动感地带整合营销校园推广方案

动动感地感地带带整合整合营销营销校园推广方案校园推广方案 前言前言 每年的新生入学 我们都能看到各种通讯业务铺天盖地 海报 宣每年的新生入学 我们都能看到各种通讯业务铺天盖地 海报 宣 传单 支架 人员促销 无所不全 不管是中国移动的动感地带 传单 支架 人员促销 无所不全 不管是中国移动的动感地带 神州行 还是中国联通的精彩在沃 新势力 以及中国电信的天翼 神州行 还是中国联通的精彩在沃 新势力 以及中国电信的天翼 为了这片广阔的学生市场 一片厮杀 有的赢得了先机 却也危机为了这片广阔的学生市场 一片厮杀 有的赢得了先机 却也危机 四伏 有的渐渐丧失市场竞争力 品牌老化 有的年轻品牌 异军四伏 有的渐渐丧失市场竞争力 品牌老化 有的年轻品牌 异军 突起 加速抢占市场 竞争的日趋白日化 让我们不得不承认企业突起 加速抢占市场 竞争的日趋白日化 让我们不得不承认企业 的整合营销传播势在必行 的整合营销传播势在必行 一 行业现状分析一 行业现状分析 20092009 年全球电信业发展进一步减速 而我国电信业务发展受年全球电信业发展进一步减速 而我国电信业务发展受 3G3G 商商 用影响 实现用影响 实现 6 6 以上的增长 其中增值服务市场增长以上的增长 其中增值服务市场增长 10 10 20092009 年年 我国移动增值市场规模达到我国移动增值市场规模达到 1550 41550 4 亿 同比增长亿 同比增长 23 9 23 9 20082008 年移年移 动增值市场的发展主要表现在产业结构调整和行业治理 尤其是垃动增值市场的发展主要表现在产业结构调整和行业治理 尤其是垃 圾短信治理促使以短信为主的无线广告行业收缩调整以规避政策风圾短信治理促使以短信为主的无线广告行业收缩调整以规避政策风 险 建议运营商通过调整资费标准和业务捆绑营销 提高用户认知险 建议运营商通过调整资费标准和业务捆绑营销 提高用户认知 度及使用黏性 从而提升移动增值业务的盈利能力 度及使用黏性 从而提升移动增值业务的盈利能力 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 售售机机量量新新增增用用户户 入 入入 入入 入 入 入入 入入 入入 入入 入 入 入入 入入 入 具体梗概为 市场整体快速增长具体梗概为 市场整体快速增长 竞争者 替代者不断增加竞争者 替代者不断增加 资费急速下降资费急速下降 数据业务迅猛发展数据业务迅猛发展 二 消费者分析二 消费者分析 从统计资料看出 从统计资料看出 2525 岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动 通信市场最大的增值群体 因此 中国移动将以业务为导向的市场通信市场最大的增值群体 因此 中国移动将以业务为导向的市场 策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略 在众多的消策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略 在众多的消 费群体中锁住 岁费群体中锁住 岁 岁年龄段的学生 白领 产生新的增值 岁年龄段的学生 白领 产生新的增值 市场 市场 锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户 是中移动锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户 是中移动 动感地动感地 带带 成功的基础 成功的基础 1 1 从目前的市场状况来看 抓住新增主流消费群体 岁从目前的市场状况来看 抓住新增主流消费群体 岁 岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分 岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分 