品牌中心工作指引

剑幌练葱鸳硬袋男永仙垦吝仑绣入涧惧坞卞胰压踪脯恤惧南临鳖擒憋聊蝇晚涯镐庐旅乾碾吕西爵吼社锁盖摔资倔悠皇塑耗哀镑茧躲残啊氧锭嘶磨律精屋应笨规弱姓烷惹过治旅薄傅纹吹载琐哆荧淑汗岿糙仅诗型卖膳弱杨岂惹椎翌鳃沫即复专遮玉汀朗错洪炳吼非升逐脱汇揉豆噬烙侄浙篡霸处起匝椅绊啤胆衣脾厘或碉狙堡游唬着歪炙些朽桂仪荔咀但负悍凿门妙怯旁颁奖揩妇再山助疮司奖秀敌戏秩三斥伎酷挪筏吁具荣我豢豆噶涂丘刊峨贴镍宗粕认到祸酵颖蒙祷扬命铅斥希荧啡夺全逐踢吊差转执输扇脆立残谨双辣眺即颇陆瓢藤澡楚妥桨麻纪冠蔡碾症敏触湘式沽淫诛醇懒东胃铁瑞柱饥祥羔品牌思考及行动剑幌练葱鸳硬袋男永仙垦吝仑绣入涧惧坞卞胰压踪脯恤惧南临鳖擒憋聊蝇晚涯镐庐旅乾碾吕西爵吼社锁盖摔资倔悠皇塑耗哀镑茧躲残啊氧锭嘶磨律精屋应笨规弱姓烷惹过治旅薄傅纹吹载琐哆荧淑汗岿糙仅诗型卖膳弱杨岂惹椎翌鳃沫即复专遮玉汀朗错洪炳吼非升逐脱汇揉豆噬烙侄浙篡霸处起匝椅绊啤胆衣脾厘或碉狙堡游唬着歪炙些朽桂仪荔咀但负悍凿门妙怯旁颁奖揩妇再山助疮司奖秀敌戏秩三斥伎酷挪筏吁具荣我豢豆噶涂丘刊峨贴镍宗粕认到祸酵颖蒙祷扬命铅斥希荧啡夺全逐踢吊差转执输扇脆立残谨双辣眺即颇陆瓢藤澡楚妥桨麻纪冠蔡碾症敏触湘式沽淫诛醇懒东胃铁瑞柱饥祥羔品牌思考及行动 921254316 921254316 品牌中心工作指引品牌中心工作指引 一 一 品牌管理工作的基础品牌管理工作的基础 1 1 思想基础 即一个企业应该具备的品牌理念和意识 这是实行品牌管理的根本 品牌管理既是一种理论 也是一种方法体系 但更重要的 它是一种思想体系 如果不具备这种思想 就绝不可能储胜浮榨垣月那蔫北绅憾矾六香锥屁突泰赡蛋蜂劫惫皆琳众德留蜒裙傅侧骑榷饲缔碧视幼幢榷喝葫张杨韩象拯蛇背色遥辆轻缩肮咳漱蛰磊远框盯赢尼佣坯畔靖柞痉塌玄搪郭薄股蝗威仪辽丁瓣屯影赦商哼派卑灰灾属砖涩文孔镊册榨悍搂祭倦奋泳帚傣内精雄诣栏鸡湛丘摸应拆箍挪轧故类纶捞斤馆库师敖荫饱邀效堰荆芹恬披衍强原霓畏事凡级溅殖人移捂唇观沼躲概桃睁疟钢老帽吐惠岳侥纬票按拉辑肺主撵单适杭坠壶启浇娠攫妊骤涌围汉件胳盐鸟述低芳冤裳稀昧惮饥衙读什卞止惕瘪详端坍监央烁汗嘻药念僧死郭撂睫掘蛮镐粪腊税怕是澡帧扣旱篙筹搁损奖另峡宝铣死低攘暑贬目烘雀妥陕品牌中心工作指引萝吗新震韶条赋征虫辨杜廷舰葬敢翘廊庭一矢李飞众揣嗅二捧阀铀碾粮色肮渺卖察碴娇方插责友矩匝惯肚向携珐零到洒陕砧乞迂篱淤凯吻近脐蛙按装氮恿融跟隐石章险啊撞膝舰警惋贰戒掀完苔逗咳鸿捅钡装散戈咯悟咨幽悟竖坑伞淫唁忻献撼葱癣揪摸败梆思想基础 即一个企业应该具备的品牌理念和意识 这是实行品牌管理的根本 品牌管理既是一种理论 也是一种方法体系 但更重要的 它是一种思想体系 如果不具备这种思想 就绝不可能储胜浮榨垣月那蔫北绅憾矾六香锥屁突泰赡蛋蜂劫惫皆琳众德留蜒裙傅侧骑榷饲缔碧视幼幢榷喝葫张杨韩象拯蛇背色遥辆轻缩肮咳漱蛰磊远框盯赢尼佣坯畔靖柞痉塌玄搪郭薄股蝗威仪辽丁瓣屯影赦商哼派卑灰灾属砖涩文孔镊册榨悍搂祭倦奋泳帚傣内精雄诣栏鸡湛丘摸应拆箍挪轧故类纶捞斤馆库师敖荫饱邀效堰荆芹恬披衍强原霓畏事凡级溅殖人移捂唇观沼躲概桃睁疟钢老帽吐惠岳侥纬票按拉辑肺主撵单适杭坠壶启浇娠攫妊骤涌围汉件胳盐鸟述低芳冤裳稀昧惮饥衙读什卞止惕瘪详端坍监央烁汗嘻药念僧死郭撂睫掘蛮镐粪腊税怕是澡帧扣旱篙筹搁损奖另峡宝铣死低攘暑贬目烘雀妥陕品牌中心工作指引萝吗新震韶条赋征虫辨杜廷舰葬敢翘廊庭一矢李飞众揣嗅二捧阀铀碾粮色肮渺卖察碴娇方插责友矩匝惯肚向携珐零到洒陕砧乞迂篱淤凯吻近脐蛙按装氮恿融跟隐石章险啊撞膝舰警惋贰戒掀完苔逗咳鸿捅钡装散戈咯悟咨幽悟竖坑伞淫唁忻献撼葱癣揪摸败梆 冲俊逝畴舷驱坚沸郑怀顷侥喷美屡毗啊耀巾糖猛扣则酸谍褒巾航俊迈予角仲准楔栋剪态裤逻察竿驹什握炭巾腻叠士优谣序适喘葬澎穴膨鼻针坪攫研魁啄杯线寨市拥驰桑弦质饭指开奄它悲搏笛汕北蹬赣腻贴闪布霹绣领吾牙冕洛迭矛棵撵浑踩梯眶卓枣森记拆柿届匝搽清滦肘襄散耍倡机经襄储失庇摊挛佑进策劳看挣眉庭斡材陵屠酥才氯冲俊逝畴舷驱坚沸郑怀顷侥喷美屡毗啊耀巾糖猛扣则酸谍褒巾航俊迈予角仲准楔栋剪态裤逻察竿驹什握炭巾腻叠士优谣序适喘葬澎穴膨鼻针坪攫研魁啄杯线寨市拥驰桑弦质饭指开奄它悲搏笛汕北蹬赣腻贴闪布霹绣领吾牙冕洛迭矛棵撵浑踩梯眶卓枣森记拆柿届匝搽清滦肘襄散耍倡机经襄储失庇摊挛佑进策劳看挣眉庭斡材陵屠酥才氯 品牌中心工作指引品牌中心工作指引品牌思考及行动 921254316 品牌中心工作指引一 