第二章 现代广告学的学科体系及其基本原理.ppt.Convertor

现代广告学的学科体系现代广告学的学科体系 1900 年 著名的广告专家哈洛 盖尔先生在多年调查研究和总结他人经验的基础上 完成 广告心理学 一 书 把心理学的内容作为广告学说的重要组成部分来看待 1903 年 美国西北大学的著名心理学家瓦尔特 狄尔 斯科特先生出版了学术专著 广告学原理 一书 对 广告学必须发展成为一门科学 的观点进行了全面论述 广告心理学 和 广告学原理 的正式出版 标志着广告学的学科体系初步形成 现代广告学的性质 现代广告学是一门综合性的边缘学科 现代广告学是一门独立学科 现代广告学是一门 具有学理规范的科学 现代广告学的学科体系 理论广告学 历史广告学 应用广告学 理论广告学 研究方向 站在宏观角度 探讨现代广告学的基本范畴 性质 现代广告的功能 类别 现代广告运作活动 的程序 规律和原则等理论性问题 理论体系 以心理学 传播学 市场营销学的基本原理和方法为理论基础 结合广告运作的原则 观念 方 法及运作机制的特点而构建的理论体系 历史广告学 研究方向 站在历史角度 总结人类广告活动发展 演变的历史 研究人类广告活动的发展趋势 主要任务 总结现代广告活动的特点和规律 预测现代广告活动的发展趋向 应用广告学 研究方向 站在现实角度 探讨广告理论 手段 技术和方法在现实广告实践中的具体运用 研究范畴 广告创作 广告策划 广告运作 广告文案写作 广告摄影 广告美术 广告电脑设计与制作等 传统广告学的研究范畴 把广告视为单一作品 针对广告理论的研究主要集中在组成广告作品的广告诉求和 广告创意这一核心问题上 把广告视为市场营销的一种工具或手段 其研究的范畴主要停留在对广告促销功能的 探寻上 现代广告学的研究范畴 把广告视为一个整体运动形式 广告理论涉及到诉求理论 创意理论 媒体理论 受众理论和效果理论 把广告视为一种 营销传播 活动 不仅考虑到广告宣传模式和推广方式的特异性 广告 终极目标的指向性 还特别关注广告在传播过程中的商业行为与人文精神的交汇 顾客满意与终极关怀的融合 现代广告学的基本原理 营销学原理营销学原理 独特销售主张独特销售主张 理论 理论 USP Unique Selling Proposition 每一则广告必须向受众诉求 一个主张 这个 主张 必须让受众明白购买广告产品可以获得的具体利益 所强调的 主张 必须是竞争对手做不到或无法提出的 在品牌和诉求方面都是独一无二的 所谓 主张 必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益 它必须能够使某个品牌占据消费者头脑中的位置 从而使消费者 坚信该品牌所提供的最终利益是其独有的 独特的和最佳的 所强调的 主张 必须以某个信息为主旨 集中强力感动 吸引和诱导受众购买相应的产品 所谓 主张 必须针对消费者的需求且有实际和重要意义 必须能够与消费者的需求直接相连 诱导消费者采取行动 必须体 现其吸引力 说服力和感染力 从而能为某一品牌吸引新的消费者群体或赢得其它品牌消费者的 芳心 运用 USP 理论的成功典范 白加黑 治疗感冒 黑白分明 舒肤佳 有效除菌 保护全家 小天 鹅 7500 次运行无故障 富 康 座椅 30 万次耐久性实验 288 小时整车暴晒考验 50000 次车门 开启耐久性实验 4000 公里轮侧冲击实验 3800 多个焊点逐一撕裂实验 S T P 战略战略 Segmentation Targeting Positioning 现代市场营销战略规划的基础就是 S T P 战略 它包括三要素 市场 细分策略 Segmentation 目标市场选择策略 Targeting 市场定位策略 Positioning 市场细分策略 Segmentation 市场细分理念是美国市场学家温德尔 史密斯先生于 20 世纪 50 年代中期提 出来的 所谓市场细分 就是营销者通过市场调研 依据消费者的需要和欲望 购买行为和购买习惯等方面的差 异 把某一产品的市场整体划分为若干消费者群体的市场分割过程 每一个消费者群体就是一个细分市场 每一 个细分市场都是具有相同或类似需求倾向的消费者构成的群体 目标市场选择策略 Targeting 选择目标市场时 现代企业必须考虑所面临的各种影响因素 企业规模 原料的供应 产品同质性 市场类似性 产品生命周期 竞争的目标市场等 根据各个细分市场的独特性和现代 企业自身的竞争优势 现代企业可选择三种目标市场选择策略 无差异型目标市场选择策略 差异型目标市场 选择策略 