品牌的诞生与发展

通过学习本课程 你将能够 通过学习本课程 你将能够 了解宝洁公司的发展历程 熟知品牌概念的产生背景 认识到品牌管理的重要性 了解到多品牌管理思想的优势 品牌的诞生与发展品牌的诞生与发展 品牌的诞生有一定的偶然性 也是一个必然的过程 品牌的诞生和发展有三个非常重要的故事 品牌的诞生 品牌经理制的诞生 以及多 品牌管理思想的诞生 这三个故事 将有助于我们理解品牌的诞生和发展 一 一 18651865 年 品牌概念诞生年 品牌概念诞生 品牌是商业中的重要概念 基于品牌的量化管理模式是现代营销发展的重要标志之一 英文单词 brand 的原意并不是品牌 而是烙在牛 马身上的烙印 在古代 人们为 了证明牲口的所有权 就在其身上打烙印 所以 在 1865 年之前 brand 只是用来指烙印 根本没有品牌的意思 真正意义上的品牌的创立和发展是以宝洁公司为代表的 1 1 宝洁公司成立的商业背景宝洁公司成立的商业背景 19 世纪 60 年代没有冰箱 人们为了使肉类迅速出港运往全国 便把屠宰基地选在港 口城市 辛辛那提 很多客商直接将所需之物装入船舱 运往全国各地 正是在这样的 产业背景下 相关的肉制品深加工行业得到迅速发展 宝洁公司在这样的商业环境中 经 过 20 年的发展 于 1867 年成为一家专门生产蜡烛和肥皂的中型企业 2 2 宝洁标志的雏形宝洁标志的雏形 宝洁在品牌的发展过程中有一件轶事 当时宝洁公司跟其他的肉制品企业一样将产品 堆在码头 为了防止产品被风吹雨淋 每堆货物上都盖了帆布 客商在订货的时候 打开 帆布查验货物 往往会花费很多时间 偶尔还会记不清产品在哪里 针对这种情况 宝洁 公司的员工提出一个建议 即在帆布上打一个明显的标志 于是 宝洁公司率先在帆布上画了一个极大的圆圈和一个五星 随后商品很快被客商 一抢而空 货物没打标志之前 销售出去平均耗时 15 天 打标志以后 销售时间缩短到 2 小时 3 3 独一无二的标志独一无二的标志 宝洁公司的标志效益引起了极大的关注 很快影响其他客商也在自己的货物上打上了 标志 因为这样做有助于销售 最后 帆布上打标志的产品越来越多 码头又开始出现一 片混乱 有人提出一个新想法 即在产品上打上独一无二的标志 别人不能模仿 从而更 有利于产品的销售和传播 4 IVORY 4 IVORY 品牌的诞生品牌的诞生 宝洁公司决定给每个产品取一个名字 以保证产品的独特性 在这种思想指导下 世 界上第一个真正的产品品牌 IVORY 诞生了 自此以后 品牌概念才在人们思想中逐 渐清晰 5 5 星月标志的问世星月标志的问世 1962 年 IVORY 香皂在全美市场的占有率高达 60 宝洁公司设计了星月标志 月 亮上有若干颗星星 打在每一块香皂的包装纸上 星月标志被誉为世界上第一个真正意义 的商品品牌 6 6 商标思想的形成商标思想的形成 星月标志诞生 20 年后 美国政府推出了商标管理办法 全美大多数产品开始拥有自己 注册的正式商标 商标思想从此诞生 品牌概念 以及工作方法也开始逐步引入到商品世 界中 二 二 19321932 年 品牌经理制年 品牌经理制 1 1 品牌经理制的形成背景品牌经理制的形成背景 1932 年 美国遇到历史上第一次经济危机 全美所有行业都发生衰退 工人大量失业 社会总需求大大降低 在这种情况下 宝洁公司所有产品的销售额都在下滑 整个营销费 用大大缩减 宝洁公司营销部门面临着僧多粥少的市场挑战 面临着如何分配营销资源 成本和预 算的难题 面临着是把资源按照原来的分配方式和战略发展思想平均分配到各个品牌上 还 是把资源集中投放到某个品牌上等一系列的艰难抉择 2 2 组织和管理的新模式组织和管理的新模式 当时 宝洁公司的高管提出绝不能因为遇到经济问题就把积累的品牌资源全浪费掉 品 牌本身比产品 销售更重要 为了解决这个问题 宝洁决定在组织和管理上做一次变革 宝洁公司认为 产品经理管辖多个品牌的管理模式 导致以产品销售为核心的管理导 向 产品经理下面管着不同的品牌 这种管理结构造把产品销售放在首位 把品牌销售放 在其次 造成历史资源的不断消耗 对此 宝洁公司的高层做出一个决定 把品牌经理放 到上面 产品经理放到下面 公司下达销售目标不再以产品类别下达销售目标 而是按照 具体品牌下达相应的销售指标 让每个品牌经理接受任务 这是两种完全不同的思考模式 新模式使宝洁公司顺利度过了经济危机 1932 年以后 的 20 年里 全世界没有任何一家企业学习宝洁新的管理模式 因为它们觉得这是一种管理 资源的浪费 3 3 品牌经理制的广泛使用品牌经理制的广泛使用 但在 1960 年到 1965 年期间 全美 84 的公司都开始采用这种管理方式 如今 品牌 经理管理已经成为世界范围内主流企业内部的管理方式 几乎所有知名企业都采用了品牌 经理管理制 解决了品牌的组织和管理问题 要点提示要点提示 1932 年 宝洁公司组织和管理的新模式是 年 宝洁公司组织和管理的新模式是 把品牌经理放到产品经理之上 按照具体品牌下达相应的销售指标 三 三 19751975 年 品类 多品牌 管理年 品类 多品牌 管理 1 1 品牌管理的目的品牌管理的目的 1975 年 很多美国公司开始思考向全球扩张产品 思考怎样才能快速进入全球市场 这个目的的实现面临怎样获得巨额资本的问题 当时提出的想法是在经营好的市场中获得 充足的利润 2 2 宝洁的品牌调研宝洁的品牌调研 宝洁公司也面临同样的挑战 怎样才能在本土公司上获得巨额的利润来支持全球的发 展 为此 宝洁公司做了一项调研 结果显示 不管哪个行业 如果没有政府和专利的保 护 没有核心科技 其品牌的市场占有率不可能超过 30 有人认为 只有垄断才能够带来巨额的利润 一个品牌市场占有率达不到 50 的垄断 可以多做几个品牌 很多公司引入两个品牌后 还不如一个品牌做得好 出现了 1 12 宝洁公司开创了一套工作方法 品类管理思想 也称为 多品牌管 理思想 即在一个狭小区域引入多个不同品牌 通过多个品牌取得区域的垄断 品牌并不只是一个简单的标志 还具有更深刻的涵义