六个步骤讲好你的销售故事一

六个步骤讲好你的销售故事一 关键词 销售 思考方式 思维 讲故事 做销售 看起来是销售中的神来之笔 其实 勤奋才是销售中好故事的唯一来源 讲好销售故事对销售人员的能力提升起着重要的作用 而如何讲好故事 首先依仗于销售 人员的努力与勤奋 任何的销售故事都与其背后的宏观经济环境 包括文化背景 社会 地域 历史背景 商 品所在的行业 锁定的目标客户群 以及商品的微观环境 商品独特卖点 USP 包装 销售人员与客户关系的建立 销售情境 所结合 发挥着综合的作用 而正如铃木敏文 所言 现在消费已经完全进入了心理学的领域 而不是经济学 所以 最重要的 故事 和客户的购买心理 有着紧密而不可分割的关联 销售人员对商品 市场 目标客户越熟 悉 他越有可能创造出有利于销售的故事 一个巧妙的 好 故事 它让客户购买得益不止于物质层面 它也不仅仅能推动销售 成 为销售中的附加值部分 而且实践证明 根据客户的购买心理所量身订做的故事 极大地 加深了销售人员与客户之间的良性情绪互动 故事通过提升客户的情绪参予度 从而提升 了客户满意度 让客户的忠诚行为成为可能性 而品牌的忠实拥趸正是提高品牌含金量的 秘诀之所在 步骤一 如何设计故事 客户购买心理流程分析 在开始我们的故事之旅之前 我们可能需要对销售故事下一个定义 以便我们取得共同的 立场 在本书中 我将故事定义为 为了更好促成销售 销售人员或组织以语言 影音等 故事手段 达成交易的感性销售工具之一 销售故事包括 真实的成功客户个案 客户购买后的愿景 销售人员根据商品独特卖点 USP 所设计的小故事 销售人员为引起客户注意而设计的故事 销售人员为化解客户异议而设计的故事 关于企业愿景的故事 关于企业光辉历史的故事 关于企业创始人的故事 关于商品背后的文化背景的故事 在引导客户做出购买决策的过程中 销售人员必须先发制人地对客户做出判断 他的购买 动机是什么 迫切程度如何 换言之 什么样情绪 心理需求在驱动客户做出购买行为 在客户的购买清单的优先顺序上 产品的外观 性能 价格 质量 哪些是特质是靠前 的 这些特质背后隐含着什么样的心理需求 这些心理需求对客户现在的购买而言是否足 够迫切 如果不够迫切的话 如何朝有利于销售的方向加强它 客户想通过购买来获得什 么样的收获或回报 包括情绪上的快乐 心理压力的抒解 而这样的购买决策将会为客 户带来什么样的后果 客户将不得不承担或面对什么样的风险 客户购买过程中的心理需求流程如下 客户购买动机 迫切程度 收获或回报 快乐 后果 效果 资 源和方法 风险 痛苦 对客户心理需求流程的分析 将是销售人员其采取销售策略的根本依据 或者我们也可 以将它称为故事的基本假设 它是销售人员形成故事的大前提 唯有快速 准确地捕捉客 户的心理需求 用故事对商品的独特销售主张 USP 进行包装 进行感性述求 才能找 到最省力而高效的故事切入点 例如同样是销售某名牌化妆品 销售人员通过销售前期的资料收集 发现客户 A 的心理购 买动机是安全感 因为她的肤质先天性容易过敏 所以对化妆品的无添加性能要求很高 而客户 B 的真实购买动机则是归属感 希望通过购买高价格的化妆品来对自己的社会角色 身份找到认同感 当大前提形成后 销售人员立即进入下一轮思考重点 我通过什么样的方式将我所销售的 商品特质包装成客户所想要利益 销售人员能向客户提供的不外乎三种类型的理由 以理 服人 以利诱人或以情动人 三者并无高下优劣之分 只是在以理服人 例如产品性能卓 越 功能独特等方面 以利诱人 例如产品价格吸引 促销吸引 方面 销售人员受制于 企业 市场等外在环境因素的制约较大 