第二章景区产品开发管理(11).ppt.Convertor

第二章第二章 景区产品开发管理景区产品开发管理 案例引入 石库门 浓缩的上海近代史 石库门是最具上海特色的居民住宅 脱胎于中国传统的四合院 改多进为 单进 起源于太平天国起义时期十九世纪后期 盛行于本世纪 20 年代 占当时 民居的四分之三以上 至今还有近 40 的申城居民住在有一个多世纪历史的石 库门中 石库门多为砖木结构的二层楼房 由传统木结构加砖墙承重建造起来的住 宅 由于这类民居的外门选用石料作门框 故称 石库门 这种中西建筑艺术 相融合的石库门作为建筑和文化的产物 在中国近代建筑史上留下了深深的烙 印 石库门是上海近代文明的象征 透过石库门我们依稀还能看到洋人租界黄 包车 中共一大会址 孙中山故居 雨后 早晨的叫卖声和张曼玉的旗袍及梁朝伟的忧郁 它如同一面镜子 折射出 了上海人的生活百态和岁月变迁 小资们喜欢石库门 因为透过石库门 能感受到一种古老而绵长的氤氲气 息 那是属于上海的特质 老外们欣赏石库门 因为石库门里有他们未曾体会 过的新鲜触觉 这是另一种摩登 海外华侨寻觅石库门 每看到那一片片青色 的砖木墙壁和拱形大门 就能勾起许多往日怀想 大款们选择石库门 因为它 象征着一种社会地位 显示出与众不同的文化品位 越来越多的人以一个探寻者或怀旧者的姿态徜徉于上海的百年历史中 那 些散落在街头巷尾的历史遗迹和老上海的各种温雅野史 便立刻成为这个城市 最具生命力和最值得回味的文化宝藏 于是便有了新天地 有了 阿拉上海街 有了一个名叫 1930 的酒 吧 所有这一切都在向人们展示 上海的时尚就是怀旧 而怀旧的经典是石 库门弄堂 一边不断在寻求物质上的进步 一边仍不忘那一份璀璨浮华 这便是上海 人的精神 也是上海的本质所在 上海新天地首次改变了石库门原有的居住功能 创新的赋予其商业经营功 能 把这片反映了上海历史和文化的老房子改造成了集国际水平的餐饮 购物 演艺等功能的时尚 休闲文化娱乐中心 如今漫步于此 依旧是青砖步道 清水砖墙 乌漆大门 窄窄弄堂 仿佛 时光逆流 重归故里 上海新天地已被公认为中外游客领略上海历史文化和现 代生活形态的最佳去处之一 成为国内外各界人士喜闻乐见的都市休闲景区 一 景区产品的构成一 景区产品的构成 整体产品整体产品 一 产品构成的理论基础 产品构成的三个层面 二 旅游吸引物产品构成学说 核心产品 旅游吸引物 旅游资源 停车场 景区活动项目 有形产品 品牌 服务质量 与他人共享景区 其他景点 安全 扩展产品 景区管理和服务 辅助服务 开放时间 处理投诉的程序 为有特殊要求游客提供服务 交通 停车场 三 旅游景区产品组合 1 广度 旅游景区产品的种类数量 2 深度 同一类型旅游景区产品的数量 3 关联度 不同旅游景区产品间的关系 二 景区产品的特点二 景区产品的特点 游客得到的精神的享受 一 作为旅游产品一般的特点 1 景区产品的无形性 服务性 景区产品的价值和使用价值体现在接受服务的过程中 景区已提供服务为主 基本不提供物质实体消费 2 景区产品的不可移动性 垄断性 旅游设施是相对固定的 旅游资源是不可移动的 产品的产权不发生转移 3 旅游产品生产 交换与消费的同一性 不可贮存性 生产 交换与消费在时间上是同时进行的 旅游景区消费是即时性的 无法储存 生产 交换与消费在空间上是并存的 景区的产出是固定 景区空间和接待条件所限 且无法储存 而需求的时 间差异性很大 有明显的淡旺季 因此旅游景区产品供给和需求矛盾十分突出 4 波动性 脆弱性 1 旅游景区产品依赖性很强 2 受很多不确定因素的影响 一方面 景区内部建设和管理等因素 另一方面 景区外部诸多自然和人 为因素的影响 二 旅游景区产品独特的特点 1 复杂多样性 种类繁多 形态复杂 2 明显的地域性 3 管理主体的复杂性 三 景区产品的开发目标三 景区产品的开发目标 景区开发主要以提高游客体验为中心 并要注重旅游业的可持续发展 实 现景区社会 经济与环境的协调 统一发展 优质 持续 平衡 景区产品设计的出发点 游客的核心需求 四 景区产品的属性四 景区产品的属性 一 自然属性 天然性和独立性 旅游景区是独特的自然风貌和人文发展历史在特定区域内的载体 旅游景区是人类生存环境的异化 是维持人类自然和人文生态平衡的重要 保障 旅游景区是人类实现可持续发展的重要资源 二 社会属性 