 1777 号 物业类型商办楼商办楼商办楼商办楼 建筑面积1 31 万 M243 万 M21 65 万 M23 5 万多 M2 单套面积48 120 平方米 40 70 50 70 平方米 主力面积60 80 平方米 40 50 50 60 平方米 开盘日期 2005 04 06 2004 09 01 销售价格均价 8500 元 M2未定 均价 9000 元 M2 未定 主力总价60 万元 套 45 万元 套50 万左右 套 备注 销售接近尾声 目前 只有少量保留房源 面积为两套 50 左右 的和两套 100 左右的 但朝向较好 目前该项目已部分结 构封顶 但迟迟没有 开盘 有可能会整个 项目转让 具体情况 9 月会明朗 该项目已全部售 完 办公楼部分计划在 今年底明年初开盘 层高达到 4 8 米 可自由分隔 改成 复式 二 二 项目基本情况分析项目基本情况分析 本项目地处曹安路 312 国道 外中环间 紧临沪宁高速公路 位于曹安商 贸圈中心位置 受上海中心城区直接辐射 该商圈内现有包括欧倍德 麦德龙 等大型超市卖场 兴力达商业广场 还包括红星美凯龙 爱奇爱特商业广场 曹安商业城 乐购 易初莲花等 10 多个各类大商业卖场 上海市轻纺市场 东 方汽配城等一系列大型专业市场 区域内聚集了众多商业经营者 本案整体资料本案整体资料 占地面积办公总建筑面积绿化率建筑单体建筑风格 9603 7M231489 1M220 两幢 L 型小高层现代 三 三 项目竞争力分析项目竞争力分析 一 优势机会 一 优势机会 定位起点高定位起点高 属于商贸城规划项目 整体定位要比周边的项目高 地理位置佳地理位置佳 位于轻纺市场对面 紧邻曹安路 居于商贸圈正中心 地理位置佳 产品本身特点独特 得房率高产品本身特点独特 得房率高 层高做到 4 8 米 可做复式房型 设计比较新颖 整个区域独一无二 复 式设计大大提高了得房率 使得性价比较高 市场潜在需求量大市场潜在需求量大 属于商贸城项目 随着大量的商家的入驻 单下面的鞋城就有 1500 个左右 的商铺 将会带来大量的办公和临时居住需求 升值潜力大升值潜力大 商贸城开发动工的第一个项目 随着商贸城的建成 日后的商业规模的扩 大 商办物业的升值潜力较大 二 劣势威胁 二 劣势威胁 区域环境差区域环境差 所在区域属于城乡交接处 环境嘈杂 人口构成也比较复杂 商业业主层次不高商业业主层次不高 整个曹安路商品市场是以小商品为主要经营对象 商业定位不高 商贸城建设招商周期长商贸城建设招商周期长 商贸城开发动工的第一个项目 700 多套的供应量要有足够的业主支撑 而由于建设周期的问题 后续业主跟上需要一定的时间 第二篇第二篇产品篇产品篇 一 一 产品现状分析产品现状分析 本项目为两幢 L 型的小高层建筑 其中一幢靠近沪宁高速 一幢近曹安路 商业用地 室内装修 复式结构 商住两用 可上层居住 下层办公 项目周 边多为外地来沪的私营业主聚集地 商业环境相对成熟 如果将一幢定为商务办公 另一幢定为复式公寓 可以体现产品的丰富性 锁定了部分目标客户 然而两幢楼的产品实为同一类产品 进行严格区分 也 会致使产品定位相对模糊 目标诉求不明确 无法给与消费者深刻的印象 而 不能有效地吸引目标消费群 从而增加推广过程中的广告投入成本 因此我司建议将两幢统一定位 统一包装推广 统一定位 统一包装推广 二 二 客群分析客群分析 1 目标客户类型定位 目标客户类型定位 70 30 自住型 投资型 2 客户群区域定位 客户群区域定位 区域区域比例比例备注备注 嘉定当地 50 曹安商留区做生意的客源 看好 其商住两用功能 临近本案普陀区长宁区 30 主要是喜好和看好本产品复式结 构 其它区域 20 投资性客户 及长三角等地客户 3 客户购买目的分析 