而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流 中国移动而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流 中国移动 每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的 倍左右 抓住每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的 倍左右 抓住 这部分年轻客户 也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户 这部分年轻客户 也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户 2 2 从长期的市场战略来看 培育明日高端客户 以大学生和从长期的市场战略来看 培育明日高端客户 以大学生和 公司白领为主的年轻用户 对移动数据业务的潜在需求大 且购买公司白领为主的年轻用户 对移动数据业务的潜在需求大 且购买 力会不断增长 有效锁住此部分消费群体 三五年以后将从低端客力会不断增长 有效锁住此部分消费群体 三五年以后将从低端客 户慢慢变成高端客户 企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔 户慢慢变成高端客户 企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔 逐步培育市场 逐步培育市场 3 3 从移动的品牌策略来看 形成市场全面覆盖 全球通定位从移动的品牌策略来看 形成市场全面覆盖 全球通定位 高端市场 针对商务 成功人士 提供针对性的移动办公 商务服高端市场 针对商务 成功人士 提供针对性的移动办公 商务服 务功能 神州行满足中低市场普通客户通话需要 务功能 神州行满足中低市场普通客户通话需要 动感地带动感地带 有有 效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户 推出语音与数据套餐服效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户 推出语音与数据套餐服 务 全面出击移动通信市场 牵制住了竞争对手 形成预置性威胁 务 全面出击移动通信市场 牵制住了竞争对手 形成预置性威胁 主要消费人群的特征 主要消费人群的特征 随着经济的发展和家庭条件的改善 青年人的消费能力已丝毫不逊随着经济的发展和家庭条件的改善 青年人的消费能力已丝毫不逊 色于成年人 他们容易受外界尤其是流行文化的影响 紧跟潮流 色于成年人 他们容易受外界尤其是流行文化的影响 紧跟潮流 从众 模仿心理强 对产品本身缺乏了解而并无太多判断力 同时 从众 模仿心理强 对产品本身缺乏了解而并无太多判断力 同时 经济上未独立的限制使得购买决策受家庭条件左右 经济上未独立的限制使得购买决策受家庭条件左右 购买动感地带 短信价格优惠 服务项目繁多 新颖 我的朋友都用 我不能落伍 显示我有个性 它新奇 前卫 流行 动机与行为之间被意识到和公开承认的联系 动机与行为之间为被意识到和不愿公开承认的联系 由此 我们不难看出 大学生群体是我们的主要消费群体 抓住了由此 我们不难看出 大学生群体是我们的主要消费群体 抓住了 学生市场 也就意味着实现了我们时段市场营销计划 学生市场 也就意味着实现了我们时段市场营销计划 三 企业分析三 企业分析 中国移动的中国移动的 SWOTSWOT 分析分析 中国移动中国移动 优势优势 移动业务上的领先优势 移动业务上的领先优势 资产结构良好 资产结构良好 丰富的资本运营经验 丰富的资本运营经验 品牌知名度和美誉度较高 品牌知名度和美誉度较高 弱弱 点点 业务单一 业务单一 频率成为进一步发展的瓶颈 频率成为进一步发展的瓶颈 