名牌战略与企业文化

黄石理工学院 2007 届专科生毕业论文 1 黄石理工学院黄石理工学院 毕毕 业业 论论 文文 课题名称课题名称 企业文化与名牌战略企业文化与名牌战略 学院学院 经济与管理学院经济与管理学院 专业专业 营销与策划营销与策划 学生姓名学生姓名 芦杰芦杰 学号学号 2 2 指导老师指导老师 柯正来柯正来 二 一 年四月 黄石理工学院 2007 届专科生毕业论文 2 摘摘 要要 本文主旨在于如何运用名牌战略来提高企业文化的内涵和发挥其潜在价值 从 而为企业获得更大的利益 企业是为营利而存在的组织 企业的外在形象本身就是 一种无形资产 企业文化的树立是营造企业形象的一种方式 而名牌战略又是包装 企业文化的一种方式 名牌战略对企业的效应 是全文的重点所在 一个企业追求 的就是效益 企业家制定和实施名牌战略是社会营销观念的当然要求 也是企业实 现健康发展的必要经营理念 本文共分九个章节 主要从四个部分介绍名牌战略的特点和优势 第一章和第 二章阐述企业文化与名牌战略的概念以及二者结合的可行性 第三章主要说明企业 实施名牌战略前应打好的基础 第四章到第七章则重点阐述名牌战略具体实施时应 注意的要点以及准则 是本文的核心内容所在 第八章和第九章说明如何检验名牌 战略的成败 关键词 关键词 企业价值观企业价值观 名牌意识名牌意识 文化需求文化需求 品牌效能品牌效能 黄石理工学院 2007 届专科生毕业论文 3 Abstract This article on how the purpose to improve the enterprise brand strategy culture and its potential value to obtain greater benefits Enterprise is a for profit organization exists Enterprise external image itself is an intangible assets the acquiring business culture is building a corporate image The brand strategy and a packaging company culture Brand strategy to business effect is a full text focus The pursuit of an enterprise is effective Entrepreneurs in developing and implementing the brand strategy is social marketing concept of course requirements is also an enterprise implementation for the healthy development of the necessary business philosophy This article is divided into nine chapters mainly from the four sections cover brand strategy features and advantages Chapter 1 and Chapter 2 explains enterprise culture and brand strategy concepts and feasibility of a combination of both Chapter 3 is basically a description of enterprise strategy should be to lay a good foundation Chapter IV the seventh terms focuses on the theme of brand strategy implementation should be taken as well as guidelines is the core of this article Chapter eight and ninth chapter explains how to verify the success of the brand strategy 黄石理工学院 2007 届专科生毕业论文 4 目目 录录 摘要摘要 2 2 关键词关键词 2 2 Abstract 3Abstract 3 第一章第一章 概述概述 5 5 一 企 一 企业业文化的概念文化的概念 5 5 二 企 二 企业业名牌名牌战战略的概念与意略的概念与意义义 5 5 三 企 三 企业业文化建文化建设设与名牌与名牌战战略略 6 6 第二章第二章 名牌战略的实质与支撑点名牌战略的实质与支撑点 7 7 一 名牌 一 名牌战战略是一种略是一种竞竞争争战战略略 7 7 二 名牌 二 名牌战战略是一种形象略是一种形象战战略略 7 7 三 名牌 三 名牌战战略是一种文化略是一种文化战战略略 8 8 四 名牌 四 名牌战战略的支撑点是企略的支撑点是企业业的全体的全体员员工工 8 8 第三章第三章 树立名牌意识树立名牌意识 8 8 一 一 强强化企化企业业的的经营经营理念理念 9 9 二 二 强强化企化企业领导业领导人的名牌意人的名牌意识识 9 9 三 培育 三 培育员员工的名牌意工的名牌意识识 9 9 