李宁广告策划书范文.doc

李宁广告策划书范文 -1-前言李宁体育用品有限公司由“体操王子”李宁先生创立于1990年，现已发展为拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，公司产品结构日趋完善，销售额稳步增长。 但是，自从xx年7月更换LOGO之后，李宁的品牌策略是直接跨过“80后”，把中心目标消费群体对准“90后”。 一市场背景分析 (1)目标市场李宁产品的大部分消费者集中在16至28岁的学生，和部分年轻上班族。 消费人群全国各大城市，无论级别都存在，县城级别较多，主要注重李宁的质量，实用性，和科技感。 （2）信息渠道；消费者通过电视，网络媒介接触产品信息最多，其次是人际交往中的口碑传播。 （3）竞争对手状况安踏同是90年创始的国内品牌，由于一开始就起用乒乓球明星孔令辉，将广告投往央视，打响了晋江鞋造牌运动第一枪。 同时也是国内体育运动品牌开网络营销之先河者，所以牢牢占据国内运动用品市场的第二位。 鸿星尔克为海内外注册品牌。 本集团出品的高品质休闲运动鞋服及系列体育用品以自有品牌及OEM方式行销中东及东南亚等多个国家和地区。 其他比较有竞争力的有“特步”时尚休闲鞋，综合型运动品牌“361度”国外篮球耐克做得好，足球阿迪达斯做得好，田径锐步做的好。 其中NIKE,ADIDAS等都是走高档高价市场，成为购买者身份的象征。 但是，以上运动产品主流消费群体无疑是“90后”，尤其以男性为主。 因此，李宁在整个市场目标人群应该锁定在主流消费者这边区域，更要做针对性的营销策略以及广告投放。 （4）结论李宁在市场的中，无论是低价战，和实力战都遇到不少阻碍。 二产品分析 1、产品种类李宁产品包括运动鞋、服饰、帽子、背包等运动用品李宁广告策划书-2- 2、产品性能主要以运动系列为主，性能好，舒适度高，适应运动穿着 3、产品质量据相关数据显示，李宁的质量满意度过半，但仍需提高产品质量4.与同类运动用品相比优势 (1)、民族品牌李宁是属于国人自己的品牌，具备一定的亲和力。 (2)、明人效应李宁的个人魅力曾影响了整整一代人，这种个人带动整个品牌的力量成为商品的固有优势。 (3)、价格优势李宁产品拥有优质的质量但低于顶级品牌耐克和阿迪达斯的价位受到偏爱国货并且有品味的国内消费者的青睐。 5.与同类运动用品相比劣势 (1)、太强调产品导向，缺乏与运动和消费者本身建立更多的联系。 (2)、缺乏科技突破和设计创新。 产品的功能以及形象与耐克、阿迪达斯等产品相比，明显不足，依旧存在一定差距。 (3)、没有明确的品牌诉求，在强调变化和创新的同时忽视了保持品牌统一形象。 民族牌打得不够，强调国际化的同时缺乏自身的民族特色。 三消费者分析1.消费群体主要16至28周岁之间的青少年（90后为主）。 2.消费职业学生、工薪阶层。 3.消费者分布专卖店附近的居民以及该城市的各大高等院校。 4.消费数量以个人购买为主。 5.消费动机1.满足运动（或日常生活）的需要。 2.符合时尚、潮流。 3.获得对世界知名品牌的满足感。 四广告策略李宁广告策略应该围绕“校园、青春、活力”等元素展开。 （1）广告目标通过校园活动，让更多人了解李宁品牌的品牌文化，和提高消费者对产品的认知能力，达到宣传销售的预期效果。 （2）广告方式 1、以“校园”作为一个载体，通过广播这类有效的媒介进行宣传。 尤其，现在李宁广告策划书-3-是临近寒冬，需做好防寒工作。 因此，在校园的作休时间段，通过广播电台的某类栏目做一些宣传（例如生活tips，李宁向同学们介绍一些冬季防寒小措施以及冬季运动中的注意事项。 ）2.NBA新赛季即将于圣诞开战，这个时间点与赛事开幕无疑是营销的又一次契机。 我们可以进行一个短期的电视广告投放。 召集李宁旗下的NBA明星发表新赛季感言或者圣诞祝福。 （3）设计广告文案画面一贫困地区的孩子们在破旧不堪的篮球场（篮板支离破碎、篮筐生锈等）上欢快的奔跑（两次运球、走步投篮）画面二运动完，孩子们的欢快笑容（镜头特写）。 随后，其中一位孩子小心翼翼地将一个破旧的李宁牌篮球放进书包回家。 画面三一段时间之后，篮球场上的篮板、篮筐没了，只剩下篮球架子，篮球破裂（镜头特写