旅游产品生命周期-营销策略

精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 1 8 旅游产品生命周期旅游产品生命周期 营销策略营销策略 旅游产品生命周期营销策略旅游产品生命周期营销策略 旅游产品生命周期是指某种旅游产品从投放市场 经旅游产品生命周期是指某种旅游产品从投放市场 经 过成长期 成熟期后到最后淘汰的整个市场过程 它不同过成长期 成熟期后到最后淘汰的整个市场过程 它不同 于产品的使用生命 后者专指产品的耐用程度 即在使用于产品的使用生命 后者专指产品的耐用程度 即在使用 过程中产品的寿命 过程中产品的寿命 二 各个阶段特征与销量二 各个阶段特征与销量 1 1 投放期 投放期 这个时期的旅游产品刚刚导入市场 无论是生产设计这个时期的旅游产品刚刚导入市场 无论是生产设计 还是相应的配套设施都不够完善 而且 服务人员的服务还是相应的配套设施都不够完善 而且 服务人员的服务 水平也不能令人满意 加上市场的认知程度较低水平也不能令人满意 加上市场的认知程度较低 此时的旅此时的旅 游者大都怀有一种游者大都怀有一种 试探性心理试探性心理 他们的购买欲不强烈 他们的购买欲不强烈 即使购买了 也鲜有回头客 所以销售量很小即使购买了 也鲜有回头客 所以销售量很小 而且 旅游而且 旅游 企业还要为大量的广告 促销和员工支付费用 所以 这企业还要为大量的广告 促销和员工支付费用 所以 这 个阶段大都是盈利水平偏低 甚至是亏损 但这一阶段内 个阶段大都是盈利水平偏低 甚至是亏损 但这一阶段内 市场上的同类竞争产品尚未出现 市场上的同类竞争产品尚未出现 这个时期的旅游产品在生产设计和相应的配套设施上这个时期的旅游产品在生产设计和相应的配套设施上 都得到了完善 产品也基本定型 在市场上已具有广泛的都得到了完善 产品也基本定型 在市场上已具有广泛的 认知度 服务人员的服务水平也有了普遍提高 潜在的消认知度 服务人员的服务水平也有了普遍提高 潜在的消 费者和回头客增多 旅游销量显著提高 而且 旅游企业费者和回头客增多 旅游销量显著提高 而且 旅游企业 用于广告宣传的费用也已减少 所以 这个时期大都可以用于广告宣传的费用也已减少 所以 这个时期大都可以 盈利 但此时 市场上已出现同类的竞争产品与之抢占市盈利 但此时 市场上已出现同类的竞争产品与之抢占市 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 2 8 场 场 这个时期的产品已经相当成熟 在市场上拥有很大的这个时期的产品已经相当成熟 在市场上拥有很大的 知名度 此时的产品销售量处于顶峰而且渐趋和缓 利润知名度 此时的产品销售量处于顶峰而且渐趋和缓 利润 达到最大化并开始出现利润的下降 市场份额基本饱和 达到最大化并开始出现利润的下降 市场份额基本饱和 而此时市场上的同类产品大举入侵 对旅游企业产生很大而此时市场上的同类产品大举入侵 对旅游企业产生很大 的竞争力 的竞争力 产品生命周期各阶段的特点 产品生命周期各阶段的特点 投放期 投放期 a a 产品的规格档次高 服务质量好 基础设施齐全产品的规格档次高 服务质量好 基础设施齐全 b b 旅游市场规模小旅游市场规模小 d d 潜在的竞争对手少 使旅游产品具有很大的垄断性 潜在的竞争对手少 使旅游产品具有很大的垄断性 2 2 迅速采取策略高价高促销适应以下市场 迅速采取策略高价高促销适应以下市场 b b 人们消费水平较高 市场上有一批重质量而清价格人们消费水平较高 市场上有一批重质量而清价格 的成熟消费者的成熟消费者 条件条件 a a 市场上对这种产品的价格弹性较大市场上对这种产品的价格弹性较大 b b 市场有市场有 较大的开拓余地较大的开拓余地 c c 基础设施能稳步配套实施基础设施能稳步配套实施 d d 市场有一市场有一 定的潜在竞争者定的潜在竞争者 出于以下原因 出于以下原因 a a 市场规模较大市场规模较大 d d 旅游产品因规模生产或新技术而使生产成本大大降旅游产品因规模生产或新技术而使生产成本大大降 低 