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有效区分客户 1 案例汇丰银行的客户区分 1亿1千万顾客账户使用频率产品和服务产品推荐现金流与收益 2 案例汇丰银行的客户区分 A 顶级 高忠诚度 高价值 B 大中型 低忠诚度 高价值 C 大中型 高忠诚度 低价值 D 小型 低忠诚度 低价值 E 非活跃客户F 可能客户 3 学习目标 通过本章的学习 将能够 了解客户区分的意义掌握区分客户的不同方法了解计算客户终生价值的方法弄清区分客户的步骤 4 客户区分的意义 帕累托的二八法则80 的结果源于20 的原因客户天生是不同的企业更为有效地安排其有限的资源 5 客户价值区分 直接测度程度区分为财务价值和非财务价值客户财务价值是交易收益与交易成本之差交易收益是由购买的单价 数量 频率等因素决定 成本体现为服务成本 沟通成本 营销成本 生产成本等非财务价值是指与直接交易无关的价值 6 区分客户价值的方法 ABC分析法RFM分析法CLV分析法 7 一 ABC分析法 顾客的盈利率分析将顾客区分为不同的收益群营销投入上 对客户分级投入 8 顾客盈利率分析 来自于顾客的所有收入并减去所有成本收入即顾客的消费量 单价及频率成本包括制造和销售产品服务的成本服务顾客的成本接听电话的成本拜访客户或是举办活动的成本 9 ABC分析法 营销投入 10 案例 QQ的客户分级 会员黄钻蓝钻黑钻 讨论 举出身边顾客分级的例子 11 二 RFM分析法 Recency最近一次购买是指客户上一次购买距离现在的时间 Frequency消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数Monetary购买金额是客户在一定的时间内购买企业产品的总额 12 RFM分析法 RFM RecencyFrequencyMonetary 根据客户购买间隔 购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法 有时购买数量 AmountPurchased 来代替购买金额 因此RFM法又被称为RFA法 13 某航空公司RFM分析法 14 应用注意点 适用行业生产多种商品且单价相对不高的企业直邮行业的标准以 最近一次购买 为客户区分标识避免联系过度 15 三 CLV分析法 CLV是指客户生命周期价值 CustomerLifetimeValue 指客户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值 历史利润未来利润企业真正关注的是客户未来利润 因此狭义的CLV仅指客户未来利润 16 CLV分析法 改进型 客户 贵宾型 客户 放弃型 客户 维持型 客户 客户未来价值 客户当前价值 17 营销困境 开除 不盈利客户的做法公平吗 18 真正 零点 以下的顾客 每隔几个月就换公司却留下未付款的账单企业对他们付出特别努力才能要回账惹事生非的客户无故总改变长途运输方式和其他承运公司 19 理想状态 能够为不同的顾客采取不同对策客户是最有价值的资产 20 管理各式各样的客户 元 每个客户的价值 客户数量 21 计算客户生命周期价值的方法 Dwyer法客户事件法拟合法 22 Dwyer法 1 计算客户群体生命周期客户流失率的高低决定群体生命周期的长短A B两企业均有100名顾客A的流失率为20 B的流失率为10 A客户群体的生命周期5年 B为10年A客户开发的进度比B快 成本投入比B高才有可能维持相同的客户规模 23 Dwyer法 2 计算客户的生命周期利润总体利润基本利润 关联销售贡献 成本节约 推荐价值支出成本获取成本 价格优惠 推荐破坏成本客户生命周期利润的计算将客户为企业带来的毛利润减去企业为开发 发展 维系等方面的投入 即是客户生命周期利润 24 Dwyer法 3 客户终生价值的计算单个客户终生价值企业客户群体终生价值计算 25 Dwyer法 缺点 只能计算某一个客户或者某一组客户的价值先分组再计算成本各个级别的客户生命周期价值 26 例 零售公司 会员打折卡 成员的价值 背景 某零售公司三年内对一组人数为10000人的客户进行统计 计算持有 会员打折卡 成员的价值 并运用客户时间价值来判断这一营销策略是可行的 27 客户时间价值表 28 新客户的时间价值 29 会员打折卡 带来的利润 30 客户事件法 利用 客户事件 来预测CLV的方法预测客户的系列相关事件产品购买 产品使用 营销活动 坏账等事件预测事件发生的时间 分摊收益和成本为每个客户建立详细的的利润和费用预测表缺点 预测的基础数据不确定性大预测主观性强 精度取决于预测者的水平 31 拟合法 基于客户利润变化规律的CLP预测方法基本原理 根据客户历史利润和已知的客户利润曲线的拟合情况预测客户未来利润随时间变化的趋势优点基于客观的交易数据 不需要过多地主观判断 32 三种方法