唯有人与人之间的情绪互动是销售人员最能化为 己用 正如我们前文所讲的 故事是智慧 是关联 是思维方式 销售人员以情动人 把握客户情绪的量和度 根据客户购买心理分析设计故事 将让销售 取得事半功倍的成果 销售人员可以分别为两位不同的女性客户设计不同的故事 针对侧重于安全感的客户 A 销售人员故事的前半部分以销售人员身边的人试用为例进行 说明 我以前服务过一位女士 她的皮肤也非常敏感 轻易不敢试用化妆品 不过 她 后来看到我们的商品所标示的 无添加成分 十分感兴趣 鼓足勇气试了一下 还真没问 题 所以 你不妨看一下我们的宣传单 里面对商品成份进行了详细的说明 在服务过那 位客户后 我对敏感皮肤也积累了一些知识 今天遇到你真是太高兴了 我一展身手的时 机到了 而针对侧重于归属感的客户 B 销售人员所设计的故事大纲则有所不同 我觉得你的外 形近似于凤凰卫视的某知名主持人 真的 你看 她也是我们商品的使用者和商品代言 如果你有兴趣的话 不妨看看我们的宣传折页上 很多社会知名女性都是我们的忠实客户 而且她们也愿意站出来为我们的商品代言 我觉得你气质十分高贵 选择跟她们一样的商 品 才能配得上你 步骤二 故事起到什么样的作用 明确故事的目的 尽管 讲故事 做销售 对最终促成交易有着这种或那种好处 但它毕竟只是众多销售手 法中的一种 讲故事不是包治百病 万能的灵丹妙药 就像我们在开篇所讲的一样 故事 在销售中的作用更像是添一把火 撒一把盐 它更多的是起到画龙点睛的作用 其目的是 将客户最后的购买热情调动起来 讲故事并不意味着销售人员在客户对品牌完全没有认知 的情况下 仅靠个人的七寸不烂之舌对客户进行说服 围绕着不同的目的 不同的故事在销售中发挥着不同的作用 下文中引用的故事都是企业 所应用的故事 而销售人员的工作则是在日常的销售终端不断向客户讲述这些故事 1 故事传递有关于商品的感性信息 方式 通过品牌故事渲染强烈的文化背景 建立目标市场的情感偏好度 最后促成客户基 于情感喜好的购买行为 相关品牌链接 可口可乐 哈雷机车 维珍集团 美国西南航空公司 MINI Cooper 将药水冲淡变成饮料 这一句话浓缩了可口可乐的故事 它传递着独特 创新的精神 而这种精神 正是多元 开放的美国精神的缩影 可口可乐的诞生故事被作为传奇在不同 的文化背景下被反复讲述 故事带出 渲染了强烈而独特的文化背景 客户在购买 使用 过程中 充分满足了其对另一种异域文化的向往的心理猎奇 当人们口口传诵着可口可乐 的故事时 可口可乐的品牌含金量也一路飙升 时值今日 这家卖饮料的企业已经在全球 经济中占领了举足轻重的地位 在这种情境下 故事紧锁商品 灵魂 精神特质 在文化层面上不断进行深化渲染 赋予商品更深入的意义 让客户觉得拥有了商品就等于拥有了某种自己所期望的生活方式 精神特质 从而产生商品实体以外的购买动机 精神需求 再例如宝洁飘柔的系列广告 它们通过不同侧面的故事 塑造了不同职场 但同样拥有独 立 神采飞扬的女性形象 从而锁定自己的目标客户群 我们会发现品牌无时无刻不是通过故事来向市场传递其品牌信息 人们在理性层面需要思 考良久的事 往往敌不上感性的灼热目光 激烈掌声或悠长叹息 关注故事 借用故事作 为信息传递的桥渠 将更快速地贴近市场与客户的心 2 故事帮助客户从不同角度进行有利于购买的思考 方式 做出决策前对不同思想观念进行沟通 相关品牌链接 金龙鱼龙 1 1 1 的健康理论 高露洁牙膏 佳洁士牙膏 海飞丝洗发水 尽管金龙鱼 1 1 1 的广告在全国范围内引起了很大的争议 可是抛开它的道德立场不说 金龙鱼成功通过理念先导 其实也是讲故事的方法 用广告的方式向社会 消费者倡导 