第四章第四章 根据名牌战略特征 更新相应文化观念根据名牌战略特征 更新相应文化观念 9 9 一 名牌 一 名牌战战略呼略呼唤唤企企业业文化的大舞台文化的大舞台 9 9 二 企 二 企业业文化服文化服务务于名牌于名牌战战略的大行略的大行动动 10 10 第五章第五章 企业名牌战略的构成企业名牌战略的构成 11 11 一 企 一 企业创业创立名牌的核心立名牌的核心战战略略 1212 二 以人 二 以人为为本 本 强强化管理化管理 13 13 三 三 优质优质服服务务 14 14 四 企 四 企业创业创立名牌的立名牌的辅辅助助战战略略 14 14 五 企 五 企业业名牌名牌维护战维护战略略 15 15 黄石理工学院 2007 届专科生毕业论文 5 第六章第六章 名牌战略的四大准则名牌战略的四大准则 16 16 一 一 实实施名牌施名牌战战略要具有深厚底略要具有深厚底蕴蕴 注重文化韵味 注重文化韵味 16 16 二 二 实实施名牌施名牌战战略要反映略要反映鲜鲜明特征 明特征 显显示文化魅力示文化魅力 16 16 三 三 实实施名牌施名牌战战略要符合略要符合传统传统文化 文化 满满足文化需求足文化需求 16 16 四 四 实实施名牌施名牌战战略要略要树树立立绿绿色理念 倡色理念 倡导环导环保文化保文化 17 17 第七章第七章 名牌战略的四个统一名牌战略的四个统一 17 17 第八章第八章 名牌战略的依托与成绩名牌战略的依托与成绩 19 19 一 一 名牌名牌战战略的依托是广告略的依托是广告 20 20 二 二 名牌名牌战战略的成略的成绩绩是效是效 20 20 第九章第九章 名牌战略的成功总标准名牌战略的成功总标准 20 20 结论结论 22 22 参考文献参考文献 23 23 第一章第一章 概述概述 一一 企业文化的概念企业文化的概念 企业文化是企业为解决生存和发展的问题而树立形成的 被组织成员认为有效 而共享 并共同遵循的基本信念和认知 企业文化集中体现了一个企业经营管理 的核心主张 以及由此产生的组织行为 应该从这样几个方面认识企业文化 1 企业文化是企业在解决生存和发展的问题的过程中形成的基本游戏规则 所以始终会以 解决问题 做为自己的宗旨 2 企业文化是被大家认为有效的而共享 并共同遵循并自觉维护的 3 企业文化是习得的 4 企业文化是维系企业持续发展的 5 企业文化集中反映了企业的关键价值 二 企业名牌战略的概念与意义 二 企业名牌战略的概念与意义 企业名牌战略是以创名牌 保名牌为核心 带动整个企业向持续 稳定 健康 方向发展的战略 企业要增强竞争力 实现可持续发展 必须大力实施名牌战略 黄石理工学院 2007 届专科生毕业论文 6 1 1 名牌战略可以树立良好的企业形象 名牌战略可以树立良好的企业形象 企业形象 CI 是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现 良好的企业 形象是企事业的一项重要无形资产 也是企业在市场竞争中取胜的有力武器 更是 企业在市场竞争中立于不败之地的有力法宝 名牌战略与企业形象息息相关 知名 品牌往往就是企业形象良好的具体证明 领先名牌战略而树立良好企业形象的企业 数量众多 如生产 春兰 空调的春兰集团 生产 海尔冰箱 的海尔集团 名牌 战略有助于企业形象的改善 良好的企业形象也有助于名牌战略的实施 二者相互 促进 相互保障 2 2 名牌战略可以促进产品销售 名牌战略可以促进产品销售 在残酷的市场面前 谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃 谁 就能占领市场 就能实现预期的经营目标 营销是企业的先锋 也是企业运行的灵 魂 名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标 消费者也日 益认识到名牌的价值之所在 对名牌也越来越情有独钟 企业营销部门如不能抓住 名牌战略这一有力武器 就很可能被成熟的消费者所抛弃 3 3 名牌战略可以提高员工向心力 名牌战略可以提高员工向心力 现代企业管理要高度重视内部团结 团结就是力量 利用各种方式把职工个人 目标和企业目标结合起来 使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的的物质和 文化生活的需要 名牌战略是企业文化的一部分 也是增强企业凝聚力的粘合剂 一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志 协调行动 企业员工 的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌战略而培养提高 此种向心力是企业的 宝贵财富 也是名牌对思想意识深刻影响的体现 名牌战略对内还可以提高员工精 神上的满足感和归属感 更能调动职工积极性 提高劳动生产率 同时 名牌战略 也有助于企业其他工作的顺利开展 4 4 名牌战略有助于提高经济效益 名牌战略有助于提高经济效益 名牌本身是一种无形的资产 其潜在价值有利于我们开发利用 我们可以利用 名牌的光环在投入阶段降低成本 如低价采购 低成本筹资等等 我们可以在销售 阶段利用名牌战略提高单价和销量 从而增加销售额和利润总额 这种潜在的名牌 效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源 其使用并不逊于有形资产的作 用 