分析女性消费者对于酒店产品的核心需求

分析女性消费者对于酒店产品的核心需求 随着社会的发展与文化的变迁 男主外女主内 男尊女卑 的观念已经与我们渐行渐远 女性越来越多 地参与到社会活动中来 她们不但在职场成为佼佼者 也 在消费领域成为中流砥柱 有调查显示 虽然目前酒店的 商旅客源仍然是男性居多 占比 60 以上 但进一步调研 发现 49 的酒店预订决策权掌握在女性手中 同时随着女 性在职场中的发展提升以及其在家庭中的作用 预计未来 数年内 酒店客源中女性的比例会大幅提升 面对新兴的女性消费市场 酒店业也遇到了一个全新 的研究课题 如何有效地开发这一极富潜力又变幻莫测的 市场 早在本世纪之初 我国部分经济发达的地区酒已纷 纷推出了女性主题酒店 或女性楼层 女性主题酒店似乎 成为了女性酒店消费市场的试金石 有人说女性主题酒店 是 个性化 时代的产物 也是现代女性消费需求的必然 产物 但也有人认为女性主题酒店只是获得关注度的噱头 随着时间的推移 必将在大浪淘沙之时 随波而去 笔者通过调查了解到 从本世纪初起 中国委实出现 过不少以 女性需求 为导向的酒店产品 但时至今日 真正经得起时间与市场考验的已寥寥无几 许多曾经设置 过女性客房或楼层的酒店 由于种种原因已取消此类客房 这种现象不禁要引起人们的疑问 难道女性消费市场的繁 荣只是表象 这种繁荣与酒店业并无关系 抑或在酒店产 品方面 女性消费者并无独特需求 还是女性酒店产品的 设计徒有虚名 并未触动女性消费者敏感的神经 为了解 开这种种疑问 笔者进行了调研 对女性主题酒店的萧条 市场进行了探索 下文为笔者本次调研所得结论 一 女性主题客房日渐遇冷的主要原因 一 顾客体验的结果不理想 女性主题酒店主要有两种形式 一种是大多数国际酒 店集团的做法 即在饭店内开设独立的女性楼层 这也是 最为常见的做法 另一种是规模不大 风格独特的精品主 题酒店 其目标顾客完全为女性消费者 以上两类酒店的多是通过空间 平面布局 光线 色 彩 多种陈设和灯饰装饰等各种要素的设计与布置 烘托 女性这种独特文化氛围 在客房里摆放护肤品 化妆用品 卫生用品 时尚杂志 熏香 每日新鲜水果和鲜花 设置 女士衣橱 除此之外还为女性提供营养食谱 晨练地图 禁止男性进入女性楼层等 不过 以上这些做法还停留在 从房间布局 衣橱 浴室里的香薰用品等设施层面满足女 性要求 似乎只是一些雕虫小技 并没有给女性的住宿体 验留下难以忘怀的印象 因此顾客的忠诚度并不高 多是 一过性消费 追其原因 这些产品并没有真正解决女性入住酒店时 所遇到的麻烦 目前 酒店的产品无论从功能还是体量上 大多是从男性的需求视角加以设计 而忽视了女性的需求 差异 比如与男性相比 女性的身高相对低一些 而浴室 内洗手池的高度是按照男性的身高来设计的 无法调节 因此 女性在使用时会感觉不便 房间隔音效果差 无法 满足女性高度的私密性需求 卫生间的坐式恭桶 无法打 消女性顾客对于卫生状况的担忧 客房内会接到陌生电话 打扰休息 并会让女性产生不安全感 以上种种困扰 并没有在女性楼层或女性酒店得以改善 在表面下功夫的产品为消费者带来的只是片刻的喜悦 随后她们便发现 以往入住普通酒店所面临的困扰还是真 真实实地存在着 因此 入住体验没有质的提升也就不足 为奇了 二 追求 专属 便利带来的不便 女权主义者抨击 在酒店业 女性楼层把女性作为 弱者 形象保护起来 这也是上个世纪 80 年代女性楼层 逐渐淡出世界酒店舞台的主要原因 女性楼层到底是对女 性的优待还是歧视 人们这一问题也一直争执不下 在 2014 年 4 月份 哥本哈根 Bella Sky Comwell 酒店在一场被 指控歧视男性的官司 男性不得预订女性楼层 中败诉 此后男性也可订住这些女性专用的房间 这一事件也再次 引起了人们关于女性楼层的思考 对于女性的和尊重是不 是只能通过 隔离 的方式表现出来 对于 男性禁止入内 的规定 女性顾客也感觉到了 诸多不便 尤其是那些和男性同事一起出差或携家庭出行 的女性顾客 她们不得不大费周章 甚至放弃入住女性酒 店的计划 入住女性酒店本是为了寻求方便 但实际入住过程却 给住客带来了诸多不便 对此 酒店经营者也可以深入探 讨 女性酒店是否有必要禁止男性入内 三 产品价格偏高 由于女性主题酒店提供了很多额外产品 所以价格也 会相对较高 但是这些产品是否真会被消费者所使用 是 否能够提高消费者的住宿体验还有待验证 笔者曾就目前 女性酒店的产品受欢迎程度进行过一次调查 被访者 251 人 调查结果显示女性消费者最为重视的还是与较高安全 卫生系数相关的产品 如门锁的安全设计 洁净的床上用 品 卫生用品等 而对直发器 指甲油吹风机等产品的热 衷程度并不高 由此可见 后者虽然增加了成本但收效甚 微 真可谓 费力不讨好 因此笔者建议在酒店产品的设计与设置方面 酒店应 该将主动权交到顾客手里 了解女性顾客的核心诉求 而 非一厢情愿的 