了一种新的健康理念 其 饱和脂肪酸 单不饱和脂肪酸 多不饱和脂肪酸 1 1 1 的 公式帮助消费者对食用油和健康的关系进行了思考 从而成功赢得了市场的关注 其实只要你留心一点 就会发现很多的广告都是利用了这样前后对比的故事结构手法来帮 助消费者做出有利于购买的思考 包括护肤品 洗涤用品 卫漱用品使用前后的效果对比 3 故事向客户提供更充分的购买理由 方式 使别人支持你的决定与观点 个案点评 我们来看看以下两位销售人员在销售描述 甲 使用我们这种机器 可以大大地提高贵公司的生产效率 减轻劳动强度 它受到用户 们的好评 订货量与日俱增 乙 我很乐于向你展示一下以往客户发来的感谢信 这封信来自于 XX 企业 它们反应 在 使用了我们的这种机器后 生产效率比过去同比提高 40 工人们反映操作方便 效率高 非常欢迎 现在 该厂又追加订货 10 台 通过上面的比较 我们会发现引用一个真实的用户故事来说服潜在客户 往往具有以下几 点好处 1 举证清晰 通过真实的故事有效降低了客户心理所承担的购买风险 满足了客 户的心理安全需求 2 数字明确 有利于客户做出客观量化的分析判断 4 故事慰藉消费者情感 刺激新的购买需求 方式 使客户的情感层面得到慰藉 从而产生购买的冲动 个案 钻石恒久远 一颗永留传 DTC 钻石广告 将钻石跟坚贞的情感关系连接在一起 这是钻石广告最神来的成功之笔 在此广告诞生之 前 女性问自己心仪的男性索要钻石或其他高档首饰还名不正 言不顺 而随着广告的流 传和它所倡导的理念被越来越多的人接受 定婚 结婚 特殊纪念日赠送首饰就成了约定 俗成 对于商家来说 这绝对是个利好消息 右手戒指 女性自己给自己的奖赏 步骤三 如何组成你的故事 编辑你故事的重要元素 当知道故事的作用后 那么 我们该如何巧妙地来组成故事呢 讲故事就像炒菜一样 原 材料的好坏将对最后的结果起着至关重要的影响作用 在讲故事前 我们要找到构成故事 最好的基本元素 而故事一旦形成 就像作者写一篇文章一样 它最终将受到市场的检验 客户将用他们的购买行为来直接而清晰地告诉你 他们是否喜欢 接受你的故事 1 从现在开始编辑属于你的 故事会 当你开始留心如何通过 讲故事 来进行销售时 你会发现其实种种工具早已经被广泛应 用了在企业广告 公关中了 就像我们在上文中所列举的品牌 它们一直都在不停地讲述 着故事 它们在电视上讲 在纸媒体 报纸 杂志 行业内刊物 上讲 在网络上讲 它 们用代言人讲 用真实发生在企业中的故事讲 用软文讲 用沙龙讲 用地面活动讲 无 所不用其极 当你的眼光被网上某一个忽然出现的窗口吸引时 你发现里面正是你最喜欢的某位歌手在 表演 但是等等 不 这是他代言的某某品牌的手机 这个故事是让你所喜爱的娱乐偶像 来跟你讲一个故事 我用的是某某品牌的商品 而当你翻开报纸 杂志的时候 辅天盖地的广告故事更是迎面扑来 在读图时代 广告中 占据了绝大篇幅的是图片 而图面 往往截选了故事最高潮 最动人心弦的部分 例如一 根红围巾绕在一对情侣的脖子上 他们额头顶着额头 含情脉脉地注视着对方 女孩的手 似乎无意地放在显眼处 一杖钻戒闪闪发光 旁边写着 两心相系 一生一世 这是 君安的钻石广告 它所讲述的故事似乎在昭告天下想成为眷属的情人 去买君安的钻戒吧 故事销售的好处在于 你只需要打开你的天线就足以捕捉到足够的资讯 在这个信息爆炸 的年代 互联网让我们想得到任何的信息都不再是件难事 所以 尽量地加大你的阅读量 与信息摄取量 分门别类地把它们存储在你的头脑里 作为你的故事资料库的基本信息 使用时 你只需要把这些故事根据当时的具体情境 稍加修改润色 并在合适的时机 用 