依照宏观经济环境的变化和企业市场地位的变化 不断调整公司的组织结构 以适应名牌战略的市场需求 来提高企业的经济效益 5 5 名牌战略是区域经济发展的龙头 名牌战略是区域经济发展的龙头 名牌战略可以一方经济发展 使地区优势得以发挥 并以名牌企业产品为核心 形成 互联网络 具体而言 1 优化产业结构 促进资源的优化配置 2 振兴一方经济 形成新的经济增长点 开创区域经济发展新局面 3 借名牌产 黄石理工学院 2007 届专科生毕业论文 7 品的名气 提高地区知名度 树立地区形象 改善本地区内引外联的软环境 促进 区域经济整体发展 4 对企业而言 可以形成名牌产品系列 促进相关产品的 崛起 三 企业文化建设与名牌战略 三 企业文化建设与名牌战略 名牌是市场竞争的产物 是企业管理水平 产品质量 企业文化以及营销方略 等综合素质的全面体现 也是企业具有旺盛生命力的标志 名牌本身就是一种无形 资产 能为企业带来良好的经济效益 甚至是超额利润 因此 在市场经济条件下 追 求名牌 创立名牌 发展名牌成为企业发展的必须策略 企业文化建设是指企业文化相关的理念的形成 塑造 传播等过程 重口号轻 落实 重宣贯轻执行 突出在 建 字上 是基于策划学 传播学的 认为企业文 化是一种策划和传播 是一种泛文化 企业文化和名牌战略是现代企业发展并取得成功的两大法宝 二者相辅相成 共同发展 名牌根植于企业文化并成为企业文化的重要标志 优秀的企业文化有助 于增强企业创名牌的内在激励机制 可以保证名牌战略实施的成果 良好的企业形 象是实施名牌战略的坚强后盾 倡导新的企业价值观 强化名牌意识是实施名牌战 略的根本保证 第二章第二章 名牌战略的实质与支撑点名牌战略的实质与支撑点 名牌是一个国家 一个民族 一个地区商品经济的精华 是生产经营者智慧的 结晶 是商品标志和产品质量的统一体 是产品的市场占有量的具体体现 是企业 经济效益的重要来源 在激烈的市场竞争中 实施名牌战略是一项艰苦卓越的工作 创立名牌产品是一项复杂的系统工程 名牌战略能否取得成功 其影响因素很多 在名牌战略实施中 企业员工是关键和基础 只有企业员工在思想上 观念上对名 牌战略有一个清醒的认识 树立相应的名牌意识 才能开拓名牌 保持名牌 发展 名牌 将名牌战略落在实处 名牌战略能否取得成功 其影响因素很多 包括企业 领导人的认识与决策 企业职工对名牌的认同与支持 包括企业的质量管理 技术 进步 物资管理 还包括销售战略 企业设计战略 商标战略等诸多方面 企业文 化 企业精神与企业价值观对企业实施名牌战略影响最大 两者之间是紧密联系 不可分割的 一 名牌战略是一种竞争战略 一 名牌战略是一种竞争战略 创立一种或几种名牌商品 这就需要企业从产品的性能 规格 款式 技术含 量及售后服务等方面能与竞争对手抗衡 赢得消费者的信赖 在企业与同行的竞争 中 竞争的残酷性 艰苦性表现得尤为突出 山西省名牌与经济发达省份相比 无 论数量还是质量都有很大差距 还远远不能适应市场竞争的需要 获中国驰名商标 的仅有 杏花村 奇强 天脊 水塔 等十多个 远不能适应山西企 黄石理工学院 2007 届专科生毕业论文 8 业参与全球经济竞争的需要 针对山西实施名牌战略的制约因素 应进一步提高对 名牌战略的认识 制定长远规划 应大力推进实施名牌战略的支持系统 企业应积 极抓好创名牌工作 树立强烈的品牌意识 拼搏精神以及企业职工的奋斗精神 团 结精神对实施名牌战略至关重要 企业要善于利用品牌的文化优势 将无形的文化 价值转化为有形的品牌价值 把文化财富转化为企业竞争资本 使品牌的文化内涵 带给品牌更高的附加值和市场价值 使品牌文化为品牌内涵注入神奇的活力 二 名牌战略是一种形象战略 二 名牌战略是一种形象战略 驰名商标 国际品牌 这些名牌商品的实体已不再重要 重要的是这些产品的 外在形象与内在品质 如今 企业在公关设计 广告宣传 售后服务 营销策划 人才培训等诸多方面的行为都向外界昭示了企业的内在品质与外在形象 这种形象 塑造是否与名牌内涵相一致 也决定了名牌能否保持和发展 而形象设计的关键是 由企业文化所显示 所倡导的经营理念和管理风格所决定的 名牌产品的生产厂家 推出的并不单单是产品 同时 还包含着某种文化内涵和精神理念 名牌产品以自 己独特的文化底蕴 体现了产品的综合形象 唤醒消费者的潜在消费意识 吸引消 费者的现实消费需求 所以 有文化内涵的品牌才是更具生命力和竞争力 三 名牌战略是一种文化战略 三 名牌战略是一种文化战略 名牌创立既是物质的生产过程 也是精神的生产过程 名牌追求丰富的技术含 量 它也包含深邃的文化含量 成功的名牌里面包含该民族的优秀文化传统 包括 企业自身的文化特色 反映企业的文化地位和价值观念 名牌是文化和生产方式的 有机结合 是物质文明与精神文明的有机统一 注重名牌就是注重文化 创造名牌 就是发展文化 除此而外 名牌战略还包括科技观 市场观 发展观 改革观 但 笔者认为 这里面的关键还是文化观 价值观 一个没有相应的文化观念 精神和 经营理念支持的企业 就不可能有效地实施名牌战略 也不可能开创出名牌商品 更不能保持名牌和发展名牌 实践和理论从正反两面表明 企业文化建设与企业实 施名牌战略两者密切联系 不可分割 从某种意义上可以认为 没有与名牌战略相 配套的企业文化体系 没有相应的企业精神与企业经营理念 企业就不可能开创出 名牌商品 即便一时创立了一种品牌 也不可能长期保持和发展下去 企业文化是 企业名牌战略的支撑和基础 名牌则是企业文化的集中表现与结晶 