集中型目标市场选择策略 三种目标市场策略各有利弊 市场定位策略 Positioning 市场定位策略 是现代企业以市场细分策略 目标市场选择策略的实施为契机 针对目标消费者的心理特点进行营销设计 创立产品 品牌或企业在其心目中的某种形象 并通过占据目标消费 者独特的心理位置 取得竞争优势 定位理论 是由著名的美国营销专家艾尔 列斯教授与杰克 特罗教授于 20 世纪 70 年代早期提出来的 其核心内容为 现代企业必须通过缜密的策划 独特的设计和特定的宣传 帮助处于 竞争期中的产品树立便于记忆 新颖别致的形象 从而使产品在目标消费者心目中占据一个恰当的心理位置 定 位的真谛就是 攻心为上 消费者的心灵才是营销的终级战场 实体定位策略 借助产品在品质 性能 用途 造型 价格 包装 服务等某一方面的独特性 来强化其产品形象 观念定位策略 赋予产品新的意义及附加价 值 树立新的产品形象 观念定位策略 进一步细分为逆向定位策略和非定位策略 运用定位理论的成功典范 大众 甲克虫 汽车 想想还是小的好 三精 葡萄糖酸钙口服溶液 蓝 瓶的钙 英特尔 奔腾 Pentium CPU 给电脑一颗奔腾的 芯 丰田汽车 车到山前必有路 有路 必有丰田车 美国艾维斯 Avis 出租车公司 我们是第二 所以我们更努力 美国 七喜 饮料 非可乐 汽水 品牌形象品牌形象 理论 理论 BI Brand Image 广告宣传的宗旨是为塑造品牌形象服务 广告运作活动必须以 树立和保持品牌形象这种长期投资为基础 为维护一个良好的品牌形象 可以牺牲短期的经济利益 描绘品牌形 象比强调产品的具体功能特征更为重要 广告所塑造的品牌形象 必须体现目标受众所追求的 物质利益 精神 利益 品牌个性品牌个性 理论 理论 BC Brand Character 蕴蓄于中 形诸于外 品牌个性是目标消费者个性的类 化和延伸 品牌个性是目标消费者追求的情感附加值 品牌个性是特定的生活价值观的体现 形象只能形成认同 个性可以造就崇拜 品牌必须人性化 应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物 并使用核心图案和特殊文字造 型 表现品牌的独特个性 品牌识别品牌识别 理论 理论 BI Brand Identity 品牌识别系统的结构 品牌精髓 Soul of brand 内聚的 有意义的识别元素系统 品牌核心识别 Core identity of brand 品牌最重要 永恒的本质 品牌延伸识别 Extended identity of brand 品牌识别元素组成附属的 有意义的形象 品牌识别系统的构成要素 作为产品的品牌 产品范围 产品特性 品质价值 使用体验 消费者和原产地 作为组织的品牌 组织特性 区域性 全球性 作为个体的品牌 品牌个性 品牌与消费者的关系 作为符号的品牌 视觉形象 标识和品牌历史 立足于企业文化的精髓 围绕品牌的主题理念 核心意义 在整体设计品牌平面识别系统 如品牌名称 标 识 图案 包装等 的基础上 动用一切有形和无形的企业要素 利用各种传播工具 突出宣传企业品牌不同于 竞争对手的 独特的 唯一的价值意义 构筑坚实的品牌保护圈 形成强有力的市场竞争壁垒 建立企业可持续 性的优势竞争地位 10P 理论 理论 战略 4P Product 产品 Price 价格 Place 渠道 Promotion 销售促进 战术 6P Probing 探查 市场调研 Marketing Research Partitioning 分割 市场细分 Prioritizing 优先 SWOT 分析 Positioning 定位 Power 权力 执行力 Public Relations 公共关系 4C 理论 理论 是由美国营销专家劳特朋教授在 1990 年提出的 立足于目标消费者群体的需要 且以消费者导向为营销 理念 旨在引导现代企业进行科学的营销努力 追求消费者的满意 降低消费者的购买成本 强化消费者的 便利性 注重与消费者的营销沟通 因此 以消费者导向为主旨的 4C 理论 也成为整合营销传播理念的核心知识 ConsumerWants And Needs 消费者需要与欲望 Cost 成本 Convenience 方便 Communications 沟通 5R 理论理论 2000 年 著名的美国营销学家舒尔茨先生 根据对信息导向的深刻理解 首次提出以关联 感受 反应 关系 赞赏为核心内容的 5R 理论 这也成为新的营销领域 关系营销的理论基础 5R 理论 立足于瞬息万 变的市场 且以信息导向为营销理念 