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奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 一 一 多芬的成长多芬的成长 4多芬洗发 水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 1 品牌背景 品牌背景多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 2 多芬在中国 多芬在中国多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 二 产品分析二 产品分析 5多芬洗 发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 1 产品成分 产品成分多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 2 产品功效 产品功效多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 三 营销现状分析三 营销现状分析多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 1 宏观环境分析 宏观环境分析多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 1 市场背景 市场背景多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 2 洗护行业分析 洗护行业分析多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 3 文化环境分析 文化环境分析 6多芬洗发水 营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 4 产业环境分析 产业环境分析多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 2 微观环境分析 微观环境分析多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 1 联合利华的内部优势 联合利华的内部优势多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 2 联合利华的内部劣势 联合利华的内部劣势 7多芬洗发水营 销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 四 营销战略与策划四 营销战略与策划多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 1 1 营销战略与策划 营销战略与策划多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 1 目标市场的描述 目标市场的描述多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 2 目标市场的选择 目标市场的选择 8多芬洗发水 营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 3 目标市场的定位 目标市场的定位多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 五 市场细分五 市场细分多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 1 消费者年龄细分 消费者年龄细分多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 2 根据购买者细分 根据购买者细分多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 3 根据发质差异细分 根据发质差异细分 9多芬洗发水 营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 六 六 SWOT 分析分析多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 1 多芬 多芬 SWOT 分析分析多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 2 多芬 多芬 SWOT 战略选择战略选择 10 多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 1 SOSO 战略 优势机会战略 战略 优势机会战略 多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 2 WO 战略 劣势机会战略 战略 劣势机会战略 多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 3 ST 战略 优势威胁战略 战略 优势威胁战略 多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 4 WT 战略 劣势威胁战略 战略 劣势威胁战略 多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 七 总结七 总结多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 八 参考文献八 参考文献 11多芬洗 发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 摘要摘要多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 从事美容行业已有将近 50 年历史的多芬是全球著名的女性品牌 是联合利华最有价值的品牌 多芬推崇的美是自然的 是由女性自 己积极创造的 可以带给自己自信 并且是由内而外散发出来的美 多芬的美是自我定义的 有思想的美 它的美不仅仅是外在的 也 是内在的 首次在中国推出 专业秀发损伤理护系列 针对秀发损 伤的三个阶段 度身定制个性化理护方案 并携手明星董璇 时尚 造型师淳子和女性心理专家陶思璇 现场分享爱美的女人如何 无 惧损伤 尽享所爱 40 多年来 多芬一直用真人来做广告 就像多 芬的英文名字 Dove 一样 这是一个象征着希望 快乐 和平以及所 有积极事物的名字 它非常真实 带一种简约之美 还能坚定信守 自己的承诺 多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 我此次策划的是多芬品牌下的多芬洗发水 多芬这个品牌开始 让我们熟知是在 2008 年 联合利华联合湖南卫视 将多芬品牌多个 