旅游景区产品具有多种社会职能 突出表现在教育 福利 开发 管理等 方面 旅游景区的开发和管理涉及社会诸多部行业和部门 旅游景区是公众接受教育的重要载体 游览景区也是公民接受教育的基本 权利 旅游法 涉及景区的内容 第四十二条 第四十七条 中华人民共和国旅游法 已由中华人民共和国第十二届全国人民代表大 会常务委员会第二次会议于 年 月 日通过 现予公布 自 年 月 日起施行 第四十三条 利用公共资源建设的景区的门票以及景区内的游览场所 交通 工具等另行收费项目 实行政府定价或者政府指导价 严格控制价格上涨 拟 收费或者提高价格的 应当举行听证会 征求旅游者 经营者和有关方面的意 见 论证其必要性 可行性 利用公共资源建设的景区 不得通过增加另行收费项目等方式变相涨价 另行收费项目已收回投资成本的 应当相应降低价格或者取消收费 公益性的城市公园 博物馆 纪念馆等 除重点文物保护单位和珍贵文物 收藏单位外 应当逐步免费开放 三 文化属性 旅游景区产品的文化属性直接体现在其美学特征上 文化属性是激发旅游动机最主要的因素 旅游景区产品的文化属性主要体现在其科学价值 文学价值和艺术价值等 方面 四 经济属性 旅游景区产品是一类特殊的产品 既具有市场经济中产品的一般特性 又 有自己独特的内容 1 作为一般商品的基本经济特征 遵循价值规律 供给需求与商品价格的关系 不同产品的替代 产品消费 的最优化等 2 旅游景区产品具有较大的需求弹性 1 旅游消费是非基本消费 马斯洛的需求层次关系图 生理的需求 安全的需求 社交的需求 受尊重的需要 自我实现的需要 需要层次理论的基本观点 1 人的需要由低到高有五个基本层次 2 高层次需要的出行以多层次需要的满足为条件 3 同一时期多种需要并存 只有一种占主导地位 4 需要层次越高 人们能得到满足的比率越小 旅游消费是非基本消费 一方面 景区产品与其他产品替代性强 交叉弹性 2 景区产品消费具有较强的替代性 另一方面 景区产品间替代性强 3 景区产品消费的不稳定性 案例 涨价能解决一切吗 进入新世纪 全国个大景区门票价格涨声一片 武陵源景区由 160 元涨到 245 元 黄山由 135 元涨到 200 元 井冈山由 100 元涨到 156 元 周庄由 60 元 涨到 100 元 等等 涨价的初衷无非如下 平抑淡旺季 补偿经营成本 反映景区品质 涨价的结果是什么呢 事实上 壅塞的景点 涨价后依然如故 门庭冷落 的景区 价格也在攀升 而接待正常的景区 涨价也是没商量 旅游热点景区 涨价只是增加了收益 而冷点景区的涨价 是为了给推销 自己的中间商留出足够的利润空间 刺激它们推销自己 而接待正常的景区 将涨价归纳到自己的 资源品质 品质谁说的清 哪有比这更好的借口 说到底 价格仅仅是管理工具之一 经济属性也仅仅是旅游景区产品的属 性之一 解决景区问题 仅凭价格等经济手段是远远不够的 据 2007 年 1 月 21 日 新京报 报道 在全国其他景区涨价热潮中 杭州 西湖景区反其道行之 将西湖周围重要景点的门票取消了 据有关部门估计 西湖此举每年损失门票收入 3530 万元 西湖取消门票后 据杭州市公布的调查报告显示 免费开放景区后管理部 门增收超过亿元 带动杭州旅游产业新增经济效益上百亿元 免费西湖 实现 了游客和地方经济的双赢 2011 年 6 月 24 日下午 正在法国巴黎联合国教科文组织总部举行的第 35 届世界遗产大会审议通过 将杭州西湖文化景观列入世界文化遗产名录 这是 中国的第 41 个世界遗产项目和第 29 个世界文化遗产项目 也是中国的第三个 世界文化景观 中国代表在随后的致辞中表示 西湖景观初具规模距今已有 2000 年 中国有信心再保护西湖 2000 年 杭州西湖的申遗成功 使中国在世 界遗产数量上稳居第三的位置 免费西湖 给我们的启示 1 免费门票 让旅游景区回归其根本属性 是最好的旅游宣传 活 广告 2 免费门票 是一种全新的旅游经营理念 3 免费门票 体现了一种人文关怀 五 旅游景区产品的生命周期五 旅游景区产品的生命周期 一 旅游景区产品生命周期的影响因素 二 景区旅游产品生命周期的差异性 三 景区旅游产品生命周期的调控 产品开发创新 运营模式创新 发展战略创新 1 投入期的调控 快 根据景区产品的垄断性等因素来确定产品价格水平 根据景区产品的知名度等因素来确定营销价格水平 2 