旨在帮助现代企业进行深入的营销战略规划 Relevance 与社会公众建立关联 Receptivity 注重消费者的感受 Responsive 提高市场反应速度 Relationship 关系营销的重要性 Recognition 赞赏回报是营销的源泉 全球性策划 本土化执行全球性策划 本土化执行 理论 理论 TG AL Think Globally Act Locally 全球性策划 Think Globally 国际广告的一体化 即以统一的广告主题与内容 统一的创意与设计 制作具 有共性色彩的广告宣传作品 在全球各目标市场国进行一体化的传播 理念的出发点是创造广告宣传的集约化效 应 以有限的广告资源塑造统一的品牌形象 本土化执行 Act Locally 国际广告的本土化 即针对不同特点的目标市场国 根据不同的民族文化特色 制作不同的广告诉求 创意和表现的广告宣传作品 进行当地化的传播 理念的出发点是强化广告在不同目标市 场国的影响力和实效性 运作模式 现代企业提出统一的广告宣传方针和原则 确定基本的广告主题和设计模式 然后由各目标市场国 的广告分部根据当地的市场情况和民族文化特色加以修正 调整 分别执行和实施 传播学原理传播学原理 讯息模式讯息模式 理论理论 现代信息 由建立在两个连续集团 思维与感觉 重要性的强与弱 上 的讯息组成 它迫使创意者在创意时 必须使产品特征讯息与消费方式讯息相符 企业形象战略企业形象战略 理论 理论 CI CIS 企业形象识别系统 企业形象识别系统 Corporate Identity System 强调塑造现代企业的整体形象 而不是某一品牌形象 要求视觉设计必须高度服务于企业发展战略理念和企 业文化 与企业整体形象保持一致性 理念识别系统 MIS Mind Identity System 行为识别系统 BIS Behavior Identity System 视觉识别系统 VIS Visual Identity System R O I 理论 理论 R O I Relevance Originality Impact 关联性 Relevance 广告创意要与产品信息相关 与目标对象的生活形态相关 与企业期望的公众行为相关 原创性 Originality 要求广告创意具有与众不同的特色 具有吸引力 震撼力 Impact 根据目标受众的媒体接触习惯 在恰当的时间和地点 选择恰当的媒体 传播符合公众当时心 境的广告信息 使广告深入到公众的心灵深处 形成强大的冲击力 整合营销传播整合营销传播 理论 理论 IMC Integrated Marketing Communications 现代广告运作活动 必须充分认识各种具有附加价值的传播手段 并将其有机结合 使其提供具有良好清晰 度和连贯性的信息 力求传播影响力的最大化 实施整合营销传播 所遵循的原则 受众中心论 传媒组合 论 信息一元化 符号特色化 品牌忠诚度 现代企业 则必须以整合企业内 外部所有资源为基础 运用各种不 同性质 不同层面的市场行为 充分调动一切积极因素 以实现统一的预期传播目标 心理学原理心理学原理 AIDMA 理论理论 Attention 注意 Interest 兴趣 Desire 欲望 Action 行动 Satisfaction 满意 Conviction 信任 Memory 记忆 Action 行动 AISAS 理论 理论 AIDMA 理论的延伸 理论的延伸 Attention 注意 Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享 需求层次需求层次 理论理论 生理的需要 Physiological Need 安全的需要 Safety Need 爱与归属的需要 Love And Belongingness Need 自尊的需要 Self Esteem Need 自我实现的需要 Self Actualization Need 审美的需要 Aesthetic Need 认识和理解的需要 Awareness And Understanding Need 双因素理论 双因素理论 Two Factor Theory 1959 年 著名的美国心理学家雷德里克 赫茨伯格先生所创立的经典理论 保健因素 Hygienic Factors 对个体的行为没有激励作用 但是其得不到保证 则会引起不满的相关因素 激励因素 Motivative Factors 能唤起个体的进取心 对个体的行为具有激励作用的相关因素 影响注意的刺激物因素 影响注意的刺激物因素 大小与强度 色彩与运动 位置与隔离 