客户购买目的分析 纯自用 纯自用 这类客户主要来源于曹安商品市场的经营客户 有些经营业主的经营规模 扩大了 需要一定的接待点 居住和办公地点 他们往往会就近寻找一些既适 合居住 有适合办公 同时还可以兼顾接待客户之用的地方 本项目是他们的 最好选择 这类客户是本项目的主要客户来源 本项目下面的鞋城 会是上海最大的鞋城 下面共有 1500 个经营业主 是 本项目首要抓住的客户来源 先投资后自用 先投资后自用 这类客户主要来自将来有意在曹安市场经商的客户 或者是已经在曹安市 场经商 将来有意扩大经营规模 成立办事处或者接待处的人 他们有一个共 同的特点 十分看好曹安商品市场的前景 纯投资 纯投资 投资方向的多元化是物业投资市场的大趋势 而目前住宅和商铺的投资受 限 使得很多投资者从住宅和商铺市场中撤出 转而寻求有特色的投资产品 对于投资客而言 目前住办市场需求旺盛 小户型可售写字楼的总价一般不高 并且可以按揭贷款 极具投资潜力 本项目地处在曹安商品市场 将来的发展前景十分巨大 后续建设项目繁 多 加上本地区的办公楼项目少 属于稀缺性产品 总价又不到 50 万的复合功 能产品 物业升值潜力相当大不言而喻 对于那些手头有钱 但是在目前的现 状下对投资住宅和商铺顾虑的人而言 无疑是一个投资的好机会 三 三 产品力优劣式分析 产品力优劣式分析 优势优势 1 4 8 米层高 具有目前区域市场上唯一的复式结构户型 买一 层多一层 实用面积 100 2 本产品面积小 总价低 商住两用 非常适合区域内客户的需 要 3 室内装修 减少装修期混乱场面 直接入住 劣势劣势 1 在消费观望 销售遇阻的市场大势下 投资客信心受到严重的 打击 2 小户型需要相关酒店式配套服务而本案没有大堂 影响项目整 体形象 目前产品抗性及相应对策目前产品抗性及相应对策 产品抗性产品抗性相应对策相应对策 体量较大 按小套计算共七百多户每层隔出 4 6 套 70 M2 的中套 即满足 了大型办公或自用户的需要 也相应减 少了总户数 绿化低 20 的绿化率无论对于办 公还是自住来说 都是相当低的 空中借景 在屋顶平台开辟大面积空中 花园 本案靠东南角的部分户型靠近沪宁 高速 较为噪杂 适当调低该部分房源价格 以加快去化 速度 或作为广告特别推荐房 没有大堂 影响整体形象及营销建议第 4 层设大堂 会所及相关配套服 务 四 四 产品建议产品建议 1 3F 鞋业商场部分 4F 建议做配套及会所部分 5 顶层 复式小户型办公 公寓部分 建议 4 层以上设单独电梯和中转大堂 避免受鞋城干扰 面积建议 面积建议 主力面积 35 55M2 建议建议每层隔出 4 6 套 70M2 的中套 满足更广泛客户的需要 户型分割建议户型分割建议 目前设计方案中 对于房型的控制把握得较好 但我司认为还有待商讨之 处 本案层高为 4 8 米 建议考虑适当减少楼上使用面积 增加挑高部分 这 样整体格局上有气势 不会产生压抑之感 示意 图 会所及配套设施会所及配套设施 会所是目前物业的重要组成部分 会所是楼盘品质的一种表现 因此建议本项 目建造会所 建议设在 4 楼 会所建议配置如下 会所建议配置如下 商务餐厅 健身中心 休闲活动中心 棋牌室 桌球室等 干洗店收发站 超市 24H 自助银行 美容美发中心 桑拿或按摩中心 音像租售店 特色吧 例如 书吧 咖啡吧等 不同规格的会议室出租 商务中心提供传真 打印 复印 票务预定 快递 收发信件等服务 代理商务秘书服务 翻译 电脑维护 我司建议对本案业主提供一张贵宾卡到 4 楼会所有打折优惠 以增强本案的销 售买点 配套建议 配套建议 宽带入网及有线电视接口 电话接口 电梯 IC 智能卡应用 各层主要走道 电梯 电梯厅摄像监控 安装红外线周界报警系统 公共消防报警系统 自动喷淋系统 