分销渠道复习(试卷整理)

1 一 名词解释 一 名词解释 每个 每个 2 52 5 分 共分 共 1010 分 分 分销渠道 分销渠道 是促使产品 服务 顺利地经由市场交换过程转移给消费者 用户 使用或消 费的一整套相互依存的组织 物流 物流 指与商品实体有关的全部流通活动 除了商品运输和仓储活动外 还包括流通加工 包装 库存控制以及与之相联系的物流信息等流程 铺货 铺货 生产企业为了建立分销渠道 开发市场 向中间商事先提供一批货物而不要求渠道 成员马上支付货款 以便让中间商通过产品的销售产生再次购买 长期分销的兴趣 渠道冲突 渠道冲突 渠道成员意识到另一渠道成员正在从事会损害 威胁其利益 或者以牺牲其利 益为代价获取稀缺资源的活动 或是由于观点不一 目标差异 从而引发在他们之间的争 执 敌对和报复行为 批发 批发 一切将物品或服务销售给那些为了转卖或其他经营用途的客户的商业活动 无缝渠道 无缝渠道 所有部门共同合作为顾客为服务 使组织内部各部门之间的组织界限变得模糊 窜货 窜货 就是由于经销网络中的各级代理商 分公司等受利益驱动 使所经销的产品跨区域 销售 造成价格混乱 从而使其它经销商对产品失去信心 消费者对品牌失去信任的营销 现象 价格维持 价格维持 指制造商或批发商向购买其产品的批发商 零售商指示再销售价格 要求批发 商和零售商在这一价格以上或以下不得转售其产品 渠道绩效评估 渠道绩效评估 就是指厂商通过系统化的手段或措施 对其营销渠道系统的效率和效果进 行客观的考核和评价的活动过程 分销渠道战略 分销渠道战略 为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针 多渠道整合 多渠道整合 渠道整合是将分销任务一一分解 然后分配给效率高 费用低的不同渠道 实际上是由不同渠道类型构造了一条而不是多条渠道 返利 返利 制造商根据分销商所完成的销量 回款 或其它贡献定期给予分销商一定额度的利 润补贴 渠道冲突 渠道冲突 是指某渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害 威胁其利益或者以牺 牲其利益为代价获取稀缺资源的活动 或是由于观点不一 目标差异从而引发在他们之间 的争执 敌对和报复等行为 价格维持政策 价格维持政策 是指供应商 一般是指生产商 特别说明产品的价格低于或高于某个标准 时 其他网员 特别是批发零售商 不得将其产品转售 因此 也叫 转售价格维持 独家代理 独家代理 是指在指定地区和一定的期限内 由该独家代理人单独代表委托人从事有关的 商业活动 委托人在该地区内不得再委派第二个代理人 恶性窜货 恶性窜货 恶性窜货是指为获取非正常利润 经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品 的行为 二 判断题 二 判断题 1 5 6 6 1010 1 分销渠道跟市场营销渠道相比 多出供应商和辅助商两个环节 2 实物流亦称物流 是产品实体在渠道中的运动 3 直接渠道等同于短渠道 间接渠道等同于长渠道 4 垂直型渠道系统中的管理型渠道的特点之一是 系统会形成一个核心 5 渠道冲突的根源在于渠道成员的相互依赖 6 上门推销属于直复营销的一种形式 7 产品的品牌信誉越高 搭车 投机行为就越容易发生 8 大多数快速消费者品宜采用直接渠道销售 2 9 物流的核心活动是运输和储存 10 在选择中间商时 边际费用比较法是动态的评价方法 而销售费用分析法是静态的评 价方法 三 单项选择题三 单项选择题 1 5 CDBCA 6 10 BCCAC 1 在渠道业务流程中 下面哪种流程属于双向流程 C A 实物流 B 所有权流 C 风险流 D 订单流 2 传统渠道系统是指 D A 制造商 消费者 B 制造商 零售商 消费者 C 制造商 批发商 专业批发商 零售商 消费者 D 制造商 批发商 零售商 消费者 3 家用电器比较适合采用何种分销渠道 B A 密集性分销渠道 B 选择性分销渠道 C 独家分销渠道 D 以上都不是 4 决定服务产出的四类因素 归根结底是由 C 决定的 A 批发商 B 零售商 C 消费者 D 其他成员 5 分销渠道的经营亚系统主要由 A 构成的 A 制造商 批发商和零售商 B 集团购买者 C 家庭 D 消费者 6 渠道成员开始认识到与其他成员之间存在着潜在冲突 这属于渠道冲突的那个阶段 B A 潜在冲突阶段 B 知觉冲突阶段 C 感觉冲突阶段 D 明显冲突阶段 7 制造商要求分销商必须保持一定的存货量 作为合同的一部分 这体现了下面哪种权利 C A 强迫力量 B 专家力量 C 法定力量 D 声誉力量 8 ABC 分类库存控制法是根据 C 进行分类的 A 储存品的类别 B 储存品所占面积 C 储存品的价值 D 以上都不是 9 同一位置附近的超级市场与百货公司之间的渠道冲突属于 A A 水平冲突 B 垂直冲突 C 同质冲突 D 多渠道冲突 10 在医院附近设置孕婴专卖店 是根据 C 选择终端销售点的 A 消费者收入 B 消费者购买力 C 