南方电视品牌构建开题报告

南方电视品牌构建 开题报告 近些年来 我国电视业的迅猛发展带动了收看电视观众人数的急速增长 而电视频道数量的迅 猛增加 特别是境外电视媒体的大举进入 使得广东电视市场的竞争格局发生了变化 频道间 的竞争态势更趋激烈 然而 媒体要想在激烈的市场竞争环境中求得生存与发展的空间 就需 要媒体不仅要具有超前的 独到的市场经营理念和独到的市场发展战略 就需要媒体在市场的 竞争中 必须时刻掌控着围系自身生存与发展的核心资源 一自主品牌和 自有版权的良好构建 纵观世界广播电视事业的发展史 无数事实证明 一个成功的媒体必定拥有一个或数个成功的 节目或栏目品牌 而一个成功的媒体 也必定拥有一系列成功的自主品牌 这包括内容 渠道 服务及营销的品牌 作为近几年改革发展取得初步成效的南方电视台 在南方广播影视传媒集 团提出的 打造品牌 发展产业 的工作思路下 全台上下紧紧围绕节目品牌打造 频道品牌 设计 品牌营销策略及主持人品牌打造等方面 大胆开拓 积极探索 并积累了构建自主节目品牌的一 些成功的经验 本章重点围绕品牌战略 品牌传播和品牌打造与营销 特别想就电视频道品牌 电视栏目品牌 的打造与形成 民生类栏目品牌的差异化竞争等方面 通过剖析南方电视台的民生品牌打造与形成 过程 并以其大量具有说服力的数据图表 较全面地展示本文所要研究的基本理论 基本方法和基 本思路 一 研究的意义和目的 中国电视自1958年诞生以来 尽管才走过了不到半个世纪的历程 但是 中国电视发展如此之迅速 已经引起了世界的广泛关注 尤其是改革开放三十多年来 我国电视业更是取得了迅猛的发展 到 2005年 中国已经成为世界上首屈一指的电视大国 全国已拥有超过4亿多台的电视机 中央电视 台和各省 市电视台 电视频道的总和达到了600多台套 如此众多的电视台和电视频道 使 观众面临的选择一下子增加了许多 随着市场经济的发展和全球化浪潮的逼近 媒体产业尤其是电视媒体产业 在发展中面临着前所未有 的激烈的市场竞争环境的压力 然而 在这种近乎惨烈的竞争态势下 一个媒体要想站稳脚跟 并取得持续的发展 至关重要的是应做强做大台和频道 是应在台和频道的自主节目品牌上形 成自我独特的风格与特色 并形成真正能拉动收视市场 拉动广告经营市场的电视节目品牌或 栏目品牌 作为一个电视媒体也只有掌控了自有的电视核心资源 品牌 才能最终赢得观众 赢得收视 赢得市场 也只有形成了独特的 具有不可替代的自主品牌 才能最终获得观众的认可 获得市场的认同和投资方的认购 所以说 作 为一个电视媒体来讲 自主品牌的打造与形成至关重要 从直观的角度来看 它关乎到一个台 一个频 道受众忠诚度的培养和品牌美誉度的建立 而从纵深的角度来看 它更关乎到一个台 一个频 道能否立足市场 能否在激烈的市场竞争中求得生存与发展的大事 为此 在当一个媒体进行改版 推出新节目时 它就必须要考虑怎样用最少的成本投入 带来最大的市场 回报 怎样使自主的节目品牌发挥出最大的效能 并迅速进入媒体的目标市场 目前 我国的媒体市场正 从过去的计划经济时代的 完全卖方市场逐步向买方市场的时代过渡 媒体人的市场意识也在逐渐凸显 以电视媒体为例 一个电视媒体要想成功地走向市场 并在市场上赢得胜利 除应具备一个媒体更加灵活多样的 竞争机制 更适宜媒体发展的良好环境与条件外 还应依靠不断提高自身节目品牌的质量 建 立和提升节目品牌的价值链和节目品牌的市场链 近年来 由于媒体间竞争的加剧 观众在选择媒体消费的同时 正在不知不觉地走向品牌化消费 这 就使得我们的电视从过去千入一面的电视栏目 因其内容和形式的雷同而受到越来越多观众的冷落 而这种冷落状况的不断延续将会直接带来电视媒体收视和收入的直接减少 更将会直接威胁着电视 媒体的市场生存 而作为买方市场的到来 却预示着媒体竞争的加剧和观众作为消费者地位的提升 因 此 在有了遥控器的时代 它不仅改变了人们传统的电视理念 也更成为了维系电视台生存与发展的最为 基本的生命要素 观众手中的遥控器将决定一个电视台 一个电视频道的生存 决定了一个台 一 个频道的哪一档栏目可以得到收看 或者可以持续地收看下去 哪一档栏目因观众不喜爱而受 到冷落 目前 我国电视媒体的生存状况还完全是靠广告收入来维持发展的 而广告收入的多寡又完全 取决于一个台 一个频道 一个栏目受众收视率高低和其市场份额的最终占有率来决定的 