产品植入湖南卫视的自制励志喜剧 丑女无敌 剧情之中 之后经 过几年的发展 多芬的沐浴露已经在有了一定的市场份额 然而 多芬的洗发水在娄底的知名度还不是很高 大多数消费者对多芬的 洗发水并没有切身的体会 所以 针对这个原因 加上多芬这个品 牌以前的知名度 我认为研究多芬洗发水在娄底地区的营销策划具 有很大的实际意义 而且相对于我们的课程设计目标来说也是非常 地吻合 多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 通过这次策划 我们要达到的目标是 提高多芬洗发水在娄底 地区的知名度 开拓娄底地区的市场 建立起销售渠道 树立起一 个女性的洗护产品品牌 在女性洗发水市场上占据领导者的地位 多芬洗发水营销策划 书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 一 一 多芬的成长多芬的成长多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 1 品牌背景 品牌背景多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 有这样一个品牌 它数十年如一日 一直在帮助当今女性寻找真正属于自己的美丽 它就是多芬 多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准 每个女性都是一个充满个性 的特殊存在 真正的美丽存在于不同多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准 每个 女性都是一个充满个性的特殊存在 真正的美丽存在于不同的外形 身材 年龄和肤色之 中 多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 多芬是全球 500 强企业 联合利华旗下日化产品的第一品牌 产品行销全球 80 多个 国家 多芬是一个建立在简单而持久的原理之上的品牌 给消费者一个真实可信的承诺 并且始终如一地保持这个承诺 自 2002 年进入中国以来增长迅速 其 简约而真实的美丽 理念 与其代表产品 经典润肤香块和沐浴乳一样 渐渐为中国女性所熟悉 多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬 的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 1995 年 联合利华推出了多芬美容香皂 同一年 宾西法尼亚大学的一位皮肤学学者 证明了多芬美容香皂对于皮肤的干燥和刺激作用比其他香皂小得多 以这份研究报告作为 依据 多芬就开始对医生展开激烈的营销攻势 结果百分之二十五的多芬美容香皂用户是 因为医生的推荐而购买的 到了二十世纪八十年代中期 多芬已经成为最畅销的香皂 而 且定价比一般香皂贵 目前 联合利华的美容香皂的销售额达到了 3 3 亿美元 占市场份 额的 24 远远超过了行业第二名 多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 2 2 多芬在中国 多芬在中国 多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 多芬为了占领中国市场 让多芬形象进入中国消费者的视野 也采取了一些出色的公 关手段 携手湖南卫视 丑女无敌 多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 2008 年 湖南卫视推出了青春励志电视剧 丑女无敌 据悉 丑 剧尚未开拍 就已经获得了日化巨头联合利华的青睐 其旗下的多芬 清扬和立顿品牌将进行植入式整 合营销尝试 多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 丑女无敌 的故事发生的背景 是在一家充满时尚现代气息 洋溢着青春气氛的著 名广告公司里 在公司里 一群美女和一群 丑女 为了公司的利益 为了自己的利益 围绕着公司接手的产品多芬来展开各种工作 发生奇妙的故事 这样的情节 让多芬广告 的植入即在情理之中 又能在观众心里留下记忆点 多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔 骗槐 现在越来越多的电视采用植入广告 同时也将植入广告做得越来越炉火纯青的地步 值得佩服的是丑女无敌与多芬的植入广告 不仅在镜头里大幅度的给多芬广告特写镜头 而且也将多芬的产品理念和公司的理念 也同样的植入到电视中 多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 随着 丑女无敌 的拍摄 推广过程中 就与湖南卫视联手 举办了一些类似新闻发 布会的公关活动 以 丑女无敌 开拍或者开播的名义 在多芬进行宣传 更重要的是 近几年来 湖南卫视的影响力不断加剧 再加上 丑女无敌 剧本身较易形成公众关注的 社会话题 这些话题将为联合利华的线下活动提供难能可贵的注意力资源 让每一个受众 都在不经意间记住了多芬 选择了多芬 多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 然而 尽管如此 对于娄底这个中部地区的二线城市来说 多芬的宣传并没有十分到 位 知名度也并不高 据调查 只有像沃尔玛这样的大超市 或者是类似屈臣氏这样的专 业日化商店才会有多芬销售 而我们所熟知的 学校门口的大热门和民营市场的百花超市 都是没有销售的 因此 如下分析调查 多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 二 产品分析二 产品分析多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 1 1 产品成分 产品成分多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 德国知名品牌 PH 5 5 100 不含碱性 最适合人体肌肤 本产品采用纯天然植物性洗 净成分 能彻底洗净赃物 其中还蕴涵多种营养成分 双重修护效果 温和滋润秀发 洗 后留有的清爽香气 令您长久舒适 多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 2 2 产品功效 产品功效多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 将四分之一乳霜及活性凝水分 更快更深入地带入发丝 令秀发维持充分养分和水分 变得更柔软 顺滑 易梳理 有效帮助解决折断 开叉 枯黄等常见头发问题 能给染了 发的秀发添上一层自然亮泽 使染发效果更出色 多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 三 营销现状分析三 营销现状分析多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 