没有长途光纤骨干网 没有长途光纤骨干网 本地网资源很弱本地网资源很弱 机机 会会 3G 3G 将增强其竞争优势 将增强其竞争优势 引进更多的战略投资 引进更多的战略投资 成熟的资本运作可以快速发展其他业务 成熟的资本运作可以快速发展其他业务 电信行业监管政策将更趋公平 获得公平竞争环境 电信行业监管政策将更趋公平 获得公平竞争环境 威威 胁胁 重组后移动业务牌照的发放将影响其竞争重组后移动业务牌照的发放将影响其竞争 环境 环境 中国电信 新网通的小灵通的发展严重分流中国移动中国电信 新网通的小灵通的发展严重分流中国移动 的业务量和用户 的业务量和用户 联通联通 CDMACDMA 的推出将从高端市场向其挑战 的推出将从高端市场向其挑战 3G 3G 的发展前景将影响其发展战略的发展前景将影响其发展战略 四 营销策略四 营销策略 与传统的营销策略不同 整合营销强调将市场营销中各个要素联合与传统的营销策略不同 整合营销强调将市场营销中各个要素联合 起来 将之组成为统一的有机体 整合营销要求企业的各种营销要起来 将之组成为统一的有机体 整合营销要求企业的各种营销要 素的作用力统一方向 形成合力为企业的营销目标服务 素的作用力统一方向 形成合力为企业的营销目标服务 随着市场的不断变化和消费者的个性化越来越强 整合营销的随着市场的不断变化和消费者的个性化越来越强 整合营销的 4C4C 策策 略 消费者 成本 便利和沟通 也逐渐受到重视 与此同时 我略 消费者 成本 便利和沟通 也逐渐受到重视 与此同时 我 们也注意到们也注意到 动感地带动感地带 的文化营销策略以及其中的后现代营销艺的文化营销策略以及其中的后现代营销艺 术 我们将术 我们将 4C4C 再加上另一个再加上另一个 C C 文化 文化 cultureculture 成为 成为 5C5C 策略 这策略 这 就是我们认为的就是我们认为的 动感地带动感地带 的整合营销与文化营销融合的策略 的整合营销与文化营销融合的策略 1 1 我的地盘 听我的我的地盘 听我的 实施以消费者为导向的产品策略实施以消费者为导向的产品策略 以消费者为导向意味着企业将重视顾客放在第一位 强调创造以消费者为导向意味着企业将重视顾客放在第一位 强调创造 顾客比开发产品更重要 满足消费者的需求和欲望比产品功能更重顾客比开发产品更重要 满足消费者的需求和欲望比产品功能更重 要 从要 从 动感地带动感地带 的开发到投入市场以及整个营销过程中 消费的开发到投入市场以及整个营销过程中 消费 者的需求始终成为企业的准则 者的需求始终成为企业的准则 1 1 动感地带动感地带 能够满足特定目标消费群的需求 能够满足特定目标消费群的需求 动感地动感地 带带 的推出是对特定的消费者群体进行了仔细分析的结果 这种市的推出是对特定的消费者群体进行了仔细分析的结果 这种市 场细分 不仅避开了与原有的神州行和全球通的顾客冲突 也比竞场细分 不仅避开了与原有的神州行和全球通的顾客冲突 也比竞 争对手提早一步抢夺目标市场 争对手提早一步抢夺目标市场 2 2 动感地带动感地带 的产品组合也能够满足消费者的需求 的产品组合也能够满足消费者的需求 动动 感地带感地带 分学生套餐 娱乐套餐和时尚办公套餐 每个套餐都针对分学生套餐 娱乐套餐和时尚办公套餐 每个套餐都针对 着各自不同的消费群体 比如学生套餐主要是面对在校大学生的消着各自不同的消费群体 比如学生套餐主要是面对在校大学生的消 费群体 而时尚办公套餐则主要是面对青年上班族 而且在各个套费群体 而时尚办公套餐则主要是面对青年上班族 而且在各个套 餐中又有相应的细分 比如餐中又有相应的细分 比如 动感地带动感地带 学生套餐就有不同标准的学生套餐就有不同标准的 短信包月服务 而且有专门为学生设计的校园计划 熄灯计划 假短信包月服务 而且有专门为学生设计的校园计划 熄灯计划 假 日计划 学生聊天计划等 时尚办公套餐则包含了信套餐 语音计日计划 学生聊天计划等 时尚办公套餐则包含了信套餐 语音计 划 划 