矿泉水营销方案---范本

XXXX 牌矿泉水市场营销牌矿泉水市场营销 策策 划划 方方 案案 一 前言 一 前言 饮用天然矿泉水是在特殊的自然地质环境下形成的一种矿产资源 是天然的雨 水经过深达几十米乃至几百米的地层过滤 长达几十年乃至上千年吸收地下各 种矿物质而形成的 提取后 经过除铁 硫磺等或加减二氧化碳处理后供人类 享用 由于它无污染 不含热量 并且含有适量人体必需的矿物质及微量元素 有益于人体健康 是天然 纯净 卫生 安全的健康饮品 因此备受人们的青 睐 回顾上世纪五六十年代 人们以一两分钱买大碗茶解渴 而今 以一两元 钱买一瓶矿泉水来解渴已是司空见惯的事情 据有关权威机构统计数据表明 我国喝矿泉的人越来越多 过去那种只有上层人才能喝上矿泉水的状况已大有 改观 矿泉水早已走进寻常百姓家 与其他饮料比较 矿泉水可以说是历史悠久 早在 1765 年 欧洲就开始把矿泉 水灌装运往世界各地销售 此后 随着世界经济的发展 到上世纪八十年代 欧共体国家矿泉水产量就在 1000 万吨以上 1993 年法国每年人均消费矿泉水 110 升 意大利 129 升 美国 36 升 上个世纪 80 年代初 青岛崂山生产出我国第一瓶矿泉水 短短 10 余年间 我国的矿泉水企业就发展到 1200 多家 1995 年前后 纯净水以方便 快捷的 饮用方式异军突起 并迅速风靡国内市场 国内不少饮料生产厂家开始大量从 国外引进自动化流水线 生产纯净水 伴随工业化进程 其派生的大气污染 水污染问题 令人防不胜防 而城市居民更是感到心烦意乱 这时诞生的纯净 水 正好迎合了人们的消费心理和消费需求 一时间 国内消费者开始普遍接 受纯净水概念 纯净水在 水市场 所占份额大幅攀升 而矿泉水因受水资源 限制 开采成本高等因素的影响 从 红火 开始走向萎缩 1999 年前后 随着人们生活质量的提高 矿物质对人体的保健作用受 到空前重视 矿泉水又再度流行起来 矿泉水市场峰回路转 迎来了 第二春 近年来 随着消费者对 品质生活 的越来越高需求 矿泉水 已逐渐呈现 代替 纯净水 成为人们日常饮用水的第一选择的趋势 也正因此 近几年矿 泉水品牌群拥而起 面对激烈的市场竞争 XX 牌矿泉水是随波逐流走中低档市 场 还是 剑走偏峰 定位中高档 在提出品牌营销策划思路之前 首先我们 来全面了解下当前的市场状况 二 目的 二 目的 打开 XX 牌矿泉水在方城知名度 扩大市场占有率 深刻挖掘产品卖点 博取 消费者好感 三 意义 三 意义 成功地塑造和传播品牌的形象 提高 XX 牌矿泉水的品牌知名度和社会影响力 四 项目介绍四 项目介绍 xx 矿泉水简介 五 市场现状五 市场现状 1 方城矿泉水市场竞争激烈 Xx 矿泉水品种和品牌众多 市场推广投入大 利很薄 新品种 新品牌矿泉水 市场不断被切碎细分 瓜分着消费者的钱袋 挤占着矿泉水的市场 2 品牌繁多 目前全国有矿泉水生产企业 1000 多家 在 xx 市场 有康师傅 农夫山泉 等 竞争者状况 第一集团军 乐百氏娃哈哈康师傅 他们是领先品牌 第二集团军 农夫山泉 怡宝 他们是强势品牌 其他水饮料是杂牌军 是弱势品牌 目前在 xx 各种销售场所市场占有率比较好的是娃哈哈 康师傅 农夫山泉 特点 品牌知名度高 企业实力强大 广告投入大 消费者状况 消费者已形成购买饮用水的习惯 经常购买者占一部分 偶尔购买者 占一部分 只有少数人从来不购买 年龄结构明显偏轻 消费行为特征 重品牌 重口感 对矿泉水 纯净水概念模糊 但已有一部分 消费者认识到 长期饮用纯净水无益 开始留意选择优质矿泉水了 六 市场分析六 市场分析 a a 优势分析 优势分析 1 市场空间巨大 未来发展无限 经过 纯净 与 天然 的焦点事件 瓶装饮用矿泉水凭借其 天然 营 养 健康 的独特功能 彻底符合了广大消费者对矿泉水 天然 无污染 有益健康 的心理需求 从而被越来越多的消费者接受 正逐渐往 水中之王 的方向前进 从娃哈哈 农夫山泉和金义在内的 