产品的五个层次最新版本.ppt

产品的五个层次 五个层次 核心产品有形产品附加产品期望产品潜在产品 核心产品 是指消费者购买某种产品时所追求的利益 是顾客真正要买的东西 因而在产品整体概念中也是最基本 最主要的部分 消费者购买某种产品 并不是为了占有或获得产品本身 而是为了获得能满足某种需要的效用或利益 有形产品 是核心产品借以实现的形式 即向市场提供的实体和服务的形象 如果有形产品是实体品 则它在市场上通常表现为产品质量水平 外观特色 式样 品牌名称和包装等 产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现 市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益 以求更完美地满足顾客需要 从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式 进行产品设计 附加产品 是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益 包括提供信贷 免费送货 质量保证 安装 售后服务等 附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识 因为购买者的目的是为了满足某种需要 因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切 美国学者西奥多 莱维特曾经指出 新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品 而是发生在其产品能提供何种附加利益 如包装 服务 广告 顾客咨询 融资 送货 仓储及具有其他价值的形式 期待产品 是指购买者购买某种产品通常所希望和默认的一组产品属性和条件 一般情况下 顾客在购买某种产品时 往往会根据以往的消费经验和企业的营销宣传 对所欲购买的产品形成一种期望 如对于旅店的客人 期望的是干净的床 香皂 毛巾 热水 电话和相对安静的环境等 顾客所得到的 是购买产品所应该得到的 也是企业在提供产品时应该提供给给顾客的 对于顾客来讲 在得到这些产品基本属性时 并没有太多的套巯和形成偏好 但是如果顾客没有得到这些 就会非常不满意 因为顾客没有得到他应该得到的东西 即顾客所期望的一整套产品属性和条件 潜在产品 是指一个产品最终可能实现的全部附加部分和新增加的功能 许多企业通过对现有产品的附加与扩展 不断提供潜在产品 所给予顾客的就不仅仅是满意 还能是顾客在获得这些新功能的时候 感到喜悦 所以潜在产品指出了产品可能的演变 也使顾客对于产品的期望越来越高 潜在产品要求企业不断寻求满足顾客的新方法 不断将潜在产品变成现实的产品 这样才能使顾客得到更多的意外惊喜 更好地满足顾客的需要 产品概念的市场意义 它以消费者基本利益为核心 指导整个市场营销管理活动 是企业贯彻市场营销观念的基础 产品整体概念 正是明确地向产品的生产经营者指出 要竭尽全力地通过有形产品和附加产品去满足核心产品所包含的一切功能和非功能的要求 充分满足消费者的需求 可以断言 不懂得产品整体概念的企业不可能真正贯彻市场营销观念 产品概念的市场意义 好的产品形象 确立有利的市场地位 产品概念的市场意义 产品差异构成企业特色的主体 企业要在激烈的市场竞争中取胜 就必须致力于创造自身产品的特色 而随着现代市场经济的发展和市场竞争的加剧 企业所提供的附加利益在市场竞争中也显得越来越重要 国内外许多企业的成功 在很大程度上应归功于他们更好地认识了服务等附加产品在产品整体概念中的重要地位 综述 产品是有形特征和无形特征构成的综合体 综述 产品整体概念是一个动态的概念 综述 对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心 综述 产品的差异性和特色是市场竞争的重