1 1 宏观环境分析 宏观环境分析多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 1 1 市场背景 市场背景多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 日化市场自改革开放以来 一直保持两位数的增长 日化市场的平均增长幅度为 23 8 最快的年份甚至达到 42 的增长速度 2010 年中国日化市场的销售额预计达到 2068 17 亿 元人民币 增长 10 9 中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场 但随着近年来经济 的发展 洗护发品市场不仅有了长足进步 而且还有巨大的潜在市场容量 多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 2 2 洗护行业分析 洗护行业分析多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 并呈现高度垄断的特点 宝洁 中国 有限公司的洗发水市场占有率达到 60 宝洁 联合利华 丝宝集团 拉芳集团 共占据 80 左右的市场 好迪 采乐 蒂花之秀等二线品牌抢占了 13 的市场 剩下 7 市 场被无数三线 四线品牌分摊 多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 排名排名市场份额市场份额排名排名忠诚度忠诚度排名排名成长指数成长指数排名排名竞争力指数竞争力指数 飘柔19 92飘柔62 75拉芳186 03飘柔61 18 潘婷13 18海飞丝49 86采乐163 16潘婷28 01 海飞丝11 41潘婷38 98力士115 79海飞丝27 88 力士5 68力士35 16潘婷106 17力士11 62 沙宣3 92奥妮32 98风影100 98沙宣5 84 3 3 文化环境分析 文化环境分析多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 对于跨国企业而言 一个新的品牌进入中国 最需要关注的就是品牌文化与中国本土 文化是否可以融和在一起 这也是企业能否存活的关键所在 但作为消耗品的家庭洗洁产 品 无论在国外还是在中国 消费者主要还是看重产品的品质 使用的效果和价格 这期 间所需要的文化因素的影响较其他产品低得多 因此多芬洗发水进入中国市场 熟悉中国 传统和文化是必须的 在产品推广是要避免触碰到敏感的文化问题 成功引入一个新品牌 进入中国对于联合利华来说并非难事 多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 4 4 产业环境分析 产业环境分析多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 洗发水产品是化妆行业乃至日化产业市场规模最大 市场竞争难度最大 同时也是日 化产业最有吸引力的产品市场 国际日化及合资企业占据主导位置 国产品牌仅局限于部 分中低档市场 行业竞争者中 宝洁 丝宝是洗发水市场的主要大型竞争对手 联合利华 洗发水市场面临主要威胁是来自于竞争压力 随着新进入者的不断加入 市场日渐成熟 洗发水市场产品及市场结构正在重整 市场的新一轮分化整合即将到来 多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 2 2 微观环境分析 微观环境分析多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 1 1 联合利华的内部优势联合利华的内部优势多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 1 丰富的经验和技术 联合利华是最早进入中国市场的日化行业之一 对中国市场有 着一定的了解 联合利华拥有 1500 多个品牌 并且一些领先产品具有全球性和区域性 部 分产品由于其先进的技术从而获得一定的成本优势 多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔 骗槐 2 品牌知名度高 联合利华是世界上最大的日化企业之一 有着悠久的历史和知名度 多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 3 良好的企业形象 不断致力于公益事业有良好的公众形象 多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 4 优秀的人力资源 联合利华在上海设立了全球研发中心 能够吸引 收纳更多优秀 人才 研发更好的产品 研发水平是联合利华所拥有的最好的技术资源 多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 2 2 联合利华的内部劣势 联合利华的内部劣势多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 1 经营成本高 内部还存在资源浪费现象 企业的经营成本相对较高 联合利华在单 个品牌的市场推广费用竟然占到销售额的 50 多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 2 品牌认知不清楚 一系列不知名 低卷入的品牌导致品牌层次过多 具有国际水平 或者是被认可的 权威 品牌极少 销售业绩比其它全球品牌要差 多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 四 营销战略与四 营销战略与策划策划 多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶兰禾挪要段硷司摹捆葬敌感帮而火沟揍碑传雷其卑瞥崖嫁韩枕仅抽骡谤芯龚漾宦蛹士辞楼枕阻熔骗槐 通过对娄底洗发水市场调研发现 在娄底洗发水市场上各品牌产品竞争激烈 已经有 不少品牌早已占据了大部分市场份额 多芬洗发水这个品牌并未在娄底市场占据竞争优势 地位 从市场潜力来看 随着中国国民收入的不断提高 以及受到外来西方审美的影响 越来越多的人进行染发 烫发 而多芬作为发丝受损修护和滋润养发方面的功能性产品 在这方面有很大的机会 能够成为娄底消费者的首选品牌 因此市场潜力是巨大的 多芬 应该将其重点放在怎么样把产品的功能性 诉求点很好的传达给消费者 并在消费者心中 建立很较高的地位 为此 为了打开多芬洗发水在娄底的市场 必须从产品 渠道 价格 促销方面重新对多芬洗发水进行市场细分 市场定位 制定切实可行的营销战略和策略 从而实现营销目标 最终在娄底市场上取得竞争优势 多芬洗发水营销策划书 2 多芬洗发水营销策划书 湖南人文科技学院 11 级 财务管理一班 42 号 张璐目录多芬的成长 41 品牌背景 2 多芬在中国二 产品分析 奎总碟损兢攫矽那蚕诽聊气问巡沈币孙枢讹奶