为了有效地实 施名牌战略 企业必须正确处理名牌战略与文化建设的关系 在充分完善名牌战略 的硬件设施 资金 技术设备 人才 物资检测等有形设施 基础上 必须抓好名牌 战略的软件建设 其核心就是企业的文化建设 精神建设和观念更新 意识更新 四 名牌战略的支撑点是企业的全体员工 四 名牌战略的支撑点是企业的全体员工 名牌战略的支撑点是企业的全体员工 松下幸之助有句名言 生产出合格商品之 前 先培养出合格的人 若企业员工对企业不忠诚 不热爱 缺乏职业道德 缺乏 敬业精神 工作不负责任 那企业就不可能生产出合格产品 更不可能生产出名牌 黄石理工学院 2007 届专科生毕业论文 9 商品 海尔总裁张瑞敏在对人的问题上 他曾有一段精辟的阐述 海尔的企业文 化 最核心的部分体现为对人的尊重 对员工的尊重 对顾客的尊重 世界上最无 价的东西就是人心 是花多少钱也买不来的 因此 企业在创立名牌产品之前 先 塑造出合格员工是实施名牌战略的关键 只有将名牌战略 名牌意识变成全体职工 的自觉行动 才能使名牌战略真正落到实处 第三章第三章 树立名牌意识树立名牌意识 一 强化企业的经营理念 一 强化企业的经营理念 企业的经营理念是企业工作的纲领 决定着企业管理的各个方面 松下电器公 司的经营理念和宗旨就是 力图社会生活之改善和提高 为世界文化之发展作出贡 献 正是在这种崇高的理念指引下 松下电器公司创立了 National 等驰名商标 和国际名牌产品 成为一个涉足视听 信息通迅 环境保护 医疗保健 住宅设备 等 10 大领域的著名的跨国公司 同样 在我国企业实施名牌战略中 应当有一种 将产品与消费者及社会利益连接在一起的意识和观念 在企业文化建设中 应当体 现 报国 爱国 为人类 等经营宗旨 这样 产品才能得到社会乃至世界的认同 与认可 成为受消费者喜爱的国际品牌 目前 四川长虹电器集团等知名企业 以 产业报国 的经营理念越来越为消费者所认同 其产品也越来越为国人所喜爱 可 想而知 狭隘 自私的经营观念与名牌是水火不相容的 也必将得不到社会的支持 与理解 最终也不可能成为真正的名牌产品 二 强化企业领导人的名牌意识 二 强化企业领导人的名牌意识 企业领导人 特别是企业的董事长 经理 厂长 是企业生产和经营的核心 他们对名牌的认识与看法 决定了企业的名牌战略能否成功 因此 企业领导人要 开阔视野 要有强烈的市场意识 竞争意识 自我管理意识以及创新意识和名牌意 识 在产品战略上 在名牌问题上 不能只顾眼前利益 要有战略眼光 企业领导 人的眼光要远 要准 要做长期打算和准备 企业领导的名牌意识要成为其工作的 一个指导原则 领导要起示范 表帅作用 以此带动 影响企业员工的具体行动 三 培育员工的名牌意识 三 培育员工的名牌意识 让名牌战略变成每位员工的具体行动 名牌是一个企业乃至一个社会共同奋斗 竞争的结果 因此 要对企业全体员工进行名牌意识教育 使员工认识到名牌维系 着企业的生存和发展 名牌体现了企业精神和全体员工的价值观 通过文化教育倡 导员工的敬业精神 创业精神 引导员工为名牌实施做出自己的贡献 在具体教育 中 可以通过文件规定 新闻媒体 企业宣传工具等宣传手段和传播媒介 向职工 进行名牌意识的教育 在企业宣传中要力争体现名牌意识 像山西最大的煤化工企 业 太化集团宣传的 名牌是财富 名牌是效益 品牌即文化 等就是强化名牌 黄石理工学院 2007 届专科生毕业论文 10 意识 将文化与名牌战略有机结合的最好例证 第四章第四章 根据名牌战略特征 更新相应文化观念根据名牌战略特征 更新相应文化观念 一 名牌战略呼唤企业文化的大舞台 一 名牌战略呼唤企业文化的大舞台 市场经济呼唤名牌产品 发展市场经济必须培育名牌产品 以形成产品优势 名牌产品是集企业工艺 科技 管理 营销 信誉 文化等诸多要素凝聚而成的结 晶 对于一个企业而言 名牌就是商誉 就是无形的财富 经过市场经济的洗礼 许多企业都越来越感到实施名牌战略极为重要 甚至关系到企业的生死存亡 各省 市 各行各业都开始打名牌战略这张 牌 并且都不谋而合地运用企业文化为品 牌一举成名助一臂之力 各种策略纷纷登台亮相 1 商标策略 商标与专利作为无形资产 是企业最重要的产权与财富 一个 好商标的文化蕴含极为丰富 商标是企业生命的象征 体现企业的精神和宗旨 许 多现代企业不仅将商标用在商品上 而且印在企业人员的名片 信纸 信封 交通 工具上 甚至出现于企业的建筑物 销售点 展示会及广告 包装上 多渠道传播 使消费者一看到商标就能联想起特定的企业和商品 因此 许多成功的企业都高度 重视商标的设计 2 广告策略 广告是一门综合艺术 它集工艺 美术 摄影 文学 语言 电视等于一体 乃企业文化的题中应有之义 1979 年 6 月 人民日报 首开纪录 登载四川宁江机器厂机床广告后 各类广告便风起云涌 大踏步地进入我们的生活 近年来 我国一些知名度很高的产品 如酒类 家用电器 服装 食品 药品等 究其成名之因 基本上都是不惜巨资大做广告的结果 3 营销策略 品牌要成为名牌 市场占有率是一重要基础 在风云变幻的市 场上 原来 过五关斩六将 的部优 省优产品 到后来落得 败走麦城 其根 源除了质量等问题外 销售也是重要原因 因此 企业一定要高度重视市场营销策 略 予以认真研究 展开城乡市场需求的调查 主要竞争对手状况的调查 消费者 对本企业产品意见及消费趋势的调查 未被发掘的市场及潜在市场的调查等等 然 后采取市场细分的策略 制订出品种规格 