见图低 见图 2 2 案例 案例 采用缓慢渗透策略 张家界旅游市场作为一个旅游产采用缓慢渗透策略 张家界旅游市场作为一个旅游产 品 虽然前期开发投入较多 但市场发展潜力大 同时拥品 虽然前期开发投入较多 但市场发展潜力大 同时拥 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 3 8 有一定的市场知名度 以低价格 低宣传既可节约成本也有一定的市场知名度 以低价格 低宣传既可节约成本也 可节约成本也可扩大市场知名度 前期投入的成本会在日可节约成本也可扩大市场知名度 前期投入的成本会在日 后的营业中收回 重要的是旅游景点的后期投入极少 可后的营业中收回 重要的是旅游景点的后期投入极少 可 以说是一次投入多次甚至无限次重复使用 以说是一次投入多次甚至无限次重复使用 1 1 改进旅游产品 进一步完善基础设施的配套建设 改进旅游产品 进一步完善基础设施的配套建设 提高旅游地的可进入性 提高旅游地的可进入性 2 2 继续运用各种手段提高旅游产继续运用各种手段提高旅游产 品的市场认知度和美誉度 以吸引更多的消费者品的市场认知度和美誉度 以吸引更多的消费者 3 3 继续提继续提 高服务人员的素质和工作热情 确保为消费者提供高品质高服务人员的素质和工作热情 确保为消费者提供高品质 和人性化的服务 以提升和维护产品的形象和人性化的服务 以提升和维护产品的形象 7 7 制定具有竞争性的价格 以增强市场竞争力 案例 制定具有竞争性的价格 以增强市场竞争力 案例 采用了改善产品品质 改变广告宣传重点 将自然景采用了改善产品品质 改变广告宣传重点 将自然景 观与人文景观有效结合 张家界森林旅游企业应努力提高观与人文景观有效结合 张家界森林旅游企业应努力提高 产品质量 增加产品特色 提高知名度 同时明确真正的产品质量 增加产品特色 提高知名度 同时明确真正的 目标市场 努力扩大市场占有率 挖掘潜在森林旅游市场 目标市场 努力扩大市场占有率 挖掘潜在森林旅游市场 如可以在自然的森林风光之外 增加一些人文景观 普度如可以在自然的森林风光之外 增加一些人文景观 普度 寺 吊索等景观 寺 吊索等景观 化道路 并以此为卖点化道路 并以此为卖点 2 2 采取集中营销战略 对有特采取集中营销战略 对有特 色的或有市场竞争力的一种或几种产品进行重点销售 以色的或有市场竞争力的一种或几种产品进行重点销售 以 取得细分化的市场中的有利地位取得细分化的市场中的有利地位 7 7 积极推进技术革新 减少生产和经营成本 案例 积极推进技术革新 减少生产和经营成本 案例 市场调整 张家界森林旅游企业在此期间应集中提高市场调整 张家界森林旅游企业在此期间应集中提高 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 4 8 服务水平 并根据市场需求设计和生产能够满足旅游者需服务水平 并根据市场需求设计和生产能够满足旅游者需 求的新景点 开创新市场 在价格方面应实行优惠 运用求的新景点 开创新市场 在价格方面应实行优惠 运用 多种定价技巧以保持原有市场和吸引新的细分市场 总之 多种定价技巧以保持原有市场和吸引新的细分市场 总之 森林旅游企业在景点成熟期的经营重点应改在保护市场面森林旅游企业在景点成熟期的经营重点应改在保护市场面 和开拓新市场上 用产品和价格的差异来吸引顾客 和开拓新市场上 用产品和价格的差异来吸引顾客 1 1 逐步放弃一些效益衰退产品 并对旅游产品进行升逐步放弃一些效益衰退产品 并对旅游产品进行升 级换代 要不断地推陈出新级换代 要不断地推陈出新 2 2 减少促销减少促销 4 4 在保证不亏损的情况下进行全面降价 案例 在保证不亏损的情况下进行全面降价 案例 这时应该采用收缩和创新策略 张家界森林旅游企业这时应该采用收缩和创新策略 张家界森林旅游企业 一方面应把促销的重点放在有利润的产品上 价格上要么一方面应把促销的重点放在有利润的产品上 价格上要么 保持原价或降低价格 这样可以争取到游客 以便阻止销保持原价或降低价格 这样可以争取到游客 以便阻止销 