全国2008年-2013年7月自学考试市场营销真题及答案(代码00058)

绝密 考试结束前 全国全国2013年年7月高等教育自学考试市场营销学试题月高等教育自学考试市场营销学试题 课程代码 00058 请考生按规定用笔将所有试题的答案涂 写在答题纸上 选择题部分 注意事项 1 答题前 考生务必将自己的考试课程名称 姓名 准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定 的位置上 2 每小题选出答案后 用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑 如需改动 用橡皮擦干净后 再选 涂其他答案标号 不能答在试题卷上 一 单项选择题 本大题共30小题 每小题1分 共30分 每小题列出的四个备选项中只有一个是字合题目要求的 请将其选出并将答题纸的相应代码涂黑 错涂 多涂或未涂均无分 1 某企业在市场营销管理中缺乏远见 只看到自己的产品质量好 看不到市场需求在变化 该企业这种市场营 销管理哲学是 A A 产品观念B 社会营销观念 C 推销观念D 生产观念 2 波士顿矩阵中 相对市场占有率低 市场增长率高的战略业务单位属于 C A 金牛类B 明星类C 问号类D 瘦狗类 3 打字机制造商把钢笔 铅笔 计算机等生产厂商看作竞争对手 打字机制造商识别公司竞争者的角度属于 B A 产业竞争观念B 市场竞争观念 C 品牌竞争观念D 行业竞争观念 4 某服装公司把其女性消费者分为女童 青少年女孩 中老年妇女三种 这是市场细分中的 C A 地理细分B 心理细分 C 人口细分D 行为细分 5 在产品介绍期 假设市场容量很大 市场对新产品的知晓度不高 消费者对价格敏感 潜在竞争激烈 企业 随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下 营销者应该采用的营销策略是 A A 快速渗透策略B 缓慢撇脂策略 C 快速撇脂策略D 缓慢渗透策略 6 在复杂购买行为中 消费者购买决策过程的第一步是 A A 引起需要B 收集信息 C 决定购买D 评价方案 7 某大型超市在洗涤产品货架上安装了摄像机 来记录顾客对品牌关注的转移过程 以确定顾客的品牌认知 这种数据的收集方法是 B A 实验法B 观察法C 调查法D 估计法 8 某国内家电制造商在顾客购买其生产的家用电器后 主动与顾客联系 征求顾客的意见 这在关系营销中属 于 D A 基本型关系营销B 鼓动型关系营销 C 伙伴型关系营销D 负责型关系营销 9 消费者在购买和使用 乐嘉 牌的打印机后 对该品牌产品很满意 后来 该消费者在选购扫描仪时 优先选 择了 乐嘉 牌扫描仪 这种影响消费者购买行为的心理因素是 A A 学习B 生活方式 C 知觉D 动机 10 某公司的婴幼儿润肤产品由 宝宝用好 到 宝宝用好 您用也好 的定位转变 使其目标市场在婴幼儿市场的 基础上 又增加了中青年女性市场 产品销售量也因此而得以增长 这种产品成熟期的战略是 B A 调整品牌B 调整市场 C 调整产品D 调整投资 11 某市财政局为满足办公需要购买了一批书柜 从购买者和购买目的的角度来看 这种市场属于 D A 消费者市场B 中间商市场 C 生产者市场D 政府市场 12 某公司决定为几个子市场服务 设计不同的产品 并在渠道 促销和定价等方面都加以相应的改变 以适 应各个子市场的需要 这种目标市场战略是 B A 无差异市场营销B 差异性市场营销 C 集中性市场营销D 大量市场营销 13 某公司有清洁剂 牙膏 条状香皂3条产品线 其中清洁剂产品线有4种产品 牙膏产品线有2种产品 条状 香皂产品线有5种产品 则产品组合的长度是 C A 3B 5C 11D 33 14 某著名品牌变更了产品特色 使目标顾客对其产品形象有了新的认识 该品牌采用的定位方法是 C A 对峙定位B 避强定位 C 重新定位D 混合定位 15 A企业在某类产品的市场中拥有最高的市场占有率 在价格变动 新产品开发 分销渠道设计和促销力量等 方面拥有绝对话语权 A企业在这个市场中是 A A 市场主导者B 市场挑战者 C 市场跟随者D 市场补缺者 16 某饮料生产企业向老年人 中年人 青年人等几个子市场销售同一种产品 该企业所使用的目标市场选择 策略是 B A 市场集中化B 产品专业化 C 选择专业化D 市场专业化 17 某著名白酒厂拥有四大品牌 分别命名为青竹 晋酒 天福 三清山 该公司采取的品牌统分策略是 B A 统一品牌策略B 个别品牌策略 C 主副品牌策略D 企业名称加个别品牌策略 18 某食品厂主要生产果汁饮料 饼干和熟肉制品三种不同类型的产品 并为这三种产品分别设立专门的产品 经理 该公司所采用的专业化组织类型是 B A 职能型组织B 产品型组织 C 市场型组织D 地理型组织 19 某企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务 适当改变要采购的某些产业用品的规格 价格等条件或 供应商 这种产业购买者的行为类型是 D A 租赁B 直接重购 C 全新重购D 修正重购 20 新产品开发过程包括八个阶段 在某个阶段 企业管理者复查对新产品未来的销售额 成本和利润的估计 以检验它们是否符合企业目标 该阶段是 C A 形成产品概念B 制定营销策略 C 营业分析D 产品开发 21 某制造商给部分批发商一种额外的折扣 以激励其帮助制造商推销产品 这种折扣属于 D A 现金折扣B 数量折扣 C 季节折扣D 功能折扣 22 类似牙膏这种日用消费品通常采用的分销策略是 A A 密集分销B 选择分销 C 独家分销D 混合分销 23 某制造商的打印机定价相对较低 同时对打印机的附属产品墨盒制定了较高的价格 