城市品牌营销决策

城市品牌营销决策城市品牌营销决策 随着经济和科技的发展 全球经济出现一体化的大趋势 从而使得生产 投资 贸易和消费等日益全球化 在这种 大背景下 城市之间的竞争日趋激烈 为了更好地吸引投资 扩大贸易和消费 提高城市生活水平和城市竞争力 国内外各 个城市纷纷加入打造城市品牌的大潮之中 那么 什么是城 市品牌 打造城市品牌的意义何在 如何打造城市品牌等 本文 将对这几个问题进行简要分析 一 城市品牌的内涵 营销大师菲利普 科特勒认为 品牌是用以识别销售者 的产品或服务 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的 商业名称及其标志 通常由文字 标记 符号 图案和颜色 等要素或这些要素的组合构成 城市品牌是品牌理论在城 市经营和城市营销中的应用 是识别不同城市 塑造不同城 市的个性及形象的名称及标志 代表着城市的知名度和美誉 度 城市的竞争 从 20 世纪八十年代的规模竞争 20 世纪九 十年代的综合实力的竞争演变成 21 世纪的城市个性魅力的 竞争 因此 在继产品品牌 服务品牌 企业品牌和区域品 牌后 城市品牌是随着城市竞争的加剧 城市经营和城市营 销理念的流行而提出的 城市品牌不但能够将不同城市区 分开来 便于投资者和旅游者等的识别 而且代表着城市独特 的个性和独特的城市形象 在各种相关机构和群体中留下独 特的印象 更重要的是 城市品牌代表着城市的口碑 是城市知 名度和美誉度的象征 这一切都与城市竞争力和城市的竞争 优势息息相关 二 打造城市品牌的意义 城市品牌是城市经营和城市营销的一个重要组成部 分 城市品牌的打造对本城市的政府 市民 投资者 旅游 者和其他利益相关者都具有重要的意义 一 有利于吸引投资 吸引内外商的投资对本城市的 发展具有重要作用 也是目前城市竞争的焦点之一 具有较 高知名度和良好美誉度的城市 更容易引起投资者的关注 激 发投资者的投资热情 从而有利于吸引他们来本城市投资 二 有利于吸引旅游者 旅游业是很多城市发展新的 经济增长点 许多城市大力发展旅游产业 具有良好形象和 独特个性的城市品牌 能够让旅游者产生心理的情感共鸣 给 旅游者带来独特的价值和吸引力 促使旅游者来本城市旅游 例如 时尚之都 浪漫之都 巴黎 每年都吸引全世界大量的 喜好时尚浪漫的年轻旅游者去旅游 三 有利于提高自豪感 市民对于城市建设具有举足 轻重的作用 发挥他们对城市建设中主人翁的作用是促进城 市和谐发展的重要动力 具有较高知名度和良好美誉度的 城市品牌 能够让市民觉得 有面子 提高他们作为本城市市 民的自豪感 从而增加对城市发展的信心和凝聚力 促进城市 的发展 四 有利于吸引人才 21 世纪 知识和人才是城市竞 争的重要武器 是现代很多城市采取各种措施尽力争取的对 象 具有高知名度和良好美誉度的城市品牌 不但能够给本 地市民带来自豪感 也能够给外来人才带来吸引力 特别是 当城市品牌的个性形象能够得到外来人才的认可时 城市品 牌更能够发挥吸引人才并能够留得住人才的功能 五 有利于加强城市管理 城市品牌的打造是一个系 统工程 不但需要硬件的配套也需要软件的支持 不但需要物 质文明的提高也需要精神文明的提升 因此 在打造城市品 牌的过程中 政府各个部门都会增强责任感 紧迫感 加强 各种城市基础设施建设 更加重视环境保护 制定人性化 的管理制度及政策和倡导城市健康文明风气等城市硬件和 软件的培育 千方百计调动各行政企事业单位 各行各业的 人员加入到打造城市品牌的活动中 有利于各部门的工作效 率和城市管理水平的提高 六 有利于城市竞争力的提高 城市品牌的打造有利 于吸引投资 旅游者和人才 能够增强市民的自豪感和政府 部门的城市管理水平 这都有利于城市竞争力的提高 另外 良 好的城市品牌也是一种文化软实力 是一种无形的品牌资产 这在商业社会中都可以转化为商业价值 