工业企业管理第4章市场营销和消费者行为ppt课件.ppt

IndustrialEnterpriseManagement 工业企业管理 主讲 邹建新教授攀枝花学院资环学院 2020 3 30 2 1 注意事项 课前可以不预习课堂认真听讲 并积极参与讨论课后复习 思考 实践闭卷考试 2 2 课程学习目标 学习现代工业企业管理的理念与理论框架掌握方法与工具提高人文素养 提升工作与生活质量 2 3 上堂课重点回顾 宏观环境分析 企业内部环境分析 SWOT分析 经营战略的内容 经营战略的领域分类 2 4 市场营销介绍和消费者行为 第4章 2 5 市场营销介绍和消费者行为 通过本章学习 了解营销相关概念 掌握消费者购买决策过程 应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为 2 6 营销的定义 2 7 营销的核心概念 需要 欲望和需求 产品和服务 价值 满意和质量 交换 交易和关系 市场 市场营销 2 8 需要 欲望和需求 需要 人们感到缺乏的一种状态欲望 想得到基本需要的具体满足物的愿望需求 当有能力购买某种产品实现欲望时 欲望转化为需求 2 9 产品 广义的产品概念并不限于实物 产品还包括服务 人员 地点 组织 活动和观念 以及产品体验 2 10 交换与交易 交换被描述成一个价值创造过程 交易是由双方之间的价值交换所构成的行为 2 11 市场概念 购买力 2 12 寻找和评价市场机会目标市场的选择和定位市场营销组合策略和财务预算产品策略 product 定价策略 price 渠道策略 place 促销策略 promotion 营销计划 执行和控制 营销管理过程 2 13 营销管理过程 使用指导担保安装维修送货 包装品牌商标式样标签 基本效用或利益 使用指导 担保 维修 安装 送货 零部件可获性 核心产品 形式产品 附加产品 产品策略 2 14 营销管理过程 定价的一般方法 成本导向成本加成目标利润 需求导向认知价值反向定价 竞争导向随行就市密封投标 2 15 例 有一家公司生产一种牵引机 其成本与其他竞争者差不多 其他竞争者产品每台定价20 000美元 该公司却定为24 000美元 令人不解的是该公司的销售量反而比其他公司大 为什么 例 有一家公司生产一种牵引机 其成本与其他竞争者差不多 其他竞争者产品每台定价20 000美元 该公司却定为24 000美元 令人不解的是该公司的销售量反而比其他公司大 为什么 20 000美元相当于其他竞争对手产品的价格 3 000美元因为本产品更耐用 2 000美元因为部件性能好 2 000美元因为本公司能提供满意服务 1 000美元因为本公司有较长的担保期 总价28 000美元 减4 000美元给顾客的折扣 定价24 000美元 2 16 制造商 消费者 零售商 零售商 零售商 小批发商 批发商 批发商 营销管理过程 渠道策略 2 17 营销管理过程 促销策略 广告 公共关系 人员推销 营业推广 2 18 市场营销管理理念 生产观念 社会营销观念 产品观念 营销观念 推销观念 大营销观念 2 19 营销管理理念 生产观念 1870 1920 以量取胜重生产 轻市场的观念供不应求的卖方市场态势下产生 2 20 营销管理理念 产品观念 1920 1930 以质取胜导致营销近视症卖方市场 但是商品短缺有所缓解的态势下产生 2 21 营销管理理念 推销观念 1930 1950 消费者有购买惰性消费者是非专家购买企业的着力推销会使消费者作出有利于企业的选择在卖方市场向买方市场转变的态势下产生 2 22 营销管理理念 营销观念 1950 1970 以顾客需要和欲望为导向以市场为中心整体营销为手段买方市场的态势下产生 2 23 营销管理理念 起点中心方法终点 2 24 营销管理理念 社会营销观念 1970 1990 满足消费者需要企业获利符合社会长远利益市场营销观念的补充和发展在能源短缺 环境污染的条件下产生 2 25 最终消费者的购买行为以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭的购买行为 消费者市场以消费为目的进行购买活动的所有个人或家庭 消费者购买行为 2 26 消费者行为模式 购买者黑箱 购买者的性格特征 购买者决策过程 产品决策品牌选择经销商选择购买时间购买数量 购买者行为模型 2 27 影响消费者行为的因素 消费者行为的影响因素 2 28 心理因素 马斯洛需要层次理论 2 29 购买决策过程 2 30 确认需要 消费者对某个问题或需要的确认 评价方案 消费者利用已有信息对可选择的品牌做出评价 购买决策 消费者作出购买决定 信息收集 在这个阶段 消费者想要搜集更多的信息 购买后行为 消费者购买产品后因满意或不满意而产生的行动 购买决策过程 2 31 购买决策过程 确认需要信息收集方案评价购买决策购买后行为 引起需要的途径内在刺激外在刺激 购买过程 2 32 购买决策过程 确认需要信息收集方案评价购买决策购买后行为 适度注意积极的搜集信息状态信息的来源渠道个人来源商业来源公共来源经验来源口头传播 购买过程 2 33 购买决策过程 确认需要信息收集方案评价购买决策购买后行为 评价的最后阶段会形成购买意图 购买过程 2 34 购买决策过程 确认需要信息收集方案评价购买决策购买后行为 在购买意向与购买决策之间有两个因素会起作用 他人的态度未预料的情况 购买过程 2 35 购买决策过程 确认需要信息收集方案评价购买决策购买后行为 让消费者满意至关重要消费者会传播对产品的正面评价吸引新顾客的花费比留住老顾客大得多不平衡感 购买过程 2 36 新产品购买决策过程 知晓 消费者知道了新产品 但缺乏相关信息 兴趣 消费者寻找相关新产品的信息 评价 消费者考虑是否使用该创新产品 试用 消费者小规模地使用新产品 并改进对其价值的评价 采用 消费者决定全面地或经常地使用该新产品 2 37 新产品