目标顾客出现的位置 D 顾客购买心理 简答题 简答题 1 简述窜货的原因及控制策略 简述窜货的原因及控制策略 窜货的原因 窜货的原因 1 价格体系混乱 2 厂家唯利是图 3 企业盲目地向经销商加压加量 4 公开返利导致价格新空间 5 经销商违约操作 6 推广费由经销商自己掌握 变相 为低价位 造成新的价格空间 7 销售人员受利益驱使鼓动经销商违规 窜货的控制策略 窜货的控制策略 1 产品策略 2 价格策略 3 促销策略 4 分销策略 5 硬性策 略 6 销售队伍的建设与管理 2 2 简述交易成本理论中的主要影响因素 并说明在每种因素影响下企业对分销渠道的控制 简述交易成本理论中的主要影响因素 并说明在每种因素影响下企业对分销渠道的控制 程度 程度 主要影响因素 专用资产 外部不确定性 内部不确定性 搭车 投机问题 当中间商有可能利用积累起来的 专用资产 跟生产企业讨价还价 抵制其合理要求 并且这种专用资产对营销成败又举足轻重时 选择高控制的分销方式 3 当外部不确定性很高 环境变化难于把握时 企业应尽量避免高控制的分销方式 当企业的市场营销经验越丰富 管理水平越高 应变能力越强 选择高控制分销方式 对品牌信誉高 无形资产价值大的产品 应实施高控制分销方式 五 计算题 五 计算题 1 1 某企业销售某一产品时 生产成本为 某企业销售某一产品时 生产成本为 1515 元元 件 销售价格为件 销售价格为 3030 元元 件 现有件 现有 2 2 种分种分 销途径可供选择 销途径可供选择 第一 开设门市部自销 由于影响大 服务周到 能扩大销量 但需支付房租 办公第一 开设门市部自销 由于影响大 服务周到 能扩大销量 但需支付房租 办公 费等 每月销售费为费等 每月销售费为 10001000 元 另由于整批发运 比直接销售节约运费元 另由于整批发运 比直接销售节约运费 0 200 20 元元 件 件 第二 委托代销 每销售一件需付第二 委托代销 每销售一件需付 5 5 的佣金 仍为整批发运 的佣金 仍为整批发运 问题问题 1 计算两种方式的盈亏平衡点 4 分 2 从利润角度对两种渠道的经济性进行比较 6 分 解 解 1 1 两种渠道的盈亏平衡点 两种渠道的盈亏平衡点 门市部自销盈亏临界点 1000 元 30 元 件 15 元 件 0 2 元 件 66 件 2 分 委托代销盈亏临界点为 0 2 分 2 2 设 设 R1R1 表示门市部自销利润表示门市部自销利润 R2R2 表示委托代销利润表示委托代销利润 Q1Q1 表示门市部自销月销售量表示门市部自销月销售量 Q2Q2 表示委托代销月销售量表示委托代销月销售量 两者利润分别为 两者利润分别为 R1 15 2 元 Q1 66 1 分 R2 13 7 元 Q2 1 分 令 R1 R2 得 临界值 Q 669 2 分 经比较分析得知 当月销售量处于 66 669 件时 两者都能得到利润 但 R1 R2 当 月销售量变为 669 件时 R1 R2 当月销售量超过 669 件时 R2 R1 因此 月销售量小于 669 件时 企业采用委托代销有利 大于 669 件时 则采用门市 部自销有利 2 2 某贸易公司每年以每单位某贸易公司每年以每单位 2828 元的价格采购元的价格采购 60006000 个单位的某产品 处理订单和组织送个单位的某产品 处理订单和组织送 货要货要 120120 元的费用 每个单位存储成本为元的费用 每个单位存储成本为 5 5 元 保险储存量为元 保险储存量为 3030 单位 求经济订货批单位 求经济订货批 量 订货次数及仓储总费用 量 订货次数及仓储总费用 解解 已知 已知 Cp 28 元元 D 6000 单位单位 Cs 120 元元 CpI 5 2 分 分 代入 Q 件 3 分 537 6 536288000 5 120600022 ICp DCs 因此 商品储存费 Ci 元 2 分 5 14925 2 537 30 2 ICp Q A 订货次数 6000 537 11 次 1 分 订货费用 11 120 1320 元 1 分 仓储总费用 1492 5 1320 2812 5 元 1 分 说明 为了方便管理 经济订货批量可以取整为说明 为了方便管理 经济订货批量可以取整为 600 订货次数可以近似取订货次数可以近似取 12 六 案例分析 共 30 分 案例一案例一 深圳 芭田 复合肥公司以生产农资产品复合肥为主的民营公司 因掌握了某些关键 技术 其主要产品 蓝肥 在 1990 年年销售额为 1 亿元 并且每年以 50 的速度增长 4 到了 95 年销售额更是达到了 8 5 亿 销售人员不用踏出公司一步 不用做任何销售上的工 作 只需整天与经销商的负责人吃饭聊天 就能使产品覆盖到全国 经销商要摔排上两天 两夜的对才可以拉到 20 顿的货 显然是供不应求 公司上下都沉醉在一遍欢声笑语中 踏入 96 年的第二个季度开始情况不妙了 蓝肥 销量与 95 年同期下滑了 20 这 绝不是老天爷的原因 经过向经销商调查 终于发现 原来有一家竞争对手 福利龙 公 司 在这年的第一季度推出了一个 