第四章企业战略环境分析ppt课件.ppt

第3章建筑业企业战略环境分析 现代企业经营的实质 就是在复杂多变的内外环境条件下 解决企业外部环境 内部条件和经营目标三者之间的动态平衡问题 战略管理与日常管理的一个重要区别在于 战略管理更加关注广泛的环境变量对企业生存与发展的影响 建筑业企业战略环境分析包括 宏观环境分析 和 经营环境分析 两部分 一 企业战略环境与一般环境的区别 企业战略环境对企业的影响是全局性的而非局部性的 企业战略环境对企业的影响是长期的和未来的而不是过去的 企业战略环境是动态的而不是静止的 二 建筑业企业宏观环境分析 一般而言 宏观环境分析的对象主要是 政治与法律环境P 经济环境E 社会文化环境S 科技环境T 即通常所指的PEST分析 PEST分析法是研究企业所处一般环境情况的工具 是制定战略的基础 由于战略要在一个相当长的时期内实施 因此对外部环境作分析的时候不仅仅是观察当前的状况 还要对战略期内的环境变化趋势进行预测 对未来环境的变化有一个基本的判断 一 政治与法律环境分析政治包括国家的政治制度 权力机构 颁布的方针政策 政治团体和政治事件等因素 法律包括国家制定的法律 法规 条例以及执法状况等因素 政治法律环境对企业影响的特点 直接性 难以预测性 不可逆转性 政治环境分析企业所在地区和国家的政局稳定状况政府推行的基本政策法律环境分析法律法规体系 充分了解国家执法机构 广泛联系与沟通企业的法律意识 足够 清醒国际法所规定的国际法律环境和东道国的法律环境此外 政治环境因素中还包括国际政治形势及其变化 如国际政治局势 国际关系 目标国国内的政治环境等 二 经济环境分析 经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况以及国家的经济政策 包括社会经济结构 经济发展水平 经济体制 宏观经济政策 社会购买力 消费者收入水平和支出模式 消费者储蓄和信贷等因素 衡量这些因素的经济指标有 国内生产总值 就业水平 物价水平 消费支出分配比例 国际收支状况 以及利率 通货供应量 政府支出 汇率等国家货币政策和财政政策 与政治法律环境相比 经济环境对建筑业企业生产经营的影响更加直接具体 社会经济结构 国民经济中不同的经济成分 不同的产业部门以及社会再生产各个环节相互的适应性 量的比例以及排列关联的状况 主要包括 行业结构 分配结构 交换结构 消费结构和技术结构 经济发展水平 一个国家经济发展的规模 速度和所达到的水准 常用指标 国民生产总值 国民收入 人均国民收入 经济增长速度等 经济体制 国家的经济组织的形式 它规定了国家和企业 企业与企业 企业与各个经济部门之间的关系 并通过一定管理手段和方法 调控或影响社会经济流动的范围 内容和方式 经济政策 国家制定的 在一定时期内实现国家经济发展目标的战略或策略 包括综合性的全国经济发展战略 国民收入分配政策 价格政策 物资流通政策 金融货币政策 劳动工资政策等 社会购买力 一定时期内社会各方面用于购买产品的货币支付能力 消费者收入水平和支出模式 支出模式取决于收入水平 除此之外还要考虑不同国家 地区的生活习惯 价值观念以及家庭生命周期的不同阶段等因素 消费者储蓄和信贷 在一定时期内 消费者储蓄水平直接影响到消费者本期货币支出和潜在购买水平 实践证明 每当国民经济整体形势趋好 发展加快 投资增长时 建筑业就迎来快速发展的黄金时期 相反 建筑业就会首先感到市场紧缩和发展吃紧 宏观经济环境对建筑业影响最为直接和突出 是建筑业的生命线 经济环境决定了建筑市场的容量 