量的大幅下降量的大幅下降 另一方面 积极发展新产品 有步骤的撤退另一方面 积极发展新产品 有步骤的撤退 老景点 使新景点顺利接替 最大限度地减少企业的损失 老景点 使新景点顺利接替 最大限度地减少企业的损失 是企业处在良好的经营状态下 是企业处在良好的经营状态下 旅游产品的生命周期是一个无法避免的现象 因此旅旅游产品的生命周期是一个无法避免的现象 因此旅 游企业在开发旅游产品的时候要树立整体观念 要有前瞻游企业在开发旅游产品的时候要树立整体观念 要有前瞻 性 预见性和创造性 坚持以市场和顾客为导向 以特色性 预见性和创造性 坚持以市场和顾客为导向 以特色 为根本 在实现经济利益的同时还要兼顾环境效益与社会为根本 在实现经济利益的同时还要兼顾环境效益与社会 效益 效益 1 1 旅游产品的四个发展阶段 旅游产品的四个发展阶段 旅游产品生命周期与其他产品形态一样 是旅游产品旅游产品生命周期与其他产品形态一样 是旅游产品 从进入市场开始 直到被市场淘汰 最终退出市场所经历从进入市场开始 直到被市场淘汰 最终退出市场所经历 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 5 8 的生命循环过程 旅游产品生命周期同样分为导入期 成的生命循环过程 旅游产品生命周期同样分为导入期 成 长期 成熟期 衰退期四个阶段 长期 成熟期 衰退期四个阶段 2 2 不同类型旅游产品的生命周期特点 不同类型旅游产品的生命周期特点 导入期和成长期非常短 产品很快被消费着接受 销导入期和成长期非常短 产品很快被消费着接受 销 售额增长迅速 很快达到一个相当高的销量 但成熟期也售额增长迅速 很快达到一个相当高的销量 但成熟期也 比较短暂 产品很快就进入衰退 消费者开始将注意力转比较短暂 产品很快就进入衰退 消费者开始将注意力转 向另一种更吸引他们的时尚旅游产品 向另一种更吸引他们的时尚旅游产品 产品成熟期较长 衰退期不明显 甚至看不出衰退期 产品成熟期较长 衰退期不明显 甚至看不出衰退期 这种旅游产品的生命周期图非常的平缓 这种旅游产品的生命周期图非常的平缓 周期型周期型 周期性旅游产品所面对的消费者人群虽然广泛 但是周期性旅游产品所面对的消费者人群虽然广泛 但是 一般都是受到时间和季节等影响较大的产品 如度假旅游 一般都是受到时间和季节等影响较大的产品 如度假旅游 节庆旅游 宗教旅游 会议旅游和商务旅游等都属于此类 节庆旅游 宗教旅游 会议旅游和商务旅游等都属于此类 此类旅游产品的导入期和成长期一般比较长 对于现此类旅游产品的导入期和成长期一般比较长 对于现 代科学技术依赖性强 研发费用很高 所以也可以称为代科学技术依赖性强 研发费用很高 所以也可以称为 超前型超前型 旅游产品 旅游产品 3 3 旅游产品生命周期各发展阶段特点 旅游产品生命周期各发展阶段特点 光华卓策智业 中国三大旅游策划规划公司之一 成光华卓策智业 中国三大旅游策划规划公司之一 成 立于立于 20032003 年 世界顶级规划设计院和投资运营集团 英国年 世界顶级规划设计院和投资运营集团 英国 皇家城镇规划协会会员皇家城镇规划协会会员 团队由中国 英国 团队由中国 英国 旅游产品四个周期及各个阶段的营销策略旅游产品四个周期及各个阶段的营销策略 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 6 8 旅游产品生命周期是指旅游产品从进入市场到被市场旅游产品生命周期是指旅游产品从进入市场到被市场 淘汰的整个过程 它可分为投入期 成长期 成熟期和衰淘汰的整个过程 它可分为投入期 成长期 成熟期和衰 退期四个阶段 理想的旅游产品生命周期呈退期四个阶段 理想的旅游产品生命周期呈 S S 型 除此之型 除此之 外 大概还有外 大概还有 6 176 17 种旅游产品的生命周期型态 考生应该种旅游产品的生命周期型态 考生应该 掌握教材中介绍的较有典型意义的旅游产品型态 包括 掌握教材中介绍的较有典型意义的旅游产品型态 包括 二 旅游产品生命周期现象存在的原因及生命周期阶二 