旭辉-客户敏感度分析作业指引课件资料

客户敏感度分析作业指引客户敏感度分析作业指引 编号 CIFI JT WI YX 008 版号 A 0 页码 第 1 页 共 10 页 客户敏感度分析作业指引客户敏感度分析作业指引 编制日期 审核日期 批准日期 修订记录 日日 期期修订状态修订状态修改内容修改内容修改人修改人审核人审核人批准人批准人 客户敏感度分析作业指引客户敏感度分析作业指引 编号 CIFI JT WI YX 008 版号 A 0 页码 第 2 页 共 10 页 1目的目的 以客户为导向 完善各地对客户需求 客户价值敏感点的数据信息的收集及积累 积累我公司对当地客户了解的宝贵经验 了解当地客户对各敏感点的价值认知程度 确 保成本的投入都用在看得见 有明显感知的敏感点上 与 价值工程作业指引 客户 为核心的作业指引 相配合 共同组成项目前期运营策划的主要支持文件 2适用范围适用范围 适用于事业部 城市公司项目的具体当地客户价值敏感性的案场数据收集 积累 3 3术语和定义术语和定义 客户敏感点 客户对项目价值认知的各个具体方面 包括 总价 单价 地段 景观 资源 小区规划 交通配套 商业配套 教育配套 朝向 房型 外立面 小区景观 会所 小区主入口 围墙 大堂门厅 公共部位装修 得房率 智能化配置 物业管理 精装与毛坯 夜景灯光 使用费用 品牌价值 建筑质量等各个认知的接点 接触点 客户敏感度 客户对敏感点的价值认知程度 敏感程度做分级评星 可以分为五级 一颗星 敏感度低 对客户来说无所谓 不影响购房行为 二颗星 敏 感度一般 对客户来说希望能做到 是购房考量因素之一 三颗星 敏 感度较高 是客户较为关注的方面 是购房考量的重要因素之一 四颗 星 敏感度高 客户非常喜欢这方面 若没做好 客户很失望 多半不会 在此购房 五颗星 敏感度强烈 必须做好否则客户不会在此购房 已购客户典型样本 已真实购买本项目的客户 其喜好具有某一特定客群的代表性 对其采样作成表格 表格内容包括 其对项目各敏感点的价值认知情况 及其所购房源具体情况与客户背景情况等 4职责职责 4 1事业部 城市公司营销部 负责收集 撰写 项目客户价值敏感度分析 报事业部 城市公司总经理审批 并 将结果反馈运用在该项目或当地项目策划上 4 2事业部 城市公司总经理 负责审批 项目客户价值敏感度分析 4 3集团营销管理部 备案经过事业部城市公司总经理审批的 项目客户价值敏感度分析 5编写指引 工作程序编写指引 工作程序 客户敏感度分析作业指引客户敏感度分析作业指引 编号 CIFI JT WI YX 008 版号 A 0 页码 第 3 页 共 10 页 5 1项目客户价值敏感性的编写 项目客户价值敏感性的编写是对本案客户敏感性的综合把握 是案场主管将对本项目 客户群的感性认识传递给公司的有效表单 5 1 1公司项目在当地的档次确定 下属公司营销部对所进入城市的市场状况 行业状况 消费者需求状况等方面进行系 统深入的调查与研究后 比较我公司的项目 确定其在该城市所处的档次范围 具体 划分为六个档次 包括 豪宅 高档 中高档 中档 中低档 低档 5 1 2客户敏感度一级定位 客户敏感度的分析 其目的是为了能通过科学的数据收集采样并加以分析 指导产品 定位的具体做法 根据消费者购房行为发生所必须的购买能力 购买动机分析初步设 定规划 形态 房型 立面 景观等关键因素 5 1 2 1 客群情况描述 每一个不同的客群在考虑购房的过程中都会因为其生存现状 支付能力 家庭成员结 构等现实问题 对居住环境有大致选择范围 符合选择范围的房产才能吸引他们的注意力 因此 我们首先要根据这些人群的基本要求做分类分析 以下为普通家庭的购房分析表 各项目可根据具体情况做对应调整分析 家庭类型 社会新锐 项目 深入细分客户 青年之家 家庭年收入 元 年 首付款支付能力 万元 万元购房预算 按揭偿还能力 元 月 常住人口 年轻人 单身或新婚夫妇 可能短期居住人口 父母 家庭核心 单核心 核心人 年轻人 家庭结构 及生活模 式 家庭结构说明 年轻人的自我空间 2 3 房比例2 房 3 房 房间数需求 描述 次卧以未来孩子为主 或父母房 客房 兼书房 较少单独作为书房 户型要求 平均面积平均值85 平方米以下 