芭西马 品牌 该品牌的规格 质量 价格等都是对 蓝肥 很针对性的打击 并且已掌握了关键的技术工艺 其产品除了开始时的品牌有一 点的差距之外 其他各方面都是与 蓝肥 不分上下了 包括价格也是同等的 在产品推出的第一季度 立即受到来自中间商和农民的赞誉 从而打破了 芭田 在 广东的垄断地位 甚至吸引了包括原先 芭田 的经销商的亲睐 已有相当一部分原先 芭田 的经销商转销或同时经销 福利龙 的 芭西马 品牌了 因为他们感觉到该产 品的市场生命力很强 并且省心 省事 不用拿出一部分公关费来笼络厂家里的销售人员 终于拾回应有的尊严和地位 痛定思痛 立即做出改革 在改革方案推出前 他们对 福利龙 进行了透彻的调查 和研究 以下是 芭田 对 福利龙 的调查后的报告 摘自激励部分的内容 1 经销商 在广东省每一个县都设有至少一家经销商 这些经销商大部分都同时经营 芭田 的产品 提供赊账款 30 万 300 万不等 每家 以一个月的销售额为计算基础 滑动奖励 即 500 吨奖励 20 元 吨 1000 吨的奖励 30 元 吨 季度奖 即每季度完成 3 万 4 万吨的奖励 10 元 吨 完成 5 万 7 万吨奖励 20 元 吨 年终奖 即完成任务的奖励 5 元 吨 超 10 30 奖 10 元 吨 超 40 以上奖 30 元 吨 每两个月促销一次 不同地区不同经销商是不同的做法和不同的奖励办法 2 二批 提供赊账款 15 万 100 万不等 家 以一个月的销售额为计算基础 奖励项目 与经销商的一样 只是奖励金额有所变动 奖励额 是在经销商个项目的基础上降低 50 以此保障经销商的利益 3 零售商 有一支专门的销售队伍服务零售商 向他们提供公司和市场信息 产品陈列 库 存管理 但不负责接订单 有较多激励零售商的促销活动和礼品 问题问题 1 简单说出提供赊账款 滑动奖励 季度奖励 年终奖励的正面和负面作用 4 分 2 你怎样看待 福利龙 的激励方法 会产生什么样的效果 会出现什么样的问 题 3 如果让你制定 芭田 产品对经销商的激励政策 你会采取什么方法防止上述问 题的出现 解解 1 正面负面 提供赊账款能鼓励经销商积极进货 增 加销售量 影响资金周转 5 滑动奖励鼓励经销商多进货压货 季度奖短期激励 效果明显窜货 年终奖长期激励 促进销售窜货 低价抛售 2 短期的 只重销量的激励方法 2 分 效果 短期内会起到促进销售量增加的效果 2 分 问题 压货 窜货 低价抛售 2 分 3 多用过程返利 少用销量激励 2 分 明返与暗返结合 2 分 制定科学的年销售量等 1 分 试卷 2 二 判断题 二 判断题 1 5 6 10 1 渠道管理是一种跨组织的管理 2 渠道流程中的支付流是双向流程 3 一个只有相对较小的百分比的全部市场占有率的企业 可能有近 100 的可达市场占有 率 4 低价窜货一定会扰乱市场 5 邮购是直接销售的类型之一 6 保险储存定额是指日常销售或生产需要的商品储存量 7 渠道布局参数中的 级 是指分销渠道系统内各个成员之间的等级地位高低 8 理想的分销渠道系统就是总成本最低的渠道系统 9 渠道冲突的根源在于渠道成员的相互依赖 10 在选择中间商时 销售量分析法是静态的评价方法 而销售费用分析法是动态的评价 方法 三 单项选择题三 单项选择题 1 5 CDABB 6 10 AAABA 1 分销渠道的核心业务是 A 分配 B 渠道建设 C 购销 D 物流 2 技术复杂的大型设备宜选取 A 短渠道 B 一阶渠道 C 二阶渠道 D 零阶渠道 3 快速消费品比较适合采用何种分销渠道 A 密集性分销渠道 B 选择性分销渠道 C 独家分销渠道 D 以上都不是 4 从关联效益观点看 使用越多的同类中间商将 A 增加效益 B 减少效益 C 没有增加或减少 D 以上都不对 5 分销渠道流通能力的高低主要取决于 A 消费者的需求量 B 瓶颈环节的流通能力 C 零售商的流通能力 D 批发商的流通能力 6 同一位置附近的超级市场与百货公司之间的渠道冲突属于 A 水平冲突 B 垂直冲突 C 同质冲突 D 多渠道冲突 7 当分销商不合作时 制造商用停止供货或终止往来关系进行威胁 体现了下面哪种权利 A 强迫力量 B 专家力量 C 法定力量 D 声誉力量 8 某企业的相对市场占有率超过 100 说明这家企业是 6 A 市场领袖 B 接近市场领袖 C 与所参考的竞争者同为市场领袖 D 以上都不是 9 在交易成本理论中 当外部不确定性很高时 要求企业尽量 A 避免低控制的分销方式 D 避免高控制的分销方式 B 高控制的分销方式 C 以上都不对 10 采用 强制评分选择法 选择中间商的难点在于 A 合理估计相关因素的权数 B 相关因素的选择 C 成本的考虑 D 动态评估 四 简答题 四 简答题 共 共 2020 分 分 1 消费品分销渠道中零售商权力日益增长的原因有哪些 制造商可以采取什么措施应对 消费品分销渠道中零售商权力日益增长的原因有哪些 制造商可以采取什么措施应对 原因 原因 零售商在大多数商品销售总额没多大增长的前提下激烈竞争 利润变薄 