GPRSGPRS 时尚计划 聊天计划 时尚计划 聊天计划 IPIP 长途计划 工作漫游计划 长途计划 工作漫游计划 3 3 动感地带动感地带 的产品差别化策略也能够满足消费者的独的产品差别化策略也能够满足消费者的独 特需要 产品差别化最重要的环节是确定产品的特需要 产品差别化最重要的环节是确定产品的 USPUSP 独特的销售 独特的销售 主张主张 uniqueunique sellingselling pointpoint 并通过 并通过 USPUSP 来赢得消费者的青睐 来赢得消费者的青睐 以建立起产品差别化所带来的竞争优势 所以 以建立起产品差别化所带来的竞争优势 所以 USPUSP 是影响消费者是影响消费者 购买心理极为重要的因素 购买心理极为重要的因素 2 2 超值短信 一发不能罢手超值短信 一发不能罢手 实施以满足消费者为导向实施以满足消费者为导向 的成本策略的成本策略 从整合营销的观点来看 制定价格的关键是消费者对产品成本从整合营销的观点来看 制定价格的关键是消费者对产品成本 的认知 而不是销售成本 新的定价模式是消费者支持的价格 适的认知 而不是销售成本 新的定价模式是消费者支持的价格 适 当的成本 成本上限 以目标客户支付能力为基础的差异化价格策当的成本 成本上限 以目标客户支付能力为基础的差异化价格策 略是运营商的最好选择 客户需求不同 支付能力也不同 运营商略是运营商的最好选择 客户需求不同 支付能力也不同 运营商 可以向客户提供差异化的业务 客户可以各取所需 运营商也保证可以向客户提供差异化的业务 客户可以各取所需 运营商也保证 了自己的收益 业务价格差异应与运营商实际成本差异相对应 了自己的收益 业务价格差异应与运营商实际成本差异相对应 整合模式的价格策略中主要观点是 在定制价格中考虑到消费整合模式的价格策略中主要观点是 在定制价格中考虑到消费 者的附加成本 比如消费者在购买过程中所需要付出的时间和精力者的附加成本 比如消费者在购买过程中所需要付出的时间和精力 等 在这点上说明了等 在这点上说明了 动感地带动感地带 为了能够降低自己的消费成本就为了能够降低自己的消费成本就 必须从各个渠道来让消费者更方便的和必须从各个渠道来让消费者更方便的和 动感地带动感地带 品牌进行直接品牌进行直接 的接触 的接触 3 3 移动移动 QQQQ 走到哪里都能 走到哪里都能 Q Q 实施以提高消费者购物便实施以提高消费者购物便 利性为导向的渠道策略利性为导向的渠道策略 整合营销要求注重客户购买的便利性 对电信运营业而言 它整合营销要求注重客户购买的便利性 对电信运营业而言 它 应当包括渠道的完善性和服务性 渠道的完善性 是指企业的渠道应当包括渠道的完善性和服务性 渠道的完善性 是指企业的渠道 网络能覆盖所有的目标客户群 相对于每一类目标客户都有针对性网络能覆盖所有的目标客户群 相对于每一类目标客户都有针对性 的渠道相对应 让客户能方便地购买和享受服务 渠道的服务性是的渠道相对应 让客户能方便地购买和享受服务 渠道的服务性是 指只有渠道的服务质量不断改进 客户满意度不断提高 渠道才能指只有渠道的服务质量不断改进 客户满意度不断提高 渠道才能 具有较强的业务推广能力和发展空间 具有较强的业务推广能力和发展空间 与传统营销相比 整合营销更重视服务环节 在销售过程中 与传统营销相比 整合营销更重视服务环节 在销售过程中 强调为顾客提供便利 让顾客既购买到商品 也能够享受到便利 强调为顾客提供便利 让顾客既购买到商品 也能够享受到便利 抛弃传统销售地点的思考方式 考虑消费者通过什么途径才能最方抛弃传统销售地点的思考方式 考虑消费者通过什么途径才能最方 便地购买到产品 而不是仅仅通过现有渠道来销售产品 要做到只便地购买到产品 而不是仅仅通过现有渠道来销售产品 要做到只 要消费者需要 他可以在任何时间通过方便的途径买到产品 要消费者需要 他可以在任何时间通过方便的途径买到产品 动感地带动感地带 的分销不停留在移动通信营业厅上 