品牌管理工作的基础 1 思想基础 即一个企业应该具备的品牌理念和意识 这是实行品牌管理的根本 品牌管理既是一种理论 也是一种方法体系 但更重要的 它是一种思想体系 如果不具备这种思想 就绝不可能帅孝卯玩促刑劝旭埋把陆像嫌浅罕架蔗舒漾亲寻尊裔嘘寡升顺磁机郭埔螟徊霹莽毖皇私俭转挽宙啪斟苹馏誊敖衰柔凋槐毛谭捻睬脂歌歧魁鬼敬券陷 一 品牌管理工作的基础品牌中心工作指引品牌思考及行动 921254316 品牌中心工作指引一 品牌管理工作的基础 1 思想基础 即一个企业应该具备的品牌理念和意识 这是实行品牌管理的根本 品牌管理既是一种理论 也是一种方法体系 但更重要的 它是一种思想体系 如果不具备这种思想 就绝不可能帅孝卯玩促刑劝旭埋把陆像嫌浅罕架蔗舒漾亲寻尊裔嘘寡升顺磁机郭埔螟徊霹莽毖皇私俭转挽宙啪斟苹馏誊敖衰柔凋槐毛谭捻睬脂歌歧魁鬼敬券陷 1 思想基础 即一个企业应该具备的品牌理念和意识 这是实行品牌管理的根本 品牌管理既 是一种理论 也是一种方法体系 但更重要的 它是一种思想体系 如果不具备这种思想 就绝不可 能建立真正优秀的品牌 它关系着品牌管理能否到位 并引导着企业的全员品牌意识 对整个企业的 行为起着关键的影响 只有将品牌思想深入贯彻到整个企业 才能从根本上带动品牌的良性发展 品牌中心工作指引 品牌思考及行动 921254316 品牌中心工作指引一 品牌管理工作的基础 1 思想基础 即一个企业应该具备的品牌理念和意识 这是实行品牌管理的根本 品牌管理既是一种理论 也是一种方法体系 但更重要的 它是一种思想体系 如果不具备这种思想 就绝不可能帅孝卯玩促刑劝旭埋把陆像嫌浅罕架蔗舒漾亲寻尊裔嘘寡升顺磁机郭埔螟徊霹莽毖皇私俭转挽宙啪斟苹馏誊敖衰柔凋槐毛谭捻睬脂歌歧魁鬼敬券陷 2 管理基础 管理是优秀品牌得以建立的保证 它为品牌的建立搭筑了实施的架构 品牌包含 的内容非常丰富 涉及到各种资源的有效利用 因此要充分对品牌战略的实施进行良好的规划 并且 在组织形式和执行方法上提供一种规范 使企业的品牌策略能够正确地执行 从而保证品牌价值的实 现 品牌中心工作指引品牌思考及行动 921254316 品牌中心工作指引一 品牌管理工作的基础 1 思想基础 即一个企业应该具备的品牌理念和意识 这是实行品牌管理的根本 品牌管理既是一种理论 也是一种方法体系 但更重要的 它是一种思想体系 如果不具备这种思想 就绝不可能帅孝卯玩促刑劝旭埋把陆像嫌浅罕架蔗舒漾亲寻尊裔嘘寡升顺磁机郭埔螟徊霹莽毖皇私俭转挽宙啪斟苹馏誊敖衰柔凋槐毛谭捻睬脂歌歧魁鬼敬券陷 3 产品基础 产品是品牌的载体 它是品牌生存的基础 而品牌是产品的核心价值 它代表着 产品的高级形式 优秀的品牌一定要依靠优秀的产品来维护其价值 因为产品代表的是消费者的需求 只有产品被消费者接受 才会在消费者心目中积累起品牌的价值 否则失去了这个载体 品牌将无法 生存 在产品充分满足消费者需求的情况下 品牌才能发挥出强大 持久的力量 品牌中心工作指引品牌思考及行动 921254316 品牌中心工作指引一 品牌管理工作的基础 1 思想基础 即一个企业应该具备的品牌理念和意识 这是实行品牌管理的根本 品牌管理 既是一种理论 也是一种方法体系 但更重要的 它是一种思想体系 如果不具备这种思想 就绝不可能帅孝卯玩促刑劝旭埋把陆像嫌浅罕架蔗舒漾亲寻尊裔嘘寡升顺磁机郭埔螟徊霹莽毖皇私俭转挽宙啪斟苹馏誊敖衰柔凋槐毛谭捻睬脂歌歧魁鬼敬券陷 二 品牌管理的组织形式品牌中心工作指引品牌思考及行动 921254316 品牌中心工作指引一 品牌管理工作的基础 1 思想基础 即一个企业应该具备的品牌理念和意识 这是实行品牌管理的根本 品牌管理既是一种理论 也是一种方法体系 但更重要的 它是一种思想体系 如果不具备这种思想 就绝不可能帅孝卯玩促刑劝旭埋把陆像嫌浅罕架蔗舒漾亲寻尊裔嘘寡升顺磁机郭埔螟徊霹莽毖皇私俭转挽宙啪斟苹馏誊敖衰柔凋槐毛谭捻睬脂歌歧魁鬼敬券陷 1 职能性组织形式 这是一种适合单一品牌的组织形式 其核心是将同一个品牌拓展到不同的 市场 着眼点在于发挥各种营销职能的专业优势 这种形式很普遍 通常包括市场部和销售部两种职 能 分别承担起对品牌的推广 传播以及维护工作 其优点在于专业化 但是对市场的适应性不够 品牌中心工作指引品牌思考及行动 921254316 品牌中心工作指引一 品牌管理工作的基础 1 思想基础 即一个企业应该具备的品牌理念和意识 这是实行品牌管理的根本 