浙江水军团 在东北大力抢占水源 到燕 京 青岛 蓝剑众多啤酒大鳄纷纷进军水市再到乐百氏 倒戈 专攻矿泉水 公开声明 多喝矿泉水是正确选择 这一切都在充分证明 矿泉水市场发展 空间巨大 已成事实 2 大众消费意识改变 需求逐日增强 其实 矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史 在发达国家 饮用矿泉水才是 讲健康 有品味的标志 虽然我国消费者对矿泉水的认识较晚 但近几年随着 媒体及各品牌的宣传 人们对矿泉水的认识已有较大提升 他们已经明白 饮 水已不仅仅是解渴 同时还追求对身体有益 世界知名水饮料品牌都是矿泉水 如法国 依云 同时我国矿泉水品牌的质 量也有大幅度提升 合格率从 1992 年的 34 5 上升到 1997 年的 78 2 到 2008 年已经上升到 91 4 水质的安全也是满足消费者日益增长的需求的一个 有力保障 b b 劣势分析劣势分析 1 矿泉水市场品牌繁多 市场竞争激烈 根据市场调查分析 中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈 乐百氏 养生堂 雀 巢为主导的一线品牌 以崂山 康师傅 可口可乐 稀世宝 怡力 益宝等有 名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水 三国鼎立 市场格局 当一线品牌手持 70 的市场份额还在不断筹划着如何扩大自己的江山时 众多 新品牌也不断涌现 矿泉水市场被不断切碎细分 瓜分着消费者的钱袋 竞争 异常激烈 2 纯净水各方面较之矿泉水占上风 目前全国有纯净水生产企业 1400 多家 矿泉水生产企业只有 1000 多家 拿武 汉市场为例 该市场有纯净水 29 种 矿泉水只有 21 种 凭借成本低廉和消费 者现阶段对饮用水选择上的误区 以及消费者对纯净水在广告宣传 营销水平 品牌号召力上的选择偏好 在整体上矿泉水不敌纯净水 因此如何对消费者进 行 矿泉水比纯净水更有利于人体健康 的思想教育迫在眉睫 3 市场推广投入大 利润较低 矿泉水的利润相比其它快消品种类 本身利润就较低 再看当前一线品牌花费 巨资在全国的强势媒体全力出击 明星代言 传播概念 提升品牌的美誉度 全力拓展市场 而地方品牌则利用本地优势 积极整合渠道 以大桶水为切入 点 以瓶装水超低价位为竞争手段 力求分得一块已经做大的 蛋糕 观看 这 百花争艳 的景象 没有雄厚的资本支持 难以与一 二线品牌正面交战 哪怕进入中低端市场也会遭遇众多本土品牌的围剿封杀 如果没有一个严密的 营销推广计划 恐怕利润 市场都难以保证 4 矿物质有害论 对消费者的信任危机 新闻回放一 2006 年 中国食品网 报道 截至 06 年 10 月 上海检验检疫 局共受理报检进口天然矿泉水 128 批次升 其中近 90 来自欧洲地区 所截获 的 15 批不合格产品包括 依云 普罗旺斯 等国际产品 其中 依云 品 牌矿泉水有 4 批次升不合格 占检出问题产品总量的 80 8 新闻回放二 2006 年 12 月 中国食品网 报道 德国科学家发现置放三个 月的瓶装矿泉水 其锑浓度会增高 1 倍 锑是对人存在潜在致命危险的毒素 矿泉水储存的时间越长 其毒性就越大 新闻回放三 2008 年 12 月 东方早报 报道 依云水在上海入境时共 140 吨查出细菌总量超标 新闻回放四 2008 年 12 月 国外媒体报道 英国常见瓶装矿泉水 Highland Spring Hildon Strathmore 被验出含危险化学物质 磷苯二甲酸盐 Phthalates 孕妇接触过多生下的男宝宝生殖器官异常的风险极高 相应的新闻在网上还可以看到很多 因此 作为生产企业 在积极开发多种矿 泉水的同时 应当严把质量关 最大限度地分离或除去有害微量元素 同时在 品牌宣传上应着重抓住消费者的信任危机进行重点攻击 c c 竞品分析竞品分析 