合适的方式讲给你的客户听就可以了 还有一个附送的好消息 吸引法则 这个起源于心理学的法则告诉我们 只要我们有足够 的意念 就能吸引到相关的资源来到我们身边 当你想念某位久未蒙面的好友时 过不了 几天 就会有关于对方的消息传到你这儿 同理 当你想了解某方面的信息时 相关的信 息就会源源不断地来到你身边 所以 只要你想 你就可以为你的客户讲出最具有煽动力 的购买故事 打开你的信息天线 阅读 观看 道听途说 细心观察他人是如何做的 这样有意识的学 习将迅速 自动为你搜集 整理 归纳组建你的故事会 当然 如果你觉得还不放心的话 你也可以用笔记本 电脑等电子工具把它们记下来 随时温习 其实 最好的学习是 从现在开始 就开始向你的客户讲故事 不过 在你开始采取积极的行为之前 还是让我再讲一句 且慢 先读完下一个章节吧 其中 我们将与你分享一个更重要的秘密 2 秘诀 在开始你的故事之前 先听客户的故事 如果你现在就抛下这本书去对着客户开始讲故事 这是一个好方法 好工具 不过 还有 一个更好的方法 就是在你开始讲故事之前 想办法让客户讲出他的故事 客户的故事将 告诉你他的价值观 他的购买偏好 他的人生经历与乐趣 甚至是他在这场购买过程中的 真正的决定权 客户讲的越多 他对这场销售的参与度越高 客户分享的信息越隐 私 他对你的信 任越高 他和你所建立的销售关系就越牢固 我们和陌生人所分享的信息的范畴 深度和 我们最亲密的人所分享的信息范畴 深度是完全不同的 人们倾向于在安全的范围里打开 自己 所以 客户分享的越多 越隐 私 我们与之所建立的联系就紧密 同理 反 之也成立 也就是说 客户越讲的多 他就觉得和你越亲密 他和你越亲密 他就越讲的 多 所以 在这样的良性互动中 客户会把你们的关系进行升级 意味着他将向你开放更大的 空间 接纳你更多的建议 连接对单次服务成交额度很大的销售人员意味着很多 想想 如果你要卖给客户的是某项 高额保险 那么 你如何说服他呢 在开始你的故事之前 你真正了解坐在你面前的这个 人吗 你真正知道这个人他需要什么吗 你知道这个人为了他所需要的这些而愿意付出什 么样的代价吗 这个人的生活状况究竟如何 他真正坐在你面前吗 或者他的心思还逗留 在几分钟前发生的某件事情上 你如何快速取得他的信任 与他建立连接 或者说 你如 何印证几分钟之前你演绎的关于这个人的背景资料 你如何知道你的故事是适合他的 个案 名表专柜前 一位销售人员正在向客户推销手表 这时 她注意到客户手腕佩戴的是一块 国产梅花表 先生 你现在佩戴的这块表也很好看哦 很经典的 不过看款式 应该是比较早一点的 吧 对 我妈妈送给我的 戴了几十年了 很有感情 那时候 手表是很贵重的礼品 那你今天想买一块什么样的表呢 过几天是我妈妈六十大寿的日子 我想选一个特别的生日礼物送给她 步骤四 什么样的故事最受欢迎 故事的关键在于引起客户的情绪共鸣 在我们还没有接受小学教育前 我们可能已经接触过无数有趣的童话 故事了 而在我 们学会写第一个字之前 我们已经会讲述一些吸人入胜的故事片断了 听故事和讲故事 几乎是我们的本能 所以 我们销售人员的任务是 如何将讲故事这种天赋更好地利用在销售过程中 为客 户提供解决方案 在这个过程中 销售业绩的达成 不过是解决方案的一个量化结果而已 为什么好故事会被一代代传承下来 好故事真正感人的地方在哪里 其实故事真正感人的关键 往往在于其中的情感因素 故事很少以理服人 更遑论以利 诱人 故事往往通过一些起伏的事件 带动人们的情感起伏 最后让人们接受它所弘扬的 道理 什么是对 什么是错 什么是公义 什么是好坏 是非 黑白 所以 故事的关键在于 锁定 创造 满足客户的情感需求 