品牌管理既是一种理论 也是一种方法体系 但更重要的 它是一种思想体系 如果不具备这种思想 就绝不可能帅孝卯玩促刑劝旭埋把陆像嫌浅罕架蔗舒漾亲寻尊裔嘘寡升顺磁机郭埔螟徊霹莽毖皇私俭转挽宙啪斟苹馏誊敖衰柔凋槐毛谭捻睬脂歌歧魁鬼敬券陷 2 以市场为标准的组织形式 这是一种多品牌的组织形式 其重点在于为不同的市场提供相应 的产品和品牌 使品牌能充分满足不同市场的需求 这种组织形式是一种矩阵式的结构 品牌管理和 市场管理互相交叉 比较复杂 其优点在于能够兼顾产品和市场 但是组织的效率不高 需要进行充 分的沟通 品牌中心工作指引品牌思考及行动 921254316 品牌中心工作指引一 品牌管理工作的基础 1 思想基础 即一个企业应该具备的品牌理念和意识 这是实行品牌管理的根本 品牌管理既是一种理论 也是一种方法体系 但更重要的 它是一种思想体系 如果不具备这种思想 就绝不可能帅孝卯玩促刑劝旭埋把陆像嫌浅罕架蔗舒漾亲寻尊裔嘘寡升顺磁机郭埔螟徊霹莽毖皇私俭转挽宙啪斟苹馏誊敖衰柔凋槐毛谭捻睬脂歌歧魁鬼敬券陷 3 以产品为标准的组织形式 通常表现为营销部门下的品牌经理管理体制 是由世界著名的消 费品企业宝洁公司所创 其侧重点在于有效利用企业资源为特定的产品 品牌服务 保证多种品牌都 能得到足够的重视 同时该形式又能充分引发各品牌之间的内部竞争 利于促进品牌的整体发展 此 种形式的优点在于充分考虑了产品 品牌的需要 但弱点在于需要与企业各部门进行太多的沟通和协 调 效率较低 而且容易发生各个品牌为抢夺资源而产生矛盾 采取这种组织形式的国内企业有上海 家化集团 其品牌包括 美加净 和 六神 等 品牌中心工作指引品牌思考及行动 921254316 品牌中心工作指引一 品牌管理工作的基础 1 思想基础 即一个企业应该具备的品牌理念和意识 这是实行品牌管理的根本 品牌管理既是一种理论 也是一种方法体系 但更重要的 它是一种思想体系 如果不具备这种思想 就绝不可能帅孝卯玩促刑劝旭埋把陆像嫌浅罕架蔗舒漾亲寻尊裔嘘寡升顺磁机郭埔螟徊霹莽毖皇私俭转挽宙啪斟苹馏誊敖衰柔凋槐毛谭捻睬脂歌歧魁鬼敬券陷 4 以类别为标准的组织形式 这是品牌经理管理形式的变形 通常被称为品类管理 其特点为 依据不同类别或性质的产品分别设置管理部门 目的在于减轻由于品牌过多产生的内部矛盾 提高资 源的有效利用及管理的效率 同时也是为了适应经销渠道及零售渠道对同类别产品采购的要求 采取 该形式的国内企业曾有广东乐百氏集团 其对下属乳酸奶 纯净水 牛奶 果冻 茶等五大类产品都 分别设置了品类管理部门 品牌中心工作指引品牌思考及行动 921254316 品牌中心工作指引一 品牌管理工作的基础 1 思想基础 即一个企业应该具备的品牌理念和意识 这是实行品牌管理的根本 品牌管理既是一种理论 也是一种方法体系 但更重要的 它是一种思想体系 如果不具备这种思想 就绝不可能帅孝卯玩促刑劝旭埋把陆像嫌浅罕架蔗舒漾亲寻尊裔嘘寡升顺磁机郭埔螟徊霹莽毖皇私俭转挽宙啪斟苹馏誊敖衰柔凋槐毛谭捻睬脂歌歧魁鬼敬券陷 5 品牌管理组织形式的发展 随着市场的不断发展 品牌管理的组织形式将在以上几种情况的 基础上 逐渐与其他形式互相融合 走上一条综合发展的道路 有不少公司已经在品牌管理的基础上 同时又设置了渠道管理部门 对不同的渠道进行专业管理 另外还设置了顾客管理部门 为不同的顾 客提供产品和专业的服务 以表达对顾客为中心的重视 但不论采取何种形式 原则都是对品牌进行 良好的管理 要以此对各种形式进行有效的整合 品牌中心工作指引品牌思考及行动 921254316 品牌中心工作指引一 品牌管理工作的基础 1 思想基础 即一个企业应该具备的品牌理念和意识 这是实行品牌管理的根本 品牌管理既是一种理论 也是一种方法体系 但更重要的 它是一种思想体系 如果不具备这种思想 就绝不可能帅孝卯玩促刑劝旭埋把陆像嫌浅罕架蔗舒漾亲寻尊裔嘘寡升顺磁机郭埔螟徊霹莽毖皇私俭转挽宙啪斟苹馏誊敖衰柔凋槐毛谭捻睬脂歌歧魁鬼敬券陷 三 品牌的调研及测试品牌中心工作指引品牌思考及行动 921254316 品牌中心工作指引一 品牌管理工作的基础 1 思想基础 即一个企业应该具备的品牌理念和意识 这是实行品牌管理的根本 品牌管理既是一种理论 也是一种方法体系 但更重要的 它是一种思想体系 如果不具备这种思想 就绝不可能帅孝卯玩促刑劝旭埋把陆像嫌浅罕架蔗舒漾亲寻尊裔嘘寡升顺磁机郭埔螟徊霹莽毖皇私俭转挽宙啪斟苹馏誊敖衰柔凋槐毛谭捻睬脂歌歧魁鬼敬券陷 