对讲系统兼紧急报警并于物业管理中心和 110 联网 各层主要走道的自动灯光照明系统 室内烟感 温感报警 自动喷淋系统 会议室智能卡应用 厨卫厨卫 厨房设为开放式 不但美观 而且可以节省空间 更符合当今时代年轻消 费者的消费潮流等 建议在卫生间里配置淋浴房 真正做到住办两用 淋浴房可以节省卫生间 的空间 更大的好处是使卫生间真正达到干湿分离的理想使用效果 物业管理物业管理 建议聘请有一定的市场知名度 操作过同档次及以上物业的物业管理公司 直接管理本物业 或以物业顾问的形式出现在本项目之中 达到使物业保值增 值以及吸引消费者的目的 同时还可以大大增强相当一部分的投资客户投资本 项目的信心 装修标准装修标准 装修费用建议控制在 1000 元 平方米左右 五 五 价格建议价格建议 1 1 政策影响 政策影响 目前上海的房地产市场因国家宏观调控影响正在发挥作用 市场前景不明 曾出现相当多的投资客集中抛盘的情况 在这种情况下 投资客保持理智 房 价上涨的空间短期内不太现实 2 2 客户承受力 客户承受力 对于小户型的办公楼而言 50 万是一个投资和自用客户的一个心理关口价 位 为保证本项目的快速销售 去化 尽快回笼资金 定价不超过 50 万 套是 比较现实的 3 3 市场比较 市场比较 本区域市场的其他几幢写字楼的价格一般在 45 60 万 套左右 在总价和 竞争性楼盘的相当的情况下 加上本项目的得房率超高 是本项目快速去化的 重要保证 50 万 套也是本区域的市场主流产品 4 4 销售的角度 销售的角度 正如前所述 50 万 套是保证快速销售的一个心理价位 另外从销售的策 略上讲 我们可以 低开高走 待整个大市场相对好转的情况下 再根据市 场情况下另行定价 参照周边已售和在售项目价格 结论 主力房型不超过结论 主力房型不超过 5050 万万 套套 第三篇第三篇 企划篇企划篇 一 一 广告企划思路广告企划思路 1 1 企划定位企划定位 大曹安核心区 地标性住办复式小户型大曹安核心区 地标性住办复式小户型 2 2 优势分析优势分析 基于清晰的定位 本案独具的优势性 产品力 产品力 复式 全装修 小户型 低总价 地段 地段 曹安商贸中心 市政重点规划 发展潜力无限 物业服务 物业服务 酒店式服务 3 3 广告方向广告方向 应对产品的惟一性 制定有效的广告策略和正确的媒体策略 布局周详的广告计划 创造高知名度 进而创造高价值 圆满达成营销目标 二 广告对象广告对象 考虑本案的产品力 地域潜力 物业服务及市场同类指数 我们要诉求的 广告对象为 1 区域内中小企业 批发 物流 服务业 贸易机构 2 区域内用来办公的个体 私营企业 3 外地来户的单身族 知识经济中的新起力量 他们收入稳定 丰厚 有 能力过体面的生活 而经济积蓄和图谋更大的事业发展不允许目前按理 想值置产 故以小户型作为过渡 4 买一层多一层超值感 区域惟一性 全装修 商住两用 低总价吸进产 权 使一部分投资客看好本案发展前景 成为广告争取的有效对象 5 本周边及本区域内单身白领 他们在周边有稳定工作 事业上有一定成 就感 而不愿再依赖父母亲的约束 期望自己主宰生活 三 三 卖点分析卖点分析 1 地段优势 地段优势 项目处于市政重点发展规划的曹安商圈 坐拥上海批发市 场中心区域 未来周边将集中形成以生活服务 现代物流 专业性市场 为主要功能的商贸区 其发展潜力无限 2 房型优势 房型优势 本项目房型稀缺 适用 面积控制得当 主力面积 35 55m2 挑高 4 8 米 一隔为二 上下两层 实用率高达 140 做 到了同类市场的 惟一性 3 产品优势 产品优势 本项目在产品上的独特性 复式结构 决定了其产品功 能上的多样性 商住两用 即解决了客户的办公问题也有了居家的功 能 4 价格优势 价格优势 