通过故事让客户进入到有 利于销售成功的情境中 同时 去掉故事与销售成功关系不大的繁琐细节 抓住最有利于销售 对客户的购买决 策最有冲击力的细节来编辑你的故事 所以 不需要完整地讲述你的故事 记住 讲故事是为了销售成功 而不是为了销售人员的表演欲望的满足 千万不要沉溺于自导自演的过程中 而忽略了客户发出的购买信息 如果有一天你发现自己对讲故事的欲望和受欢迎的程度甚至超过了自己的本职工作的话 那我们的建议是你可以为自己寻找另外的舞台 你知道 最好的销售人员甚至连总统都 可以做 至于那些只是想通过讲故事来提升自己业绩的销售人员来讲 一切只是为了销售 成功 步骤五 设计故事时要考虑的问题 1 故事讲给谁听 模仿你客户的风格 沟通的成效以沟通中对方收到的信息为准 所以 在设计故事前 销售人员必须分析 我所面对的客户群具有什么样的特征 他们希望 喜欢听到什么样的故事 这些故事的情 感元素是什么 我用哪种语言来讲更容易被他们所接受 也就是说 销售人员必须培养自己的销售敏感性 他要在心里勾画出自己商品所细分的 理想客户形象 理想客户形象主要包含以下要素 有无性别侧重 大致年龄段 共同特质 教育背景 生活背景 阶层属性 婚恋状况 具有什么样共通的情感需求等 当勾划出理想客户模型后 销售人员要学习他们所有的沟通方式 想一想他们平时喜欢 阅读哪种类型的杂志 浏览哪些网站 关心哪些方面的资讯 在这个全民皆八卦的时代 他们平时都喜欢八卦一些什么样的题材 围绕着这些 销售人员更容易找到客户喜欢的故 事素材 从而成功吸引他们的注意 而且在讲述的时候 尽量用客户所喜闻乐见的方式展 现出来 如果你觉得这样还是不清晰的话 试着去模仿你的客户 模仿是最高的礼赞 人们都 在潜意识中寻找着自己 人最喜欢自己 其次是和自己相似的人 所以 我们可以模仿客 户的语言 包括语速 语调 某一些特别的用词 我们也可以模仿客户的肢体语言 细心 观察一下客户是如何摆放他的手的 他是如何站立的 他呼吸的频率大概是什么样的 然 后模仿他 几秒钟之后 改变你的肢体语言 观察你的客户是否同时跟你在改变 如果没 有的话 不要紧 继续模仿你的客户 直到你发现你们的动作开始互相影响 成功的模仿将极快地拉拢你和客户间的距离 它将产生一种巨大的黏力 模仿所具有的 趋同作用将让你和客户之间更快地建立起更好的互动关系 2 怎样才能讲好故事 故事愿景中要加入客户 正如我们前文中所反复提到的 销售其实就是销售人员与客户建立关系的过程 所以 我们实在想象不出来 有什么情况比你的客户在听完故事冷漠的回应 是很有趣 可是 我看不出来跟我有什么关系 更糟糕的了 好的故事必须与你面前所站着的这个活生生的 呼吸着的客户息息相关 对于他而言 真正的好故事是可以立刻让他产生了一种关联感 在客户头脑想象中 他似乎看得到 听 得到 闻得到 尝得到 甚至可以摸得到他拥有或使用商品后的一切 而且这个图像较之 于他的现实生活更美好 更具有诱惑力 现在 回想一下开篇引用的宝马汽车的销售故事 客户正是在销售人员的诱导下 看 到了 自己在炎夏的海边开着宝马汽车 闻到了 夏日海风特殊的咸味 听到了 车里 音响播放的美妙音乐 还 摸到了 汽车座椅的皮革舒适感 故事成功与否的关键就在于 它是否让你的客户有所感触 好故事为客户经营了一个 两个或无数个美梦 客户被成功编织进了商品的未来图景里面 如果你不知道该如何为你的客户编织这个梦想的话 再重新学习一遍你商品所能带给客户 的利益点 看看客户如果购买了你的商品 他将会拥有什么样的利益 然后 用感性的故 事来包装这个利益 步骤六 从现在开始 抓住一切机会练习你的故事 1 增加故事趣味 吸引客户注意 