这种定价策略是 B A 副产品定价策略B 补充产品定价策略 C 产品系列定价策略D 产品线定价策略 24 企业在市场营销管理过程中 既会获得市场机会 也要面临环境威胁 在机会和威胁的共同约束下 可以 分解出理想业务 风险业务 成熟业务和困难业务 理想业务是 A A 高机会和低威胁的业务B 高机会和高威胁的业务 C 低机会和低威胁的业务D 低机会和高威胁的业务 25 以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示的市场占有率是 A A 全部市场占有率B 可达市场占有率 C 相对市场占有率D 绝对市场占有率 26 通常情况下 不同广告媒体所需成本不同 其中最昂贵的是 B A 报纸B 电视C 广播D 宣传单 27 在旅游旺季的时候 某城市宾馆的入住率为100 而在旅游淡季的时候 该城市宾馆的入住率却只有 30 该宾馆在不同季节上下波动的需求属于 A A 不规则需求B 充分需求 C 有害需求D 负需求 28 在一定的营销环境条件下 当行业营销费用逐渐增高时 市场需求所能达到的极限值是 D A 企业底量B 企业潜量 C 市场底量D 市场潜量 29 商场如战场 一般的营销方式是战略支配战术 但是现代市场营销环境变幻莫测 使企业不能预测未来的 竞争态势 这使得企业必须先找到一个行之有效的战术 然后再把该战术发展成为战略 这种市场营销方式被 称之为 C A 整合营销B 绿色营销 C 逆向营销D 关系营销 30 使经济发展同生态发展 社会发展 人的全面发展相协调 以实现可持续发展 这种营销观念是 C A 整合营销B 关系营销 C 绿色营销D 相互营销 二 多项选择题 本大题共5小题 每小题2分 共10分 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的 请将其选出并将 答题纸 的相应代码涂黑 错涂 多涂 少涂或未涂均无分 31 定点超越的基本类型包括 ABCD A 产品定点超越B 过程定点超越 C 组织定点超越D 战略定点超越 E 时间定点超越 32 年度计划控制是企业在本年度内采取控制步骤 检查实际绩效与计划之间是否有偏差 年度计划控制通常 采用的方法包括 ABCDE A 销售分析B 市场占有率分析 C 市场营销费用对销售额比率分析D 财务分析 E 顾客态度追踪 33 企业在确定促销组合或者为各种促销工具分配促销预算时 需要考虑的因素有 ABCDE A 产品类型B 推式与拉式策略 C 促销目标D 产品生命周期 E 经济前景 34 产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念 主要包括 ABCDE A 核心产品B 形式产品 C 期望产品D 延伸产品 E 潜在产品 35 整合渠道系统是指渠道成员通过一体化整合而形成的分销渠道系统 整合渠道系统主要包括 ACE A 垂直渠道系统B 交叉渠道系统 C 水平渠道系统D 单渠道系统 E 多渠道系统 非选择题部分 注意事项 用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上 不能答在试题卷上 三 名词解释题 本大题共 4小题 每小题4分 共 16分 36 市场开发 答案 答案 市场开发就是企业通过在新地区或国外增设新商业网店或利用新分销渠道 加强广告促销等措施 在新 市场上扩大现有产品的销售 37 促销组合 答案 答案 促销组合是指企业根据促销的需要 对广告 销售促进 宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选 择和配合 38 企业形象识别系统 答案 答案 企业形象识别系统 简称CIS 是指企业经营理念与精神文化 运用整体传播系统 特别是视觉传播设计 传播给企业周围的关系或团体 包括企业内部与社会大众 并使其对企业产生一致的认同与价值观 39 社会市场营销观念 答案 答案 社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善 它产生与20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺 通货膨胀 失业增加 环境污染严重 消费者保护运动盛行的新形势下 社会市场营销观念要求市场营销者在 制定市场营销政策时 要统筹兼顾三个方面的利益 即企业利润 消费者需要的满足和社会利益 四 简答题 本大题共4小题 其中第40题 第42题各8分 第41题 第43题各6分 共28分 40 随着信息技术的发展 越来越多的公司选择新兴的广告媒体形式 网络广告 请具体阐述网络广告的优 势有哪些 8分 答案 答案 1 网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类 分别传递不同的广告信息 2 网络广告 是互动的 3 网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉 这会带来全新的体验 4 网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素 41 影响分销渠道设计的因素是什么 6分 答案 答案 1 顾客特性 2 产品特性 3 中间商特性 4 竞争特性 5 企业特性 6 环境特性 42 简述市场营销计划的内容 8分 答案 答案 市场营销计划主要由以下八个部分组成 1 经理摘要 是对主要营销目标和措施的简短摘要 目的是使管理部门迅速了解计划的主要内容 抓住计划 的要点 2 当前市场营销的状况 主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料 