从 这个意义上讲 创建电视媒体品牌 提升品牌栏目的市场竞争力 不断培育受众对品牌栏目的 忠诚度和不断提升品牌栏目的美誉度 影响力 以及品牌所带来的巨大市场拉动力和品牌效益 的巨大辐射力 这才是一个电视媒体走向成功 走向成熟的法宝 南方电视台组建于2001年12月 20日 是经国家广播电影电视局正式批准成立的一家省级电视台 全台共设有五大频道 一个卫星 频道 四个省内地面频道 而此时 全国上下电视频道过多过烂 特别是电视节目同质化现象 严重 甚至是泛滥成灾 全国也正在全面地压缩 整顿各地的电视频道 在这种特殊的大背景 下 南方台的出世无疑是生不逢时 不少同行也都并不抱有太大的希望 主要原因在于 一是组建初 期底子薄 基础差 加上办台的经验少 队伍新 二是出生在广东这个全国电视市场竞争最为激烈 的环境中 内有强势的中央电视台和各省卫视台 外有强大的九家境外电视媒体 三是一出世就要 面对多个来自全球巨无霸级的电视传媒大鳄的正面挑战 如美国时代华纳 新闻集团旗下的华 娱卫视 星空卫视 MTV音乐频道和香港凤凰卫视 香港翡翠 亚视等众多电视媒体的虎视眈眈 尤其是香港电视以其平民化 市井化 娱乐化 通俗好看等特点深深地吸引了广东的电视观众 可以说 在上个世纪六 七十年代出生的广东人 特别是珠三角地区的人 从小就是听香港的粤语歌 看香港的电视节目长大的 大家可能还清楚的记得 曾在七十年代末八十年代初 星罗棋布的 鱼 骨天线 定向接收香港电视讯号天线 风行着广东沿海各地 成为珠三角地区的一大奇观 1999年 以 香港电视为首的境外各台在广州地区全天时间总体市场份额高达72 5 其中仅香港无线翡翠 电视台一家的市场份额就高达42 4 而境内几十家电视频道的总体市场份额仅占了27 5 还不 到广东整体电视市场份额的1 3 不过 到了2005年以后 这种情况开始得到了彻底的改变 特别是随着内地电视媒体整体战略 思路的转变 市场意识 本土意识和阵地意识的不断增强 香港电视独霸广东电视市场的情形一去 不复返了 在广东随之而起的是以湖南卫视的 娱乐中国 凤凰卫视的 拉近全球华人 距离 南方电视的 立足本土 贴近民生 为新兴崛起的不同特色与风格的电视媒体 他们都以其全新的电视市场理念和准确的市场定位 以及灵活多样的市场运作机制成为了新一 轮电视市场竞争中的新宠儿 而作为新宠儿之中最为年青 最具活力的南方电视台 更是以其凸显广 东本土化资源为特色 以打造民生品牌栏目为核心 以其贴近性 互动性 可视性和通俗性为 理念赢得了观众 赢得了市场 更赢得了市场竞争的主动权 回顾这短短六年多的发展历史 南方电视台的每一个成长过程和取得的每一个进步 都是市场化 品 牌化竞争的结果 都是不断强化品牌市场意识 不断培育 打造和创新品牌 拓展品牌 营销 品牌的市场运作的结果 媒体孕育了品牌 品牌成就了媒体 一个有影响力和美誉度的品牌媒 体 其核心价值就在于它不断升值的品牌社会影响力 品牌市场的辐射力和品牌潜在价值的巨 大拉动力 其中南方电视台经济频道 TVS一1 作为南方广播影视传媒集团的五强频道之一 创收上亿元 频道 就是以其准确 独到的市场定位和贴近民生 贴近本土 贴近百姓生活的办台思路与理 念 靠积极探寻频道生存发展之路 靠不断培育和拓展频道自主节目品牌市场 靠品牌形成的节目 群 节目链和由此带来的极具开发和营销的节目品牌市场链 故虽身处如此强手如林的广东电视媒体市场 中 南方电视台仍能在激烈的竞争市场中站稳脚跟 并赢得了观众 赢得了市场 世界传媒大亨 雷石东曾说过 决定传媒企业最终能否在全球市场取胜的关 键 是这些企业应该采取哪些措施来创建 培育和拓展品牌 面对当今严峻的 市场竞争环境 新生的南方电视台 将致力于塑造一个区别于传统电视 不拘一 格的颠覆者 一个尊重观众口味的大众文化传播者的新形象 并通过有效的资源 整合 强强联手 充分用好差异化竞争策略来构建频道的核心品牌栏目 使其真 正形成具有不可模仿性和不可替代性的自主核心品牌优势 具体来说 本论文希望达到以下目的 1 了解当今国内国外电视品牌栏目打造与形成的基本情况和特征 同时了 解有关电视品牌栏目的战略管理及相关的营销理论 2 分析目前国内强势电视栏目和电视频道构建品牌的过程及各媒体 各频 道问所处的宏观环境 产业环境和国际环境的基本状况 3 以南方电视台经济频道 