舍本逐末 此外 在满足了消费者的核心诉求之外 锦上添花 的产品也并不一定要增加成本 效仿尚客优 O2O 模式的做 法 与品牌商 如灯饰 布艺品等 达成合作共识 酒店 可自行挑选适合的产品 免费放在客房里 品牌商则获得 免费面向目标顾客展示产品的机会 而消费者不仅获得了 深度的体验 还可以将自己喜欢的产品买回家 这个 活 着的展示间 不但能够降低酒店的成本 提高顾客的体验 还能为品牌商营造免费的广告效应 我们都知道 女性的 购买欲望很容易被点燃 可谓一举多得 二 女性消费者对于酒店产品的核心需求 世民酒店 citizen M 创办人及首席执行官拉顿 乍得 哈 Rattan Chadha 说 客户本身认为重要的都给他最好 这就是豪华 因此 若想改变目前女性酒店不景气的现状 就要弄清女性消费者的核心诉求是什么 而不能仅仅把女 性楼层或客房当成赚取关注度的噱头 对于消费者 核心需求的发现可以用时下流行的 痛点思维 痛点顾 名思义 就是痛苦的点 是用户在使用产品或服务时抱怨 的 不满的 感到痛苦的接触点 找到了女性顾客消费中 的痛点 也就找到了解决问题的切入点 俗话说 有的放 矢 痛点即是创新和变革的放矢之的 通过文献梳理及问卷调查 笔者发现女性在入住酒店 时最核心的需求痛点表现在三个方面 安全与私密 卫生 与清洁 细腻情感的表达 一 安全与私密 男女之间的生理和心理差异是与生俱来 无法改变的 范向丽 2007 2 提出 在生理上 女性天生要比男性柔 弱 在心理上 女性天生比男性感性 酒店逗留期间更容 易察觉产生不安全感 因此女性消费者的安全研究日益凸 显其必要性 酒店管理集团 Premier Lodges 在一项调查 2012 3 中发现 42 的女性在外出旅游中为人身安全 担心 75 的女性声称选择酒店的条件之一是酒店是否重视 顾客安全 上文笔者提到过的调查 被调查者共 251 人 也显示女性消费者对酒店公共区域 客房的首要需求都是 安全性 安全始终是每一个女性最为关心的问题 尤其 是单独出行的女性 与安全性密切相关的另一概念是私密性 凡是住宿场 所 都追求一定程度的私密性 甚至可以这样说 建筑的 出现 本身就是人们追求私密性的一种产物 而对于女性 而言 私密性则更具有非凡的意义 其原因就在于 她们 多为易受侵害一族 所以她们从心理上也往往具有更强的 防卫感 此外 商旅女性在经历了一天的忙碌工作后 往 往希望能够彻底地进行放松 而她们又不希望这种 放松 影响到职场女性的形象 这也增加了她们对于私密性的需 求 由此可见 女性在选择自己理想的住宿场所时 往往 将安全感与私密性作为影响消费决策的重要指标 满足女性对于安全和私密性的需求 除了在设施的完 备性方面做出努力外 还应该通过造型语言 色彩语言 尺寸 人与物之间的关系等来体现产品的安全和私密性象 征 二 卫生与清洁 女性不同于男性 对卫生 清洁也是吹毛求疵的 有 调查显示 男士进入酒店客房常常先是环顾一圈 看看客 房的设施设备是否先进齐备 而女性进入房间后 则先是 进到卫生间看看是否干净 有异味或者掀开被子看看床单 上有没有头发或者污渍 这一点在笔者的调查中也得到了 验证 女性客人对客房的整洁有序更为关注 因为拥有整 洁的居住环境是女性的天性 并且有助于她们拥有惬意 良好的心境 女性对于卫生与清洁的要求与其生理 心理 特征都有密切关系 从生理方面而言 女性的身体更容易 收到病菌的侵害 从心理而言 女性往往更加注重细节 顾虑比较多 以座便器为例 女士多蹲在坐便器上如厕 的新闻曾 经一度让酒店和酒店经营者们苦笑不已 但女性就是这样 他们无法亲自确认的 就不能从内心里完全认可 有网站 曾经做过一次女性公厕调查 共有 11253 人参加了调查 认为在公共场合女卫生间应使用蹲厕的有 10328 人 票 占比 91 78 即使酒店的座便器上写着 已消毒 的字样 或用一次性马桶圈 但仍然无法使女性消费者安心 在这 一点上 女性酒店也同样没有消除女性消费者的后顾之忧 而马桶的卫生也是笔者在访谈中听到女性顾客抱怨较多的 消费 痛点 酒店为了显示高端的气质喜欢设置座便器 而女性消 费者因为座便器的卫生问题而倍感苦恼 为了让女性真实 地感受到座便器的清洁度 女性酒店不防借鉴国外的做法 在卫生间的墙壁上装上有消毒液的喷雾剂 按一下按钮 消毒液就会喷到马桶座便上 使用前 用卫生纸把马桶圈 儿一擦 就可以放心使用了 此类自己亲眼所见的清洁程 序 可以减少女性对于卫生的担忧 三 细腻的情感表达 女性消费者更容易被感觉所空置 而 感觉 是不能 描述 量化的标准 女性喜欢凭直觉判断问题是非她们对 于产品和体验的评价也多是基于情感而非理性 因此 女性消费者往往关心与情绪 情感有联系的产 品 酒店更应注重从细节处着手 用情感打动她们 比如 一面化妆镜或穿衣镜对于女性而言是其美丽的助手 而一 块甜品则会让她们心情大好 酒店员工的友好态度 并不 是专业 会让她们内心愉