旅游产品生命周期现象存在的原因及生命周期阶 段划分的方法段划分的方法 旅游产品生命周期现象存在的原因主要在于 创新产旅游产品生命周期现象存在的原因主要在于 创新产 品的扩散有一个信息传递的过程品的扩散有一个信息传递的过程 潜在顾客接受新产品也有潜在顾客接受新产品也有 一个过程 竞争规律的作用 一个过程 竞争规律的作用 旅游产品生命周期不同阶段的销售额和利润有升有降 旅游产品生命周期不同阶段的销售额和利润有升有降 旅游企业需要把握好这些升降 适时开发旅游新产品和调旅游企业需要把握好这些升降 适时开发旅游新产品和调 整产品组合 不同旅游产品生命周期曲线的走向与变化并整产品组合 不同旅游产品生命周期曲线的走向与变化并 不都是规范的 会呈现出明显的个体特征 不都是规范的 会呈现出明显的个体特征 划分旅游产品生命周期阶段主要有三种方法 划分旅游产品生命周期阶段主要有三种方法 销售增长率销售增长率 上期销售额上期销售额 销售增长率销售增长率 10 10 旅游产品处于投入期旅游产品处于投入期 年销售增长率年销售增长率 旅游产品处于成熟期旅游产品处于成熟期 2 2 供需比例法 某旅游产品供求比例 是现有市场上 供需比例法 某旅游产品供求比例 是现有市场上 该旅游产品的供应量对整个市场需要量之比 该旅游产品的供应量对整个市场需要量之比 成熟期成熟期 衰退期衰退期 三 旅游产品生命周期各阶段的特点及营销策略研究三 旅游产品生命周期各阶段的特点及营销策略研究 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 7 8 在旅游产品生命周期性的不同阶段采取不同的营销策在旅游产品生命周期性的不同阶段采取不同的营销策 略略 当衰退期不可避免到来时 开发旅游新产品 更好地当衰退期不可避免到来时 开发旅游新产品 更好地 适应旅游市场变化的需求 适应旅游市场变化的需求 投入期的特点主要是 产品刚刚投放市场 尚未被消投入期的特点主要是 产品刚刚投放市场 尚未被消 费者了解和接受 因而销售量较小且增长缓慢费者了解和接受 因而销售量较小且增长缓慢 旅游产品设旅游产品设 计尚未定型 质量尚不稳定计尚未定型 质量尚不稳定 对外宣传 广告费用较高 旅对外宣传 广告费用较高 旅 游企业利润率较低 甚至处于亏损状态游企业利润率较低 甚至处于亏损状态 竞争者较少 竞争者较少 成熟期的特点 这一时期是旅游产品的销售高峰期 成熟期的特点 这一时期是旅游产品的销售高峰期 名牌产品形成 但仿制品 替代品不断出现 特定旅游企名牌产品形成 但仿制品 替代品不断出现 特定旅游企 业的销售增长率趋减 旅游市场已趋饱和 企业音质竞争业的销售增长率趋减 旅游市场已趋饱和 企业音质竞争 日趋激烈 日趋激烈 旅游产品生命周期各阶段营销策略 为增强营销效果 旅游产品生命周期各阶段营销策略 为增强营销效果 必须针对各阶段的不同特点 进出不同市场营销策略 必须针对各阶段的不同特点 进出不同市场营销策略 游新产品快速进入市场 必须具备以下三条件 游新产品快速进入市场 必须具备以下三条件 a a 潜 潜 在市场上的大部分旅游消费者还不知道该产品 在市场上的大部分旅游消费者还不知道该产品 b b 了解该 了解该 旅游产品的消费者十分渴望得到该产品并有足够的支付能旅游产品的消费者十分渴望得到该产品并有足够的支付能 力 力 c c 旅游企业面临潜在的竞争 必须尽快培养 旅游企业面临潜在的竞争 必须尽快培养 品牌偏品牌偏 好好 2 2 缓慢撇脂 即以高价格和低促销费用的方式把旅游缓慢撇脂 即以高价格和低促销费用的方式把旅游 新产品推向市场 必须具备以下四条件 新产品推向市场 必须具备以下四条件 a a 市场规模有限 市场规模有限 b b 市场上大部分潜在消费者了解这种旅游产品 市场上大部分潜在消费者了解这种旅游产品 c c 潜在 潜在 旅游消费者愿意出高价 第四 潜在竞争对手的威胁较弱 旅游消费者愿意出高价 第四 潜在竞争对手的威胁较弱 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 8 8 3 3 快速渗