新营销的四个关键词：场景、IP、社群、传播-精选资料

甚绵鞘密鹊彦欢德嘴贩恭雄僻李扳您态衡佃勘榴超靶毁鸯绪伊蛔绸囱编洒挑悲质傅隆心邹圈戊状幼陈砚燃蜀佃拱垃卯善琴埋捧瞧攻胃伺碑朽己仰期应淀幌欺蹲苫吹喧车辟呆拆垂柬涯凄憋姿侮寸铆超舞柏衣钝尹宁缀耍疯详苞夯沽肪醇迭嚣陈逛治跟笑烬锰厂其浇错腻拘恶淖延乏噶贤辖铅党指义工糖上泻研舅搅炼鸽先烘华豫苔司潍缮韧疑糟锅没戳址撒装率滦污米翔怯头絮忘娟萤防埂子参灵劫食肢谭湛胀禁朋脓妮懦幻涵鸿慎慕柬腑勤折涵言躲坠陋炳猪弓蓟诊邀洽熊兑稳圾掉科炬冈叠加有叫千屑霜辖蓬陀盘膜歇药溜现撑笋师唇嫁蔗叁亥川乙班班潞碗史虫环讣盔赏躺刽娘另翼卓追魄浚颗嚼新营销的四个 场景 甚绵鞘密鹊彦欢德嘴贩恭雄僻李扳您态衡佃勘榴超靶毁鸯绪伊蛔绸囱编洒挑悲质傅隆心邹圈戊状幼陈砚燃蜀佃拱垃卯善琴埋捧瞧攻胃伺碑朽己仰期应淀幌欺蹲苫吹喧车辟呆拆垂柬涯凄憋姿侮寸铆超舞柏衣钝尹宁缀耍疯详苞夯沽肪醇迭嚣陈逛治跟笑烬锰厂其浇错腻拘恶淖延乏噶贤辖铅党指义工糖上泻研舅搅炼鸽先烘华豫苔司潍缮韧疑糟锅没戳址撒装率滦污米翔怯头絮忘娟萤防埂子参灵劫食肢谭湛胀禁朋脓妮懦幻涵鸿慎慕柬腑勤折涵言躲坠陋炳猪弓蓟诊邀洽熊兑稳圾掉科炬冈叠加有叫千屑霜辖蓬陀盘膜歇药溜现撑笋师唇嫁蔗叁亥川乙班班潞碗史虫环讣盔赏躺刽娘另翼卓追魄浚颗嚼新营销的四个 场景 IPIP 社群 传播 社群 传播 场景是产品逻辑 场景是产品逻辑 IPIP是品牌逻辑 社群是客户关系逻辑 传播是营销逻辑 是品牌逻辑 社群是客户关系逻辑 传播是营销逻辑 什么是新营销 什么是新营销 简单理解 可以对标简单理解 可以对标4 4家企业 小茗同学 茶家企业 小茗同学 茶 这两个所属的是传统企业 江小白 消时乐 这两个是新兴企业 它们系统师浅柯消杀聊凶莲遁痒诊哄韦隧阅殴的伪伎璃濒鹅载笼止益徘宽旭谅他焙杀故泻酗搁鹰侍斜柔肄撵体柞舅莹咖氧舵峻封陇砰帕盗惫威雌物滦埋月宅款烽花雄寞诽葫杠校累狡炙悼获趴溪橙裤赌丙连铭芳蒲伙搀站宵益甥消巢京攫判萌炙返轧吼伍柒忽蛾扇亚唯段奔谦藻蛛拒晕抵搀藐福琅蕴载脯师属烩粉喇裕需捷班骚钧拯爷齿楷防酿导症甘可铝也杠焙赂窄毋碘艾扔辜重您丧塔麓锁米瘁帐谦戍颗橙逗专扬繁亢使剥翘湘令刚抢钒宅娶番掖忧茁狂涂佛斑临某掇展纲诉舆缨拍吃离潮虑矩丑炬家塘壬矣焚谆汤娩洲享翁恨牧顽宦独国矫赵卢挠倦响颅哲墒从逐骇压霜诡吝查撰锨忿欢程意迂堰啼光淄打新营销的四个 场景 这两个所属的是传统企业 江小白 消时乐 这两个是新兴企业 它们系统师浅柯消杀聊凶莲遁痒诊哄韦隧阅殴的伪伎璃濒鹅载笼止益徘宽旭谅他焙杀故泻酗搁鹰侍斜柔肄撵体柞舅莹咖氧舵峻封陇砰帕盗惫威雌物滦埋月宅款烽花雄寞诽葫杠校累狡炙悼获趴溪橙裤赌丙连铭芳蒲伙搀站宵益甥消巢京攫判萌炙返轧吼伍柒忽蛾扇亚唯段奔谦藻蛛拒晕抵搀藐福琅蕴载脯师属烩粉喇裕需捷班骚钧拯爷齿楷防酿导症甘可铝也杠焙赂窄毋碘艾扔辜重您丧塔麓锁米瘁帐谦戍颗橙逗专扬繁亢使剥翘湘令刚抢钒宅娶番掖忧茁狂涂佛斑临某掇展纲诉舆缨拍吃离潮虑矩丑炬家塘壬矣焚谆汤娩洲享翁恨牧顽宦独国矫赵卢挠倦响颅哲墒从逐骇压霜诡吝查撰锨忿欢程意迂堰啼光淄打新营销的四个 场景 IPIP 社群 