将压力转嫁给供应商 1 分 零售商日益关注提供生产力 1 分 零售商的采购部门转为事业部成为利润中心 使供应商难以应付 1 分 供应商的新产品不断推出 而零售商货架空间没有迅速增长 零售商的合并使购买点减少 信息技术的运用使得零售商有能力平衡供应商 1 分 建议 建议 供应商之间联合成立连锁商店 2 分 工商一体化 1 分 直销 1 分 网络营销 1 分 2 2 分销系统的设计方案包括哪几个方面的问题 并做简要说明 分销系统的设计方案包括哪几个方面的问题 并做简要说明 1010 分 分 采取长渠道还是段渠道 1 分 采取密集型渠道还是选择性或独家型渠道 1 分 采取开放型渠道策略还是排他性渠道策略 1 分 采取一种渠道模式还是多种渠道模式并用 1 分 选择和确定渠道成员 明确各个渠道成员的任务 1 分 是把商流渠道和物流渠道一体化还是把他们分开 1 分 规划终端建设 1 分 五 计算题 五 计算题 1 1 某空调厂每台 某空调厂每台 1P1P 的空调成本是的空调成本是 12001200 元 现在计划开发上海市场 拟采取直接和间接两元 现在计划开发上海市场 拟采取直接和间接两 种分销渠道 直接分销每台空调价格为种分销渠道 直接分销每台空调价格为 20002000 元 月销售费用为元 月销售费用为 30003000 元 间接分销出厂价元 间接分销出厂价 格为格为 16001600 元 元 假如你是营销策划人员或是渠道经理 试用盈亏平衡点分析法对两种渠道的经济性进行比假如你是营销策划人员或是渠道经理 试用盈亏平衡点分析法对两种渠道的经济性进行比 较 较 解 1 首先假设采取直接分销的方式 那么保本的销售额我们假设为 X 台 则 2000 1200 X 3000 0 800X 3000 X 4 台 2 分 就说 如果直接分销的话 每月至少要销售 4 台 才能保本 那么直销的利润率方程 为 Y1 800X 3000 同样 间接分销的利润方程式为 7 Y2 1600 1200 X 400X 2 分 令 Y1 Y2 得 X 7 5 台 8 台 3 分 在 X 8 就是销售量为 8 台时 两种方案效果一样 1 分 如果销售量大于 8 台 则显然直接分销的利润大 1 分 如果销售量小于 8 台 则间接分销 代理 的利润大 1 分 2 2 一个企业在三个地区销售其产品 预期销售额分别为 一个企业在三个地区销售其产品 预期销售额分别为 15001500 元 元 20002000 元和元和 500500 元 一年元 一年 下来 实际销售额分别为下来 实际销售额分别为 14001400 元 元 10751075 元和元和 525525 元 元 问 问 1 1 与预期销售额相比 三个地区任务完成情况是怎样的 主要问题出现在那个区域 与预期销售额相比 三个地区任务完成情况是怎样的 主要问题出现在那个区域 2 2 假设主要问题区域原定的价格为 假设主要问题区域原定的价格为 1 21 2 元元 件 实际销售的价格为件 实际销售的价格为 0 90 9 元元 件 请判断件 请判断 销售绩效的降低有多少归于价格的下降 有多少归于销售数量的下降 销售绩效的降低有多少归于价格的下降 有多少归于销售数量的下降 2 1 第一地区 第一地区有 7 的任务未完成 1 分 7 100 1500 100 第二地区 第二地区有 46 的任务未完成 1 分 46 100 2000 1075 2000 第三地区 第三地区超额完成 5 1 分 5 100 500 500 525 从上面的数据可以看出 主要问题出在第二地区 1 分 2 价格下降带来的差异 3 分 7 38 1075 2000 11949 0 2 1 数量下降带来的差异 3 分 3 61 925 1194 16672 1 案例一 案例一 如果说在 2006 年 4 月 8 日 当雅芳全球雅芳全球 CEO 钟彬娴宣布雅芳获得中国惟一的直 销试点资格时 众多媒体就已经把焦点聚集于 雅芳 直销法 等内容上 那么几天后雅芳 内部经销商 逼宫 事件 更是再一次毫无疑问地把雅芳推到了舆论的风口浪尖上 也许 为了 浴后重生 即使强大如雅芳的直销企业也不得不直面经营模式转变所带来的渠道冲 突 阵痛 4 月 11 日上午 几十名雅芳内部经销商聚集于广州天河时代广场的雅芳总部 但这次 他 们不是如往常一样来提货的 而是因为 公司开展直销损害到专卖店销售利益 从而要向 雅芳高层为直销 开闸 后专卖店的生存讨个 说法 专卖店经销商 群访 雅芳广州总部的 事件意味着 首获直销试点的雅芳 开始面临一场新的转型 阵痛 目前 雅芳拥有 6000 多家专卖店以及 1700 多个商店专柜 但是 它们大部分是由经销商 投资 雅芳通过 34 40 利润空间来说服经销商们进行前期的投资 但是自从雅芳方面 透露将开展直销以来 经销商们生意明显下降 甚至在广州 上海等一些地方的旺铺生意 也是一落千丈 从而出现了经销商集体 逼宫 到雅芳总部 讨说法 的局面 正所谓 成也萧何 乱也萧何 1998 年以后雅芳的彻底转型虽然成就了雅芳成为首 家获得直销试点资格的企业 