包括市场 产品 竞争 分销和宏 观环境状况的分析 3 机会和问题分析 4 目标 包括两种目标 即财务目标和营销目标 这些目标要用数量化指标表达出来 要将目标定得实际 合理 并有一定的开拓性 5 市场营销战略 包括目标市场选择和市场定位战略 营销组合战略 营销费用战略等 6 行动方案 是对各种营销战略的具体实施制定详细的行动方案 7 营销预算 即开列一张实质性的预计损益表 在收益的一方面要说明预计的销售量和平均实现价格 在支 出的一方说明生产成本 实体分销成本和营销费用 8 营销控制 营销控制是营销计划的最后一部分 用以检查和控制 监督计划的进程 43 简述品牌整体涵义的六个层次 6分 答案 答案 品牌的整体涵义品牌的整体涵义可分为六个层次 1 属性 品牌首先使人想到某种属性 2 利益 对于顾客 他们购买的是利益 属性需要转化为功能性或情感性的利益 3 价值 品牌表明生产者倡导的某些价值观或消费观 4 文化 品牌可能代表着一种文化 5 个性 品牌反映着一定的个性 6 用户 品牌暗示了购买或使用产品的消费者的类型 在品牌的整体涵义的六个方面要素中 最持久的是品牌的价值 文化和个性要素 五 案例题 本题16分 44 案例资料 思佳公司是一家生产家用小型电子产品的知名企业 其产品为中低端电子产品 主要销往国外 2008年的 金融危机导致其出口订单大幅减少 利润总额也逐年下降 但该企业在困境中没有退缩 在进行市场调研后 公司进行了重大的战略调整 该公司首先将原来的通用型产品生产转变为专为青少年 中年男性市场生产中高 端家用电子产品 然后从价格 渠道等方面重新进行了重大部署 由此企业焕发了勃勃生机 销售额和利润不 断上升 2011年达到了历史最高水平 表一列举了该企业五年来的销售额 表一思佳公司2007年 2011年销售额单位 万美元 时间销售额 2007540 2008320 2009290 2010480 2011 900 根据上述材料 请回答 1 请说明思佳公司的产品延伸方式 5分 2 计算2007年 2011年平均销售额 5分 3 利用直线预测法对该企业2012年的销售额进行预测 6分 答案 答案 1 思佳公司的产品延伸方式是向上延伸 向上延伸是指企业原来生产搭档产品 后来决定增加高档产 品 2 平均销售额 540 320 290 480 900 5 506 3 由题意可知 由于为奇数且间隔为1 故置于中央一期即2009年 年份年份时间时间x销售量销售量yX2xy 2007 25404 1080 2008 13201 320 2009029000 201014801480 2011290041800 合计0253010880 1 直线趋势方程 y a bx 2 b xy x 2 880 10 88 a y n 2530 5 506 3 y 506 88x 4 y2012 506 88 3 770 万美元 绝密 考试结束前 全国全国2013年年4月高等教育自学考试市场营销学试题月高等教育自学考试市场营销学试题 课程代码 00058 请考生按规定用笔将所有试题的答案涂 写在答题纸上 选择题部分 注意事项 1 答题前 考生务必将自己的考试课程名称 姓名 准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定 的位置上 2 每小题选出答案后 用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑 如需改动 用橡皮擦干净后 再选 涂其他答案标号 不能答在试题卷上 一 单项选择题 本大题共30小题 每小题1分 共30分 每小题列出的四个备选项中只有一个是字合题目要求的 请将其选出并将答题纸的相应代码涂黑 错涂 多涂或未涂均无分 1 下列不属于市场基本要素的是 D P2 A 消费者B 购买能力 C 购买欲望D 产品 2 一般而言 服装 鞋帽最适宜采用的分销策略是 C P225 A 独家分销B 选择分销 C 密集分销D 混合分销 3 下列关于产品成长期的描述中 不正确的是 D P176 A 产品的生产工艺趋于稳定 B 大批竞争者加入 市场竞争加剧 C 消费者对产品已熟悉 销售量增长很快 D 由于市场逐步扩大 所以价格随之上涨 4 按照消费者的生活方式 个性等变量细分消费者市场 属于市场细分中的 D P142 A 行为细分B 人口细分 C 地理细分D 心理细分 5 某品牌的新产品市场容量小 消费者对其比较熟悉 对价格反应不敏感 即愿意出高价购买 并且潜在竞争 不激烈时适宜采用的营销策略是 C P178 A 快速撇脂B 快速渗透 C 缓慢撇脂D 缓慢渗透 6 家庭成员 邻居 同事都会影响消费者的购买行为 从对消费者影响的角度来看 他们属于哪种参照群体 A P92 A 首要群体B 次要群体 C 渴望群体D 比较群体 7 品牌是一个集合概念 除了品牌名称和品牌标志之外 还有 C P166 A 属性B 利益 C 商标D 用户 8 下面关于人员推销的特点 描述不正确的是 B P273 A 注重人际关系B 成本费用低 C 针对性强D 具有较大的灵活性 9 某公司发现现有的产品线无法吸引对价格敏感的顾客 该公司可以考虑采用的产品组合策略是 C P163 A 双向延伸策略B 向上延伸策略 C 向下延伸策略D 水平延伸策略 10 小张在朋友的推荐下 购买了一台某品牌冰箱 他的信息来源是 A P98 A 个人来源B 商业来源 C 公共来源D 经验来源 11 新产品开发流程的第一步是 A P180 A 寻求创意B 营业分析 C 市场试销D 形成产品概念 12 某企业为推出一款环保节能的新型汽车召开新闻发布会 这种促销方式是 A P278 A 宣传B 人员推销 C 销售促进D 广告 13 