要研究建筑业的未来发展 就必须先研究经济环境 对上述各个经济环境要素进行分析 准确把握宏观经济环境对建筑业企业的影响 从而制定出正确的企业发展战略 三 社会文化环境分析 社会文化环境是指企业所处的社会结构 社会风俗和习惯 信仰和价值观念 行为规范 生活方式 文化传统 人口规模与地理分布等因素的形成和变动 文化传统 一个国家或者地区在较长历史时期内形成的一种社会习惯 它是影响企业活动的一个重要因素 文化对企业的影响同时又是间接 潜在和持久的 它对企业的价值取向 对职工的心理 人生观 性格 道德以及审美观点的影响和导向是不可忽视的 价值观 社会公众评价各种行为的观念标准 不同的国家和地区 其价值观是不同的 社会发展趋向 改革开放以来 我国社会发生了巨大的变化 打破了传统习惯 人们重新审视自己的信仰 追求及其生活方式 人们的消费倾向 业余爱好 以及对产品和服务的新需求 使企业面临更多的机遇与挑战 社会各阶层对企业的期望 政府部门 业主 股东 材料设备供应商以及其他社会阶层对建筑业企业的期望各不相同 股东评价企业的标准主要看投资回报率 股东权益增长率等 业主看重的则是工程质量和企业信誉等 人口因素 人口因素对企业战略的制定有着重大影响 人口总数直接影响着社会生产总规模 人口的地理分布影响着住宅小区位置选择 人口的教育水平直接影响着建筑业企业的人力资源状况 家庭户数及其结构变化与住宅的需求和变化密切相关 因而也影响到建筑业的规模与形势 建筑业企业要通过社会文化要素来分析市场 尤其是国际市场 要了解经营地区的社会习俗 道德观念及其人口构成 生活方式以及他们的行为准则等 只有从文化上把握一个民族 才有可能和一个民族做生意 这方面的要素分析在我国建筑业企业开拓国际市场时显得尤为重要 科技环境是指企业所处环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合 包括国家科技体制 科技政策 科技水平和科技发展趋势等 企业所处的科技环境 大体包括社会科技水平 社会科技力量 国家科技体制 国家科技政策和科技立法等基本要素 社会科技水平 构成科技环境的首要因素 包括科技研究的领域 科技成果及先进程度 科技成果的推广应用等方面 社会科技力量 一个国家或地区的科技研究与开发的整体实力 四 科技 技术环境分析 科技体制 一个国家科技系统的结构 运行方式及其与国民经济其他部门关系的总称 科技环境因素对企业的影响是双重的 一方面 它可能给某些企业带来机遇 另一方面 科技因素会导致社会需求结构发生变化 从而给某些企业甚至整个行业带来威胁 我国建筑业的技术水平与发达国家相比 还有很大差距 我国建筑业 科技贡献份额 只占生产总量的25 35 而发达国家为75 85 我国建筑业 企业技术研发投资 不足生产总量的0 3 而发达国家为3 我国大多数建筑业企业目前还停留在劳动密集 粗放经营的水平线上 值得指出的是 在进行建筑业企业宏观环境分析时 必须对宏观环境所包括的范围作出合理界定 通常意义上的宏观环境指的是全国乃至国际范围内的各种宏观环境因素的总和 但由于企业进行战略环境分析的出发点不一样 关注的重点和范围是不同的 在对不同的行业领域和地区市场进行宏观环境分析时 需要运用PEST分析方法进行细化 企业与其战略环境的相互作用关系 三 建筑业企业经营环境分析 经营环境的定义 企业的经营环境由企业外部的因素和力量组成 这些因素和力量影响企业经营管理者成功地保持和发展同其目标市场及顾客交换的能力 建筑业企业经营环境是指影响建筑业企业经营活动的各种外部因素的结合体 