增长期的调控 好 改进景区产品 提高服务质量 加强市场促销 3 平稳发展期的调控 占 努力开拓新的目标市场 向市场深度和广度发展 研制和开发新产品 4 衰退期的调控 转 转向新产品 尽可能缩短衰退期 案例 广州雕塑公园举步维艰 全国最大的雕塑公园 广州雕塑公园于 1996 年建成 是全国首家以雕塑 为主题的专题类艺术公园 该公园占地 46 公顷 在全国各城市雕塑公园中面积 最大 地理位置及其优越 位于广州市中心 公园规划分期建设四大雕塑园区 羊城雕塑区 森林景区 中华史雕区和雕塑大观园 由于没有资金追加投入 原规划的四大园区只有羊城雕塑区在 1996 年 12 月竣工 其他三个景区建设目前仍 躺 在规划图上 到现在为止可供观赏的 东西只有当初的 56 件岭南派雕塑作品 因景点单调 配套落后 目前 该景区已陷入游客日益减少 经营举步维 艰的窘境 据统计 1997 年 该公园曾接待 37 万人次 1998 年下滑到 23 万 而 1999 年又减少到 18 万人次 据 羊城晚报 消息 目前该公园每天只能卖 出 120 张门票 案例思考 广州雕塑公园失败的原因有哪些 试分析治理方略 案例 碧峰峡景区生命周期持续延长策略 碧峰峡位于四川雅安 西距成都市 128 公里 区内有两条呈 V 型的峡 谷 区内动植物资源丰富 森林覆盖率 90 瀑布流水随处可见 该景区 1986 年被列入省级风景名胜区 其附近有海螺沟国家级森林公园 乐山大佛 峨眉山世界自然文化双重遗产及贡嘎山国家重点风景名胜区等知名 景区 1993 年雅安市成立旅游局 开始开发碧峰峡景区 93 97 年间 雅安市共投入 580 万元 但投入明显不足 每年游客不足 5000 人 1998 年 雅安市与成都万贯集团签订碧峰峡景区经营权转让协议 在 雅安市政府的监督下 由万贯集团经营景区 50 年 接手景区后 万贯集团首先委托权威机构对市场进行调查 结果显示 游 客最希望获得舒适快乐 距离适中 消费一般 生态环境好 感觉不累的休闲 度假型景区景点 根据调查 万贯集团 1999 年率先在西南地区推出 野生动物园 项目 仅 这一个项目两年就收回全部投资 1 6 亿元 但万贯集团清醒认识到该景区生命周期不会太长 于是在 2001 年底开始积 极为推出中国第二个大熊猫研究基地而四处奔走 当重庆和成都的野生动物园 在 2001 年和 2002 年分别建成时 碧峰峡已将大熊猫研究基地拿了下来 并将 景区营销做到了海外 2008 年 5 月 12 日 汶川地震发生 卧龙大熊猫保护区紧邻汶川 遭受重 大损坏 基础设施受损严重 大熊猫集体 越狱 其中包括 奥运宝宝 和赴 台使者 卧龙设施短期内无法恢复 大熊猫需紧急向其他地方转移 碧峰峡大熊猫基地关键时刻显示出了其作用 大量接受了来自卧龙的大熊 猫 后赴台的大熊猫 团团 和 圆圆 即从碧峰峡出发 另外碧峰峡建成大 熊猫野化训练基地 为其回归自然创造条件 现碧峰峡为我国最大的大熊猫基 地 碧峰峡创造了巨大的社会和生态价值 就在积极建设大熊猫研究基地的同时 景区已在策划第三次高峰增长 准 备以女娲文化对景区进行全面包装 建设女娲生态欢乐剧场 因为雅安号称 雨城 西蜀天漏 与女娲补天的深化传说有关联 2011 年碧峰峡全年接待游客 50 多万人次 2013 年 十一 黄金周共接待 游客 8 万人次 碧峰峡旅游持续火爆 2011 年 为提高野生动物园的品质 让更多珍稀动物得到更好的保护 碧 峰峡斥资 600 余万元新建了 动物乐园 新馆 珍稀动物在这里可得到更好 的保护 游人还可以在这里签名留念 此举使碧峰峡景区野生动物园项目的品 质进一步提高 碧峰峡 2010 年被评为 4A 级景区 现在正在积极建设 5A 级景区 2000 年 6 月 14 日 国务院批准 撤销雅安地区和县级雅安市 设立地级 雅安市 雅安市设立雨城区 以原县级雅安市的行政区域为雨城区的行政区域 区政府驻沙湾路 一个景区带动一个城的发展 碧峰峡景区旅游的飞速发展和持续火爆 带动了雅安雨城区其他景区 点 的共同发展 包括上里古镇 望鱼古镇 周公山 白马寺等 2012 年 雨城区 接待游客 520 万人次 旅游总收入 30 多亿元人民币 雨城区以至于雅安都因此 成为四川的旅游热点地区 2000 年 6 月 14 日 国务院批准 撤销雅安地区和县级雅安市 设立地级 雅安市 雅安市设立雨