促进城市竞争力的 提高 三 打造城市品牌的营销策略 一 打造城市品牌的 SWOT 分析 城市品牌是城市 营销的重要内容 城市营销的顾客包括内部顾客和外部顾客 两大类 内部顾客主要是城市的市民 外部顾客包括投资者 旅游者和其他利益相关者 城市面临的营销环境的 SWOT 分析主要就是对本城市在争取顾客特别是外部顾客的过程 中所面临的营销机会和威胁以及同竞争对手相比在满足顾 客需求方面所具有的优势和劣势进行分析 首先 打造城市品牌需要确定要争取顾客的区域范围 在世界经济一体化的今天 许多国内外大中型乃至中小城市 不但争取国内的投资者和旅游者 而且还着眼于国际市场 争 取国际投资和旅游者等 没有明确的目标市场 但是这容易 造成各个城市竞争非常激烈 特别是在争取投资者的投资领 域 这对各个城市造成很多负面的影响 各个城市应该根据 自身资源和实力状况 确定较为明确的目标市场 有的放矢地 开展营销活动 其次 分析在要争取顾客的区域范围内 本城市面临什 么样的营销机会和威胁 凡是对本城市打造某种城市品牌 有利的因素就是营销机会 而对本城市打造某种品牌不利的 因素便是营销威胁 趋利避害是在城市品牌打造的过程中 需要遵循的重要原则 再次 分析面对同样的要争取顾客的区域范围 不同的 城市之间即竞争对手之间 本城市在满足顾客需求方面所具 有的优势和劣势 以便使得本城市利用自身的优势去抓目前 所面临的营销机会 或者为了抓住目前面临的营销机会而弥 补某些劣势 比如 同样位于苏北的宿迁 徐州和连云港 他 们在争取苏南发达地区的投资中就需要分析各自的优势和 劣势 以便采用适合自己的城市品牌营销策略 最后 综合分析在所争取顾客的区域面临的机会 威 胁以及同竞争对手相比自身的优势和劣势 谋划本城市现实 情况下需要打造的品牌个性和形象 制定正确的营销策略 二 城市品牌定位 城市品牌定位是在顾客及各种相 关公众心目中塑造城市独特个性和独特城市形象的过程 城市品牌定位需要根据城市面临的营销环境的 SWOT 分析 结果 打造一个本城市具有优势 城市顾客非常看重而且与 竞争对手有差异的独特形象 提高城市品牌竞争力 城市品 牌定位需要遵循差别化的原则 避免千篇一律 常见的城市 品牌定位策略有以下几种 1 区位性定位 区位性定位就是强调本城市具有某 种独特的区位优势 给人留下区位特别优越的形象 比如 祖 国的南大门 广州 中国的芝加哥 武汉 等等 2 政治性定位 政治性定位是强调自身的政治优势 形成政治中心的形象 比如 欧洲首都 布鲁塞尔 国际会议 中心 日内瓦 各国的首都 等等 3 自然资源定位 依靠本城市独特的自然资源来为 自身塑造一个独特的形象 比如 钢城 鞍山 冰城 哈尔滨 春城 昆明 等等 4 历史传统定位 历史传统定位是利用本城市的历 史遗迹 历史人物等来打造自身的独特形象 比如 九朝古都 洛阳 六朝古都 南京 孔子故乡 曲阜 等等 5 现代风情定位 现代风情定位是通过强调本城市 现代的 时尚的 流行的文化风情来彰显自身的特色 塑造 独特的城市形象 比如 音乐之都 维也纳 世界时装之都 米兰 浪漫之都 巴黎 等等 6 产业定位 将本地有突出地位的产业打造成本城 市的特色 便是产业定位 比如 汽车城 底特律 中国瓷都 景德镇 药都 石家庄 等等 城市品牌的定位可以从以上某一个方面来进行 也可 以综合几个方面来形成自己的特色形象 另外 对于一些资 源比较雷同 区域临近的中小城市 他们之间可以采用战略 合作的方式 共同创建一个属于本区域城市群体共有的城市 品牌形象 三 城市品牌推广策略 1 广告策略 广告策略是采用各种大众媒体为城市 形象做宣传的策略 这是国内很多城市常用的推广策略 根 据广告媒体的不同 城市品牌广告可以分为电视广告 杂志 广告 广播广告 报纸广告 网络广告和各种户外广告 比 如车体广告 灯箱广告 路牌广告 气球广告 等等 另外 