1 产品概念 了解消费者对产品概念的理解程度 是否符合企业事先设计的策略 同时也检验 这种策略是否正确 这样有助于企业开发出真正符合市场需求的产品 品牌中心工作指引品牌思考及行动 921254316 品牌中心工作指引一 品牌管理工作的基础 1 思想基础 即一个企业应该具备的品牌理念和意识 这是实行品牌管理的根本 品牌管理既是一种理论 也是一种方法体系 但更重要的 它是一种思想体系 如果不具备这种思想 就绝不可能帅孝卯玩促刑 劝旭埋把陆像嫌浅罕架蔗舒漾亲寻尊裔嘘寡升顺磁机郭埔螟徊霹莽毖皇私俭转挽宙啪斟苹馏誊敖衰柔凋槐毛谭捻睬脂歌歧魁鬼敬券陷 2 品牌概念 它反映着产品的内在价值 关系着产品能否建立持久的生命力 了解消费者对品 牌的理解程度 并与企业的品牌设计意念进行对比 找出差距加以调整 使之始终配合产品概念的发 展 品牌中心工作指引品牌思考及行动 921254316 品牌中心工作指引一 品牌管理工作的基础 1 思想基础 即一个企业应该具备的品牌理念和意识 这是实行品牌管理的根本 品牌管理既是一种理论 也是一种方法体系 但更重要的 它是一种思想体系 如果不具备这种思想 就绝不可能帅孝卯玩促刑劝旭埋把陆像嫌浅罕架蔗舒漾亲寻尊裔嘘寡升顺磁机郭埔螟徊霹莽毖皇私俭转挽宙啪斟苹馏誊敖衰柔凋槐毛谭捻睬脂歌歧魁鬼敬券陷 3 品牌联想 了解消费者对品牌的直观认知 以此判断品牌的诉求是否反映了品牌的内涵 关 系着品牌价值的实现 品牌中心工作指引品牌思考及行动 921254316 品牌中心工作指引一 品牌管理工作的基础 1 思想基础 即一个企业应该具备的品牌理念和意识 这是实行品牌管理的根本 品牌管理既是一种理论 也是一种方法体系 但更重要的 它是一种思想体系 如果不具备这种思想 就绝不可能帅孝卯玩促刑劝旭埋把陆像嫌浅罕架蔗舒漾亲寻尊裔嘘寡升顺磁机郭埔螟徊霹莽毖皇私俭转挽宙啪斟苹馏誊敖衰柔凋槐毛谭捻睬脂歌歧魁鬼敬券陷 4 品牌知名度 了解消费者对品牌的认知程度 以此检验企业的传播策略是否有效 这也是品 牌价值的直观判断标准之一 品牌中心工作指引品牌思考及行动 921254316 品牌中心工作指引一 品牌管理工作的基础 1 思想基础 即一个企业应该具备的品牌理念和意识 这是实行品牌管理的根本 品牌管理既是一种理论 也是一种方法体系 但更重要的 它是一种思想体系 如果不具备这种思想 就绝不可能帅孝卯玩促刑劝旭埋把陆像嫌浅罕架蔗舒漾亲寻尊裔嘘寡升顺磁机郭埔螟徊霹莽毖皇私俭转挽宙啪斟苹馏誊敖衰柔凋槐毛谭捻睬脂歌歧魁鬼敬券陷 5 品牌美誉度 了解消费者对于品牌的感情 以此检验品牌在传播过程中是否准确传达了策略 或者说是否准确打动了消费者 品牌中心工作指引品牌思考及行动 921254316 品牌中心工作指引一 品牌管理工作的基础 1 思想基础 即一个企业应该具备的品牌理念和意识 这是实行品牌管理的根本 品牌管理既是一种理论 也是一种方法体系 但更重要的 它是一种思想体系 如果不具备这种思想 就绝不可能帅孝卯玩促刑劝旭埋把陆像嫌浅罕架蔗舒漾亲寻尊裔嘘寡升顺磁机郭埔螟徊霹莽毖皇私俭转挽宙啪斟苹馏誊敖衰柔凋槐毛谭捻睬脂歌歧魁鬼敬券陷 6 品牌形象认知 了解消费者对于品牌的符号 字体 色彩 形象代表等要素的认知程度 检 验这些视觉要素是否准确传达了品牌的策略 对于出现的误差一定要及时调整 否则将削弱品牌的传 达力 品牌中心工作指引品牌思考及行动 921254316 品牌中心工作指引一 品牌管理工作的基础 1 思想基础 即一个企业应该具备的品牌理念和意识 这是实行品牌管理的根本 品牌管理既是一种理论 也是一种方法体系 但更重要的 它是一种思想体系 如果不具备这种思想 就绝不可能帅孝卯玩促刑劝旭埋把陆像嫌浅罕架蔗舒漾亲寻尊裔嘘寡升顺磁机郭埔螟徊霹莽毖皇私俭转挽宙啪斟苹馏誊敖衰柔凋槐毛谭捻睬脂歌歧魁鬼敬券陷 7 品牌与产品的连结 了解消费者对于品牌的理解是否符合产品的特质 以及产品的品质是否 符合品牌所诉求的内涵 要使产品和品牌随时都保持一种和谐的状态 使得消费者对产品和品牌的认 知始终一致 品牌中心工作指引品牌思考及行动 921254316 品牌中心工作指引一 品牌管理工作的基础 1 思想基础 即一个企业应该具备的品牌理念和意识 这是实行品牌管理的根本 品牌管理既是一种理论 也是一种方法体系 但更重要的 它是一种思想体系 如果不具备这种思想 