但由此对雅芳的伤害性却也立刻突现出来 在政府看来 雅 芳始终是一个 乖乖女 的形象 这是雅芳的外部优势资源之一 然而 乖乖女 背后的代价 就是 6000 专卖店 1700 专柜 所形成的巨额店铺固定资产投资和大量经销商存货 由于对 原有渠道成员的利益构成现实和预期的威胁 雅芳的直销试点资格也就成为渠道冲突的导 火线 直接导致了雅芳经销商到广州总部讨说法局面的发生 雅芳高层当然非常清楚开展直销试点业务对经销商店铺所带来的巨大冲击 并且在不 同场合也表达了雅芳肯定不会让专卖店的利益受损失的决心 比如 雅芳全球 CEO 钟彬娴 8 在北京宣布获得直销试点 牌照 时 就承诺会保障专卖店经销商和销售人员的利益 然而 雅芳所不愿看到的经销商逼宫一幕还是上演了 雅芳如何妥善处理目前渠道冲突局面 如何充分利用直销试点 牌照 来取得最大的竞争优 势 相信这是雅芳高层和业界共同关注的话题 直销试点资格是雅芳领先于竞争对手进行 直销经营活动的 尚方宝剑 但它也不总是给雅芳带来鲜花和掌声 经销商在广州总部的 逼宫 事件使雅芳直销模式面临巨大的考验 福兮祸所倚 祸兮福所伏 是祸是福 也许全系于雅芳自身一线了 在经历了转型中渠 道冲突的阵痛之后 雅芳也许才能真正意识到渠道中时刻隐伏的危机 并寻求有效的管理 手段 进而打造出一个健康的雅芳直销帝国 问题 问题 1 雅芳在开拓市场时遇到了什么渠道问题 雅芳在开拓市场时遇到了什么渠道问题 3 分 分 2 产生这次渠道冲突的根本原因是什么 产生这次渠道冲突的根本原因是什么 6 分 分 3 你认为该如何解决这个问题 你认为该如何解决这个问题 6 分 分 1 典型的经销商和企业之间的渠道冲突问题 2 分 2 1 雅芳与经销商之间的目标差异性 2 分 2 归属差异 2 分 3 认知的差异 2 分 3 1 重新设计渠道结构 明确渠道成员的角色分工和权利分配 3 分 由直销人员向顾客提供产品 专卖店 专柜仅利用雅芳的产品提供服务 包括化妆 美甲 护肤美容 美体 护发等等 而不直接向顾客出售雅芳的产品 直销人员与专卖店 专柜都提供产品和服务 但提供不同档次的产品 专卖店 专柜 提供高档次的产品和服务 而直销人员提供中低档次的产品和服务 直销人员与专卖店 专柜都提供产品和服务 但直销人员仅向大客户提供产品 如美 容院 美发美体中心 剧团等 而专卖店专柜向个体消费者提供产品和服务 2 做好渠道成员的选择和管理工作 2 分 3 建立有效的渠道成员之间的交流和沟通机制 2 分 案例案例二二 方总是某化妆品厂家的营销老总 去年销售成绩还不错 今年准备大干一场 为了达到这一目标 方总出台了新的奖励政策 在去年基础上 进一步提高销量返利奖励 金额 方总制定了三个不同的年销量指标 即必保任务 争取任务和冲刺任务 完成的年销 量指标越高 则年底返利的百分比越大 以此激励经销商多做销量 三项指标为必保任务 200 万 争取任务 250 万元和冲刺任务 300 万元 返利比例分别为 1 3 和 5 相对应 的返利金额为 2 万 7 5 万和 15 万元 对于经销商来说 自身的利润肯定是摆在第一位的 在新的返利政策诱导下 经销商 就会削尖脑袋冲销量 争取拿到最高额的返利奖励 于是 有的经销商大肆向其它区域窜 货 有的经销商压低价格甩卖 在他们看来只要能拿到最高额的返利 牺牲一点差价利润 还是合算的 为了制止窜货和低价甩卖 方总对一些违规的经销商三令五申 并以扣除返利相威胁 但根本不管用 因为厂家的铺底货款扣在经销商手上 所以经销商有恃无恐 于是 情况 不断升级 愈演愈烈 原来一些一直遵守秩序的经销商也被迫卷入 价格越卖越低 不到 一年时间 价格就接近 卖穿 经销商之间互相指责 投诉不断 方总被弄得焦头烂额 公司的营销员四处救火 疲 于奔命 原来 做市场 的营销员现在却变成了 做消防 的 方总为了尽量减少低价产品对 市场秩序的破坏 对那些抛售特别严重的区域市场 厂家出钱把低价甩卖的产品买回来 但情况并没有好转 因为源头没有堵住 厂家不断地买 低价产品又不断地流到市场 9 怎么办 方总痛下决心 对几家窜货严重的经销商实行断货 而被断货的经销商不服 认为如果不是别人先挑起窜货大战 我怎么会窜货呢 又不是我一家窜货 凭什么断我的 货 他们为了报复厂家 就将剩下的产品以更低的价格甩向市场 原想准备今年大干一场 没想到会弄成这个样子 如何恰当的运用返利政策 成为方 总目前必须要解决的问题 问题 问题 1 1 方总制定的返利政策有什么问题 会出现什么样的后果 方总制定的返利政策有什么问题 会出现什么样的后果 5 5 分 分 2 2 在制定返利政策时必须要考虑的因素有哪些 在制定返利政策时必须要考虑的因素有哪些 5 5 分 分 3 3 在制定返利政策问题上 你有什么好的建议 在制定返利政策问题上 你有什么好的建议 5 5 分 分 1 从方总的返利政策来看 相对应的返利金额为 2 万 7 5 万和 15 万元 如果经销商完成 200 万的必保任务 只能拿到 2 万元的销量返利 但完成 300 万的冲刺任务 就可拿到 15 万元 因此年销量只要增加 50 返利就能翻好几番 