全渠道零售模式分析

全渠道零售模式分析全渠道零售模式分析 一 一 全渠道零售模式的定义全渠道零售模式的定义 全渠道零售 Omni Channel retailing 就是企业为了满足消费者任何时候 任何地点 任何方式购买的 需求 采取实体渠道 电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品 或服务 提供给顾客无差别的购买体验 全渠道零售的成因 是由于信息技术进入社交网络和移动网络时代 寄生在全 渠道上工作和生活的群体形成 导致全渠道购物者崛起 一种信息传递路径就 成为一种零售渠道 全渠道零售的含义 是指企业采取尽可能多的零售渠道类型进行组合和整 合 跨渠道 销售的行为 以满足顾客购物 娱乐和社交的综合体验需求 这 些渠道类型包括有形店铺和无形店铺 以及信息媒体 网站 呼叫中心 社交 媒体 Email 微博 微信 等等 全渠道零售的成因 是由于信息技术进入社 交网络和移动网络时代 寄生在全渠道上工作和生活的群体形成 导致全渠道 购物者崛起 一种信息传递路径就成为一种零售渠道 二 二 全渠道零售模式的重要性全渠道零售模式的重要性 1 全渠道零售特点 全渠道具有三大特征 即全程 全面 全线 全程 一个消费者从接触一个品牌到最后购买的过程中 全程会有五个关 键环节 搜寻 比较 下单 体验 分享 企业必须在这些关键节点保持与消 费者的全程 零距离接触 全面 企业可以跟踪和积累消费者的购物全过程的数据 在这个过程中与 消费者及时互动 掌握消费者在购买过程中的决策变化 给消费者个性化建议 提升购物体验 全线 渠道的发展经历了单一渠道时代即单渠道 分散渠道时代即多渠道 的发展阶段 到达了渠道全线覆盖即线上线下全渠道阶段 这个全渠道覆盖就 包括了实体渠道 电子商务渠道 移动商务渠道的线上与线下的融合 2 零售业的全渠道零售模式趋势 全渠道零售 指企业采用尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合 跨渠道 销售的行为 以满足顾客购物 娱乐和社交的综合体验需求 这些渠道类型 包括有形店铺和无形店铺 以及信息媒体等等 随着新媒体类型的不断涌现 跨渠道进入了全渠道的时代 全渠道并不是指企业选择所有渠道进行销售 而 是指面临更多的渠道类型的选择和组合 整合 从交易方角度看 全渠道零售 实际上是顾客的全渠道购物 信息技术革命带来的顾客变化最终催生了全渠道零售 信息传播路径大大 增加以及全渠道购物者的崛起 他们同时利用包括商店 产品名录 呼叫中心 网站和移动终端在内的所有渠道 期待着能够贯穿所有的零售渠道和接触点 的一屏式 一店式的购物实验 全渠道零售时代来临 这是无人能阻挡的历史 潮流 也是历史发展的必然 三 三 企业采取全渠道零售模式优缺点分析企业采取全渠道零售模式优缺点分析 缺点分析 首先 开展全渠道营销的企业必须具备充足的财力支撑 虽然说利用网络 通讯等新兴渠道营销能省去实体店铺的租金 为企业的经营节省了一笔不菲 的成本 但是 我们也必须清楚地看到 电子商务要想取得好的效果 其实也 是一项烧钱的工程 以国内网络商城的翘楚 京东商城为例 刘强东从2010年1月获得老虎风投1 5亿美元之后 即可宣布花 费7000多万美元用于仓储和物流建设 随后的两年 京东商城一共不断投入 据媒体报道 仅仅2012年 京东在分众的广告投放费用预估过亿 而相关的报 道还透露 京东商城过去7年一直亏损 京东商城也公开表示 至今尚未盈利 虽然说京东商城与日化企业开展 全渠道 的模式不尽相同 但京东的案例 至少告诉我们一个事实 想触网 没有钱那是不行的 其次 人力的支持 全渠道营销突破了企业传统的开发市场模式 从客情 维护到信息工具的应用 从渠道布局到网络推广 在新兴的平台上 需要配备 一批专门的团队 这一团队不但要熟悉互联网各种模式及特性 对电子商务各 种商业模式的优缺点熟练掌握 并能根据实际 制定出合适的战略规划和战术 并执行监督 很显然 这种专门的人才 在现有的市场部门中难以满足 必须 要新增人手才能应付 第三 产品的种类是否足够丰富 很难想象 一家只有一两个系列或者是 寥寥十几个单品的企业会有开展 全渠道营销 的必要 当你寄出的直邮目录 或者是你的网店页面只有少得可怜的产品数量 就算你名气再大 消费者也 不会时常光顾 纵观国内外 全渠道 的成功先例 不难发现 无论是开山鼻 祖的DHC 还是时尚先锋的兰蔻 甚至是雅诗兰黛等等弄潮儿 无一不是的集大 全的成功典范 总而言之 即全渠道零售需要投入巨大的资金支持 同时专业人才的压力 最后产品以及企业的能力影响了全渠道零售的必要性和可行性 优点分析 在传统零售情境下 商店在建设之前可以通过选址实现移动 但是建成后 不能移动 是固定在一个有限的空间之内 进入这个有形店铺之内的顾客被称 为 客流 典型特征是 客流 店不流 顾客找店铺 但是 在现代零 售情境下 零售店铺已经无形化 以及二维化 类似于广告牌 手机商店还 实现了移动化 像人的影子与顾客伴随 可以称其为影子商店 随时随地都 可以完成购买行为 这说明 人们不进有形店铺也可以成为客流 突破了原有 的时空限制 商店也随着顾客移动起来 无处不在 通过大数据 可以针对性的对顾客进行分类和推荐 精准营销理念 更加 精确解决消费者的需求问题 四 管理策略建议四 管理策略建议 制造商和零售商面对着全渠道时代的来临 必须进行渠道功能的整合 即 发挥各种零售渠道的优势 避开其劣势 形成新的多渠道零售的组合或整合模 式 具体对策的选择逻辑是 1 确定目标顾客的购买偏好或关注要素 2 重温商家品牌或店牌的营销定位 3 设计目标顾客的购物程序或路径 4 列出全部备选的零售渠道 包括实体店和虚拟 5 实体商店内 零售商主导完成各种 流 信息流服务员陈列等客流店内流资 金流收款员物流自提无店铺情境 媒体商 通讯商 银行 物流商 网商协同 完成信息流网络 移动媒体资金流网络 移动银行物流物流驿站客流店外流 移动家根据各