家庭类型 社会新锐 项目 深入细分客户 青年持家 家庭年收入 元 年 首付款支付能力 万元 万元购房预算 按揭偿还能力 元 月 常住人口 年轻人单身或夫妇 父母 可能短期居住人口 家庭核心 双核心 家庭结构 及生活模 式 核心人 年轻人 父母 客户敏感度分析作业指引客户敏感度分析作业指引 编号 CIFI JT WI YX 008 版号 A 0 页码 第 4 页 共 10 页 家庭结构说明 自己与父母的需求同样重要 年轻人的个 性需求作让步 2 3 房比例2 房 3 房 房间数需求 描述两主人卧室 第三房为客房 次选书房户型要求 平均面积平均值90 平方米 家庭类型 社会新锐 项目 深入细分客户 小太阳 家庭年收入 元 年 首付款支付能力 万元 万元购房预算 按揭偿还能力 元 月 常住人口 年轻人夫妇 18 岁以下孩子 可能短期居住人口 父母 家庭核心 双核心 核心人 年轻夫妇 孩子 家庭结构 及生活模 式 家庭结构说明 以孩子需求为重 自己追求舒适及实用 不再强调个性 2 3 房比例2 房 3 房 房间数需求 描述 主卧和孩子房外 第三房最为客房的比例 高于书房 户型要求 平均面积平均值90 平方米以上 家庭类型 社会新锐 项目 深入细分客户 孩子三代 家庭年收入 元 年 首付款支付能力 万元 万元购房预算 按揭偿还能力 元 月 常住人口 年轻人夫妇 18 岁以下孩子 父母 可能短期居住人口 家庭核心 双核心 核心人 中年夫妇 父母 家庭结构 及生活模 式 家庭结构说明 以满足年轻夫妇的需求为主 同时三代人 各需要私密空间 也需要能够欢聚的公共 空间 2 3 房比例2 房 3 房 房间数需求 描述主卧 孩子房 父母房户型要求 平均面积平均值100 平方米以上 5 1 2 2 核心需求分析 核心需求分析主要的分析任务是解决客户是否购买本项目的原则性需求情况 在目标客群的初步定位过程中 我们需要通过横向比较设定出几种可能会购买我司项 目的客户群体 根据这些客群的收入水平来估算其家庭的首付水平和贷款支付能力 设定 客户敏感度分析作业指引客户敏感度分析作业指引 编号 CIFI JT WI YX 008 版号 A 0 页码 第 5 页 共 10 页 产品总价 按各种客群的比例设计相应的房型面积 并根据这些人群的家庭结构状况和购 买动机描述其购房的主要关注点 从核心需求层面上精确定位 避免一些原则上的定位偏 差 以下表格中的评述栏需对该评估项目做深入分析 将各种可能因素罗列出来 以便在 具体设计过程中平衡得失 每种客群可选择的项目可能会有 2 种以上 则可根据实际情况进行分类分析 目标客群 1目标客群 2目标客群 3目标客群 4 数值评述数值评述数值评述数值评述 总价 面积 房型 建筑形态 景观 配套 居者 风格 服务 使用成本 针对以上表格 以上海依云湾项目小高层产品为例 举例如下 新婚夫妇三口之家三代同堂养老一族 数 值 评述数值评述数值评述数值评述 总价 万 85 积蓄有 限 会 考虑首 付额度 和每月 按揭金 额 90 经济殷 实 具 有一定 的支付 能力 95 经济殷实 具有一定 的支付能 力 85 养老金 基本没有 按揭条件 依靠老房 出售和部 分积蓄支 付房款 面积 平方 米 80 解决婚 房问题 满足基 本功能 即可 90 面积稍 大 除 了满足 基本功 能需求 还需要 稍感舒 适的改 善 100 需要足够 空间安排 家庭人员 另有较为 独立的工 作空间 80 满足基本 功能要求 房型 2 房 需要留 出一间 2 1 房 要求小 孩的独 3 房小孩房和 老人房都 2 房考虑为来 客预留一 客户敏感度分析作业指引客户敏感度分析作业指引 编号 CIFI JT WI YX 008 版号 A 0 页码 第 6 页 共 10 页 书房 临时也 可作为 老人房 立空间 和一间 临时老 人房 是必须解 决的基本 空间 另 外还可能 需要相对 独立的书 房空间 个住房 但不需要 过多空置 房间 建筑形 态 小 高 层 未到别 墅购买 层次 小高 层 考虑景 观和电 梯的使 用 小高 层 购买力略 为欠缺只 能选择公 寓产品 小高 层 主要考虑 电梯的使 用方便 景观水 景 喜好新 奇和多 变的感 觉 草地考虑小 孩的活 动场所 乔木希望更好 的空气质 