1 一二线竞品所占市场不同 水行业的一线品牌 由于进入早 品牌知名度高 企业实力强大 加上外国雄 厚资本的介入 配合业内已经营销多年的网络 对低端水市场垄断经营苗头已 经初显 竞争优势明显 二线品牌一般拥有品牌的历史沉淀或当地地方优势 如崂山矿泉水 以本地 化战略 降低成本 强化竞争力为竞争手段拼争一线 但目前双方争夺重点仍 集合在低端大众市场 中高档细分市场虽然初现端倪 但尚未引起足够重视 2 竞品主要营销模式类似 市场上的矿泉水产品在组合 产品包装上基本相似 以软塑料瓶装为主 容积 有 6L 1 5L 550ML 596ML 330ML 满足大众消费中年青人 儿童 家庭不同群 体的选择 玻璃瓶装矿泉水以高价位现身超市卖场 但产品的包装 促销略显 平淡 但利益和市场的驱动 一 二线品牌的行业巨头屡屡拿起价格利器 用 低价对市场发起一次一次冲击 希望能够像家电行业一样不断抬高行业进入门 槛 3 2008 年度十佳矿泉水品牌 品牌 农夫山泉 中国驰名商标 国家免检产品 十佳矿泉水 品牌 崂山 品牌说明 中国驰名商标 国家免检产品 十佳矿泉水品牌 品牌 益力 品牌说明 中国名牌 国家免检产品 十佳矿泉水品牌 品牌 依云 品牌说明 世界 10 8 的全球市场占有率 十佳矿泉水品牌 品牌 景田 品牌说明 中国驰名商标 中国名牌 十佳矿泉水品牌 品牌 雀巢 品牌说明 世界品牌 知名品牌 十佳矿泉水品牌品牌 品牌 乐百氏 品牌说明 中国驰名商标 十佳矿泉水品牌 品牌 中国名牌 中国驰名商标 十佳果汁品牌 品牌 怡宝 品牌说明 中国名牌 国家免检产品 十佳矿泉水品牌 品牌 冰川 5100 品牌说明 西 冰川矿泉水有限公司 十佳矿泉水品牌 七 企业状况七 企业状况 企业介绍 八 策划思路八 策划思路 思考 面对激烈的竞争环境 我们如何在市场上做到一鸣惊人 XX 牌矿泉水到 底靠什么晋身水市场 它的 核心利益点 是什么 我们的前途在哪里 差异化营销 要想在市场上引起爆破 抢得一杯属于 XX 牌矿泉水的美羹 必须抓住细分消费 群体的行为特征 运用差异化营销之略 以独特的概念和形式迅速吸引消费群 体的注意 同时可以降低顾客对产品价格的敏感程度 迅速切入市场 强化自身竞争优势 当前中低端市场竞争迷乱和价格战漫步的状况 对于 XX 牌矿泉水可以避开中低 端市场的激烈竞争 增加在中高端市场打造另度品牌的可操作性 同时可以为 企业获得较高利润 打造自己的竞争优势 并引领此领域的市场 下力气做品牌 在独特上做足文章 张扬品牌 宣传产品 广而告之 实际上是占领广阔市场的一个不可或缺的重 要手段 而包括广告宣传在内的多种形式的宣传 正是树企业形象 推产品特 点 给消费者留下印记的绝好方法 同时一个差异点的宣传 很可能让消费者 记忆深刻 马上和市场上的同类产品做到区别 做好市场推广 促销这一关 销售 在广义上说 应当是多层面的 立体式的 近年来 该市的矿泉水销售 尽管作了一些努力 但其运作方式多停留在直接的手对手的一买一卖上 这导 致了线短 点少 销售规模小的弊端 也造成了部分销售点日见萎缩 甚至最 后 卷帘退朝 的局面 下功夫抓销售 应在点与面的结合上做到呼应 上与 下的配合上达到同步 形成立体态势 就手段上说 批发 零售 直销都行 就方法上看 二级 三级 代理或大包装分销均可 总之 灵活多样 抢占一 切可以抢占的市场 九 战略规划 形象定位以及销售策略九 战略规划 形象定位以及销售策略 一 战略规划 一 战略规划 1 战略思路 旗帜鲜明地与纯净水划清界限 不打价格战 大打功能牌 凸显 矿泉水天然矿物质优点 明晰消费者可获得的超值利益 向全社会倡导绿色健 康的生活方式 传播科学正确的消费观念 从而树立矿泉水健康 高品味的品 牌形象 并塑造一个对社会真诚负责 为人类造福而工作的企业形象 2 战略部署 以 xx 为大本营 率先突破 稳住阵脚后 走向全市 3 销售渠道 A 类渠道 裕客隆等大型超市 可派专人负责 B 类渠道 