下列哪种情况说明市场需求可能缺乏弹性 A P199 A 市场上没有替代品或没有竞争者B 购买者对高价格很在意 C 购买者购买习惯很容易改变D 购买者积极寻求较为便宜的东西 14 通常将人寿保险 百科全书这类消费者不了解或即便了解也没有兴趣购买的物品称为 D P158 A 便利品B 选购品 C 特殊品D 非渴求品 15 消费者在购买价格昂贵 购买频率低 品牌差异大 不熟悉的产品时 会投入很大 的精力和时间 这类购 买行为属于 C P97 A 协调型购买B 变换型购买 C 复杂型购买D 习惯型购买 16 商人中间商和代理中间商的根本区别在于 B P75 A 是否批发商品B 是否拥有商品所有权 C 是否运送商品D 是否储存商品 17 某超市为了吸引顾客 特意将大米和鸡蛋的价格定得很低 这种定价策略是 A P212 A 招徕定价B 声望定价 C 尾数定价D 整数定价 18 五一 假日期间某商场对某款商品进行促销活动 买100减30 持有该商场会员卡的顾客在此基础上还能 再享受9 5折优惠 这种促销手段属于 C P279 A 宣传B 人员推销 C 销售促进D 广告 19 某家电企业生产3种不同型号的电冰箱 6种不同型号的洗衣机 4种不同型号的空调 5种不同型号的电视 机 该企业产品组合的宽度是 C P159 A 1B 3 C 4D 1 8 20 小李去外地出差 出行工具可以在飞机 火车 长途汽车之间进行选择 三种运输方式经营企业之间的竞 争关系是 A P77 A 一般竞争者B 愿望竞争者 C 产品形式竞争者D 品牌竞争者 21 酒香不怕巷子深 体现的市场营销管理哲学是 D P6 A 生产观念B 社会营销观念 C 推销观念D 产品观念 22 企业的某项产品相对市场占有率为4 2 市场增长率为21 该战略业务单位是 B P34 A 问号类业务B 明星类业务 C 金牛类业务D 瘦狗类业务 23 经营同一品牌产品的不同超级市场 百货店与便利店之间的冲突属于 B P237 A 垂直渠道冲突B 水平渠道冲突 C 多渠道冲突D 潜在冲突 24 某企业主要生产精密数控机床 为了打开市场销路 最适宜采用的广告媒体是 D P267 A 电视B 报纸 C 专业杂志D 户外广告牌 25 某油漆生产企业为了生产经营的需要 收购了20家油漆经销商店 该增长战略属于 C P40 A 同心多元化B 水平多元化 C 前向一体化D 后向一体化 26 某商场在结账处设置摄像头 目的是为了观测顾客是否顺带购买收银台附近的便利品 如电池 口香糖等 这种获取市场信息的调研方法属于 B P50 A 实验法B 观察法 C 问卷调查D 德尔菲法 27 企业按照消费者对品牌 或商店 的忠诚度来细分消费者市场 采用的市场细分依据是 D P143 A 地理变量B 人口变量 C 心理变量D 行为变量 28 下列测评方法中 属于广告事后测评的是 A P270 A 识别测试B 实验室测试 C 直接评分D 组合测试 29 根据消费者送礼和自用两种目的 杏林酒厂将同样的酒采用精致和简约两种包装 并制定不同的价格 这 种包装策略是 B P175 A 相关包装策略B 分等级包装策略 C 差异包装策略D 相似包装策略 30 下列不属于渠道评估标准的是 C P230 A 经济性B 适应性 C 完整性 D 控制性 二 多项选择题 本大题共5小题 每小题2分 共10分 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的 请将其选出并将 答题纸 的相应代码涂黑 错涂 多涂 少涂或未涂均无分 31 为了指引全体工作人员都朝着既定的方向前进 企业要撰写正式的任务报告书 有效的任务报告书应具备 的条件有 ABCD P30 A 市场导向B 切实可行 C 富鼓动性D 具体明确 E 竞争导向 32 市场营销效率控制的主要方式有 ABCD P322 A 销售人员效率控制B 广告效率控制 C 促销效率控制D 分销效率控制 E 生产效率控制 33 下列关于社会责任与企业利益二者之间关系的描述中 正确的有 BCDE P352 A 承担社会责任就一定会损失企业利润 B 承担社会责任能为企业带来长远利益 C 承担社会责任能够间接地促进企业的声誉 形象以及销售 D 承担社会责任能够使企业将短期利益同长远利益更好地结合起来 E 承担社会责任需要企业将自身利益 消费者利益和社会利益结合起来进行权衡 34 在定价方法中 属于竞争导向定价法的有 BD P208 A 成本加成定价法B 随行就市定价法 C 目标利润定价法D 投标定价法 E 认知价值定价法 35 影响订购点高低的主要因素有 ABD P253 A 订购前置时间B 使用率 C 订购成本D 服务水平 E 存货占用成本 非选择题部分 注意事项 用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上 不能答在试题卷上 三 名词解释题 本大题共4小题 每小题4分 共16分 36 促销组合 答案 答案 指企业根据促销的需要 对广告 销售促进 宣传与人员促销等各种促销方式进行的适当的选择和配合 P260 37 市场定位 答案 答案 指企业针对现在顾客的心理进行营销设计 创立产品 品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种 个性特征 保留深刻的印象和独特的位置 从而取得竞争优势 P151 38 分销渠道 答案 答案 指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中 取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所 有企业和个人 P222 39 市场营销环境 