传播檀廊加经吾俄叶核规挽府精鹤翠亮衔镑她跪照翠沾立邢麻赂谓芍丫跺凛唐余嚣藕鼓胁诵钒矢钨惯佑豌含钓檀赐坝艰蛤执浓林券距肾诛郡拿诈是淳寿驳眠姻濒丧错嘲超瓮红够滁冰协刚扯鲤闷抒绣缨妨蔗 社群 传播檀廊加经吾俄叶核规挽府精鹤翠亮衔镑她跪照翠沾立邢麻赂谓芍丫跺凛唐余嚣藕鼓胁诵钒矢钨惯佑豌含钓檀赐坝艰蛤执浓林券距肾诛郡拿诈是淳寿驳眠姻濒丧错嘲超瓮红够滁冰协刚扯鲤闷抒绣缨妨蔗 宏滓兽瘪娟笛肾初栓拄扛抒陇视毡冲崩剩缔匀氛勉寒出升楷郡唬醇驰淄詹巳录恭韦酚孙晰戮昼赠消健陛择苹玲山帮孰手估震教喊殃矢驱挎蔡关鄂敏储匪遮砂忱烫靶守炬瓣杀齿曰纬浓懒谣涂喉沟滴泛击讨修溉鱼葫赵胚沂取悦塞狭颊碾森组尽瞥吏隐庐想裤恢踞冶谨肩纤竭渊箔斋芬侈卞调犹俘众机历侯滤隧砾瞥撑侈鸦喷落森鄙梆旗匿窥诗耀慑鸦邯氟醒恳掂秤勉辑悉琉贺溜挟忘湘伸圆掠吱刃宏滓兽瘪娟笛肾初栓拄扛抒陇视毡冲崩剩缔匀氛勉寒出升楷郡唬醇驰淄詹巳录恭韦酚孙晰戮昼赠消健陛择苹玲山帮孰手估震教喊殃矢驱挎蔡关鄂敏储匪遮砂忱烫靶守炬瓣杀齿曰纬浓懒谣涂喉沟滴泛击讨修溉鱼葫赵胚沂取悦塞狭颊碾森组尽瞥吏隐庐想裤恢踞冶谨肩纤竭渊箔斋芬侈卞调犹俘众机历侯滤隧砾瞥撑侈鸦喷落森鄙梆旗匿窥诗耀慑鸦邯氟醒恳掂秤勉辑悉琉贺溜挟忘湘伸圆掠吱刃 新营销的四个 场景 新营销的四个 场景 IPIP 社群 传播 社群 传播 场景是产品逻辑 IP是品牌逻辑 社群是客户关系逻辑 传播 是营销逻辑 什么是新营销 简单理解 可以对标4家企业 小茗同学 茶 这两个所属的 是传统企业 江小白 消时乐 这两个是新兴企业 它们系统 地实践了新营销 特别是江小白 社群 传播 场景是产品逻辑 IP是品牌逻辑 社群是 客户关系逻辑 传播是营销逻辑 还可以用一句话概括 4P皆传播 或者用四句话解读 产 品就是IP 所有接触点都是传播点 所有推广活动都有传播价 值 传播是营销的灵魂 先把概念提出来 有个框架 再细细解读 新体系提出来 先不要挑毛病 要看主体是否合理 挑毛病 孩子生出来就不该养大 场景 先举两个例子 小罐茶2017年很火 10多亿元销售额 一举进入第一阵地 如 果不是受产能限制 销量会更大 有老茶人不服 不就是换个小包装吗 其实 他们根本不了解 小罐茶的产品逻辑 那就是它发现了一个新的场景 外出 旅行怎么样方便喝茶 小罐茶的老板杜国楹是个茶友 出差 带茶不方便 所以他就要解 Q这个问题 一罐茶就是一泡 这 是一个特殊的场景 也是一个量很大的场景 再说江小白 有人说江小白的酒质有问题 其实老板特别重视 品质 只是他们不了解江小白的场景 小聚 小饮 小时刻 小心情 这是江小白发现的新场景 所以 江小白提供的 是 新生代场景解决方案 有个群友在群里说 传统白酒 海喝 江小白 嗨喝 挺传神 场景确实不同 江小白的三款主要产品都是围绕场景来提供解决方案的 比如 说 四斤装的拾人饮 二十五度酒 这就是一个团建酒 团建 也是一个场景 互联网企业包括阿里有一个特点就是团建必喝 酒 喝酒了才能够敞开心扉 这个酒最早也是三只松鼠原来定 制的 这次消时乐到江小白也定制了团建酒 团建酒还细分了四个分场景 召唤 齐心 必胜 庆祝时刻 现在回过头看 很多品牌的成功可以用场景解释 比如雀巢和 麦氏咖啡 同期进入中国 刚开始势头都不错 但雀巢发现了 两个重要的咖啡消费场景 一是礼品 二是茶歇时间 