就绝不可能帅孝卯玩促刑劝旭埋把陆像嫌浅罕架蔗舒漾亲寻尊裔嘘寡升顺磁机郭埔螟徊霹莽毖皇私俭转挽宙啪斟苹馏誊敖衰柔凋槐毛谭捻睬脂歌歧魁鬼敬券陷 8 品牌试用率 了解消费者认知品牌比例和购买品牌比例之间的差距 从中可以反映品牌的传 播是否打动了消费者 从而检验品牌是否真正符合消费者的需求 或者品牌的诉求是否有偏差 可以 说品牌的试用率高低是对品牌价值最直接的检验 品牌中心工作指引品牌思考及行动 921254316 品牌中心工作指引一 品牌管理工作的基础 1 思想基础 即一个企业应该具备的品牌理念和意识 这是实行品牌管理的根本 品牌管理既是一种理论 也是一种方法体系 但更重要的 它是一种思想体系 如果不具备这种思想 就绝不可能帅孝卯玩促刑劝旭埋把陆像嫌浅罕架蔗舒漾亲寻尊裔嘘寡升顺磁机郭埔螟徊霹莽毖皇私俭转挽宙啪斟苹馏誊敖衰柔凋槐毛谭捻睬脂歌歧魁鬼敬券陷 9 品牌的市场地位 这是对品牌的一个整体认识 通过与其他竞争品牌进行详尽的比较 了解 品牌对市场的影响程度 以及与竞争品牌的具体差距 从而检验品牌策略的准确程度 并对品牌策略 保持动态调整 品牌中心工作指引品牌思考及行动 921254316 品牌中心工作指引一 品牌管理工作的基础 1 思想基础 即一个企业应该具备的品牌理念和意识 这是实行品牌管理的根本 品牌管理既是一种理论 也是一种方法体系 但更重要的 它是一种思想体系 如果不具备这种思想 就绝不可能帅孝卯玩促刑劝旭埋把陆像嫌浅罕架蔗舒漾亲寻尊裔嘘寡升顺磁机郭埔螟徊霹莽毖皇私俭转挽宙啪斟苹馏誊敖衰柔凋槐毛谭捻睬脂歌歧魁鬼敬券陷 四 品牌的推广品牌中心工作指引品牌思考及行动 921254316 品牌中心工作指引一 品牌管理工作的基础 1 思想基础 即一个企业应该具备的品牌理念和意识 这是实行品牌管理的根本 品牌管理既是一种理论 也是一种方法体系 但更重要的 它是一种思想体系 如果不具备这种思想 就绝不可能帅孝卯玩促刑劝旭埋把陆像嫌浅罕架蔗舒漾亲寻尊裔嘘寡升顺磁机郭埔螟徊霹莽毖皇私俭转挽宙啪斟苹馏誊敖衰柔凋槐毛谭捻睬脂歌歧魁鬼敬券陷 1 品牌的市场定位 品牌中心工作指引品牌思考及行动 921254316 品牌中心工作指引一 品牌管理工作的基础 1 思想基础 即一个企业应该具备的品牌理念和意识 这是实行品牌管理的根本 品牌管理既是一种理论 也是一种方法体系 但更重要的 它是一种思想体系 如果不具备这种思想 就绝不可能帅孝卯玩促刑劝旭埋把陆像嫌浅罕架蔗舒漾亲寻尊裔嘘寡升顺磁机郭埔螟徊霹莽毖皇私俭转挽宙啪斟苹馏誊敖衰柔凋槐毛谭捻睬脂歌歧魁鬼敬券陷 1 这是品牌的策略基础 关键在于了解品牌的市场基础和所处的市场位置 了解品牌在消费 者心目中的具体位置 对品牌有一个正确的认识 然后根据市场和竞争态势来判断品牌应该处于什么 位置才可以取得竞争优势 并制订出品牌发展的明确目标 以此为品牌的策略规划建立充分的依据 品牌中心工作指引品牌思考及行动 921254316 品牌中心工作指引一 品牌管理工作的基础 1 思想基础 即一个企业应该具备的品牌理念和意识 这是实行品牌管理的根本 品牌管理既是一种理论 也是一种方法体系 但更重要的 它是一种思想体系 如果不具备这种思想 就绝不可能帅孝卯玩促刑劝旭埋把陆像嫌浅罕架蔗舒漾亲寻尊裔嘘寡升顺磁机郭埔螟徊霹莽毖皇私俭转挽宙啪斟苹馏誊敖衰柔凋槐毛谭捻睬脂歌歧魁鬼敬券陷 2 定位的关键在于两点 本品牌在消费者心目中的位置和与竞争品牌的差别 这是定位的原 则 据此可以发展出三种主要的定位策略 一是强化本品牌在消费者心目中的现有地位 二是从全新 视角寻找未满足消费者需求的市场空隙 尽量取得消费者心目中的第一位 三是根据竞争形势对本品 牌进行重新定位 这三种策略各有成功之处 其核心在于对市场的准确把握 品牌中心工作指引品牌思考及行动 921254316 品牌中心工作指引一 品牌管理工作的基础 1 思想基础 即一个企业应该具备的品牌理念和意识 这是实行品牌管理的根本 品牌管理既是一种理论 也是一种方法体系 但更重要的 它是一种思想体系 如果不具备这种思想 就绝不可能帅孝卯玩促刑劝旭埋把陆像嫌浅罕架蔗舒漾亲寻尊裔嘘寡升顺磁机郭埔螟徊霹莽毖皇私俭转挽宙啪斟苹馏誊敖衰柔凋槐毛谭捻睬脂歌歧魁鬼敬券陷 2 品牌的策略规划 品牌中心工作指引品牌思考及行动 921254316 品牌中心工作指引一 品牌管理工作的基础 1 思想基础 即一个企业应该具备的品牌理念和意识 