康师傅案例分析ppt课件.pptx

康师傅案例分析 Logo 第一组 洪德鑫林立陈熙张思燕蔡婷婷李彦君刘晋仰 陈述时间 2016 10 17 CONTENTS 前言Introduction 微观行业市场环境分析IndustryMarketEnvironmentAnalysis 企业自身分析TargetMarketEnvironmentAnalysis 竞争者分析CompetitiveAnalysis 消费者分析ConsumerAnalysis 建议Suggestions 落地方案Implementationplan Introduction Introduction 前言 康师傅控股有限公司主要在中国从事生产和销售方便面 饮品及方便食品 目前康师傅控股有限公司的三大品项产品 皆已在中国食品市场占有显著的市场地位 据ACNielsen2014年12月零售市场研究报告的调查结果显示 以销售量为基准 在2014年1月 12月本集团于方便面 即饮茶 包装水及蛋卷的市场占有率分别为46 8 53 9 20 8 及18 3 稳居市场领导地位 整体果汁的市场占有率为23 9 居市场第二位 康师傅 作为中国家喻户晓的品牌 经过多年的耕耘与积累 深受中国消费者喜爱和支持 14 8 64 8 13 9 23 营业收入 净利润 方便面收益 饮料收益 康师傅饮茶市场 含奶茶 之销售量市占率达53 1 较去年同期下降2 3个百分点 但仍继续稳占市场第一 果汁饮料凭借康师傅旗下果汁品牌及百事纯果乐品牌 整体果汁市场的市占率达17 0 居市场第二位 包装水市占率为14 5 居市场第三位 康师傅 PLEASE 方便面 中国方便面行业连续五年持续下跌 而康师傅作为行业老大自然首当其冲 方便面主营业务也是连续几年大幅度下降 饮料 微观 行业 环境分析 IndustryMarketEnvironmentAnalysis 消费者分析 竞争者分析 3C分析 自身优势自身劣势 统一农心辛拉面日清食品 顾客群体的行为变动互联网O2O模式的兴起城镇化提速 中国进入消费升级时代 企业自身分析 Theirownadvantages 自身优势 康师傅集团作为行业的领导者 市场占有率达到47 8 以上 几乎占据了整个市场的一半 康师傅 方便面一直坚持以真才实料为基础 并特别关注各地消费者不同口味变化以及需求 以 康师傅 系列产品为首 不仅是在大商场 更多的是在小商场 超市 及各种小卖部都可看到康师傅方便面及饮品 康师傅拥有强大的品牌效应 同时把握机遇 并建立了强大的渠道优势 其品牌扩张和影响力能够深入到市场的每一个角落 市场占有率高 产品种类齐全 口味丰富 产品销售渠道广 国内知名度高 1 3 2 4 价格优势不明显 产品的绿色环保理念不够明显 质量监管不足安全问题频发 墨守陈规缺乏创新 对于现在的方便面市场上 出现了众多的中小企业 价格便宜 吸引了许多中低层消费者 对康师傅构成了重大的威胁 相对于统一在2015年的积极推出新品迎合市场 康师傅则表现出截然不同的一面 有点墨守成规 不思进取 目前所采用的包装多为塑料纸 回收利用难度大 且不易分解 容易造成污染 比如地沟油事件 馊水油事件 自来水事件等一系列事件 直接导致康师傅失去了大量的消费者 自身劣势 统一 农心辛拉面 日清食品 统一采取 避开主道 包抄两厢 的策略 不断推出新品 采取差异化的营销策略与康师傅竞争 同时在广告投入 终端促销等诸多方面加大力度 全球最大的方便面厂商韩国农心集团虽然实力不俗 但在中国市场上 它仍旧避开了与康师傅等企业的正面竞争 采取差异化的产品策略 走高端路线谋得自己的一席之地 日本食品公司 开发了世界最早的方便面 以推出各种即食食品著名 拥有一系列不同口味的方便面 比如在中国的 合味道 与 开杯乐 系列 互联网背景下的O2O模式外卖兴起 在便利性上不亚于方便面 作为方便面行业的龙头 康师傅不可避免被波及 消费者分析 消费者的消费观念升级 方便面 没营养 不健康 的标签深入人心 导致其销售受阻 80 20 建议 消费升级是中国经济发展的大趋势 营养美味是康师傅所处的食品饮料行业生命力所在 传统的方便面和饮料品因不健康的负面认知和其他品类 如O2O外卖 强有力竞争渐渐不被消费者接受 康师傅业绩的大幅下滑其根本原因是创新升级欠缺 康师傅要进行业绩自救就要进行产品创新 要加大高端产品研发投入力度 在各个产品线的高端化协同发展的情况下 才能最终实现康师傅品牌升级 对产品进行创新升级加大高端产品的研发投入力度 必要性 01 02 产品健康 消费放心面饼营养处理调料膳食均衡粉包配置合理 产品环保 造福你我他 产品包装 做到真正方便可以引进手风琴式杯身造型可以把传统的叉子变成折叠轻重叉可将杯盖设计成泡面完毕后可折叠成分食器 方便面围绕 健康 环保 包装 三方面进行创新 改进包装设计 01 02 研发低卡无糖健康茶饮 在审美时代 产品的外包装很大程度上决定了产品的受关注度 康师傅多年来虽几度更换经典产品的包装 但多是换汤不换药 瓶身并未做太多的变动 只是包装纸做了微小的改变 无法给消费者留下深刻的印象 目前康师傅茶饮料的主要客户群为10代20代的青年 但总有一天 这些人会长大 甜茶终有一天会不在他们选择饮料的首选范围内 更健康更解渴清淡的低卡无糖茶饮会是他们通勤 休闲的首选 中国的茶饮料市场90 被以冰红茶为代表的甜茶 含糖量高 含茶多酚少 添加茶粉而非茶叶浸出液 占