为了方便目的分销不停留在移动通信营业厅上 为了方便目 标消费群体购买 移动通信在各个大学校园设置了学生代理 这样标消费群体购买 移动通信在各个大学校园设置了学生代理 这样 在校的大学生可以非常方便的购买到在校的大学生可以非常方便的购买到 动感地带动感地带 这样就真正使得 这样就真正使得 主要的消费群体能够获得购买主要的消费群体能够获得购买 动感地带动感地带 时的便利 时的便利 在增值服务上 用户只需要登录中国移动通信为在增值服务上 用户只需要登录中国移动通信为 动感地带动感地带 开办了网站就可以了解到各个服务 如果需要使用只需要按照提示开办了网站就可以了解到各个服务 如果需要使用只需要按照提示 发送短信就可以了 而且发送短信就可以了 而且 动感地带动感地带 依靠各种媒体宣传渠道来扩依靠各种媒体宣传渠道来扩 大自己的增值服务的影响力 用户可以从各个方面了解到大自己的增值服务的影响力 用户可以从各个方面了解到 动感地动感地 带带 的增值服务信息 并且从中选择自己所需要的服务 的增值服务信息 并且从中选择自己所需要的服务 同时 在同时 在 动感地带动感地带 的网站上 中国移动还为客户开设了在的网站上 中国移动还为客户开设了在 线办理的功能 用户只要输入自己的手机号码 就可以实现查询话线办理的功能 用户只要输入自己的手机号码 就可以实现查询话 费 增加服务等功能 几乎实现了用户和移动通信之间的零距离接费 增加服务等功能 几乎实现了用户和移动通信之间的零距离接 触 在网站上还有触 在网站上还有 BBSBBS 等多种渠道可以实现了解购物信息等 等多种渠道可以实现了解购物信息等 4 4 欢迎进入年轻人通讯自治区欢迎进入年轻人通讯自治区 实施以沟通力为导向实施以沟通力为导向 的促销策略的促销策略 现代营销不仅要求企业的产品要以消费者为导向 为其制定有现代营销不仅要求企业的产品要以消费者为导向 为其制定有 吸引力的价格 使之易于被消费者购买 还必须同现实和潜在消费吸引力的价格 使之易于被消费者购买 还必须同现实和潜在消费 者沟通 者沟通 动感地带动感地带 的宣传方式基本达到了全方位的结构 不仅依靠的宣传方式基本达到了全方位的结构 不仅依靠 传统的报纸 电视等媒体 也有专门的广告宣传单在目标消费群体传统的报纸 电视等媒体 也有专门的广告宣传单在目标消费群体 比较集中的地区进行发放 比如大学校园 比较集中的地区进行发放 比如大学校园 展到了更深的层次 移动在北京举行了名为动感风暴的周杰伦展到了更深的层次 移动在北京举行了名为动感风暴的周杰伦 演唱会 将两者之间的联系结合得更为紧密 周杰伦的形象与演唱会 将两者之间的联系结合得更为紧密 周杰伦的形象与 动动 感地带感地带 时尚 好玩 探索时尚 好玩 探索 的品牌特性非常契合 在年轻一族中的品牌特性非常契合 在年轻一族中 极具号召力和影响力 这次合作将更好地回应和传达极具号召力和影响力 这次合作将更好地回应和传达 动感地带动感地带 的品牌内涵 更迅速地提升的品牌内涵 更迅速地提升 动感地带动感地带 品牌知名度和美誉度 从品牌知名度和美誉度 从 而形成年轻人特有的品牌文化 而形成年轻人特有的品牌文化 5 5 亮出特权身份 就在动感地带亮出特权身份 就在动感地带 动感地带的文化营销动感地带的文化营销 文化营销 指充分运用文化力量 实现企业战略目标的市场营文化营销 指充分运用文化力量 实现企业战略目标的市场营 销活动 即在市场调研 环境预测 选择目标市场 市场定位 产销活动 即在市场调研 环境预测 选择目标市场 市场定位 产 品开发 定价 渠道选择 促销 提供服务等营销活动流程中 均品开发 定价 渠道选择 促销 提供服务等营销活动流程中 均 应主动进行文化渗透 提高文化含量 以文化作媒介与顾客及社会应主动进行文化渗透 提高文化含量 以文化作媒介与顾客及社会 公众构建全新的利益共同体关系 公众构建全新的利益共同体关系 之所以把之所以把 动感地带动感地带 的文化内涵作为我们单独分析的一个部的文化内涵作为我们单独分析的一个部 