这是实行品牌管理的根本 品牌管理既是一种理论 也是一种方法体系 但更重要的 它是一种思想体系 如果不具备这种思想 就绝不可能帅孝卯玩促刑劝旭埋把陆像嫌浅罕架蔗舒漾亲寻尊裔嘘寡升顺磁机郭埔螟徊霹莽毖皇私俭转挽宙啪斟苹馏誊敖衰柔凋槐毛谭捻睬脂歌歧魁鬼敬券陷 1 规划需要解决的是需要采取何种手段以及何时才能达成品牌的既定目标 如何确定品牌的 发展步骤 如何测定品牌的资产价值 如何维护品牌的良性发展 以及如何保证策略的有效执行等等 对这些问题都要做出非常清晰 明确的策略规划 如此方能确保品牌价值的实现 品牌中心工作指引品牌思考及行动 921254316 品牌中心工作指引一 品牌管理工作的基础 1 思想基础 即一个企业应该具备的品牌理念和意识 这是实行品牌管理的根本 品牌管理 既是一种理论 也是一种方法体系 但更重要的 它是一种思想体系 如果不具备这种思想 就绝不可能帅孝卯玩促刑劝旭埋把陆像嫌浅罕架蔗舒漾亲寻尊裔嘘寡升顺磁机郭埔螟徊霹莽毖皇私俭转挽宙啪斟苹馏誊敖衰柔凋槐毛谭捻睬脂歌歧魁鬼敬券陷 2 多品牌策略 在企业的产品品种增加时 就涉及到多品牌策略 有两个选择 一是将一个 品牌运用在多个产品上 如乐百氏集团即是将 乐百氏 品牌统一运用在其乳酸奶 纯净水 牛奶和 果冻等产品上 这种方式可以充分利用已有品牌的资源 减少投入和启动周期 但是它容易在消费者 心目中引起混淆 尤其是对于有一定历史的品牌 而且某一种产品一旦出现问题就会影响到整个品牌 二是针对不同的产品都设计相应的品牌 如宝洁公司在洗发水和洗衣粉产品上的品牌策略 这种方式 的优点在于充分表现出了不同产品的品牌特质 品牌概念清晰 在市场上有丰富的层次感 可以占据 各类细分市场 扩大市场规模 但这种方式的投资很大 且对品牌专业推广的要求非常高 对市场要 有准确的了解 品牌中心工作指引品牌思考及行动 921254316 品牌中心工作指引一 品牌管理工作的基础 1 思想基础 即一个企业应该具备的品牌理念和意识 这是实行品牌管理的根本 品牌管理既是一种理论 也是一种方法体系 但更重要的 它是一种思想体系 如果不具备这种思想 就绝不可能帅孝卯玩促刑劝旭埋把陆像嫌浅罕架蔗舒漾亲寻尊裔嘘寡升顺磁机郭埔螟徊霹莽毖皇私俭转挽宙啪斟苹馏誊敖衰柔凋槐毛谭捻睬脂歌歧魁鬼敬券陷 3 品牌延伸策略 这是一把双刃剑 关键在于具体的分析和灵活运用 浙江 娃哈哈 和广 东 乐百氏 都较成功地运用了品牌延伸策略 将品牌从乳酸奶产品延伸到了纯净水产品 从品牌延 伸较为成功的企业分析 对于品牌的延伸应该是相关产品 行业或概念的延伸 这样可以提高延伸的 成功率 比如娃哈哈和乐百氏都是在食品领域内延伸品牌 广东美的是在家电领域内对电风扇 空调 和小家电进行品牌延伸 都比较成功 巩固了品牌价值 而太阳神的品牌延伸就不太成功 它是从保 健品延伸到食品 化妆品领域 因为跨度太大 而太阳神在消费者心目中的保健形象根深蒂固 从而 限制了品牌的延伸 反而影响到了太阳神核心品牌的价值 品牌中心工作指引品牌思考及行动 921254316 品牌中心工作指引一 品牌管理工作的基础 1 思想基础 即一个企业应该具备的品牌理念和意识 这是实行品牌管理的根本 品牌管理既是一种理论 也是一种方法体系 但更重要的 它是一种思想体系 如果不具备这种思想 就绝不可能帅孝卯玩促刑劝旭埋把陆像嫌浅罕架蔗舒漾亲寻尊裔嘘寡升顺磁机郭埔螟徊霹莽毖皇私俭转挽宙啪斟苹馏誊 敖衰柔凋槐毛谭捻睬脂歌歧魁鬼敬券陷 3 品牌形象的设计 首先是对产品概念和品牌概念的界定 在此基础上构思出品牌的表现方式 包括品牌名称 内涵 符号 字体 色彩 形象代表等 实际上就是 CI 系统中的 VI 部分 重点是设 计品牌的视觉形象 使之具备能直观 准确表达品牌内涵的条件 品牌中心工作指引品牌思考及行动 921254316 品牌中心工作指引一 品牌管理工作的基础 1 思想基础 即一个企业应该具备的品牌理念和意识 这是实行品牌管理的根本 品牌管理既是一种理论 也是一种方法体系 但更重要的 它是一种思想体系 如果不具备这种思想 就绝不可能帅孝卯玩促刑劝旭埋把陆像嫌浅罕架蔗舒漾亲寻尊裔嘘寡升顺 磁机郭埔螟徊霹莽毖皇私俭转挽宙啪斟苹馏誊敖衰柔凋槐毛谭捻睬脂歌歧魁鬼敬券陷 4 品牌的整合传播 品牌中心工作指引品牌思考及行动 921254316 品牌中心工作指引一 品牌管理工作的基础 1 思想基础 即一个企业应该具备的品牌理念和意识 