梯度不合理 3 分 直接后果就是窜货 压货 2 分 2 制定返利政策时考虑的因素 返利的标准 竞争对手情况 现实性 防止抛售 2 分 返利的形式 现价返 货物返 1 分 返利的时间 月返 季返 年返 兑现时间 1 分 返利的附属条件 1 分 3 把握好返利的度 1 分 明返与暗返结合 1 分 销量返利与过程返利结合 1 分 不至于引起大规模的窜货 压货 1 分 附属条件必须写明 1 分 试卷 3 二 判断题 二 判断题 1 1 5 5 6 6 1010 1 分销渠道是营销组合中能为企业带来更持久优势的要素 2 分销渠道的功能基本上由制造商承担 3 短渠道是指直接渠道 长渠道是指间接渠道 4 所谓返利 是指制造商根据分销商所完成的销量 回款 定期给予分销商一定额度的利 润补贴 5 美国渠道专家巴克林认为 构建有竞争优势的渠道的核心是提高渠道服务产出水平 6 上门推销属于直复营销的一种形式 7 产品的品牌信誉越高 搭车 投机行为就越容易发生 8 大多数快速消费者品宜采用直接渠道销售 9 一般情况下 分销的密度越大 对经销商的选择的重要性就越小 10 在其他要素不变的前提下 较低的价格选择性 会降低企业的市场占有率 三 单项选择题 1 5 CAABA 6 10 BCCCB 1 在渠道业务流程中 下面哪种流程属于双向流程 A 实物流 B 所有权流 C 风险流 D 订单流 2 某厂家举行啤酒促销 促销活动 1 个月 卖一箱补贴 2 元 促销前库存为 2000 箱 后 进 2000 箱 促销结束后 存货量为 500 箱 后进货 1500 箱 达到了过去库存的最高水平 每箱补贴 1 元 请问 点存货补贴为多少 恢复库存补贴为多少 A 7000 1500 B 7000 2000 C 2000 1500 D 8000 2000 3 交易成本理论认为 当外部的不确定因素增加时 企业应采取 10 A 低控制程度的渠道模式 B 高控制程度的渠道模式 C 两种都可以 D 以上都不是 4 渠道促销力度的参考值是什么 A 产品价值的 3 5 B 产品从一个城市运到周边城市的平均运费 C 库存得以消化 价格已经反弹 D 以上都不正确 5 跨区销售 属于 A 水平性冲突 B 垂直型冲突 C 同质性冲突 D 多渠道冲突 6 渠道成员开始认识到与其他成员之间存在着潜在冲突 这属于渠道冲突的那个阶段 A 潜在冲突阶段 B 知觉冲突阶段 C 感觉冲突阶段 D 明显冲突阶段 7 制造商要求分销商必须保持一定的存货量 作为合同的一部分 这体现了下面哪种权利 A 强迫力量 B 专家力量 C 法定力量 D 声誉力量 8 ABC 分类库存控制法是根据 进行分类的 A 储存品的类别 B 储存品所占面积 C 储存品的价值 D 以上都不是 9 冲货可耻 被冲无能 的思想适合于 类型的治理 A 库存冲货 B 仇家冲货 C 空白地区冲货 D 死冲货 10 假设业务员上次拜访经销商时库存是 50 箱 上周进货 50 箱 本周库存是 40 箱 按照 1 5 倍安全库存管理法则 这周经销商应该进多少货 A 60 箱 B 50 箱 C 90 箱 D 不需要进货 四 简答题 四 简答题 第 第 1 1 题题 8 8 分 第分 第 2 2 题题 7 7 分 共分 共 1515 分 分 1 消费品分销渠道中零售商权利日益壮大的原因是什么 消费品分销渠道中零售商权利日益壮大的原因是什么 5 分 如果你是制造商 你会分 如果你是制造商 你会 对渠道中零售权力的增长采取何种态度和对策 对渠道中零售权力的增长采取何种态度和对策 3 分 分 1 原因 原因 零售商在大多数商品销售总额没多大增长的前提下激烈竞争 利润变薄 将压力转嫁给供应商 1 分 零售商日益关注提供生产力 1 分 零售商的采购部门转为事业部成为利润中心 使供应商难以应付 1 分 供应商的新产品不断推出 而零售商货架空间没有迅速增长 零售商的合并使购买点减 少 1 分 信息技术的运用使得零售商有能力平衡供应商 1 分 建议 建议 供应商之间联合成立连锁商店 1 分 工商一体化 1 分 直销 1 分 开展网络营销等 写出 3 点即可 2 请说出窜货的原因 请说出窜货的原因 7 分 分 1 价格体系混乱 1 分 2 厂家唯利是图 1 分 3 企业盲目地向经销商加压加量 1 分 4 公开返利导致价格新空间 1 分 5 经销商违约操作 1 分 6 推广费由经销商自己掌握 变相为低价位 造成新的价格空间 1 分 7 销售人员受利益驱使鼓动经销商违规 1 分 案例二 案例二 11 L 公司是一家世界知名的工业品和建材制造商在华投资企业 它的产品被广泛用于五 星级豪华酒店和高级别墅住宅等 去年 9 月某日 L 公司山东省地区经理李经理接到济南市经销商刘老板的一个电话 称其在山东某地 不愿透露详情 跟踪的一个五星级酒店大工程 拟采用 L 公司的产品 整个工程的标的超过 200 万人民币 该工程的总包商是其多年生意来往的老客户 客情关 系很好 此次单成功的可能性很大 请求厂方给予配合和支持 济南经销商刘老板也誓誓 旦旦的保证 此工程所在地的经销商完全没有涉足这个工程 