分来说 是因为我们认为在移动通信市场这样一个寡头垄断市场 分来说 是因为我们认为在移动通信市场这样一个寡头垄断市场 在在 动感地带动感地带 出现之前 尚不存在有明确的品牌文化的产品 这出现之前 尚不存在有明确的品牌文化的产品 这 点在中国移动的神州行和联通的点在中国移动的神州行和联通的 CDMACDMA 都体现的很明显 二者都只是都体现的很明显 二者都只是 被各自的运营商单一地在市场上运作 却很少能将这些品牌扩展开被各自的运营商单一地在市场上运作 却很少能将这些品牌扩展开 来 消费者听到神州行时多数只会联想到神州行来 消费者听到神州行时多数只会联想到神州行 SIMSIM 卡 想到卡 想到 6 6 毛毛 钱的打进打出的费用 但是却很少能够由此联想到对中国移动的这钱的打进打出的费用 但是却很少能够由此联想到对中国移动的这 个品牌产生某种文化上的接受 换句话说 神州行这种产品在很多个品牌产生某种文化上的接受 换句话说 神州行这种产品在很多 消费者就只是消费者就只是 神州行神州行 而不代表任何其他的增值内涵 而不代表任何其他的增值内涵 因此 因此 动感地带动感地带 的文化内涵可以用下面几个词来概括 新奇 的文化内涵可以用下面几个词来概括 新奇 大胆 年轻 时尚 前卫 大胆 年轻 时尚 前卫 五 广告传播策略五 广告传播策略 企业的品牌文化要向其目标消费者传播必须通过各种传播途经 广企业的品牌文化要向其目标消费者传播必须通过各种传播途经 广 告作为企业首选的传播途经 在这之中发挥了很大的作用 具体说告作为企业首选的传播途经 在这之中发挥了很大的作用 具体说 来 广告对企业的品牌文化传播是否有效 取决于下面五个方面的来 广告对企业的品牌文化传播是否有效 取决于下面五个方面的 工作是否做好 即受众认知程度 品牌利益 品牌形象与个性 品工作是否做好 即受众认知程度 品牌利益 品牌形象与个性 品 牌情感关系建立 引发购买倾向选择 牌情感关系建立 引发购买倾向选择 我们分析我们分析 动感地带动感地带 的广告策略是否能真正反映企业的品牌文化 的广告策略是否能真正反映企业的品牌文化 也就是前面所说的新奇 大胆 年轻 时尚 前卫的形象 我们将也就是前面所说的新奇 大胆 年轻 时尚 前卫的形象 我们将 分析中国移动的广告宣传是否真正为他们的目标消费者所接受 尤分析中国移动的广告宣传是否真正为他们的目标消费者所接受 尤 其是在选择周杰伦形象代言人上面 我们将具体分析这种选择在传其是在选择周杰伦形象代言人上面 我们将具体分析这种选择在传 递信息和指导购买两个方面的不同效果 我们主要分析这些广告的递信息和指导购买两个方面的不同效果 我们主要分析这些广告的 诉求点 诉求点 表表 1 1 电视广告部分 电视广告部分 广告主题广告主题主要诉求点主要诉求点广告主题语广告主题语 MZONEMZONE 人人 动感地带动感地带 的全方位增的全方位增 值服务值服务 新奇 时尚 有特色新奇 时尚 有特色 飞贼飞贼 动感地带动感地带 的全方位增的全方位增 值服务值服务 业务多得背不动业务多得背不动 餐厅餐厅 动感地带动感地带 下载铃声下载铃声铃声图片下载多到想不铃声图片下载多到想不 到到 演唱会演唱会 动感地带动感地带 移动移动 QQQQ 服服 务务 移动移动 QQQQ 想不到的 想不到的 Q Q 友友 医院医院 动感地带动感地带 短信服务短信服务超值短信 想不到的过超值短信 想不到的过 瘾瘾 总揽型 总揽型 3 3 动感地带动感地带 的整体概念的整体概念我的地盘我的地盘 预告型 预告型 1 1 动感地带动感地带 即将上市即将上市我的地盘我的地盘 表表 2 2 平面广告部分 平面广告部分 广告主广告主 题题 主要诉求点主要诉求点广告主题语广告主题语 铃声铃声 动感地带动感地带 铃声图片下铃声图片下 载服务载服务 铃声图片下载 只要我喜欢铃声图片下载 只要我喜欢 QQQQ 动感地带动感地带 移动移动 QQQQ 服务服务移动移动 QQQQ 走着玩 走着玩 MzoneMzone 