企业经营环境包括了行业与市场两大部分 其中对建筑行业进行的分析包括 行业结构分析和行业战略群体分析 对建筑市场的分析包括 市场结构与竞争对手 市场需求和供给分析 一 行业结构的战略分析 行业结构 一个行业中的竞争 存在着五种基本的竞争力量 行业结构原理 五种基本竞争力量的状况及其综合强度 决定着行业的竞争激烈程度 决定着行业中获得利润的最终潜力 不同行业的竞争力量的综合强度是不同的 因此各行业利润的最终潜力也不同 行业中竞争的不断进行 会导致投资收益率下降 直至接近于竞争的最低收益率 从战略制订的观点看 五种基本竞争力量共同决定行业竞争的强度和获利能力 根据上述行业结构原理 一个行业的经营单位 其竞争战略目标应是在此行业中找到一个位置 在这个位置上 该企业能较好地防御五种竞争力量 或者说 该企业能够对这些竞争力量施加影响 使它们有利于本企业 行业结构分析的核心是确定某个行业中决定和影响五种基本竞争力量的基本因素 在制定企业战略的时候 应从本质上分析每个竞争力量的状况和综合强度 弄清企业竞争压力的来源 弄清楚企业的优势与劣势 寻求企业在本行业中的有利地位 因此 行业结构分析是战略制定的基础工作 是建筑业企业进行战略环境分析的重点 1 潜在加入者的威胁 潜在加入者是行业的重要竞争力量 它会对本行业带来很大威胁 这种威胁称为进入威胁 进入威胁的状况取决于进入障碍和原有企业的反击强度 如果进入障碍高 原有企业激烈反击 进入者难以进入本行业 进入威胁就会小 决定进入障碍大小的主要因素有 规模经济 产品差异优势 资金需求 成本优势 分包商信任 顾客的转换成本 政府的关于法律和政策的限制及其他因素 对于我国建筑业企业来说 潜在的进入者是指那些准备进军建筑业的各类企业 装饰业 设计业 房地产业 外商独资建筑业企业 2 现有竞争者之间的抗衡 行业内现有企业之间总是存在着竞争 但是 不同行业现有企业间的竞争激烈程度是不同的 有的比较缓和 有的十分激烈 激烈的抗衡是由互相作用的结构性因素产生的 结构性因素 1 众多的或势均力敌的竞争者 2 行业增长缓慢 3 高固定成本和库存成本 4 产品统一性高和转换成本低 5 规模经济的要求 6 不同性质的竞争者 7 退出障碍 进入障碍和退出障碍的组合状况 从获利情况看 最好的组合是进入障碍高而退出障碍低的组合 因为新进入者受到阻拦 经营不成功的企业较易退出 在对现有竞争者抗衡的分析中 最重要的是确定主要竞争对手 并制定相应的对策 谁是企业的主要竞争对手 这是每一个企业都应当明确回答的问题 国外的建筑业企业可以通过政府发布的统计资料 证劵市场公布的财务数据等公共途径 了解谁是自己的主要竞争对手 而我国建筑业企业难以收集这方面的信息 企业只能在工程投标时才能知道谁是临时是竞争对手 3 替代品的压力 替代品是指那些与本行业的产品具有同样功能的其他产品 替代品的价格一般比较低 它投入市场 会使本行业产品价格的上限只能处在较低水平 这就限制了本行业的收益 应注意 当出现的替代品是一种顺应潮流的产品并且具有强大成本优势时 或者替代品是那些实力雄厚 获利水平高的行业生产的 在这种情况下 完全采取排斥的竞争战略不如采取引进的战略更为有利 一般来说 由于建筑产品的特殊性 在现有科技条件下 衣 食 住 行 的不可替代性 对整个建筑业而言 并不存在拥有新产品的行业对建筑业产生 替代品的威胁 这里所指的 替代品的威胁 是指 传统建筑结构形式被新颖的建筑结构形式所取代 一种施工技术被一种新技术所取代 投资方改变建设方案 如水底隧道代替跨江大桥等 