第03章 市场营销调研

第三章第三章 市场营销调研市场营销调研 学习目标 1 理解市场营销信息系统的构成 市场营销调研的概念与 基本功能 2 掌握市场调研的方法 调查工具和接触方式 3 掌握市场需求预测的相关概念和定性预测法 第一节第一节 市场营销调研概述市场营销调研概述 一 市场营销信息系统的构成 市场营销信息系统由四个子系统构成 内部报告系统 市 场营销情报系统 市场营销调研系统 营销决策支持系统 1 内部报告系统 该系统的主要工作任务是向管理人员 提供有关销售 成本 存货 现金流量 应收账款等各种 反映企业经营现状的信息 2 市场营销情报系统 它是指市场营销管理人员用以了解 有关外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序 3 市场营销调研系统 其主要任务是收集 评估 传递管 理人员制定决策所必需的各种信息 4 营销决策支持系统 是一个组织 通过软件和硬件支持 协调数据收集 系统 工具和技术 解释企业内部和外部 环境有关信息 并把它们转化为营销活动的基础 2014 年 10 月 15 在市场营销信息系统中 以收集 评估 传递管理人员制定决策所必需的各种信息为主要任务的子 系统是 P97 A 内部报告系统 B 市场营销调研系统 C 市场营销情报系统 D 市场营销分析系统 二 市场营销调研的概念与功能 一 市场调研的概念 所谓市场营销调研 是指系统地设计 收集 分析和提 出数据资料 并提供与企业所面临的特定营销状况有关的 调查结果 二 市场营销调研的功能 四种市场营销调研的类型对应四种市场营销调研的功能 1 探索性调研 是指企业对市场状况不甚了解或对问 题不知从何处寻求突破时所采用的一种调研方式 其主要 功能是 探测 在调研的早期 我们通常对问题缺乏足够 的了解 尚未形成一个具体的假设 X 牌的一次性尿布市 场份额去年下降了 为什么 公司方面也不能确定 是经济 衰退所影响 广告支出的减少 销售代理效率低 还是消费者 的习惯改变了 显然 可能的原因很多 公司无法一一查知 只好用探索性调研来寻求最可能的原因 如从一些用户及 代理商处收集资料 从中发掘问题 假设试探性的解释是 X 牌是一种价格经济的尿布 起初是为了与低成本的品牌竞 争 而现在有小孩的家庭比这个品牌刚上市时更有钱 并 愿意花更多的钱在高质量的婴儿用品上 这是公司市场份 额下降的可能原因 有小孩的家庭有更多的实际收入以及 在婴儿用品上愿意花更多的钱 这是我们通过探索性调研 得到的假设 2 描述性调研 是指对已经找出的问题做如实反映和 具体回答 其主要功能是对特定的市场情报和市场数据进行系统收集 与汇总 以对市场情况作出准确 客观的反映和描述 回 答 是什么 假设一家快餐店开设了一家分店 公司想知道人们是如何 惠顾这家分店的 在这个描述性调研开始之前考虑一下需 要回答的问题 惠顾者是谁 是那些进店的人吗 如果他们 只是参加开业初的赠送活动而不购买任何东西呢 也许惠顾 者应当定义为那些从店里购买东西的人 惠顾者是以家庭 为单位定义还是以个人为单位定义 应该测量这些人的什么 特点呢 我们是否要测量他们的年龄 性别或他们的居住地 点及他们是如何来这里的 应当在什么时候去测量他们 是 在他们购买时还是购买以后 Z 调研是在开业后的一周内完 成还是等业务趋于平稳后进行 当然 如果我们对口碑的影 响很感兴趣 那么 我们至少必须等到这些影响发生了作 用 我们应当在什么地方测量呢 是在店里 店外 还是惠 顾者的家里呢 我们为什么要测量他们呢 是用这些资料来 制定促销计划还是来决定新的分店的位置呢 若是用来制定 促销计划的话 我们的重点应放在人们是如何知道这家店 的 若是用来决定新的分店的位置的话 重点应放在快餐 店的商圈上 我们应当如何测量他们 是用问卷询问还是观 察他们的行为 如果使用问卷 采取什么形式呢 高度结构 性的还是非结构性的 如何来实施 是用电话 邮寄 还是 人员访问呢 3 因果性调研 也称解释性市场营销调研 是指为市 场上出现有关现象之间的因果关系而进行的调研 其功能 是在描述性调研的基础上 通过对调研数据的价格 设计 再结合市场环境要素的影响 对市场信息进行解释和说明 回答 为什么 或者 如何做会产生说明结果 4 预测性调研 是指在描述性调研和因果性调研的基 础之上 依据过去和现在的市场经验以及科学的预测技术 对市场未来的趋势进行预测和判断 以便得出与客观事实 相吻合的结论 其功能在于回答 将来的市场将怎样 三 市场营销调研的流程 1 确定市场营销调研的主题 2 制定调研方案 3 收集市场信息资料 4 整理与分析市场信息资料 5 提出市场营销调研报告 第二节 市场调研方法 一 市场调研方法概述 一 二手资料的收集 二 一手资料的收集方法 1 观察法 2 深度小组座 谈法 3 专家调查法 德尔菲法 头脑风暴法 4 实验 法 5 行为数据法 6 人类学研究法 15 年 10 月 5 淘宝 天猫等网购平台通过分析过往销 售数据 进行有针对性的营销活动 这种数据收集方法是 A 观察法 B 实验法 C 德尔菲法 D 行为数据法 15 年 4 月 6 为了解消费者对不同口味月饼的喜好 禾 香公司特意在街头对顾客进行随机访问 这种数据收集方 法为 A 观察法 B 专家评估法 C 设计法 D 调查法 二 市场调查工具 1 调查表 2 仪器 3 定性测量 词汇联想 投射技术 想象具体化 品牌拟 人化 梯形上升 三 市场接触方式 1 邮寄调查表 2 电话访谈 3 面对 面访问 4 在线访问 第三节 市场需求预测 一 市场需求预测的相关概念 一 市场需求和市场潜量 市场需求 某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的 地理区域 一定的时间 一定的营销环境和一定的营销方 案下购买该产品的总量 市场潜量 是指一定的营销环境条件下 当行业营销费用 逐渐增高时 市场需求所能达到的极限值 二 企业需求和企业潜量 企业需求表示不同水平的企业营销力量刺激产生的企业的 估计销售额 这也就是说 营销力量的高低决定了销售额 的大小 企业潜量是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时 企业需求所达到的极限 三 总市场潜量 是指在一定时期内 在一定的行业营 销努力水平和一定的环境条件下 一个行业中所有企业所 能获得的最大销售数额 四 地区市场潜量 五 行业销售额 六 市场需求预测 同计划的营销费用相对应的市场需 求就称为市场预测 市场预测是估计的市场需求 但它不 是最大的市场需求 最大的市场需求是指对应于最高营销 费用的市场需求 这时 进一步扩大营销力量 不会刺激 产生更大的市场需求 预测的三个特点 科学性 近似性 局限性 二 市场需求预测的方法 一 市场定性预测法 1 经验估计预测法 经理人员预测法 销售人员预测法 专家预测法 2 调查预测法 购买者意图调查预测法 市场测试法 2015 年 4 月 43 市场需求预测方法中的专家意见法有哪 些优点和缺点 6 分 专家意见法的优点 1 预测过程迅速 成本较低 1 分 2 在预测过程中 各种不同的观点都可表达并加以调和 1 分 3 如果缺乏基本的数据 可以运用这种方法加以弥补 1 分 专家意见的缺点 1 专家意