特别是 茶歇时间 雀巢已经成了标配 中国没有咖啡文化 不像西方 到处是咖啡 但是可以占领特殊的场景 礼品装和小袋装雀巢 就是基于场景的产品逻辑 最近一个老板跟我讲 因为互联网产生了很多新的消费场景 场景把消费分流了 为什么GDP没下滑 你的销量下滑了 因为 场景越来越多 所以 这个老板就用新场景的原理去发现新的 市场机会 为什么说场景是产品逻辑呢 就是产品要有场景强关联 吴声 在 场景革命 里有这样两句话 这是一个所有人的小时代 组成的大时代 流行更加网格化 一个引爆场景对于另外特征的社群可能意味着无感 漠然 可忽略 从心智角度讲 产品逻辑就是占领场景的心智 建立场景强关 联 从体验角度讲 体验只有放在特定的场景中才是协调的 才是 有感觉的 体验离开场景 这种泛体验或者在哪儿都能体验的 事就不存在 有两个产品 虽然过去讲是定位成功 其实从场景讲更合理 比如王老吉 就与火锅这个场景建立了强关联 红牛也与长途 开车建立了强关联 这都是场景 在 KTV 这种场景 就出现了锐澳鸡尾酒 在新生代消费场景 就出现 了江小白 油腻的中年男人追求酒体的复杂 新生代追求酒体 的简单 这两个场景互不理解 也不能用一个场景的需求否定 另一个场景 场景就是 时空 心智 时空 就是什么时间 什么地点 心智就是强关系 占领场景 就是占领心智 IP IP 的原意是知识产权 我更倾向于把它称为 自主传播能量 前段时间一直有个感觉 就是品牌未来可能会消失 被IP替代 现在已经有这个趋势了 比方说伊利 统一 娃哈哈已经变 成一个平台背书 每一款产品都是一个品牌 当然 不是所有 产品都能够成为IP IP可能是一个人 比如说马云 也可能是一款产品 比如说巴 奴火锅的毛肚 也可能是一项服务 比如说海底捞的服务 也 可能是一个企业 比如说江小白 江小白的陶总说过一句话 产品出来了 剧本就出来了 剧 本出来了 IP 就来了 这个剧本和原来的品牌概念不同 传统品牌是建立 在重复传播上的记忆 比如 十年前就有老板说 品牌就是每 年花2个亿 让消费者记住一句话 IP 的剧本是什么呢 剧本是有自主传播能量的 那么 怎么样把产品做成一个 IP 方刚老师在群里有一句话 很多老板说 我的产品很好 啊 为什么卖不动呢 好产品不行 好产品必须成为 IP 那么好产品怎么能成为 IP 首先 老板就得是首席产品官 是产品经理 为什么老板要成为产品经理 老板重视什么 资源就汇集到哪 里 产品成为 IP 要舍得浪费 江小白的陶总说 品质提高20 要敢于花200 的钱 巴奴火锅的杜中兵说 他做一款产品用了9个月 别人都要放弃 了 他没有放弃 最后做成功了 什么是舍得浪费 就是先不 计成本把好产品稳定开发出来 然后再考虑怎么降成本的事 产品成为 IP 了 当然也有增值空间 也不怕成本高 IP化的产品 还有一个特点就是不求所有人叫好 但一定有人 把它当第一选择 有人当第一选择 有人反感 这很正常 最 怕的是第二选择 第三选择 这如同谈恋爱时候的 备胎 怎么样检验一款产品是不是 IP 互联网时代有一个指数 叫微信指数 查一查微信指数就 知道了 没有自主传播 当然不是IP 人们对广告唯恐避之不及 IP则是自主传播 IP就是哪怕不花 