上述 替代品 对建筑业企业的经营可能产生重大的影响 甚至构成生存发展的威胁 因此 建筑业企业要时刻注意国内外技术进步的动态 紧跟时代步伐 甚至还要在观念 意识上 科技开发上先行一步 4 购买者的讨价还价能力 任何行业的购买者和供应者 都会在各种交易条件 价格 质量 服务等 上尽力迫使对方让步 使自己获得更多的收益 一个行业无论作为本行业购买者还是供应者 都应设法提高自己的讨价还价能力 才能在与其他供应者和购买者的竞争中 具有更大的实力 决定讨价还价能力的因素 1 行业的集中度 2 交易量的大小 3 产品差异化情况 4 转换供货单位费用的大小 5 纵向一体化程度 6 信息掌握程度 7 其他因素 建筑业企业的 购买者 最主要就是指工程项目的发包方 发包方在工程招标投标过程的行为直接影响企业的效益 大量事实证明 投发包方所好 建筑业企业往往会得到意想不到的益处 5 供应者的讨价还价能力 供应者的讨价还价能力与购买者的类似 也是由以下因素决定 1 行业的集中度 2 交易量的大小 3 产品差异化情况 4 转换成本的高低 5 纵向一体化程度 6 信息掌握程度 7 其他因素 对建筑业企业来讲 供应者主要是建筑材料供应商与分包商 由于材料费一般占工程造价的60 70 是影响企业投标报价和效益的主要因素 所以 供应商提供材料的价格 数量 质量及供应商的信誉 直接影响企业的竞争力 建筑企业应注意收集材料供应商 分包商的资料和信息 与有实力的供应商即分包商建立长期的战略合作伙伴关系 二 行业战略群体分析 行业分析的另一个重要方面是确定行业内所有主要竞争对手在战略方面的特征 波特用 战略群体 的划分来研究这些特征 一个战略群体是指某一行业在某一方面采用相同或相似战略的各企业组成的集团 如果产业中所有企业基本采用的是同一种战略 则该行业中就只有一个战略群体 一般来说 在某一行业中有多个群体 它们采用特征完全不同的战略 战略群体的特征 波特在 竞争战略 一书中指出 用于识别战略群体的特征可以考虑以下一些变量 产品 或服务 差异化的程度 各地区交叉的程度 细分市场的数目 所使用的分销渠道 品牌的数量 营销的力度 纵向一体化程度 产品的服务质量 技术领先程度 研究开发能力 成本定位 能力的利用率 价格水平 装备水平 所有者结构 与政府 金融等外部利益相关者的关系 组织的规模 为了识别战略群体 必须选择这些特征中的几项对行业内的各个企业进行分析 同时注意 在选择划分行业内战略群体特征的时候 要避免选择同一行业中所有企业都相同的特征 A集团 丰富的产品品种 高度纵向一体化 成本低 中等质量 B集团 狭小的产品种类 低纵向一体化 高成本 高质量 高技术水平 C集团 品种齐全程度和纵向一体化程度都是中等 中等价格 质量低 服务质量高 D集团 狭小的产品品种 成本低 价格低 服务水平低 图4 3行业战略集团地位示意图 战略群体分析有助于企业了解相对于其他企业而言本企业的战略地位 以及公司战略变化可能产生的竞争性影响 具体体现在以下几个方面 有助于很好地了解战略群体间的竞争状况 主动地发现近处和远处的竞争者 也可以很好地了解某一群体与其他群体之间的不同 有助于了解各个战略群体之间的 移动障碍 有助于了解战略群体内企业竞争的主要着眼点 三 市场结构与竞争对手分析 1 市场结构分析市场结构是指行业内企业间的市场联系特征 即构成行业市场的买者之间 卖者之间 以及买者和卖者之间的商品交易关系的地位和特征 经济学家通常按竞争程度把市场结构分成四类 完全竞争 垄断竞争 寡头竞争 完全垄断 充分了解这四种市场结构的特征 