他同时称 如果他不能被同意 发货 而必须由工程所在地的经销商发货的话 该工程的总包商肯定不会选用 L 公司的产 品 关键问题在于刘老板以商业机密为由 不愿透露工程地点等的有关信息 这几乎使李 经理失去了与工程所在地经销商协调打招呼的机会 若同意刘老板跨地区发货 不但公司 做了一个大单 他下季度的销售目标就完成了 这对李经理有极大的诱惑力 但是可能对 销售网络造成伤害 也许所在地经销商根本不知道有这个工程 李经理自我安慰的想 最后同意了刘老板的提货请求 一周后 山东青岛的经销商王老板打电话称 在青岛某星级酒店工程发现并非由其供 货的 L 公司产品 他称跟踪该工程已一年有余 在他的极力推荐下 投资方当地的旅游局 非常认可 L 公司的产品 王老板要求 L 公司立即清查货物来源 停止对货物源头的供货 保护当地经销商的利益 李经理叫苦不停 不敢怠慢 连夜坐长途汽车赶往青岛 因为青岛是山东省除济南以外 的第二大城市 销量要占整个山东省的 30 在去青岛的路上 李经理也给济南的刘老板打 了个电话 刘老板承认 货是他发的 第二批货正在准备装货 李经理急令刘老板暂停发货 等他与青岛经销商协调后再作决定 李经理与青岛经销商王老板的沟通非常不顺 王老板在青岛独家代理 L 公司产品已五 年有余 无论从业绩还是忠诚度来说都无话可说 从道理上来说 此工程公司应当支持王老 板 但济南刘老板与工程的总包商关系密切 总包虽然不是投资方 但该工程的所有材料 供应商均须与其签定购买合同 如果中途更改 L 公司材料的供应商 不但承包商不愿意 济南经销商刘老板还必须承担撕毁合同的违约责任 李经理稍后与承包商的沟通也证实了 以上的说法 承包商同时称 其有权决定使用哪家的产品 若不能从济南刘老板处买到 L 公 司的货 则考虑采用其它公司的产品 李经理希望青岛的经销商王老板能顾全大局 放弃这项工程 但遭到王老板的坚决反 对 除非赔偿他的全部经济损失 在济南经销商刘老板多次电话催促下 李经理与王老板多 次协商无果 权衡利弊最终同意刘老板发第二批货 在回济南的路上 李经理接到王老板的 电话 声称要向 L 公司销售总监投诉 在以后的一个月内 李经理又对王老板进行了几次 拜访 希望取得王老板的谅解 由于青岛的工程 去年第四季度山东省地区的销售非常的好 但在去年底青岛的经销商王 老板成为 L 公司的竞争对手 B 公司在青岛的独家代理商 问题 问题 1 作为地区销售经理 你认为李在整个事件中犯了哪些错误 如果你是李经理 你 会怎样处理 6 分 12 2 由于工业品和建材销售的一些特殊性 厂家对一些终端客户如工程承包商的跨地 区发货 有时候会视具体情况给与考虑 你认为什么情况下应允许跨区发货 什 么情况下不允许跨区发货 6 分 3 有什么样的措施可以更好的解决类似的问题 3 分 案例二 案例二 1 不向公司请示擅自处理 想当然的处理问题 为了完成销量草率决定 在没有与涂老板协商好的的情况下 允许再一次发货 3 分 首先请示公司领导 必须想办法知道当地经销商有没有跟进此工程 问题出现后应积极为当地经销商争取一定经济补偿 3 分 2 每个 1 5 分 共 6 分 第一种情 况 当地销售情况良好 当地经销商已涉足该工程不允许异地跨地 区发货 第二种情 况 当地销售情况差 当地经销商未涉足该工程允许异地跨地区 发货 第三种情 况 当地销售情况良好 当地经销商未涉足该工程倾向不发货 视 情况而定 第四种情 况 当地销售情况差 当地经销商已涉足该工程倾向不发货 视 情况而定 3 报备制度 3 分 试卷试卷 4 二 判断题 二 判断题 1 1 5 5 6 6 1010 1 渠道管理是跨组织的管理 2 相比产品 价格和促销而言 分销渠道能为企业带来更持久的优势 3 经销商是厂家进入陌生市场的入场卷 4 所有厂家都希望经销商能 独家代理 所有经销商都希望 代理独家 5 要构建有竞争优势的分销渠道 核心是要提高渠道服务产出水平 6 竞争激烈是零售行业最显著的特征之一 7 签约的时间越长 企业在选择分销渠道策略时的灵活性就越大 8 1 5 倍安全库存系数随着商品保质期的延长及厂家送货周期的 延长而不断提高 9 分销渠道的核心是运输和储存 10 渠道冲突是以目标为中心的渠道成员之间的竞争行为 三 单项选择题 三 单项选择题 1 1 5 5 CBBCBCBBCB 6 10 CCBAC6 10 CCBAC 1 在渠道业务流程中 下面哪种流程属于双向流程 A 实物流 B 所有权流 C 风险流 D 订单流 2 从关联效益观点看 使用多个同类中间商会 A 增加效益 B 减少效益 C 没有任何影响 D 以上都不对 3 电话营销属于 的类型之一 能说出 3 点就可以 13 A 直接销售 B 直复营销 C 店铺销售 D 目录营销 4 决定服务产出的四类因素 归根结底是由 决定的 A 批发商 B 零售商 C 消费者 D 其他成员 5 是价格变动的安全期 A 旺季 B 淡季 C 应季 D 以上都不对 6 渠道成员开始表现出紧张 焦虑和不满等感受 这属于渠道冲突的哪个阶段 A 潜在冲突阶段 B 知觉冲突阶段 