本项目预估均价明显低于全市小户型平均单价 又因面积 控制得当 低总价将成为价格优势的又一卖点 5 配套优势 配套优势 除了智能化 安保物业外 项目第四层配设的中央商务服 务区增加了项目的附加值 6 投资优势 投资优势 曹安商圈凭借市政大力规划建设 大商贸交通优势 辐射 潜力和物流基础 将快速发展成为上海大商贸发展区域 再加上国八条 出台后大量住宅投资客的严重受挫 使上小户型商住房在沪上受宠 四 四 广告总精神广告总精神 1 1 3 3 一个空间 三种选择一个空间 三种选择 1 本产品的功能特点可以为业主提供了三种选择 即办公 居住和商住两用 一个空间可以定制三种不同生活方式 体现了本产品的惟一性和市场稀缺性 2 同时 1 3 也体现了广告的创意表现 这种说法更容易引起市场关注 引 发轰动效应 达到传播目的 五 五 广告推广策略广告推广策略 1 1 有效整合传播有效整合传播 力往一处使 才能取得事半功倍的效果 在本项目的推广过程中 每一环 节都要紧紧围绕主题定位 从诉求内容 诉求风格进行统一的形象包装 同时 不同广告形式又有各自明确的分工 大众传播广告 报纸 电视等 主要着力营造本项目的核心形象 借此让目标受众发现 欣赏并最终认同其附 加值 而售楼书 宣传单 展板等则偏重功能 逐一阐释具体楼盘卖点 2 2 户外广告户外广告 利用大型户外广告牌平面表现效果好 识别性强的优势 将本案的超值享 受传达出去 利用车体广告流动性强的特点 在城市中形成一道独特的风景线 3 3 报纸广告报纸广告 主要以发布主题鲜明的系列形象广告为主 配合销售与阶段性推广中的公 关活动 促销活动 社区文化活动发布活动广告造势 选择达到率高的有效报 媒 利用震撼力强的发布方式 爆破型发布 4 4 软性炒做软性炒做 作为硬性广告的必要补充 软性新闻及软文广告可以在全社会范围迅速形 成热点 引起关注 为达到此目的 我们可以从 市政大力曹安大商贸圈 着 手进行炒做 随后转向 第三只眼看曹安商圈小户型市场 最后与本案的产品 个性联系起来 让消费群从内心中感受到区域的发展潜力 本产品的惟一性 超值感 5 5 电视广告电视广告 利用电视广告形象化的特点 直观的表现本项目的品牌核心形象 利用电 视影响面广 可覆盖的地区广 实效性强 可长期沿用 可提高认识度及好感 度使目标消费群直观的感受到这种生活感受 6 6 营销中心营销中心 营销中心 售楼处 不仅是激发买家购房欲的现场第一线 还体现出发展 商的专业水准与品牌形象 7 7 打造精品样板房打造精品样板房 包装切合主题包装切合主题 突出项目商住两用的功能定位 表现人性化一面 大到厅堂 小到每一个 建筑局部 通道 等部位 都力图包装出高雅非凡的效果 注重细节 充分利用每一人空间 角落注重细节 充分利用每一人空间 角落 广泛使用指示牌 说明书 布置在走道 通道 门口两侧 转角处 说明 方向 用途材料 面积以及注意事项等等 样板房应给人一个实实在在的感觉样板房应给人一个实实在在的感觉 样板房不是简单的展示单位 样板房要营造一个真实的环境 各个房间布 置 摆设 各局部的细节处理 都应给人一种超值而新鲜的感觉 色调应强化促销氛围色调应强化促销氛围 用比较素淡的色调 建议本案运用素色装修 样板房的数量控制样板房的数量控制 从成本上考虑 做几个主力户型的样板房就可以了 集中一个层面 突现 本案的功能性和高档的品质 电梯与通道 楼梯的包装电梯与通道 楼梯的包装 电梯要直通样板房的所在楼房 通往样板房的通道应整洁明亮 注意布置 一些灯光及小展板 镜画 文字标识等 把通道也变成广告看板 样板房所处 的楼梯 应注意清洁和照明 8 8 注入酒店服务的理念注入酒店服务的理念 现场清理及管理等细节是维持搂盘良好形象的包装 干净整洁的销售现场 整齐有序的销售队伍 鲜亮的广告旗 