有助于建筑业企业对市场竞争对手的性质进行正确的估计 进而采取合理的应对措施 2 竞争对手分析竞争对手分析是企业战略环境分析的重要内容之一 它帮助企业了解对手企业当前的经营现状和动态 为企业的战略制定与调整提供依据 建筑业企业的竞争者主要有两类 一类是与本企业经营业务相同或相似的企业和机构 如资质 业务范围等相似的承包企业 另一类是拥有相同或类似资源的企业和机构 如机械设备 生产能力类似的企业 对竞争对手分析的内容 对手的财务状况 对手的非财务目标 对手的战略决策思维倾向 对手的当前战略 对手的能力分析 对竞争者进行分析需要了解的问题 谁是主要竞争者 其市场占有率如何 最近有何变化 他们的产品过去和现在卖给哪类消费者或用户 他们的产品如何定价 趋势如何 他们的产品在市场上是怎样分布的 有何趋势 他们采用什么销售方式 投入费用水平怎样 他们的研发 R D 能力怎样 他们有无可利用的弱点 最近是否出现新的竞争者 其方向 目标 市场如何 了解竞争对手的方式 购买竞争者的产品 参加一些展销会和业务方面的表演 阅读有关竞争者发展情况的报告 收集竞争者的广告 阅读报道同行业务的报刊 书籍 与了解竞争者情况的人员交谈 这些人员包括在竞争企业工作的职工 与竞争者有业务联系的批发商 供应商 运输公司等 四 建筑市场供求分析 在经济学研究中 对供求状况进行分析的目的是为了研究价格这一最重要的经济指标 这里强调的则是对建筑市场需求进行分类 分析影响建筑市场需求量的因素 明确建筑市场供给的概念以及影响建筑市场供应量的因素 并利用建筑市场供求作为研究建筑业企业经营环境的有效手段 1 建筑市场需求分析 1 建筑市场需求的有关概念有效需求 指购买者在某一时期按给定的价格 愿意并且有能力购买的产品或服务的数量 建筑市场需求量通常是指特定时期内建筑市场的有效需求的总和 派生需求 从某种程度上来说 对建筑产品或服务的需求可以称为是一种派生需求 如小汽车 电脑 服装等这些产品是最终产品 而用于生产最终产品的厂房 实验室 办公楼等都属于中间产品 就是说 对厂房 实验室等的需求是从对它们所生产的最终产品中派生出来的 建筑业需求的周期性 在对建筑市场进行需求分析时 必须意识到社会对建筑业的需求是周期性的 建筑业在繁荣一段时间之后 随之而来的常常是衰退或萧条 2 建筑市场需求量的影响因素分析影响某一建筑产品或服务的需求量的因素很多 包括需求价格 利率 其他产品或服务的价格 收入 人口 兴趣与爱好 政策和预期等 2 建筑市场供给分析建筑市场上 建筑产品和服务的供应量是指建筑企业和其他生产要素的提供者在某一时期内和一定价格下 愿意并有能力提供的产品和服务的数量 供应量也区分有效供给和潜在供给 有效供给可以定义为真正能够满足买主需求的建筑产品和服务的数量 潜在供给可以按照建筑业的人数 建筑企业的个数 一定时期内能够设计或施工的建筑面积等来计算 目前 我国建筑市场上需求不足 竞争激烈 建筑企业的数量过多 从事建筑施工 设计等人员数量过剩 超过了实际需要 实际上 目前我国建筑市场不完全是需求不足 而是有效供给不足 建筑市场的有效供给还远远不能满足需求 建筑市场有效供给不足的主要表现 建筑工人的技能 咨询和设计人员的素质和管理人员水平还不够高 导致效率低下和一些质量隐患 不能提供优质价廉的产品和服务 我国建筑企业还不能与国外先进企业相匹敌 不能为业主提供他们所需要的满意产品和服务 在国外的建筑市场上 我国建筑企业能提供的还大多数限于施工服务 对于有着较大盈利前景的工程总承包市场和设计咨询市场还缺乏足