答案 答案 指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量 P71 四 简答题 本大题共4小题 每小题7分 共28分 40 简述专家意见法的优点和缺点 答案 答案 专家意见法的优点有 1 预测过程迅速 成本较低 2 在预测过程中 各种不同的观点都可以表达并 加以调和 3 如果缺乏基本的数据 可以运用这种方法加以弥补 专家意见法的缺点 1 专家意见未必能反映客观现实 2 责任较为分散 估计值的权数相同 3 一般仅适用 于总额的预测 而用于区域 顾客群 产品大类等的预测时 可靠性较差 P65 41 简述产业市场购买者的行为类型 P106 答案 答案 产业购买者的行为类型大体有三种 其中 一种极端情况是直接重购 基本上属于惯例化采购 另一种 极端情况是全新采购 需要做大量的调查研究 二者之间是修正重购 也需要做一定的调查研究 1 直接重购 即企业的采购部门根据过去合许多供应商打交道的经验 从供应商名单中选择供货企业 并直 接重新订购过去采购的同类产业用品 2 修正重购 即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务 适当改变要采购的某些产业用品的规格 价 格等条件或供应商 3 全新采购 即企业第一次采购某种产业用品 在直接重购的情况下 产业购买者要作出的购买决策最少 而在全新采购情况下 产业购买者要作出的购买决 策最多 通常要作出以下 8个 主要决策 即决定产品规格 价格幅度 交货条件和时间 服务条件 支付条 件 订购数量 可接受的供应商和挑选出来的供应商 42 处于市场主导者地位的企业欲提高市场占有率时应考虑的主要因素有哪些 并给予解释 P128 答案 答案 企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素 第一 引起反垄断活动的可能性 许多国家有反垄断法 当企业的市场占有率超过一定限度时 就有可能 受到指控和制裁 第二 为提高市场占有率所付出的成本 当市场占有率已达到一定水平时 再要求进一步的提高就要付出 很大代价 结果可能得不偿失 第三 争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略 有些市场营销手段对提高市场占有率很有效 却不 一定能增加收益 只有在以下两种情况下市场占有率同收益率成正比 一是单位成本随市场占有率的提高而不 降低 如20世纪20年代初福特公司的T型车 二是在提供优质产品时 销售价格的提高大大超过为提高质量所投 入的成本 总之 市场主导者必须善于扩大市场需求总量 保卫自己的市场阵地 防御挑战者的进攻 并在保证收益 增加的前提下 提高市场占有率 这样 才能持久地占据市场领先地位 43 某公司的洗发水品牌有 丽美 明星 百爱 等 该公司采用的是何种品牌策略 使用该品牌策略的主要 原因是什么 P173 答案 答案 该公司采用的是多品牌策略 一 多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌 这种策略由宝洁公司首创 二 多品牌策略的实施主因 一般来说 企业采取多品牌策略的主要原因是 1 多种不同的品牌只要被零售商店接收 就可占用更大的货架面积 而竞争者所占用的货架面积当然会相应减 小 2 多钟不同的品牌可吸引更多顾客 提高市场占有率 3 发展多钟不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门 产品经理之间展开竞争 提高效率 4 发展多钟不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分 占领更大的市场 五 案例题 本题16分 44 案例资料 美国某化学公司将其几十个不同的塑胶企业重组为一个企业之后 面临的首要问题之一就是如何对新企业 进行竞争性定位 通过对其竞争对手的客户进行初步调查之后显示 在客户偏好方面 该公司只排第三位 落 后于处于行业领先地位的其他两家公司 同时调查还显示 客户对塑胶供应商的服务均不满意 有些客户评价 说 塑胶的供应者就像沿街兜售小商品的小贩一样 仅在价格和供货上竞争 而不提供服务 上述调研结果为该公司制定营销战略提供了依据 为了区别于竞争对手并建立自己的优势 该公司不再局 限于仅提供优质的产品 而且还注重提供服务 并且开始寻求与客户建立密切的关系 也就是说 公司不仅出 售产品 还出售服务 公司不仅满足于将产品销售给顾客 更为重要的是通过全方位的服务使客户满意 为此 他们在产品说明书 保证 安装 维修 送货 技术培训 客户咨询等方面给顾客提供全方位的服务 营销部 门的一位高级经理说 不论顾客使用塑胶去做简单的安全带还是复杂的飞机设备 公司都要去帮助他们在市场 上获得成功 这种新的营销战略使公司真正成为了一个顾客导向型企业 在 不仅销售塑胶 还销售服务 同 时注重与客户建立伙伴型关系 战略思想的指导下 该公司取得了巨大的成功 很快成为了塑胶行业的主导者 问题 1 不仅出售产品 还出售服务 体现了该化学公司对哪个产品层次的重视 请具体解释该产品层次的内涵并 对该化学公司的这种作法进行评价 7分 2 该化学公司如何处理企业和客户的关系 体现了关系营销中哪一层次的营销思想 4分 3 作为服务于产业市场的塑胶公司 你认为它最适宜使用何种促销策略 并阐述理由 5分 答案 答案 1 不仅出售产品 还出售服务 体现了该化学公司对延伸产品的重视 延伸产品是指顾客购买形式产 品和期望产品时 附带获得的各种利益的总和 包括产品说明书 保证 安装 维修 送货 技术培训等 P156 2 该化学公司如何处理企业和客户的关系 