量 草地 乔木 考虑晨练 场所 配套健 身 房 活力象 征 时 尚健康 商业考虑生 活的便 利性 商业考虑生活 的便利性 菜场考虑便利 性和生活 成本 居者白 领 希望找 到志趣 相投的 朋友 事业 有成 要求能 够与同 样素质 的人居 住在一 起 事业 有成 希望能够 找到合作 的伙伴 老邻 居 希望熟悉 的人派遣 平日的孤 独感 风格现 代 简洁明 快 欧式向往不 同的生 活氛围 欧式接受经典欧式感觉洋气 的东西比 较有品质 服务配 送 求方便 愿意支 付额外 服务费 保洁 安全 注重安 全和平 整干净 的感觉 保洁 安全 注重安全 和平整干 净的感觉 安全主要考虑 生活安全 和生命安 全 使用成 本 物 业费 1 8 元 支付能 力较强 1 8 元 支付能 力较强 1 8 元 支付能力 较强 1 5 元 支付能力 较弱 5 1 3客户敏感度二级定位 在完成项目客户定位和客户核心需求点的全面分析之后 产品基本的目标市场可以大 致锁定 一些客户深入考察中可能会关注到的细部敏感度则需要我们进一步开展敏感度二 级研究 在一级定位表格的基础上我们加以细分 以苏州芭堤兰湾项目客户敏感分析如下 芭堤兰湾项目客户敏感度分析举例 档次中高档 备注 本项目在该敏感点上的优劣 势分析 客户敏感度分析作业指引客户敏感度分析作业指引 编号 CIFI JT WI YX 008 版号 A 0 页码 第 7 页 共 10 页 敏感度评述 地段 此类客户对于项目所在的区域 敏感度较高 对于其购买有较 大的影响 区位地段其实是本项目比较大的优 势 主要体现在和园区湖东的距离 比较近 交通方便 虽然目前配套 不是很完善 但发展前景可观 景观资源 此类客户已经多次购房 对于 生活品质的要求很高 所以对 于产品的要求比较高 该项能 够直接影响其购房的决策 项目西面有青剑湖湖景和青剑河河 景 虽然不是正南湖景 但临湖面 较长 景观资源较好 小区规划 此类客户购房 看房的经历很 丰富 对于项目景观以及建筑 规划有一定的专业认识 所以 对于此项敏感度较高 客户认可纯别墅社区 对于联排集 中组团地下室的设计非常认可 主 要体现在实现了人车分流 花园最 大化 小区路面无停车品质高 体 现出了高于公寓房小区 普通别墅 小区的生活品质 交通配套 此类客户都拥有私家车 对于 出行车辆考虑不会很敏感 但 是对于车库以及停车的关注度 比较高 别墅客户对于交通配套不是很在意 商业配套 此类客户比较关注日常生活配 套 要求满足日常生活需要即 可 对于休闲娱乐或大型购物 等方面的需求则会有固定的消 费区域 经济型别墅对于商业配套的要求不 会很高 否则不可能实现较低总价 教育配套 此类客户相对都是比较成功 对于小孩的教育有比较高的要 求 他们清楚区域的教育配套 基本会选择较好的学校进行择 校 所以对于项目周边的教育 配套敏感度不高 区域内将于会提供基本的教育配套 但本项目客户群基本不会在让子女 在本区域内就学 因为他们有选择 更好学校的经济能力 因此教育配 套不会太在意 总价 在目前的市场情况下 该类客 户属于比较成功的客户 所以 对于大笔投资比较谨慎 所以 对于总价的敏感度很高 经济型别墅客户群对于总价较为敏 感 目前我项目主力总价在园区具 有一定稀缺性 单价 由于该类产品附加值比较高 附赠面积比较大 所以客户对 于此项名该度一般 经济型别墅客户对于单价的敏感度 不是很高 如果房屋功能接近 决 定购房的主要是总价 朝向 此类客户购房的经验比较丰富 要求产品都是南北朝向 本项目产品比较成熟 均为南北向 房型 客 厅 此类客户要求客厅气派方正 且景观采光都比较好 所以该 项是其关注的重点 本项目客厅双面通风采光 且南侧 全为落地玻璃 客户比较认可 房型 主 卧 此类客户对于居住的舒适度要 求比较高 要求有独立的更衣 室 为生间 书房 露台等 该项是其考虑的重点 本项目主卧开间比较大 多为三维 一体 但由于联排没有卫生间套房 设计 一定程度上降低了生活舒适 度 客户敏感度分析作业指引客户敏感度分析作业指引 编号 CIFI JT WI YX 008 版号 A 0 页码 第 8 页 共 10 页 房型 次 卧 关注度一般 要求采光通风 且方正好用 次卧双面通风采光 基本自带露台 空间感觉较好 房型 厨 