质量档次 价格水平 宣传方法 销售 渠道等各种营销策略 以达到最大限度占有市场份额之目的 这些销售策略都是着 眼于市场 力求扩大产品的覆盖面和幅射力 4 质量策略 没有质量就没有名牌 质量是名牌的生命线 创名牌必须保证 质量上乘 把产品质量与名牌商标 产品质量与员工素质联系起来 通过加强企业 文化建设 将职工理想 职业道德 职业纪律 职业技能和职业责任的培训和教育 落到实处 提高全体员工的整体素质 更好地强化质量管理 依靠技术进步 稳定 黄石理工学院 2007 届专科生毕业论文 11 和提高产品的质量 加快新产品的设计 开发 生产 实现更新换代 使名牌产品 的质量优势始终领先一步 二 企业文化服务于名牌战略的大行动 二 企业文化服务于名牌战略的大行动 企业文化本身是同现代市场经济的开拓和激烈竞争紧密联系的 是从成功企业 的发展战略 竞争策略 经营实践中凝结而成的 是市场竞争的产物 越来越多的 成功事例证明 企业文化能够增强企业内部的凝聚力和外部的竞争力 使 文化力 转化为 经济力 使精神转化为物质 在企业实施名牌战略中 企业文化大有用 武之地 投入这一关系企业命运的大行动义不容辞 时不我待 1 商品文化为名牌增添风采 商品文化就是以名牌为文化载体 它反映了消 费者物质及精神追求 并通过市场交换让渡给消费者的各种文化要素的总和 它包 括商品的构思 设计 造型 包装 装潢 款式 商标 色彩 广告 消费方式等 它展示着一定的文明水平 文化特色 文化素养和审美情趣 任何一种名牌卷烟都 凝聚着十分丰富的文化内涵和品位特征 是其品质的内在要素之一 也是这种卷烟 能否迈向名牌的重要条件 卷烟的商标文化不仅仅是一种经济文化 而且是一种社 会文化 一种品牌卷烟的问世和展示其风采 对于引导消费 培育市场等都起着潜 移默化的感召力 有时开风气之先 有时则成为风靡一时的流行品牌 运用商品文 化 使名牌卷烟不但能 金玉其中 而且能 锦绣其外 更添迷人风采 2 营销文化为名牌树立公众形象 营销文化是指以文化观念为前提 贴近人 的心理需要 精神气质 审美情趣为目标的营销哲理和营销艺术 其中包括具有文 化品位的营销手段 也包括以消费者为中心的营销原则 现在 营销文化又发展了 文化搭台 经贸唱戏 的新概念 竞相出台诸如服装节 啤酒节 风筝节 美食 节 艺术节等 节日文化 为名牌商品树立公众形象提供了大舞台 通过营销文 化途径 名牌商品频频亮相 提高了知名度和美誉度 为其进入千家万户开了方便 之门 江苏烟草系统进行的 南京小红花艺术团 为 五大名烟 慰问演出 所到 之处引起轰动 这就是营销文化的成功范例 3 道德文化为名牌夯实基础 在市场经济的激烈竞争中树立名牌产品 就必 须在企业中建立一支 名牌队伍 而这支 名牌队伍 是通过大力培育企业价值 观念 企业精神 企业形象来实现的 道德文化就是强调企业的价值观念 企业精 神 经营之道 广大职工认同的道德规范和行为准则 企业日常生活中的榜样行动 就是建立在这些精神力量基础上的 它是一个企业的特有的精神财富 它是无形的 又是能动的 时时刻刻 事事处处都在对企业活动 经济行为发生影响和发挥作用 它是 名牌队伍 的灵魂 市场经济是法制经济 竞争经济 而且也是道德经济 我们不仅要有市场经济这只 看不见的手 而且还要发挥道德力量这另一只 看 不见的手 的作用 通过培育 四有 新人 提高全体员工的整体素质 夯实名牌 产品的基础 江苏烟草制订的 三讲 三实 讲奉献 讲廉洁 讲实绩 说实 黄石理工学院 2007 届专科生毕业论文 12 话 办实事 求实效 应成为一万烟草职工的 座右铭 为培育 名牌职工队伍 确立精神境界和夯实基础 第五章第五章 企业名牌战略的构成企业名牌战略的构成 名牌意义重大 这一点我国各级政府和企业界已普遍进一步认识到名牌的重要 性 同时很多企业也明确提出实施名牌战略 然而却发现很多新名牌昙花一现 很 多老品牌纷纷落马 造成这种现象的重要原因之一是缺乏对名牌战略构成的理解 致使实施名牌战略的思想不清 层次不明 重点不突出或舍本求末 因此 探讨名 牌战略的构成具有重大的现实意义 名牌战略应当包括核心战略 辅助战略和维护 战略三个组成部分 企业在实施名牌战略时必须正确理解三者之间的关系 分清轻 重缓急 有序推进 一 一 企业创立名牌的核心战略企业创立名牌的核心战略 人们信任名牌 追逐名牌 最根本的原因是名牌产品能很好地满足人们的需要 给人们带来精神和物质方面的享受 因此 企业创造名牌的核心战略应当是设计开 发满足市场需要的产品或服务 这是创名牌的基础 核心战略包括下列几个方面内 容 1 1 选择目标市场 选择目标市场 企业资源的有限性 使企业不可能为所有的细分市场服务 一个企业如果目标 市场选准了 前景不可估量 反之 前景不会很乐观的 各个细分市场的规模 需 求 竞争状况不同 并不是任何一个细分市场都适合企业进入 因此 企业必须依 据自身资源的特点开展调研 选择能发挥资源优势且规模适宜 前景看好的细分市 场 确定合理的产品组合宽度 深度和关联度 这样才能在竞争中保持优势 向顾 客提供更好的产品和服务 为创名牌提供坚实的基础 2 2 战略规划 战略规划 企业通过对外部环境和内部条件的分析 制定名牌战略的可行性方案 作为名 牌战略规划 其内容包括 A A 开发设计产品 开发设计产品 企业要创名牌 必须开发设计出具有名牌特质的产品 这种开发设计与名牌产 品必须具备两大特点 卓越的质量和完美的设计 产品的特点要具备新颖性和独特 性 这也是创造名牌 