C 感觉冲突阶段 D 明显冲突阶段 7 制造商要求分销商必须保持一定的存货量 作为合同的一部分 这体现了下面哪种力量 A 强迫力量 B 专家力量 C 法定力量 D 声誉力量 8 定量订货控制法适合下面哪种情况 A 常年销售且销量不稳定的商品 B 常年销售且销量稳定的商品 C 价值较高的商品 D 价值较低的商品 9 渠道促销的力度的参考值是 A 产品从一个城市运到周边城市的平均运费 B 库存得以消化 价格已经反弹 C 产品价值的 1 3 D 以上都不对 10 渠道冲突的根源是 A 各成员之间的利益差异 B 各渠道成员之间的目标差异 C 渠道成员之间的相互依赖 D 各渠道成员的归属差异 四 简答题 四 简答题 每题 每题 1010 分 共分 共 2020 分 分 1 1 简述零售商权益日益增加的原因 简述零售商权益日益增加的原因 零售商在大多数商品销售总额没多大增长的前提下激烈竞争 利润变薄 将压力转嫁给供应商 2 分 零售商日益关注提供生产力 2 分 零售商的采购部门转为事业部成为利润中心 使供应商难以应付 2 分 供应商的新产品不断推出 而零售商货架空间没有迅速增长 零售商的合并使购买点减 少 信息技术的运用使得零售商有能力平衡供应商 2 分 2 2 简述渠道流模型对于分析渠道效率的意义 简述渠道流模型对于分析渠道效率的意义 1010 分 分 它揭示了渠道成员是如何共担特定渠道流成本的 2 分 它说明了每个渠道成员对渠道所创造价值的贡献 2 分 它揭示了各渠道流的相对重要性 2 分 它能简单有效地评估现行渠道效率 2 分 它能决定该如何在制造商 中间商与最终用户间分配渠道利润 2 分 案例案例一一 有媒体报道 郑州三全和河南思念连续撤出广东部分大型超市 卖场 原因是 渠道 费用 太高 没有了利润空间 现在商场的赚钱方式主要有两种 一种是赚取商品毛利 一种是靠收取各种费用盈利 据思念总经办主任靳林曾透露 速冻食品进商场 厂家需要 交纳巨额的上架费 促销费和堆头费 全行业每年交纳的进场费可能达 5000 万元 总体来 14 说 销售成本有时占速冻食品总成本的三成以上 思念表示 撤柜不是阶段性的动作 而 是一种长期战略 希望通过撤柜带动商业谈判 重新确立费用模式 问题 问题 1 上述渠道冲突属于什么形式的渠道冲突 上述渠道冲突属于什么形式的渠道冲突 3 分 分 2 产生上述冲突的原因有哪些 产生上述冲突的原因有哪些 6 分 分 3 针对上述问题 提出有针对性的解决方案 针对上述问题 提出有针对性的解决方案 6 分 分 1 垂直渠道冲突 3 分 2 从渠道冲突产生的根本原因和直接原因去分析 说出说出 3 点即可 每个知识点点即可 每个知识点 2 分 共分 共 6 分 分 3 从厂商的关系实质分析入手 主要是明确厂商双方的关系 2 分 加强双方的沟通 2 分 多看共同利益 2 分 确定合理的费用等等 写出写出 3 点即可 每个知识点点即可 每个知识点 2 分 共分 共 6 分 分 卷五卷五 二 判断题 二 判断题 1 1 5 5 6 6 1010 1 在渠道管理中 中间商的介入往往不可少 2 促销流是双向流程 3 直接渠道等同于短渠道 间接渠道等同于长渠道 4 理发 美容等服务属于零售行为 5 按照人们正常的心理 如果企业要对经销商涨价 最好一步到位 6 对某个企业产品而已 可能只有较小的可达市场占有率 却有 100 的全部市场占有率 7 产品的品牌信誉越高 搭车 投机行为就越容易发生 8 店址是零售策略中灵活性最大的要素 9 渠道竞争是以对手为中心的渠道成员之间的争执 敌对和报复行为 10 在选择中间商时 边际费用比较法是动态的评价方法 而销售费用分析法是静态的评 价方法 三 单项选择题 三 单项选择题 1 1 5 5 CDDBBCDDBB 6 10 DAACC6 10 DAACC 1 分销渠道的核心业务是 A 分配 B 渠道建设 C 购销 D 物流 2 下面哪种说法不是管理型渠道关系具备的特征 A 系统会形成一个核心 B 渠道成员之间的关系相对稳定 C 渠道成员目标趋于一致 D 渠道成员之间的关系相对松散 3 百事可乐和 KFC 合作 属于下面哪种渠道关系 A 公司型渠道关系 B 管理型渠道关系 C 契约型渠道关系 D 共生型渠道关系 4 下面哪种水平的渠道冲突会对渠道产生积极影响 A 低水平冲突 B 中等水平冲突 C 高水平冲突 D 以上都不对 5 分销渠道流通能力的高低主要取决于 A 消费者的需求量 B 瓶颈环节的流通能力 C 零售商的流通能力 D 批发商的流通能力 6 下面哪种说法不是消费者渠道选择研究的意义 A 可以发现当前终端建设中的问题 B 可以找到渠道创新的源点 C 对于优化终端管理能够获得非常细致的信息 15 D 最终目的是了解消费者的渠道偏好 7 当分销商不合作时 制造商用停止供货或终止往来关系进行威胁 体现了下面哪种权利 A 强迫力量 B 专家力量 C 法定力量 D 声誉力量 8 如果用企业销售额相对最大的 3 个竞争者的销售额总和的百分比作为企业的相对市场占 有率 那么市场占有率达到多少被认为是强势的