房 要求采光通风 布局合理 面 积方正易于布置 此类多数客 户有住房经验 而且有享受生 活的意愿 除南入口中间套厨房偏小外 其余 房型均能得到客户认可 样板房 对厨房布置进行了处理 房型 餐 厅 此类客户对于生活的享受层次 较高 要求厨餐厅独立 大气 餐厅和厨房联系紧密 布局合理 房型 阳 台 要求有大面的阳台 生活阳台 和景观阳台分开最好主卧室带 有面积较大的阳台 每户都有三个以上露台 奉送面积 达到 20 平米以上 房型 露 台 最好露台的面积比较大 可以 布置成阳光房或者花房 每户都有三个以上露台 奉送面积 达到 20 平米以上 房型 卫 生间 要求通风 采光 防水等施工 工艺好 面积要大些 可以配 置按摩浴缸等洁具 卫生间数量足够 空间尺度足够 房型 储 存室 要求实用性要好各类房型储存室空间巨大 外立面 风格 该类客户强调品质感 要求项 目的整体风格比较高雅 比较 注重外墙颜色以及用材质感等 体现了较为纯正的南加洲风格 天 际线丰富 变化较多 多窗的设计 配合花架和原木 体现贴近自然 简单舒适的田园生活方式 外立面 色彩 此类客户主观意愿很强 对于 外墙的颜色要求比较主观 对 于不好看的项目基本不会深入 考虑 较纯正南加洲风格 客户普遍认可 外立面 材质 要求墙面用材质量要好 高级 面砖或高级涂料 整体质感好 易于养护 外立面材料较简单 体现了较为纯 正的南加洲风格 对于大部分高素 质客户具有吸引力 但也有部分客 户认为有些土气 小区景观 硬景 最好小区布置的硬景能够比较 有特色 硬质景观布置合理 在整体景观设 计中起到点缀作用 小区景观 水景 水景在苏州这个城市必备的元 素 水能生财 同时可以提示 小区档次 中央水系和会所瀑布设置较好 比 较生态 小区景观 生态 要求有大面积的绿化 周边环 境要求生态 无污染 4000 平米中央景观 园区别墅区只 此一家 体现开发商用心程度 小区景观 小品 此类客户具有一定的生活情趣 希望能够通过别致的小品营造 品质生活 应在园林景观中加入人文文化氛围 营造一些主题园林小品 提升项目 内涵 小区景观 设施 此类客户要求有一定设施 但 并不是很重视 可以组团交流空间中设置一些休息 座椅 客户敏感度分析作业指引客户敏感度分析作业指引 编号 CIFI JT WI YX 008 版号 A 0 页码 第 9 页 共 10 页 小区景观 名贵树 种 最好小区能够配搭一定数量的 名贵树种以体现小区的档次 名贵树木能够加分 但合理的摆布 其实更重要 小区景观 乔木 此类客户要求小区有高大的乔 木 是小区绿化好的标志 除中心景观外 不建议设置较高乔 木 因为建筑密度较大 公共空间 已经比较狭小 会所 此类客户对于会所的功能不是 很看重 满足基本功能 是周边三个项目中 功能最简单的 处于劣势 小区主入 口 围墙 此类客户对于小区对外的公共 部分要求很高 彰显小区的档 次 直接影响其购买 主入口较气派 喷泉 花桥 让客 户在小区外对项目存大很大期待 大堂门厅 别墅无大堂设计 公共部位 装修 要求装修高档 有品味 品质 感要好 能够体现小区业主的 身份及档次 地下室空间装修较好 客户非常认 可 得房率 此类客户不太关注这项数据 但要求舒适度要高 正常得房率 智能化配 置 此类客户对于小区的智能化系 统比较关注 直接关系其日常 的生活的安全性及便利性 五重安保系统基本满足客户的需求 如果联排三层有设置红外幕帘则更 佳 物业管理 此类客户比较看重小区的管理 要求管理要全面 细致 专业 还要能够提供高质量的服务 集团物业目前只体现出的是保安和 保洁两大职能 对于以后对客户的 增值服务和细节管理方面和品牌物 业公司还有一定差距 精装与毛 坯 此类客户有自己的生活喜好 对于装修有自身的见解 会有 自己的风格 经济型产品建议不做精装修 夜景灯光 体现小区的格调 会所 花桥 中央景观水景设置灯 光 夜景效果佳 使用费用 要求能够物有所值 在周边三个项目中价格最高 但仍 在客户可承受范围之内 品牌价值 此类客户对于品牌比较注重 是身份的体现 公司在苏州的知名度不高 但国内 百强企业在案场宣传上具有较高的 说服力 建筑质量 此类客户由于有多次的购房经 验 对于工程方面有一定的认 识 保温 防水等施工工艺比 较关注 由于总包被清场