满足消费者的需要不可或缺的条件 随着人们生活水平的不 断提高 人们对产品的需求 不仅仅停留在经济实用上 要求越来越高 产品质量 是名牌的生命源泉 在创名牌过程中发挥着巨大的作用 优质产品能够给顾客带来 更大的利益和满足 能够减少顾客的购买风险和代价 因此 人们通常倾向于购买 优质产品 使用之后感到满意 还会不断重复购买 并向亲朋好友推荐 相反 消 黄石理工学院 2007 届专科生毕业论文 13 费者不但不会购买而且会劝阻周围人购买 因此 卓越的产品质量是敲开市场的大 门 顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本手段 随着科学技术和经 济的发展 产品优质化的趋势越来越明显 企业单靠提高产品质量难以获得明显的 竞争优势 另一方面 消费者收入水平不断提高 消费观念由产品的经济实用转向 产品的美观大方和新颖别致 在这种情况下 传统的竞争手段很难打动消费者 所 以 产品设计已成为企业创名牌 提高竞争力和经济效益的主导环节和手段 结构 和外观的创造融合了现代科学技术 社会文化 不但追求产品经济实用 如降低成 本 提高功效 而且追求产品方便灵活 美观精致和独特性 另外还能延长产品生 命周期 引导消费 创造市场 因此 对提高企业经济效益和市场竞争力以及塑造 品牌形象具有巨大的作用 如 70 年代末 日本的 松下 日立 索尼 等公司涌现出一大批 小 巧 精 美 的产品 开创了消费新潮 使企业名利双 收 B B 价格 价格 名牌本身就是一种价值 但高价并不一定能创造名牌 价格是市场竞争的利器 更是树立名牌形象的有力手段 企业在定价时应注意以下因素 1 决定价格的主 要因素有三点 即产品价值 成本费用和市场供求 2 定价目标和方法应以销售 利润率为转移 但须兼顾企业的名牌形象 即企业应有长期的战略目标 不拘泥于 暂时的得失 3 定价策略是赢得顾客 树立名牌形象的工具之一 企业在灵活运 用定价艺术和技巧时 可根据具体情景选择如下策略 心理定价策略 折扣定价策 略 差价策略 阶段定价策略 相关产品合格策略 C C 分销 分销 分销是指销售渠道的设计选择与管理 最佳销售渠道受到产品 消费者 企业 自身 中间商 经济环境等多种因素的影响 企业在实施名牌战略中 应在权衡分 析的基础上 确定分销渠道的长短宽窄 争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面 建立和维护企业产品的营销网络 这是服务顾客 创造名牌的基本立足点 D D 促销 促销 这是名牌战略的核心任务 也是最富变化的营销策略 企业在利用促销策略实 施名牌战略转移时应注意 1 选择适当促销组合 公共关系 营业推广 人员推 销构成了促销策略组合 企业应综合运用各种促销方式 同时兼顾目标 产品 市 场等影响因素 2 公共关系和营业推广也是实施名牌战略的重要立足点 更是树 立企业良好社会形象的重要手段 3 在人员推销时 要建立和管理好企业销售队 伍 通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质 二 二 以人为本 强化管理以人为本 强化管理 实施名牌规范化管理是企业实施名牌战略立足点之一 企业在创建名牌产品时 不但要在质量 技术 设备等 硬件 上进行管理 还要不断提高运用理念 理想 等 软件 管理企业的水平 促进企业管理水平的全面提高 但无论 硬件 还是 黄石理工学院 2007 届专科生毕业论文 14 软件 究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理 实施名牌战略坚持 以人 为本 促进企业管理水平全面提高 人是提高产品质量 强化管理 搞好服务乃至 塑造企业形象的根本 经济发展的历程表明 企业创新以及名牌战略的实施必须建 立在充分地调动和有效的使用人力资源的基础上 发挥人的积极性 主动性 创造 性 企业的管理基础是 以人为本 它要求经营者 管理者不断树立危机意识 改革意识 创新精神 名牌企业正是以这种强烈的意识 不断促进企业创新 以国 内外成功先进管理经验推动企业管理上新台阶 例如 海尔集团实施名牌规模化经 营 公司注册 海尔 作为自己的商标 以品牌为龙头 通过科学的管理对企业进 行重组和扩张 以无形的资产带动有形资产 创办了自愿联合 优势互补 风险共 担 利益共享的科 工 贸一体的现代化企业集团 三 三 优质服务优质服务 名牌产品必须要与 名牌服务 相配套 现代商业营销学和企业文化学非常重 视 服务增值 因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创名牌具有重大的意义 首先 优质的服务可以促进产品销售 从而扩大企业及其品牌的知名度 当今市场 竞争激烈 核心产品形成产品正趋向同质化 普通消费者已难以辨别出不同企业的 产品在这两个层次上的明显差异 这就使得服务的地位大为提高 成为产品竞争的 另一重要方面 谁能提供优质完善的服务 谁就能在产品竞争中脱颖而出 赢得消 费者的偏爱 从而增加销量 扩大企业及其品牌的知名度 其次 优质完善的服务 能减少消费者的错误购买 使用不当 能对各种问题进行及时的处理和解决 因而 可以减少顾客的风险和损失 具有维护企业和品牌的形象 优质完善的服务包含了 许多附件利益 如免费送货 维修 培训等 因此 能够增加顾客的满意程度 另 外 优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式 