普通的商品零售店 其它渠道 酒店 健身场所 水吧 咖啡店 二 二 销售理念销售理念 1 品牌理念 出售水 同时出售健康 给您好容颜 2 品牌基础 不仅满足生理基本需求 同时提供其它品牌无法提供的超额价值 并且以上利益能在方便 愉快的情况下得到 3 营销理念 以现代最新整合营销传播理论为基础 结合匹夫策划理念与经验 传统与创新相结合 调动一切可以调动的手段 4 促销策略原则 正合为主 奇术争雄 用常规方法加大产品的市场采纳广度 用出奇制胜的手法 从众多竞争对手中凸现出来 加大市场采纳深度 三 三 营销组合营销组合 1 旧瓶换新装 改换瓶贴 要想把矿泉水销售出去 要向人们很容易接受它 那就必须注重瓶贴 瓶贴就代表着水 它必须要能替水 说话 此术极为重要 瓶贴可以给人带来直观的感觉 必须人看了就感觉清爽 以标明矿泉水富含矿 物质 表现出健康理念 2 规格组合 仅有 500mL 不够 产品规格的个性化 差别化和系列化 是方便 顾客 取得竞争优势的重要手段 要增加 350mL 和 200mL 四 产品功能定位 四 产品功能定位 1 富微量元素和矿物质 天然含气 益于健康还有美容功效 2 物以稀为贵 xx 矿泉水不仅含有丰富的微量元素和矿物质 而且它在中国所 有的可开发矿泉水源中 是很少天然含气的水源之一 在非碳酸型饮料中非常 罕见 营养价值高 可治多种疾病 而且具有美容效果 这是产品定位的重要 依据 是实现价值垄断 竞争致胜的立足点 3 核心产品三层次 第一解渴 第二美容 第三提供人体所需的多种微量元素 五 产品价格定位 五 产品价格定位 市场上同类矿泉水价格参考 健龙牌火山冷矿泉水 PET 瓶装 330ml 瓶 3 6 元 瓶 统一 ALKAQUA 饮用矿物质水 570ml 瓶 5 元 瓶 深海泉牌天然平衡型饮用水 2L 瓶 5 5 元 瓶 华盐碱性海洋深层水 ml 瓶 4 7 元 瓶 结论 鉴于对品牌核心卖点的支持 以及结合当前市场状况 XX 牌矿泉水定价 应在 xx 元为宜 六 六 目标人群定位 目标人群定位 主要人群 以政府机关公务人员和知识分子及中产阶层为主要消费导向 从而 以点带面影响辐射其他消费群体 消费特征 这一类人群消费行为趋于理性 购水消费都有了一定的品牌概念和 品牌意识 对 健康喝品质生活 的需求较高 同时这一类人群也容易接受新 事物 目标人群细致分类 1 关注自己生活健康 追求品质生活的人群 2 体 质较弱 免疫力较低 需要补充身体能量的人群 3 运动之后 需要快速恢 复体力的人群 4 饮食没有规律 身体酸碱度失衡的人群 关于酸碱度 这一点还可以深入分类 5 日常饮用水的原来人群 十 项目推广十 项目推广 1 从 矿泉水行业面临新的突破 为新闻点 选择大众消费媒体 如 百姓 生活 发表半版软文进行试点宣传 2 以富含对人体有益的矿物质为由对品牌进行前期预热宣传 前期均选择平 面媒体进行半版或正版的宣传 3 从 满足人体需求 平衡酸碱度 等功能方面进行产品宣传 让消费者对 产品的核心诉求有一重点明晰 4 结合商场 专卖店等销售情况 适当改变平面媒体宣传角度 制造产品稀 缺的景象 如果条件允许可选择上电视媒体 同步进行市场攻略 5 根据市场经营状况 可举行系列消费互动活动 请品牌代言人 赞助某 些大型活动 在扩大品牌知名度的同时 增加产品品牌形象 广告宣传定位 主要目的 通过系列广告让消费者从情感上认知 随着生活水平的提高 喝水 已不仅仅是为了解渴 而是为了身体更健康 我们应该追求更高生活品质 广告语参考 XX 矿泉水 品质生活的源泉 XX 矿泉水 适合今天的你 XX 矿泉水 你的健康调养剂 XX 矿泉水 喝的就是健康 XX 矿泉水 滴滴都是品质 XX 矿泉水 解渴更解累 XX 矿泉水 为你补充 71 种能量 XX 矿泉水 流动的健康 品牌创意广告参考 画面一 各种人群涂抹化妆品的表情 拼凑在一起 配音一 护肤 不仅是为了美容 还为了寻找独特的自信 画面二 各种白领任务的很辛苦的情