正如我们在前文所讲的 故事在整个销售过程中的作用是将客户的购买热情从 99 度推 向 100 度 所以 销售人员讲故事的过程中 如何持续吸引客户注意力与兴趣 将对故事 最后的效果起到非常重要的作用 同样的故事 销售人 员是否用心在讲将对故事最后的效果起到决定性的作用 销售人员如何在讲故事的过程 中展现出 用心 的效果呢 以下是平时练习的一些小技巧 注视与客户的目光接触 目光与客户相遇 表示了销售人员对客户的关注 销售人员在讲故事的过程中要有表情 生动 杜绝生硬感 销售人员对故事要百分之 百的熟悉 有如发生在您身边 您是见证者一般 销售人员用直接的 明白的语言来讲故事 避免语焉不详 尽量避免使用有歧义的语 言 同时 销售人员一定要注意目标客户语言中喜欢使用什么样的词 并加以配合 一个故事只传达一个单纯 明确 有说服力的信息 避免故事中所传递的信息或价值 观前后冲突 矛盾 可以的话 建议销售人员尽量为自己的故事提供视觉材料 大多数情况下 人们听 故事都只是用 耳朵 听的功能 但当故事无趣时 注意力自然消失了 所以 建议销售 人员为自己不同的故事配备不同的视觉材料 同时 在语言中 尽量引入与其他感官词汇 引发客户产生积极联想 故事及时 漂亮地结束 减少销售人员在讲故事过程中教条式的结论 时间的分配上 一般一个故事的时间大约控制在 3 分钟左右 而且在头一分钟一定要抓住客户的吸引力 故事高潮部分要引发客户的情绪互动 销售中的故事最长不超过 5 分钟 如果讲了 5 分钟 故事 客户对此一点兴趣都没有 那么 赶快收起这个工具吧 也许你可以再试试别的可 能性 通过故事 销售人员向客户提出问题 发问的目的是让引发客户关于购买后自己心理 需求得到满足的想象 所以要避免销售人员的故事 春风过牛耳 的结果 销售人员要为故事预留空间 让客户觉得故事是他们自己想象出来的 而不是销售人 员强行推销给自己的观念 尽量在你的销售故事中加入一些能让人 笑 的元素 2 故事会 小组 练习讲故事 销售人员开始讲故事时 可以行自己对着镜子或在想象中进行练习 不断熟悉故事框架 内容与结架 将故事尽量用自己的语言熟悉 想象不同的情境 不同类型的目标客户群 客户不同的心理需求如何用故事来进行满足 不同的购买节奏中如何插入故事 销售人员可以在公司内部组成 故事会 小组 小组成员在加入时 必须向小组提交三个以上的自己原创的销售故事 销售小组定期收集 更新故事会里的故事 并定期对故事进行评选 找到最能打动客户的故事 行动方案 1 找到上一章后你在纸上写下来的商品特质 试着把它们包装成卖点 想象一下 最有 可能购买这个卖点的客户是谁 对方的心理需求是什么 故事是否能向客户提供这方面的 满足 2 故事准备越多越详细越好 如果你担心有所遗漏 可以向已经成交 关系良好的客户 请教 可以向身边的同事 上司请教 甚至你可以向竞争对手请教 看看他们在广告中是 怎样讲述他们的故事的 他们是如何借用故事达到与客户的情绪互动的 3 首先 向你的同事出售你的 故事计划 找到有兴趣的同事一起来为商品包装故事 彼此交换你们关于商品的销售故事 将你们的故事汇集成 故事会 4 定期更新你们的 故事会 以半个月一次的时间频率较好 5 以一个月 一个季度 一年时间为单位 销售人员对 故事会 中的故事进行评选 选到其中最能打动客户做出购买决策的故事 通过聆听客户讲述自己的故事 销售人员迅速做出了以下几个判断 一 客户对商品的心理需求倾向于情感层面 感谢母亲这些年为自己的付出 希望能通过 礼物向父母表达自己的舔犊情深 也就是说 情感在这此作为一个商品功能之外的很重要 的附加值 什么商品能够表达 渲染出这种亲情 这种商品被购买