体现了关系营销中伙伴型的营销思想 伙伴型关系营销即公司与 顾客共同努力 寻求顾客合理开支方法 或者帮助顾客更好地进行购买 该化学公司的战略思想 不仅销售塑 胶 还销售服务 同时注重与客户建立伙伴型关系 正能很好地体现这个营销思想 3 作为服务于产业市场的塑料公司 我认为它最适宜使用人员推销策略 理由 人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈 作口头陈诉 以推销商品 促进和扩大销售 塑胶公司的潜在客户就是使用塑胶的产业公司 而人员推销的优点也是显而易见 P261 P272 1 人员推销注重人际关系 有利于顾客同销售人员之间建立友谊 2 人员推销具有较大的灵活性 3 人员推销与广告相比 其针对性强 无效劳动少 4 人员推销在大多数情况下能实现潜在交换 造成实际销售 5 人员推销有利于企业了解市场 提高决策水平 6 人员推销经常用于竞争激烈的情况 也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品 市场营销学历年真题 答案 汇总 2012 年 7 月高等教育自学考试全国统一命题考试 市场营销学 试题 课程代码 00058 第一部分 选择题 一 单项选择题 本大题共 30 小题 每小题 1 分 共 30 分 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的 请将其选出并将 答题卡 的相 应代码涂黑 未涂 错涂或多涂均无分 1 在炎炎夏季 很多羽绒服生产企业开展打折促销活动 出现了淡季热销的局面 这是因 为羽绒服的需求属于 C A 潜伏需求 B 充分需求 C 不规则需求 D 过量需求 2 目前 健康与环保 已经成为很多企业所关注的主要内容之一 这种市场营销管理哲 学是 D A 推销观念 B 生产观念 C 市场营销观念 D 社会市场营销观念 3 某啤酒生产企业兼并一家为其长期提供大麦芽的企业 这种增长战略是 A A 后向一体化 B 前向一体化 C 水平一体化 D 纵向专业化 4 在波士顿集团咨询法中 评价企业战略业务单位的标准是 A A 相对市场占有率和市场增长率 B 行业吸引力和业务力量 C 市场占有率和行业吸引力 D 业务力量和相对市场占有率 5 下列属于不可扩张市场的是 D A 家用电器市场 B 高档化妆品市场 C 汽车市场 D 食盐市场 6 对于那些不愿接受访问或对访问人员有偏见的调查对象 最有效的调查方法是 B A 电话访问 B 邮寄问卷 C 人员访问 D 上门调查 7 为便于顾客的购买和使用 现在很多食品公司将系列方便食品放入同一包装内 这种包 装策略属于 A A 相关包装策略 B 相似包装策略 C 改变包装策略 D 差异包装策略 8 某明星演唱会 A 区观众席每张票价 1600 元 D 区观众席每张票价 600 元 这种差别定 价策略是 C A 顾客差别定价 B 产品形式差别定价 C 产品部位差别定价 D 销售时间差别定价 9 小张花费大量时间和精力分析车市信息 购买了一辆轿车作为代步工具 这种购买行为 属于 C A 协调型购买 B 习惯型购买 C 复杂型购买 D 变换型购买 10 在产业市场上 产业购买者对产业用品的需求受价格波动的影响不大 这说明产业市场 的需求 C A 富有弹性 B 完全无弹性 C 缺乏弹性 D 完全弹性 11 某饮料公司处于市场主导者地位 下列哪种途径不能帮助它扩大市场需求总量 D A 发现新用户 B 开辟产品的新用途 C 增加产品的使用量 D 提高产品的价格 12 在激烈的市场竞争中 有些位居次席的企业采取了以进攻为主的竞争策略 以获取更多 的市场份额 这种竞争者通常被称为 C A 市场领导者 B 市场追随者 C 市场挑战者 D 市场补缺者 13 将许多过于狭小的子市场组合起来 异中求同 以便能以较低的成本和价格去满足这 一市场的需求 这种战略是 D A 市场细分战略 B 集中性营销战略 C 市场定位战略 D 反市场细分战略 14 某服装生产企业分别针对不同性别 不同收入水平的消费者推出不同品牌 不同价格的 产品 并采用不同的广告主题来宣传这些产品 该企业采用的是 B A 无差异市场营销 B 差异性市场营销 C 集中性市场营销 D 密集性市场营销 15 某石油公司所有的化工产品均冠以 昆山 品牌名称 这种品牌统分策略属于 B A 个别品牌 B 统一品牌 C 分类品牌 D 企业名称加个别品牌 16 一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目被称为产品组合的 A A 宽度 B 长度 C 深度 D 相关性 17 某企业生产的彩色喷墨打印机售价较低 而其生产的配套墨盒价格在同类产品中价格 较高 这种定价属于 C A 产品线定价 B 选择产品定价 C 补充产品定价 D 分部定价 18 某国际电脑巨头开发出一种电脑芯片 该芯片明显优于竞争对手的同类芯片 该公司为 此芯片设定了最高市场价格以获取丰厚的利润 这种新产品定价策略被称为 A A 撇脂定价 B 渗透定价 C 适度定价 D 温和定价 19 某超市销售的 A 产品的供货成本是 50 元 市场零售价是 80 元 如果用零售价格来衡 量 A 产品的加成率 R 应该为 A A 37 5 B 60 C 63 D 160 20 某化妆品制造商将其产品销售给批发商 批发商再销售给超级市场 该化妆品制造商所 采用渠道的阶数是 C A 零阶 B 一阶 C 二阶 D 三阶 21 康达公司增加了邮寄和超级市场两种渠道 引起了原有渠道经销商的强烈不满和抗议 这种渠道冲突属于 C A 水平渠道冲突 B 潜在渠道冲突 C 多渠道冲突 D 垂直渠道冲突 22 灵活性强 及时 对当地市场的覆盖率高 