除了以上广告策略 需要特别强调的是 为了推广宣传自身的 城市形象 城市品牌管理者可以通过在电视剧或电影中采用 植入式广告的方式来进行 即在电影或电视剧里面将本城市 作为故事的发生地或者将本城市的形象通过电视剧 电影 的主人公或相关人物进行隐形地广泛传播 2 公关策略 公关策略是宣传城市品牌形象的重要 手段 根据采用的公关形式不同 常见的公关可以包括宣传性 公关 征询性公关 服务性公关 交际性公关 公益性公 关等 宣传性公关即运用各种有效的宣传手段传递城市的 信息 影响公众舆论 迅速扩大社会影响的公关方式 事件营 销策略是比较典型的宣传性公关策略 事件营销就是通过 策划和举办比较有影响力的事件来宣传城市的品牌形象 比 如召开与城市形象主题相关的研讨会 举办大型的能够吸引 各种城市顾客注意力的相关体育赛事 展览会和文化盛会 等 将本城市发生的能够体现本城市品牌形象的事件通过媒 体来大量报道 引起社会的关注 等等 事件营销切忌纯粹的 媒体炒作 要营销的事件必须是真实可靠且经得住时间考验 的 否则 一味地通过媒体扩大宣传和造势 一旦被发现是弄虚 作假 将永远失信于公众 不但不能创造良好的城市品牌 而且 可能会毁掉已有的品牌形象 不利于城市的长远发展 征询性公关就是通过征求各种顾客 各种公众的意 见和建议 从而塑造本城市同公众是 一家亲 的形象 提高城 市的吸引力 服务性公关主要通过强调本城市高质量的服务 来为自身塑造良好形象 比如 对投资者在土地 水电 税 金 政策等各个方面提供良好的服务 交际性的公关就是通 过人员或非人员的交际形式同公众搞好关系 创造和谐的内 外部环境 公益性公关就是通过做好公益性事业来打造城市 的良好形象 另外 在塑造城市品牌的过程中 要注意危机公关的应 用 树立危机管理意识 做好城市预警机制 检测和预测现实和 潜在的危机 如突发事件等 避免给城市品牌形象的推广带来 负面影响 3 代言人策略 选择本城市的品牌形象代言人 利用 代言人的知名度和美誉度提升本城市的形象也是城市品牌 的推广策略之一 代言人可以是文艺或体育明星 也可以是 专家学者 也可以是普通老百姓 或者是本城市的某种有特色 的动物 植物或标志性建筑等 理想的城市品牌形象代言 人 要满足以下几个条件 知名度要高一些 被大众所熟知 其 形象具有一定的象征意义 被大家所认可 能够引起城市顾客 的共鸣 其形象要与本城市塑造的品牌形象相匹配 而且没有 不利于本城市良好形象塑造的现实和潜在污点 满足以上要 求的代言人才能够起到宣传推广城市良好品牌形象的目的 4 网络推广策略 在信息经济时代 网络越来越多地 融入人们的生活 越来越能够吸引人们的注意力 利用网络 进行城市品牌的推广 除了可以利用网络进行城市形象的广 告宣传 还可以利用网络采用其他宣传推广策略 比如可以建 立政府网站 利用网络进行各种宣传性的 征询性的各类公 关活动 策划网络关注的焦点事件进行事件营销 政府部门和 政府领导开通博客 微博 利用相关网络社区 论坛等 这一 切都是适应现代社会特点 利用网络来打造城市形象的手 段 四 小结 随着各种投资者 旅游者等需求的日益个性化 多 元化以及城市竞争的日益加剧 富有独特个性和形象的城市 品牌不但是城市经营与营销的成果 而且也是提高城市竞争 力和竞争优势的武器 城市品牌是品牌理论在城市经营与营销中的应用 城 市品牌的打造对各种城市顾客带来吸引作用 凝聚作用 增 强他们的自豪感 提高城市管理水平 提高城市的竞争力 城 市品牌的打造需确定要争取顾客的区域范围 对本城市的营 销环境进行 SWOT 分析 确定面临的各种有利条件和不利因 素 认清自身同竞争对手相比所具有的优势和劣势 制定适合 自己长远发展的城市品牌定位 最后通过广告 事件营销 寻找代言人 公关和网络营销等策略对城市品牌进行推广 打造城市品牌是一个系统工程 需要城市主管部门认 真进行品牌的规划 需要着眼于