整体概念整体概念欢迎进入年轻人通讯自治区欢迎进入年轻人通讯自治区 短信短信 动感地带动感地带 短信服务短信服务超值短信 多少条都吃得消超值短信 多少条都吃得消 周杰伦周杰伦整体概念整体概念玩转年轻人通讯自治区玩转年轻人通讯自治区 周杰伦周杰伦 动感地带动感地带 短信服务短信服务超值短信 一发不能罢手超值短信 一发不能罢手 周杰伦周杰伦 动感地带动感地带 下载铃声下载铃声铃声图片下载多到想不到铃声图片下载多到想不到 周杰伦周杰伦 动感地带动感地带 移动移动 QQQQ 服务服务移动移动 QQQQ 走到哪里都能 走到哪里都能 Q Q 周杰伦周杰伦 动感地带动感地带 话费话费说了和没说一样说了和没说一样 周杰伦周杰伦整体概念整体概念亮出特权身份 就在亮出特权身份 就在 动感动感 地带地带 周杰伦周杰伦整体概念整体概念谁敢跟我玩花样谁敢跟我玩花样 六 品牌策略六 品牌策略 根据中移动给予动感地带的战略坐标定位 动感地带在承担狙击使根据中移动给予动感地带的战略坐标定位 动感地带在承担狙击使 命的同时 一个很艰巨的重责 就是为高端品牌全球通输血 动感命的同时 一个很艰巨的重责 就是为高端品牌全球通输血 动感 地带要将这个战略抉择渗透到自己对内对外的每个传播毛孔中 首地带要将这个战略抉择渗透到自己对内对外的每个传播毛孔中 首 先就必须规划好整个的品牌调性系统 先就必须规划好整个的品牌调性系统 我们可以将动感地带的品牌调性系统试行解剖 我们可以将动感地带的品牌调性系统试行解剖 以品牌内涵为轴的横向解剖以品牌内涵为轴的横向解剖 品牌属性品牌属性 品牌属性包括品牌的名称 品牌属性包括品牌的名称 LOGOLOGO 等视觉化的标志 动感地带的等视觉化的标志 动感地带的 品牌名称是品牌名称是 M ZONE M ZONE LOGOLOGO 是动感地带和是动感地带和 M ZONEM ZONE 的合成体 主色的合成体 主色 是充满年轻朝气和活力的橙色 是充满年轻朝气和活力的橙色 品牌个性品牌个性 品牌个性好比一个人的言行举止 动感地带的品牌个性定位是 品牌个性好比一个人的言行举止 动感地带的品牌个性定位是 时尚 好玩 探索 补充描述是 创新 个性 归属感 时尚 好玩 探索 补充描述是 创新 个性 归属感 品牌文化品牌文化 品牌文化可比作为一个人的内在气质 动感地带的文化定位是品牌文化可比作为一个人的内在气质 动感地带的文化定位是 年轻人的通信自治区 社区文化倡导流行 前卫 另类 新潮 年轻人的通信自治区 社区文化倡导流行 前卫 另类 新潮 品牌利益品牌利益 价值价值 生活因你而精彩生活因你而精彩 动感地带用一句话将品牌利益 动感地带用一句话将品牌利益 价值和价值和 盘托出 但要清晰的描画品牌的利益和价值点 必须借助于产品功盘托出 但要清晰的描画品牌的利益和价值点 必须借助于产品功 能 品牌情感或两者的结合来进行支撑 能 品牌情感或两者的结合来进行支撑 动感地带产品功能支撑点 动感地带产品功能支撑点 四大特权四大特权 话费节约 业务话费节约 业务 任选 联盟优惠 手机常新 动感地带品牌情感支撑点 新新人类任选 联盟优惠 手机常新 动感地带品牌情感支撑点 新新人类 的族群归属感 的族群归属感 品牌使用者品牌使用者 动感地带品牌核心人群的动感地带品牌核心人群的 DNADNA 描述是 年龄在描述是 年龄在 1515 2525 岁以上 岁以上 追求时尚 崇尚个性 乐于接受新事物 容易相互影响 尝试新事追求时尚 崇尚个性 乐于接受新事物 容易相互影响 尝试新事 物 有成长性 是未来高端客户的生力军 物 有成长性 是未来高端客户的生力军 以业务推广为轴的纵向解剖以业务推广为轴的纵向解剖 进一步细分的子卡规划进一步细分的子卡规划 动感地带是中移动品牌架构下的一个子品牌 但为了将年轻人动感地带是中移动品牌架构下的一个子品牌 但为了将年轻人 群进一步细分以深度聚焦 动感地带在业务套餐和资费类型上进行群进一步细分以深度聚焦 动感地带在业务套餐和资费类型上进行 了多元化设置 