无论何时何地 企业对顾 客的询问 要求 问题都给予及时地答复 处理会让顾客感到价格受到了极大的尊 重 获得心理上的极大满足 因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生根发芽 不断提升和强化 四 四 企业创立名牌的辅助战略企业创立名牌的辅助战略 卓越的产品质量 精锐的产品设计 科学的管理和优质完善的服务为企业创名 牌奠定了坚定的基础 但企业要创造出真正的名牌 还要辅助战略的支持 配合 辅助战略是指企业对创名牌的辅助性工作进行规划 设计和实施的过程 辅助性工 作主要有品牌设计 包装设计 对外宣传等 其目的要表现传达企业产品和服务的 独特魅力 扩大品牌的知名度 树立品牌形象 在现代经济活动中 由于市场空间广阔 竞争者众多以及消费的时间 知识 经验的有限性 致使一个企业的产品无论质量如何卓越 设计如何精美 服务如何 完善 如果没有良好的表现 表达方式和强有力的宣传 也难以为广大消费者所了 解 更不可能在消费者心目中树立起良 黄石理工学院 2007 届专科生毕业论文 15 好的独特形象 因此 创名牌的企业除了要实施好核心战略外 还必须认真制定和 实施辅助战略 做好辅助性工作 A A 品牌设计 品牌设计 名牌是指著名品牌 因此 企业要创名牌就必须拥有自己的品牌 品牌在企业 的营销活动中发挥着重要作用 不但有利于消费者识别产品 保护消费者和企业的 利益 而且有利于企业进行广告宣传 扩大事业领域 可以说品牌是企业和产品的 象征和代表 因此 创名牌的企业不但要生产高质精美的产品和提供完善的服务而 且还需设计和拥有高品味的能充分表现企业和产品特质的品牌 B B 包装设计 包装设计 产品包装不但具有保护产品 方便储运的作用 而且是直接影响产品竞争能力 的重要因素 优秀的产品包装能够美化产品 提高产品档次 增加吸引 有助于树 立企业及其品牌形象 因此 企业应重视包装设计 将其当作树立品牌形象的锐利 武器 名牌产品的包装应达到下列要求 保护产品 便于储运和使用 反映产品内 在价值 新颖别致 美观大方 符合法规 习俗 C C 广告宣传 广告宣传 广告宣传对创名牌发挥着巨大的作用 在名牌战略中占有非常重要的地位 名 牌是高知名度 高美誉度和高占有率的品牌 没有广告宣传 一个品牌要实现这 三高 是很难想象的 在现代社会中 企业所面临的外部经济环境是竞争者众多 市场空间广阔 在这种环境下 企业创名牌仅靠其他推广手段如人员推销 营业推 广 公共关系 很难将一个品牌变为名牌 而广告宣传具有信息传递快 覆盖范围 广 能够反复宣传等特点 能够迅速有效地提高品牌的知名度 广告宣传还具有很 强的表达和表现能力 借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量 精美的产品 设计 完善的服务等信息传达到众多的消费者 而且能够塑造独特的品牌形象 提 升品牌的美誉度 从而极大地促进产品销售 提高占有率 广告宣传在创名牌中作 用是巨大的 但要真正发挥作用 必须对广告宣传进行精心的规划设计 做好创意 新颖独特且富有吸引力 广告媒体和时间选择恰当合理 五 五 企业名牌维护战略企业名牌维护战略 企业千心万苦创出名牌之后 仍不能松懈 而要对名牌进行精心的呵护 否则 名牌会很快衰落 消失在汹涌澎湃的商潮之中 究其原因不外乎两个方面 一是企 业自己倒牌子 企业创出名牌之后 不思进取 缺乏创新 导致自己品牌逐渐失宠 于市场 二是企业不注意对自己的名牌进行保护 让别人钻了空子 名牌蕴涵着巨 大的利益 很多人对之虎视眈眈 想尽办法从中谋取利益 如抢注名牌商标 仿冒 名牌商标 生产假冒名牌产品等 其结果是破坏了名牌声誉 因此 创出名牌的企 业必须高度重视名牌的维护 并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰 青 春永驻 根据对导致名牌衰落原因的分析 名牌维护战略应当是强化经营管理 不 黄石理工学院 2007 届专科生毕业论文 16 断创新 为名牌提供坚实的基础 并运用法律的武器和其他手段保护名牌不受侵害 第六章第六章 实施名牌战略的四大准则实施名牌战略的四大准则 是不是所有的企业都能顺利地实施名牌战略呢 是否能顺利实施名牌战略 取 决于企业文化的建设程度 企业文化主要是指企业所形成的确定其行为方式的价值观念和行为准则 是企 业在长期的经营发展中 逐步形成和建设起来的物质财富和精神财富的总和 是一 种经济和文化相结合的产物 企业文化包括企业哲学 企业精神 企业目标 企业 形象 企业制度 企业管理 企业道德 企业素质 企业秩序等 名牌是企业技术力量和经济素质 商品内在质量与外在形式的综合反映 实施 名牌战略 必须关注文化价值 浓缩文化精华 反映文化特征 一 实施名牌战略要具有深厚底蕴 注重文化韵味 一 实施名牌战略要具有深厚底蕴 注重文化韵味 名牌的一半是文化 品牌的文化蕴涵越丰富 与人们的思想 情感越密切 它 就越具有魅力 江苏红豆集团巧妙地借鉴在我国人民中脍炙人口的红豆诗 将 红 豆 作为产品的商标 红豆 产品一问世 就以其浓郁的文化吸引了众多的消费 者 红豆 在国外翻译为 爱的种子 所以蜚声五洲 享誉中外 畅销不衰 国内外消费者在领略 红豆 产品的上乘内在质量的同时 感受到一种艺术的回味 情感的寄托 自是心驰神往 美不胜收 二 实施名牌战略要反映鲜明特征 显示文化魅力 二 