TVS一1 和该频道 民生 品牌栏目 今日一线 真实故事 等有关的电视栏目为例 展开对民生新闻栏目品牌化构建与民生类 栏目品牌市场化营销等问题的研究 并通过对 民生 品牌栏目化的打造与构建 民生 品牌的市场传播与市场营销 民生 品牌的差异化竞争与发展战略等 诸多方面进行剖析 从中总结出一套行之有效的本土民生电视栏目品牌打造与培 4 育过程中 带有规律性的理论和具有可操作性的成功做法与经验 从中探寻出一 条民生品牌电视栏目如何在市场的激烈竞争中立于不败之地的成功秘诀与新的 途径 4 分析广东电视媒体市场的现状与竞争格局 探索在激烈的市场竞争中 作为一个电视媒体如何在强手如林的市场拼杀中 找准定位 打好品牌 特别是 打造好具有社会影响力 市场拉动力和潜在开发价值的强势品牌栏目和强势品牌 频道 二 论文研究的框架 本论文主要阐述的内容共分为七大部分 绪论部分介绍本文的研究目的和研 究范围 提出电视业为什么要打造品牌及怎样实施品牌战略的中心论点 第一章 简要回顾相关 的品牌理论和管理战略理论 为后面的分析提供了理论依据 第二 章 介绍南方电视品牌打造的历程及品牌战略的发展特征 第三章 通过对目前广 东电视市场各主要频道的品牌特征进行研究 分析南方电视品牌定位的选择 第 四章 阐述了关于品牌构建 传播与营销的基本理论 特别是对电视品牌的整合 营销 市场营销和广告营销等进行了详细的理论阐述 第五章 具体介绍南方台 经济频道 TvS一1 的民生品牌策略规划 并以经济频道 TVS一1 品牌栏目 今 日一线 真实故事 为例 阐述 民生 品牌打造与形成的全过程 结论部分 总结概括前面所说的观点 并对本论文所阐述的理论问题给出了最终的结论 同 时 对今后民生新闻的发展趋势提出了本人的有关建议 本论文拟采用PEST环 境分析模型 对当前电视传媒市场进行了具体的战略态势分析 并采用市场营销 学的品牌战略分析法加以研究 特别是针对广东地区目前电视媒体实施品牌化战 略的具体现状 尤其是民生类栏目的品牌打造与实施过程 充分运用波特五力模 型分析法 并通过重点研究目标市场 受众市场和品牌市场 从中有效地推动频 道品牌化的建立与频道品牌战略的实施 本论文研究的基本框架如卜1图所示 5 图1对比论文研究的理论框架结构图 三 在研究过程中所使用的方法 本文主要采用案例研究 比较分析法和访谈调研等方法进行研究 案例研究 主要是以南方电视台各频道的民生类节目群为例 对这些节目的构思 策划 运 作 实旋及效果评估的整个过程进行详尽的分析 并通过对整个民生系列节目的 6 品牌构建与打造过程进行阐述 总结出一套打造民生类节目品牌的规律与经验 由于目前广东电视媒体市场激烈的竞争态势 自打民生类节目品牌走红之后 各 电视台 电视频道也都相继纷纷推出了以 民生 为内容的栏目或节目 使得民 生类栏目的竞争更趋白热化 因此 本文力求通过对各电视台民生类栏目的对比 分析 特别是对民生类品牌栏目特色的比较分析 寻找出它们相互问的共同之处 和差异点 分析出各栏目间如何运用好差异化原理来扩大自身节目品牌的影响 力 在论文撰写过程中 为了能获得第一手的资料 本人对南方电视台五大频道 内的高 中层人士 包括台领导 各频道总监 频道各科组负责人等数十人 以 及相关节目制作 编导 技术 播出 财务 工会和负责相关品牌研究的有关人 员进行了细致的访谈 了解南方电视台各频道在具体打造南方电视品牌过程中的 基本思路与大体做法等情况 从中寻找出了南方电视台在品牌构建过程中的一些 新思路 新经验 新做法 另外 还通过对一定数量观众的访谈与调查 获得了 可贵而真实的收视数据 并将汇总的这些数据制作成图表 作为本文观点的论据 使得本文的论证更加的充实可信 本文着重以南方电视台各频道的民生系列节目为例进行品牌剖析 品牌分 析 并在此基础上 结合广东电视业频道制改革的实施战略 就如何进一步推进 频道品牌化战略 做强做大电视频道和电视品牌节目的内容产业 总结出带有规 律性和实践性的经验与理论 进而推动民生类品牌栏目的健康有序的发展 为此 重点研究和探索南方电视台频道品牌和栏目品牌化的打造与创立 这在电视行业 来说其理论和实践意义是重大的 四 论文研究的内容 本论文主要阐述的内容共分为七大部分 绪论 主要介绍本文研究的意义 目的和研究范围 提出电视产业中频道品牌 栏目品牌打造与创立 频道品牌化