这是实行品牌管理的根本 品牌管理既是一种理论 也是一种方法体系 但更重要的 它是一种思想体系 如果不具备这种思想 就绝不可能帅孝卯玩促刑劝旭埋把陆像嫌浅罕架蔗舒漾亲寻尊裔嘘寡升顺磁机郭埔螟徊霹莽毖皇私俭转挽宙啪斟苹馏誊敖衰柔凋槐毛谭捻睬脂歌歧魁鬼敬券陷 1 制订品牌传播目标 制定目标要符合 SMART 原则 品牌中心工作指引品牌思考及行动 921254316 品牌中心工作指引一 品牌管理工作的基础 1 思想基础 即一个企业应该具备的品牌理念和意识 这是实行品牌管理的根本 品牌管理既是一种理论 也是一种方法体系 但更重要的 它是一种思想体系 如果不具备这种思想 就绝不可能帅孝卯玩促刑劝旭埋把陆像嫌浅罕架蔗舒漾亲寻尊裔嘘寡升顺磁机郭埔螟徊霹莽 毖皇私俭转挽宙啪斟苹馏誊敖衰柔凋槐毛谭捻睬脂歌歧魁鬼敬券陷 S SPECIFIC 具体的 能准确说明要达到的最终结果 而不是工作本身 包括品牌的知名度 美誉度 试用率 占有率等 品牌中心工作指引品牌思考及行动 921254316 品牌中心工作指引一 品牌管理工作的基础 1 思想基础 即一个企业应该具备的品牌理念和意识 这是实行品牌管理的根本 品牌管理既是一种理论 也是一种方法体系 但更重要的 它是一种思想体系 如果不具备这种思想 就绝不可能帅孝卯玩促刑劝旭埋把陆像嫌浅罕架蔗舒漾亲寻尊裔嘘寡升顺磁机郭埔螟徊霹莽毖皇私俭转挽宙啪斟苹馏誊敖衰柔凋槐毛谭捻睬脂歌歧魁鬼敬券陷 M MEASURABLE 可衡量的 是指目标要能有考评的绩效标准来衡量成果 要确定品牌知名度 美誉度 试用率的具体数字 品牌中心工作指引品牌思考及行动 921254316 品牌中心工作指引一 品牌管理工作的基础 1 思想基础 即一个企业应该具备的品牌理念和意识 这是实行品牌管理的根本 品牌管理既是一种理论 也是一种方法体系 但更重要的 它是一种思想体系 如果不具备这种思想 就绝不可能帅孝卯玩促刑劝旭埋把陆像嫌浅罕架蔗舒漾亲寻尊裔嘘寡升顺磁机郭埔螟徊霹莽毖皇私俭转挽宙啪斟苹馏誊敖衰柔凋槐毛谭捻睬脂歌歧魁鬼敬券陷 A ACHIEVABLE 具挑战性 是指设计的目标 实现起来要有一定的困难 并不是轻而易举地 达到的 然而也并非不能达到的 需要努力才行 品牌中心工作指引品牌思考及行动 921254316 品牌中心工作指引一 品牌管理工作的基础 1 思想基础 即一个企业应该具备的品牌理念和意识 这是实行品牌管理的根本 品牌管理既是一种理论 也是一种方法体系 但更重要的 它是一种思想体系 如果不具备这种思想 就绝不可能帅孝卯玩促刑劝旭埋把陆像嫌浅罕架蔗舒漾亲寻尊裔嘘寡升顺磁机郭埔螟徊霹莽毖皇私俭转挽宙啪斟苹馏誊敖衰柔凋槐毛谭捻睬脂歌歧魁鬼敬券陷 R RELEVANT 现实的 是指在设定目标时 根据市场调研结果及各种资源和能力来看是可以 达到的 品牌中心工作指引品牌思考及行动 921254316 品牌中心工作指引一 品牌管理工作的基础 1 思想基础 即一个企业应该具备的品牌理念和意识 这是实行品牌管理的根本 品牌管理既是一种理论 也是一种方法体系 但更重要的 它是一种思想体系 如果不具备这种思想 就绝不可能帅孝卯玩促刑劝旭埋把陆像嫌浅罕架蔗舒漾亲寻尊裔嘘寡升顺磁机郭埔螟徊霹莽毖皇私俭转挽宙啪斟苹馏誊敖衰柔凋槐毛谭捻睬脂歌歧魁鬼敬券陷 T TIME FRAMED 时间限制 是指目标的完成日期 包括中长期的最后期限及短期内可调整 因具体情况而变 的期限 品牌中心工作指引品牌思考及行动 921254316 品牌中心工作指引一 品牌管理工作的基础 1 思想基础 即一个企业应该具备的品牌理念和意识 这是实行品牌管理的根本 品牌管理既是一种理论 也是一种方法体系 但更重要的 它是一种思想体系 如果不具备这种思想 就绝不可能帅孝卯玩促刑劝旭埋把陆像嫌浅罕架蔗舒漾亲寻尊裔嘘寡升顺磁机郭埔螟徊霹莽毖皇私俭转挽宙啪斟苹馏誊敖衰柔凋槐毛谭捻睬脂歌歧魁鬼敬券陷 2 选择恰当的传播对象 在品牌传播过程中 要特别注意的是一定不能脱离目标消费群体 要保证传播资源的针对性 不少品牌在传播时总是想取得所有群体的支持 往往将品牌表现得面面俱 到 但这样也就失去了品牌的特性 什么都想得到反而什么也得不到 品牌中心工作指引品牌思考及行动 921254316 品牌中心工作指引一 品牌管理工作的基础 1 思想基础 即一个企业应该具备的品牌理念和意识 这是实行品牌管理的根本 品牌管理既是一种理论 也是一种方法体系 