对比与独特 格式与信息量 个体对刺激物的组织所遵循的原则 个体对刺激物的组织所遵循的原则 简洁性原则 形 底原则 完形原则 首因效应 首因效应 Primacy Effect 在个体对各种刺激物进行理解的过程中 最先出现的刺激物会被赋予更大的权重 近因效应 近因效应 Recency Effect 在个体对各种刺激物进行理解的过程中 最后出现的刺激物会被赋予更大的权重 背景引发效果 背景引发效果 Contextual Priming Effects 在个体对客观刺激物进行理解的过程中 与客观刺激物相伴随的情境 对个体理解客观刺激物所产生的影响 可口可乐公司的广告投放策略 不在新闻节目时段内进行广告刊播 究其原因 是新闻节目中经常会出现某 些压抑情绪的信息 会影响目标受众对广告产品的正确理解 毕竟 可口可乐是一种助兴和娱乐的饮料 遮蔽效应 遮蔽效应 Overshadowing Effect 在现实的生活情境中 当非条件刺激与其它刺激同时出现时 其它刺激会弱 化个体对非条件刺激与特定产品之间的联系 刺激的泛化 刺激的泛化 个体针对某种特定刺激的所作出的反应 会延伸至个体对其它刺激的反应中 刺激的辨别 刺激的辨别 个体将某种特定刺激与另一类似刺激相区分的学习过程 是个体对相互类似刺激予以不同反应的学 习过程 莱斯托夫效应 莱斯托夫效应 Restoff Effect 在一系列类似或具有同质性的学习项目中 最具独特性的学习项目更容易被记忆 和获得保持 从众效应 从众效应 Conformity Effect 当个体受到某一群体的影响 观念引导或施加的压力 会怀疑并改变自己的观点 判断和行为 并以群体大多数成员认同的方向和意见为准则 作出判断 形成印象和从事行为的心理变化过程 果子效应 果子效应 Fruit Effect 在物质生活日益丰富的今天 同类产品琳琅满目 消费者根本不可能逐一去了解和选择 只有凭借过去的自身体验 或是他人的经验加以选择且作出最终决策 因为消费者相信 如果在某棵果树上摘下 的一颗果子是甜的 那么这棵树上的其余的果子也都会是甜的 这就是与品牌息息相关的 果子效应 手表手表 定律定律 Watch Law 矛盾选择定律 矛盾选择定律 只有一块手表 可以知道时间 拥有两块或者两块以上的手表 并不 能告诉一个人更准确的时间 反而会制造混乱 会让看表的人失去对准确时间的信心 这就是著名的手表定律 其深层寓意在于 现代企业 不能同时选择两种不同的战略发展目标和营销战略体系 否则其可持续发展大业必 将 一事无成 虚假同感偏差 虚假同感偏差 在现实的生活环境中 我们通常都会相信 我们的爱好与大多数人是一样的 如果喜欢玩电脑游 戏 那么就有可能高估喜欢玩电脑游戏的人数 这种高估与你的行为及态度有相同特点的人数的倾向性 就是 虚假同感偏差 虚假同感偏差的涵义 外部归因强于内部归因 当前的行为或事件的相对重要性 对自己的观点非常确定或坚信 你的地位或正常生活受到某种威胁 涉及到某种积极的品质或个性 你将其他人看成与自己是相似的 皮格马利翁皮格马利翁 效应效应 Ygmalion Effect 罗森塔尔罗森塔尔 效应效应 RobertRosenthal Effect 期待效应 期待效应 皮格马利翁效应 由美国著名心理学家罗森塔尔先生和雅格布森先生予以验证 创立 亦称罗森塔尔效应 期待效应 在现实生活中 个体会不自觉地接受自己喜欢 钦佩 信任和崇拜的他人的影响 其实 这只是心理 暗示在发挥作用 心理暗示 往往会使个体不自觉地按照一定的方式行动 或者不加批判地接受某些意见或信念 所谓的心理暗示 是个体的情感和观念 会不同程度地 下意识地受到他人的影响 启 示 赞美 信任和期待 具有一种能量 它能改变人的行为 当某一个体获得他人的信任和赞美的时侯 他 能够意识到 自己获得了社会支持 进而强化自我价值观念 并拥有自信 自尊 以获得一种积极向上的动力 并尽力达到他人的期待 以避免他人失望 旨在维持这种社会支持的连续性 刺猬刺猬 法则 心理距离效应 法则 心理距离效应 两只困倦的刺猬 由于寒冷而拥在一起 可因为各自身上都长着刺 于是它们离 开了一段距离 但又冷得受不了 于是凑到一起 几经折腾 两只刺猬终于找到一个合适的距离 既能互相获得 对方的温暖 而又不至于被刺伤 刺猬法则 反映的是人际交往中的 心理距离效应 美学 有句名言 距离产 生美 现实生活中 人与人之间也总是保持着一定的空间距离 空间侵犯 和时间距离 时间侵犯 疏者密之 密者疏之 证人的记忆证人的记忆 效应 效应 证人 通常都是提供一些客观的证据的人 就是把自己亲眼看到 亲耳听