这以是良好 的现场清理及管理的包装所给客户带来的基本的印象 而酒店的服务更是体现 高品位享受和尊贵的体现 六 六 楼盘识别系统目录 楼盘识别系统目录 VIVI 包括基础系统基础系统 日常应用系统 售楼处装修日常应用系统 售楼处装修 七 七 广告表现广告表现 案名 兆地商务会馆案名 兆地商务会馆 SLOGNSLOGN 定制你空间 定制你空间 有有 上上 居所 从容商务居所 从容商务 买一层得两层 实用率 140 小户型能做大文章 挑高 4 8 米 两层空间 双重享受 小面积也能享受大空间 买一层多一层 上层居住 下层办公 享受超值性灵空间 凌驾商贸核心 财富激情涌动凌驾商贸核心 财富激情涌动 全装修复式小户型 引爆曹安商贸核心区 钢筋 水泥 穿梭着 忙碌着的人群 FASTION 霓虹 彩妆 城市 不断更新着建筑形态 建筑 城市凝固的标专音符 人类生活空间的一种体现 坐享大曹安商贸中心 体验上层生活 第四篇第四篇营销篇营销篇 一 楼盘现场包装一 楼盘现场包装 楼盘现场包装要达到良好的效果 不需要增加太大成本 地盘包装及销售 包装基本上是一次性投入 而广告是多次投入 楼盘现场包装是广告的有益补 充 是营销策划中不可缺少的一环 起到强化及深化广告宣传效果 楼盘现场包装的价值是 A 有利于提升楼盘档次品味 表现楼盘内涵 获取买家认可 促进销售 B 有利于加强公司形象 树立公司品牌 楼盘现场包装是公司实力的最佳展示 楼盘包装细分表楼盘包装细分表 包装包装概念概念包装内容包装内容 地盘包装 楼盘范围内的一切广告宣传及 销售设施和工具 硬件 广告幅 板 旗 牌 售楼处 样板房 人工 景观 销售包装 软件 的包装 销售人员的管理 谈吐 语言 着装 气氛的营 造 活动 表演 楼案包装现场的整体管理 设计到发展商的实力 销售进度 需做好统筹 计划安排 管理组织上的包装 对工程进度 销售进度总体的 筹划和把握 何时装修 何时全面竣 工 二 价格策略二 价格策略 1 1 基本原则 基本原则 底开高走 步步高价 的整体价格策略 A 建议选择中间区域层作为基本定价单元 再根据朝向 楼层以适当幅度调整 价格 B 在销售过程中 现推出综合性能低的单元 附带少量高性能单元 价格逐步 盘升 再推出优秀单元 一方面减少购买者的抗性 另一方面人为制造本项目 涨价趋势 缩短潜在客户的购买决策过程 C 以试水价开盘 聚集人气 依据开盘前市场情况确定相对稳妥的入市价 销 售价格确定以后 利用购买者买涨不买跌的心理 一定要保持不变或升高 2 2 销售价格 销售价格 A 针对周边高档楼盘市场行情 本项目的特性以及目标客群心理价位 建议本 案主力房型销售总价范围在 50 万 套以内 B 从聚集人气 开盘造势的目标出发 建议开盘之初以一定优惠价对前期客户 进行促销 随着销售的阶段进程作适度调整 C 随着项目销售速度及工程进度的进行 价格上也随之作一定上扬 满足前期 消费者的预期目标 D 建议制定 多单元购买 1 人 2 套以上 激励措施 可以给与小幅度的价 格折扣优惠措施 三 销售策略三 销售策略 房地产销售是一场硬仗 商品房的销售形式也多种多样 我司认为 一切 在于操作 更是认可和实行 操作的前提是策略 针对本项目 销售策略如 下 1 1 销售总体目标 销售总体目标 阶段阶段时间时间目标目标 引导酝酿期2 个月准备工作就绪 内部认购客户达到 300 组以上 公开期2 个月完成 30 的销售 强销期4 个月完成 70 的销售 持续期4 个月完成 85 的销售 清盘期2 个月完成 95 的销售 销售周期为 12 个月 为本项目树立良好的品牌形象 我司建议销售与广告 部署必须一致 连贯和统一 才能达到一气呵成的效果 2 2 总体销售策略 总体销售策略 A 立足嘉定 辐射周边区域及长三角城市