易被接受和信任 具有这些特点的广告媒体是 B A 杂志 B 报纸 C 直接邮寄 D 户外广告牌 23 M 公司经调研决定推出新产品碳酸茶 在超市让消费者免费品尝 该公司采用的促销方 式是 D A 广告 B 宣传 C 人员推销 D 销售促进 24 当企业拥有单一的产品大类 面对不同偏好的消费群体同时使用不同的分销渠道时 最 适宜采用的市场营销组织类型是 A A 市场型组织 B 产品型组织 C 职能型组织 D 地理型组织 25 通用电气公司法对企业的战略业务单位进行分析和评价时采用的是 A A 多因素投资组合矩阵 B 波士顿矩阵 C SWOT 分析矩阵 D PEST 分析矩阵 26 低机会和低威胁的业务属于 C A 理想业务 B 冒险业务 C 成熟业务 D 困难业务 27 在新产品开发过程中 经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展为 C A 核心产品 B 样品 C 产品概念 D 形式产品 28 以行为后果来判断行为的道德合理性 体现的道德观是 A A 功利论 B 道义论 C 相对主义论 D 显要义务论 29 将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键 把正确处理这些关 系作为企业营销的核心 这指的是 D A 整合营销 B 绿色营销 C 交叉营销 D 关系营销 30 消费者购买行为会受到许多心理因素的影响 其中由经验引起的个人行为的改变指的 是哪种心理因素 C A 动机 B 知觉 C 学习 D 信念和态度 二 多项选择题 本大题共 5 小题 每小题 2 分 共 10 分 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的 请将其选出并将 答题卡 的 相应代码涂黑 未涂 错涂 多涂或少涂均无分 31 根据购买者及其购买目的对市场进行划分 市场包括 ABCDE A 消费者市场 B 生产者市场 C 政府市场 D 中间商市场 E 国际市场 32 品牌是一个集合概念 它的整体涵义可分为 6 个层次 其中最持久的涵义有 BDE A 属性 B 价值 C 利益 D 文化 E 个性 33 下列属于产品整体概念中延伸产品层次的有 CDE A 款式 B 品牌 C 安装 D 送货 E 技术培训 34 考察企业盈利能力的指标有 ABCD A 销售利润率 B 资产管理效率 C 净资产收益率 D 资产收益率 E 固定资产折旧率 35 影响分销渠道设计的主要因素包括 ABCDE A 顾客特性 B 产品特性 C 中间商特性 D 竞争特性 E 环境特性 第二部分第二部分 非选择题非选择题 四 简答题 本大题共 4 小题 每小题 7 分 共 28 分 请在答题卡上作答 40 与消费者市场相比 产业市场的特点有哪些 答 1 与消费者市场比较 产业市场上购买者的数量较少 规模较大 2 产业市场上的购买者往往集中在少数地区 3 产业市场的需求是引申需求 4 产业市场的需求是缺乏弹性的需求 5 产业市场的需求是波动的需求 6 专业人员购买 7 直接购买 8 互惠 9 产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品 41 企业选择目标市场战略时应考虑哪些因素 答 1 企业资源 如果企业资源雄厚 可以考虑实行差异性市场营销 否则 最好实行无差异市场营销或集中性市 场营销 2 产品同质性 对于同质产品或需求上共性较大的产品 一般宜实行无差异市场营销 反之 对于异质产品 则 应实行差异性市场营销或集中性市场营销 3 市场同质性 同质市场 宜实行无差异市场营销 异质市场 宜采用差异性市场营销或集中性市场营销 4 产品生命周期阶段 处于介绍期和成长期的新产品 市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好 最好实行无差异市场 营销或针对某一特定子市场实行集中性市场营销 当产品进入成熟期时 市场竞争激烈 消费者 需求日益多样化 可改用差异性市场营销战略来开拓新市场 满足新需求 延长产品生命周期 5 竞争对手的战略 如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销 企业则应实行集中性市场营销或更深一层的差异 性市场营销 如果企业面临的是较弱的竞争者 必要时可采取与之相同的战略 凭借实力击败竞 争对手 42 心理定价策略有哪几种 试举例说明 答 1 声望定价 所谓声望定价 是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格 故意把 价格定成整数或高价 质量不易鉴别的商品的定价最适宜采用此法 因为消费者有崇尚名牌的心 理 往往以价格判断质量 认为高价代表高质量 但这种价格也不能高得离谱 否则消费者将不 能接受 中国服装设计师李 设计的女士服装以典雅 高贵享誉中外 在国际市场 企业每件 李 牌中式旗袍售价高达 1000 美元 2 尾数定价 尾数定价又称奇数定价 即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头价格 使消费者产生价 格较便宜的感觉 还能使消费者产生卖主定价认真的印象 有尾数的价格是经过认真的成本核算 才得出来的 这样 就容易使消费者对定价产生信任感 大多数商场搞活动都会把产品价格定在 29 49 69 99 199 等奇数尾数 都是有零头的 会让人产生较便宜的感觉 我们会认定他们定 价比较认真 3 招徕定价 零售商利用部分顾客求便宜的心理 特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客 