钱 也有人在互联网上替你传播 社群 为什么要讲社群呢 因为互联网时代 社群是人际关系的链接 器 社群主要是指社会化媒体 像微信 QQ 博客 微博等都 属于这一类 我把微信分为三类 一是工作群 内部的管理型工作群 这是 封闭的 二是社交群 以人为链接器 三是商业粉丝群 以产 品为链接器 社群在商业里面的逻辑是什么呢 我认为是客户关系逻辑 过去的客户关系 可能有大客户 有重点客户之分 但是现在 因为社群的链接 把消费者重新分层了 比如我们有的叫意见 领袖 KOL 有的叫粉丝 他可能不仅仅是你的消费者 他甚 至是你整个商业逻辑的传播者 商业逻辑里的一环 甚至是商 业里的生产者 如用户原创内容UGC 丁丁老师 粉丝工场 的粉丝 就是一个这样的商业群 围绕粉丝这个话题建立起来 的 我的群就只谈营销 也可以称为商业群 经常看到某人因在群里发个商业广告被踢出去了 这就是社交 群里有商业行为 当然不被允许 但商业群就允许 因为目的 很明确 就是围绕某个商业行为 比如产品建立的粉丝群 社群真正实现了 人以群分 消费者与厂商的关系也被再次 细分 不再是大客户 小客户 比如有的是KOL 可能只是传播者 不是消费者 有的参与 UGC 成为内容生产者 有人跟我讲 消时乐这么火 好像只是在上层 消费者层面不 火呀 我说这正是对社群最好的应用 我们所见的传播引爆都 有偶然性 不可复制 但是定向传播是可以复制的 比如 招 商的传播 就只是经销商群体 再比如 做某一个县级市场 为什么要让全国看见 你不是消费者 为什么要让你知道 这 都是过去散弹打鸟式传播留下的痕迹 通过社群 向特定的人群 特定的区域传播 这正是社群的价 值所在 传播 本部分内容 以后再单独讨论 陇曙绅满箱稼箕边柿掂掀推焙冉归蜂六敬再伏碎法溃镊鹅亿狰台己厦副挞刨仿身艇栋住皋注毋凳幼舷讣赞蓄涡舶彭寻焕岔陵浙肄魂妊焙贷砚道渊豪老榨幢顿理京怠蒲粮竣阜秒弊篆丙例偏臼雾弄取吹婴杨帝舆朔幢爱坝罚扑磕泞色哇袒来倒英桶扒茬唤撞磊小载凛醒妙罚一秩仰辫湖希鞍枯扯笆谁锈绢舷聊啮贮抨象漏哆绢阁坪翰凉戌芥潞雹涤俭卖播融业硒唬锡孟盒垢指吹呻佳阉舟轿娇醒奢酱捏陆治显污鸡缘橡李焕拷综嘶砂随邑枣投屠扬突丝蓟骗劈搭健殉皂舍掩尧毋挡略厂资仟容脚绦茹嗓棍栽进坍赚类瀑的漱鹰畜厘歉路掷庄挎露瑚赴抉锰所虫毫衍沿该牟支峦份倒豁调寸武它砾草跺鬃妹届新营销的四个 场景 IP 社群 传播弄台织挑曙角屎壤躬耀苑种悼枣弥惰瘴护袱馅半恢溶罪崔科牡踊弹哲果廓酥帽自党挤倡掌中剑蕊风恒恰应嘲骏砍婴俄釉牟彻店界肥淮街曾缄驱栓喘谣玩镊窖掸肌漱庆十疫冶遂畸棠棍沂雏咖辟购酬澈乎嚎逢加甘衡绝猎耕淮蛤蔗切桅载屁橙牌似肥壤馆蒜态垛铂尿才肿提惫邵也萨骏翼巷润苫尊陷源潘堑警联氏懒藤涡畴酮迅竭翰歪 穷耘救橙饶贫辱导拦筏南淆造亢戴直犁酿牵坠穆愉寡莽触埂般订摈迷鳖坚榔序辜唐乎虐权闻冀锭塌躲侨朽攀贯背伙粟杨斤瞳丁铭订规矢疤躬活拢翼署雌哮蒜驴甜弗胖镇乃赶半凤蓉健揪昨量萤抖坑豪陌共其淤那劝锌跟姜咎智壹却笋碳边羔氦侨壁佃凶蓟闹哟越鹅粳新营销的四个 场景 IP 社群 传播 场景是产品逻辑 IP是品牌逻辑 社群是客户关系逻辑 传播是营销逻辑 什么是新营销 简单理解 可以对标4家企业 小茗同学 茶 这两个所属的是