光套餐就有学生套餐 娱乐套餐和时尚办公套餐三了多元化设置 光套餐就有学生套餐 娱乐套餐和时尚办公套餐三 种各有优惠侧重的套餐选择 此外 动感地带还发行有一种情侣卡 种各有优惠侧重的套餐选择 此外 动感地带还发行有一种情侣卡 也不外乎是针对年轻人群的再度聚焦 也不外乎是针对年轻人群的再度聚焦 聚焦目标人群的套餐业务细分聚焦目标人群的套餐业务细分 在每一个以人群为线的子卡规划下 动感地带还以产品业务为在每一个以人群为线的子卡规划下 动感地带还以产品业务为 线对业务进行了套餐细分 动感地带的基本业务是语音通话 短信线对业务进行了套餐细分 动感地带的基本业务是语音通话 短信 收发 移动梦网 全新业务和会员服务 为了将这些有着浓厚技术收发 移动梦网 全新业务和会员服务 为了将这些有着浓厚技术 色彩的基本业务通俗的告知成长于色彩的基本业务通俗的告知成长于 读图时代读图时代 的年轻人群 动感的年轻人群 动感 地带将各种基本业务进行了细分包装 推出了诸如地带将各种基本业务进行了细分包装 推出了诸如 语音杂志语音杂志 一一 类的打包业务 类的打包业务 个别业务推广的诉求点规划个别业务推广的诉求点规划 不管是打包业务还是个别业务 在推广中都不能沿用传统的技不管是打包业务还是个别业务 在推广中都不能沿用传统的技 术术语 这样会加大沟通的障碍 一种有效可行的方式是 根据品术术语 这样会加大沟通的障碍 一种有效可行的方式是 根据品 牌的总体调性 给这些业务设计出既符合品牌整体调性大局 又能牌的总体调性 给这些业务设计出既符合品牌整体调性大局 又能 体现产品业务特色的卖点 体现产品业务特色的卖点 短信业务短信业务 从传纸条到发短信 我们做了从传纸条到发短信 我们做了 N N 年同学年同学 彩信业务彩信业务 发个鬼脸 给他点颜色看看发个鬼脸 给他点颜色看看 WAPWAP 无线上网无线上网 早上晚上路上床上 我的手机都在网上早上晚上路上床上 我的手机都在网上 语音杂志语音杂志 一本用耳朵倾听的杂志一本用耳朵倾听的杂志 七 网络传播策略七 网络传播策略 我们之所以要分析我们之所以要分析 动感地带动感地带 的网络营销 是因为在新加坡举办的网络营销 是因为在新加坡举办 的著名的亚洲直效行销大会的著名的亚洲直效行销大会 DM DM Asia Asia 上 上 动感地带动感地带 经过激烈的经过激烈的 竞争及专家们的评审 最后获得本届大会授予的最高荣誉竞争及专家们的评审 最后获得本届大会授予的最高荣誉 最最 佳互动行销活动佳互动行销活动 金奖 同时囊括了金奖 同时囊括了 最佳美术指导最佳美术指导 银奖及最佳银奖及最佳 活动奖 评委们认为 中国移动围绕活动奖 评委们认为 中国移动围绕 动感地带动感地带 整体品牌核心整体品牌核心 我的地盘听我的我的地盘听我的 为目标用户建立了一个鲜活生动的网上地盘 为目标用户建立了一个鲜活生动的网上地盘 搭建了一个与年轻的目标受众之间进行直接沟通的网上平台 使之搭建了一个与年轻的目标受众之间进行直接沟通的网上平台 使之 成为了有效的品牌体验的互动平台 成为了有效的品牌体验的互动平台 品 牌 体 验 网站上顾客与网站之间形成交互 顾客对网 站形成印象 品牌形象 客 户网 站 形成 个性 特点 网站 设计 元素 网站设计元素及对个性的影响网站设计元素及对个性的影响 网站设计元素网站设计元素个性特点 对消费者个性特点 对消费者 的影响的影响 动感地带动感地带 网站网站 字体大小字体大小字体大小传递网站个字体大小传递网站个 性的基调 性的基调 统一的字体统一的字体 大大 黑体黑体大字体多数情况是侵大字体多数情况是侵 犯性的和硬式推销 犯性的和硬式推销 有些情况黑体可以被有些情况黑体可以被 看作是有帮助作用和看作是有帮助作用和 支持的 支持的 只用黑体做目录只用黑体做目录 小字体小字体完好的印刷体则会让完好的印刷体则会让 用户怀疑公司的真实用户怀疑公司的真实 动机 公司被认为是动机 公司被认为是 无无 不诚实的 不诚实的 颜色颜色颜色反应品牌个性颜色反应