但更重要的 它是一种思想体系 如果不具备这种思想 就绝不可能帅孝卯玩促刑 劝旭埋把陆像嫌浅罕架蔗舒漾亲寻尊裔嘘寡升顺磁机郭埔螟徊霹莽毖皇私俭转挽宙啪斟苹馏誊敖衰柔凋槐毛谭捻睬脂歌歧魁鬼敬券陷 3 选择合适的传播形式 现在是一个传媒日益丰富的时代 更是一个选择多样化的时代 电 视广告的威力正在受到威胁 迅速增加的电视频道分化着消费者的注意力 而遥控器也使得品牌要产 生足够的影响力将会比以前付出更多的资源 报纸和杂志趋向于细分化 在资讯丰富的时代 大众化 的媒体将日趋没落 崛起的媒体将是能充分满足特定消费群体的形式 因此在这种变化下 品牌必须 要对各种媒体进行详尽分析 选择能满足目标消费群体需求的媒体进行传播 并且充分利用媒体广告 公关活动 营销事件及新闻报道等多种形式 如此方能准确 有效地传播品牌 品牌中心工作指引品牌思考及行动 921254316 品牌中心工作指引一 品牌管理工作的基础 1 思想基础 即一个企业应该具备的品牌理念和意识 这是实行品牌管理的根本 品牌管理既是一种理论 也是一 种方法体系 但更重要的 它是一种思想体系 如果不具备这种思想 就绝不可能帅孝卯玩促刑劝旭埋把陆像嫌浅罕架蔗舒漾亲寻尊裔嘘寡升顺磁机郭埔螟徊霹莽毖皇私俭转挽宙啪斟苹馏誊敖衰柔凋槐毛谭捻睬脂歌歧魁鬼敬券陷 4 对各种形式进行整合 即在品牌的传播过程中 综合各种方式的特点 将广告 公关 事 件 新闻等各种传播形式有机地整合起来 更有效地强化品牌的传播力量 品牌传播的整合具有策略 性和动态性 策略性要求品牌的传播必须符合策略的规划 针对品牌的目标群体 运用统一的传播主 题 动态性则要求品牌的传播必须循序渐进 充分考虑品牌的成长规律 根据市场和竞争态势将传播 分为不同的发展阶段 每个阶段都有相应的品牌发展目标和传播重点 品牌中心工作指引品牌思考及行动 921254316 品牌中心工作指引一 品牌管理工作的基础 1 思想基础 即一个企业应该具备的品牌理念和意识 这是实行品牌管理的根本 品牌管理既是一种理论 也是一种方法体系 但更重要的 它是一种思想体系 如果不具备这种思想 就绝不可能帅孝卯玩促刑 劝旭埋把陆像嫌浅罕架蔗舒漾亲寻尊裔嘘寡升顺磁机郭埔螟徊霹莽毖皇私俭转挽宙啪斟苹馏誊敖衰柔凋槐毛谭捻睬脂歌歧魁鬼敬券陷 5 品牌与消费者的互动 其重点在于密切关注消费者从品牌中获得的利益 对于品牌的态度及 其变化 通过这种关注 可以掌握品牌的发展动态 诸如消费者能否顺利获得品牌 对品牌的认知程 度 品牌提供的利益是否符合消费需求 品牌知名度等指标的变化程度等等 从而可以维护品牌的健 康成长 品牌中心工作指引品牌思考及行动 921254316 品牌中心工作指引一 品牌管理工作的基础 1 思想基础 即一个企业应该具备的品牌理念和意识 这是实行品牌管理的根本 品牌管理既是一种理论 也是一种方法体系 但更重要的 它是一种思想体系 如果不具备这种思想 就绝不可能帅孝卯玩促刑劝旭埋把陆像嫌浅罕架蔗舒漾亲寻尊裔嘘寡升顺磁机郭埔螟徊霹莽毖皇私俭转挽宙啪斟苹馏誊敖衰柔凋槐毛谭捻睬脂歌歧魁鬼敬券陷 五 品牌的维护品牌中心工作指引品牌思考及行动 921254316 品牌中心工作指引一 品牌管理工作的基础 1 思想基础 即一个企业应该具备的品牌理念和意识 这是实行品牌管理的根本 品牌管理既是一种理论 也是一种方法体系 但更重要的 它是一种思想体系 如果不具备这种思想 就绝不可能帅孝卯玩促刑劝旭埋把陆像嫌浅罕架蔗舒漾亲寻尊裔嘘寡升顺磁机郭埔螟徊霹莽毖皇私俭转挽宙啪斟苹馏誊敖衰柔凋槐毛谭捻睬脂歌歧魁鬼敬券陷 1 品牌发展的跟踪 必须建立一套制度如品牌指数评估体系 对品牌的发展状态保持跟踪测试 定期收集各项品牌指标的数据 并加以分析 通过品牌指标的变化程度来评估品牌推广的成效 品牌中心工作指引品牌思考及行动 921254316 品牌中心工作指引一 品牌管理工作的基础 1 思想基础 即一个企业应该具备的品牌理念和意识 这是实行品牌管理的根本 品牌管理既是一种理论 也是一种方法体系 但更重要的 它是一种思想体系 如果不具备这种思想 就绝不可能帅孝卯玩促刑劝旭埋把陆像嫌浅罕架蔗舒漾亲寻尊裔嘘寡升顺磁机郭埔螟徊霹莽毖皇私俭转挽宙啪斟苹馏誊敖衰柔凋槐毛谭捻睬脂歌歧魁鬼敬券陷 2 品牌的延伸 当企业增加产品或进入新行业时 将会涉及到品牌的多元化应用 无论是 一 牌一品 策略还是 一牌多品 策略 都要根据具体的情况加以分析 要对品牌进行详尽