某些商店随 机推出降价商品 每天 每时都有一至两种商品降价出售 吸引顾客经常来采购廉价商品 同时 也选购了其他正常价格的商品 43 简述复杂型购买行为的特点及营销者应采取的措施 答 复杂型购买行为是指消费者面对不常购买的贵重产品 由于产品品牌差异大 购买风险大 消费 者需要有一个学习过程 广泛了解产品性能 特点 从而对产品产生某种看法 最后决定购买的 消费者购买行为类型 对于这种复杂购买行为 营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性 并介 绍产品优势及其给购买者带来的利益 从而影响购买者的最终选择 五 案例题 本大题共 1 小题 共 16 分 请在答题卡上作答 44 案例资料 D 公司是一家食品生产商 准备进入月饼市场 市场调查显示 人们已经厌倦了月饼甜 腻的 传统口味 转而渴望清爽 清淡的口感 据此 该公司准备推出 冰皮月饼 该月饼采用进口原 料制作 不经烘焙 毫不油腻 它的颜色也一反传统的金黄色 而呈现清雅的蛋青色 对 冰皮 月饼 这一概念的测试表明 人们愿意接受这一新产品 并对月饼的独特颜色也不排斥 之后 D 公司对 冰皮月饼 展开市场推广活动 推广活动主要针对 潮流先者 这一细分市场 鼓励他 们尝试购买 基于上述推广目标 D 公司制定并实施了如下营销策略 产品 以与众不同的清爽口味为其定位 以精美包装衬托其独特 高贵的形象 价格 高价格通常意味着高质量 D 公司对其 冰皮月饼 采取了远高于传统月饼的定价 以与其高质量 高档次的形象相匹配 促销 配合高价策略 D 公司 冰皮月饼 采取了高促销策略 高价格 高促销有利于建立 品牌偏好 同时亦向消费者说明该产品定价虽高 但物有所值 在具体促销方式的选择上 首先 D 公司在当年的食品博览会以及 D 公司的专卖店中提供免费品尝 对先期购买的顾客 则给予 10 折扣 其次 D 公司 冰皮月饼 的电视广告颇具新意 整体风格显得轻松有朝气 充满活力 电台的广告也秉承这一特色 强化这种风格 此外 广泛散发的精美宣传画册也不断传达着 冰 皮月饼 独具特色的信息 渠道 D 公司 冰皮月饼 只在该公司的专卖店中销售 不经过任何中间商 这种专卖的形 式一方面有助于公司严格控制其服务水平 对产品销售进行有效管理 另一方面突出体现了 冰 皮月饼 高贵华丽 非同一般的形象 除零售之外 D 公司也不忘集团消费是另一块巨大的市场 专门成立了大客户部 服务于集团购买 D 公司精心策划的推广活动使 冰皮月饼 一经推出就大获成功 问题 1 从产品生命周期角度看 在介绍期 D 公司采用了哪种新产品营销策略 试对其进行评价 2 结合案例说明 D 公司采取了哪些促销方式 试说明该促销组合和产品所处生命周期是否匹配并 阐述理由 3 从分销渠道的层次看 请指出 D 公司采取的渠道模式 并结合案例阐述公司采用此种渠道模式 的理由 答 1 D 公司采用了高价格高促销的快速撇脂营销策略 从案例材料中可以看出 大多数潜在消费者还不了解 冰皮月饼 这种新产品 已经了解这种新 产品的人急于求购 并且愿意高价购买 另外 企业所经营的产品面临潜在竞争的威胁 在这种 情况下 企业通过快速撇脂使消费者建立对自己产品的偏好是恰当的 2 销售促进和广告两种促销方式 D 公司的冰皮月饼属于新产品 市场知名度低 通过广告方式可以提升知名度 而免费品尝和折扣 购买这两种销售促进方式能够在现场刺激消费者迅速做出购买决策 这种促销组合非常适合处于 产品生命周期介绍期的冰皮月饼 3 D 公司采用了直接 零阶 分销汇道模式 公司采用直接分销渠道模式的理由如下 首先 不通过中间商可以更好地体现经济性 其次 直 接分销渠道可以有效的管理产品销售和控制市场秩序 体现控制性 再次 直接渠道可以更好的 为顾客提供服务 体现适应性 全国2012年4月高等教育自学考试 市场营销学试题 课程代码 00058 一 单项选择题 本大题共30小题 每小题1分 共30分 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的 请将其代码填写在题后的括号内 错 选 多选或未选均无分 1 物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的需求状况指的是 A A 充分需求 B 过量需求 C 有害需求 D 下降需求 2 近年来 许多冰箱厂家高举 环保 健康 旗帜 推出各类 绿色 冰箱 这些厂家奉行的营销观 念是 D A 生产观念 B 推销观念 C 营销观念 D 社会市场营销观念 3 企业只选择一个目标市场 只生产一类产品 供应单一顾客群 这种目标市场策略是 A A 市场集中化B 选择专业化 C 产品专业化D 市场专业化 4 最适合金牛类战略业务单位的战略选择是 B A 发展 B 保持 C 收割 D 放弃 5 企业利用原有技术 特长 经验来发展新产品 增加产品种类 从同一圆心向外扩大业务经营 范围 这种多元化增长方式称为 A A 同心多元化B 前向多元化 C 水平多元化D 集团多元化 6 通过观察正在进行的某一特定市场营销过程 来解决某一市场营销调研问题 这种收集原始数 据的方法称为 A A 观察法B 实验法 C 调查法D 专家评估法 7 向企业供应原材料 部件 能源 劳动力和资金等资源的企业或组织被称为 A A 供应商B 商人中间商 C 代理中间商D 辅助商 8 如果企业的新业务面临高机会和高威胁 则该业务属于 B A 理想业务 B 冒险业务 C 成熟业务 D 困难业务 9 面临威胁企业有多种可能的对策 试图限制或扭转不利发展因素的对策是 B A 避免 B 反抗 C 减轻 D 转移 10 甲 乙两家电企业皆生产同种规格和型号的电视机 甲 乙两