实施名牌战略要反映鲜明特征 显示文化魅力 经验表明 那些追求个性特色和文化品位 追求时代感和民族底蕴 包涵人道 和伦理精神的品牌 才能赢得消费者的信赖 浙江宁波 雅戈尔 是英语 青春 一词的译音 他们把 装点人生 服务社会 作为品牌塑造的核心 既反映了企业精神和行业特点 又增添了独特的文化魅力 显示出其鲜明的时代特 色 三 实施名牌战略要符合传统文化 满足文化需求 三 实施名牌战略要符合传统文化 满足文化需求 如 雪碧 是美国可口可乐公司的 饮料 在美国十分畅销 可口可乐公司竭力想开拓中国市场 但 翻译为汉语的意思是 魔 黄石理工学院 2007 届专科生毕业论文 17 鬼 小妖精 可口可乐的经营者们深知中国传统文化 了解我国人民对 魔 鬼 和 小妖精 的憎恨 经过几个方案的比较 决定将 直接译 音 演化为 雪碧 以此作为这种饮料在中国的名称和广告宣传的重点 而且 雪碧 这两个字具有纯洁 清凉之意 具有雪的凉爽 水的碧绿 容易使人联想 在那酷热的盛夏 皑皑白雪 波涛碧蓝给与的清爽舒适 怡然自得的享受 因而深 受中国消费者的欢迎 使之迅速占领中国的市场 同样 春兰 空调使人产生的 联想是在炎热的夏季能享受春天的温馨 通过文化的这种渗透 激发人们的衷爱情 感 使得产品一进入市场 就在消费者感官上产生强烈的想象刺激 迅速得到消费 者的共鸣和青睐 四 实施名牌战略要树立绿色理念 倡导环保文化 四 实施名牌战略要树立绿色理念 倡导环保文化 随着社会的发展和文明的进步 人们眷恋清新 整洁 优雅的环境 无论是绿 色包装 绿色建筑 绿色食品 绿色工程 还是绿色服务都能提高人们的满意感 这种绿色消费追求无疑是一种现代的消费潮流 因此 企业在实施品牌战略时 应 树立绿色理念 倡导环保文化 如 杉杉 品牌紧扣 环境保护 生态平衡 的现 代性主题 其标志设计力求把大自然的意蕴融入其中 一棵绿色的杉树旁以杉杉英 文字母 形成两条蓝色的小溪 青绿与水蓝相互交融 标识与环保相互衬映 表达了杉杉人关心人类生存 热爱绿色自然的美好愿望 总之 企业要实施名牌战略 必须关注文化对品牌的影响和价值 要从追溯历 史文化 展望未来文化 超越民族文化方面进行挖掘和创新 充分展示文化的魅力 提高品牌的文化品位 反映品牌的文化韵味 第七章第七章 名牌战略的四个统一名牌战略的四个统一 如果要做如果要做 名牌名牌战战略略 则则必必须须做到做到 四个四个统统一一 一 品牌与品质的统一 一 品牌与品质的统一 品牌一般指品牌一般指产产品商品商标标 品品质质一般指一般指产产品品质质量 量 品牌必品牌必须须是一定品是一定品质质的代表 的代表 企企业业若要无愧于高品若要无愧于高品质质 即当不断地 即当不断地保持保持产产品的品的领领先性 先性 黄石理工学院 2007 届专科生毕业论文 18 企业在创立名牌的道路上 临门起始点 就是 产品领先 这是成为冠军的 保证 产品要具有领先性 即需满足以下四个条件之一 技术 功能领先 质 量领先 高附加值领先 发展趋势领先 1997 年我们曾对中国 VCD 市场进行了一次较深入的调查 发现国产 VCD 机存 在着较大的质量认可问题 调查中 面对 不同品牌的 VCD 机 质量是否一样 这个问题 有 64 的人认为 质量差异很大 有 63 的人认为 在图像清晰度 纠错能力 音质 卡拉 OK 功能 音响系统及变调功能先进程度上 名牌产品的 质量更好一些 当提到 不是名牌 但价格在 700 元 是否愿意购买 时 有 75 的人选择了 不购买 通过这次调查表明 消费者对品牌知名度较高的产品 有一种品质期待 他们 大多认为 名牌必须具有品质保证 品牌好 质量好 而非名牌产品出现一些质量 问题 半数以上的被调查者认为 是可以理解的 而中国社会调查事务所 在 1997 年初进行的一项 中国百姓名牌意识 调查 中 当问到 你认为什么是名牌 时 有 90 2 的人认为是 产品质量好 名牌产品切不可失信于人 二 品牌与品级的统一 二 品牌与品级的统一 品级一般指产品的档次等级 品级一般指产品的档次等级 品牌在消费者心里的好坏评价 应当与产品的档 次挂钩 自从美国的里斯和特劳特先生在 70 年代倡导市场定位理论以来 市场已经越 来越倾向于市场细分和市场定位 在这种条件下 不仅消费者喜欢把自己的身份与 产品身份 对号入座 生产者更希望有一类消费群能成为自己的忠诚顾客 那么 企业不再奢盼所有的人都来购买其生产的产品 在实际购买过程中 什么层次的人 就趋从什么等级的东西 品牌 这时也便成为人们当做商品的一部分 与其说人们 在购买商品 不如说人们在购买品牌 人们同样习惯 对号入座 这样看来 品 牌形象代表了商品形象 品牌的 靓度 极容易在消费者心理划定等级框框 消费者也容易将一个商 品的品级在心里同品牌 靓度 相比较 然后 消费者会得出一个结论 即这个品 牌是否等于品级 如果品牌和品级是相等的 消费者就会认为购买值得 如有一元 否定 消费者就有可能放弃购买 三 品牌与品味的统一 三 品牌与品味的统一 品味一般指产品与经营的文化格调 品味一般指产品与经营的文化格调 我们说 一个真正的名牌 内涵是健康丰 富的 这里所说的 品味 不单指产品外观的工业设计一定要美观 雅致 而是 黄石理工学院 2007 届专科生毕业论文 19 更高一级的指品牌中应该洋溢着一种独特的文化气息 消费者可以透过这种文化气 息 产生一种 津津有味 的精神感受 人们不难发现 现在市场上有许多产品 档次不可谓不高 质量不可谓不好 但品牌之品味与上乘的品质