普洱茶渠道分析

浅谈普洱茶的营销渠道 摘要 普洱茶是我国独有的茶叶品种 深受国内外消费者的喜爱 同时 普洱茶 也是云南少数民族地区重要的经济作物 发展普洱茶生产有利于云南茶叶结构 调整和茶农收入增加 由于近年来 普洱茶在国外逐渐风靡 导致国内市场对 普洱茶的需求也逐渐兴旺 诸多企业与商家不断进入普洱茶市场 形成群雄逐 鹿的局面 普洱茶行业用短短的 4 5 年时间就达到了其他茶类行业 10 20 年的 发展历程 所以市场基础很薄弱 相对于快消品行业 普洱茶行业的营销很落 后 许多普洱茶品牌企业还处于以产定销的生产观念 虽然就目前来说 市场尚处于上升趋势 各方诸侯依靠传统的价格 渠道 竞争仍有生存的空间 但从长远来看 普洱茶市场必将在三五年之内重新洗牌 可以预料 那些不具备足够的竞争实力 没有运用营销手段 正确分析销售渠 道模式的竞争者必将被清扫出局 能够存活下来的 将是一批重视营销手段 研究商品市场及其渠道建设 并塑造出具有自身特色的强势品牌 因此 这个课题主要针对普洱茶的销售渠道 对普洱茶进行渠道管理分析 从而提出较好的方案来促进普洱茶渠道销售模式管理和开发 促进普洱茶消费 为普洱茶市场持续增长 建立良好的市场环境 创造有利条件 关键词 普洱茶 渠道销售模式管理 一 引言 在中国 渠道问题是一般茶叶企业遇到的一个现实的第一位的问题 甚至比 品牌问题还重要 没有品牌是多销售少销售的问题 或者是价格卖高卖低的问 题 而渠道是决定有没有销售的问题 由于茶叶本身的特点 茶叶消费的习惯和现代渠道进入的门槛 当前中国茶 叶消费的主渠道仍然是茶叶市场和茶叶专卖店 这已成了阻碍品牌需要大规模 零售渠道匹配的一大问题 要建立世界性的品牌 渠道网络尤为重要 近几年来人们开始重视有强大保健功能和迷人口感的普洱茶 普洱茶的文化 营销早在 20 世纪初就开始进行铺垫 在 2003 年达到了营销的爆发时期 经历 了大幅的市场升温后 于 2007 年达到了市场的巅峰 自 2007 年中价格泡沫破 裂后 普洱茶产业经过为期两年的探底与整理 在部分生产企业和渠道商家不 懈推广的努力下 尤其是通过品饮的推广与正确的消费引导 普洱茶市场培育 成效显现 普洱茶生产开始稳步回升 自 2009 年起逐渐复苏 而 2010 年春夏 的大旱使得普洱茶春季原料减少 又再次引发市场对普洱茶的密切关注 最近 几年 普洱茶企业调整市场策略 走出批发市场 建立消费终端 并且改变产 品的结构 生产适应消费者需求的便捷产品 在渠道建设上 从相对单一依赖 批发市场 发展为批发市场与零售终端并重 推动普洱茶品饮市场的发展 本人对普洱茶的销售渠道模式进行分析 加强销售渠道模式管理和渠道开 发 提出对该问题的改善方式 促进产品的发展 规范流通渠道 建立与消费 者关系密切的终端 增强对终端的把握 控制好价格 加强对市场秩序的维护 建立规范 稳步 有序的普洱茶市场 二 普洱茶的渠道模式 经过调查分析发现各普洱茶品牌企业的营销渠道并不固定 如大益茶业的 经销商模式 柏联普洱的庄园度假模式 龙润普洱的连锁加盟模式 云南农垦 集团的基地模式 渠有形而道无形 但是针对普洱茶茶叶消费弹性小 供应 生产 弹性大的特点 我们总结出以下几种普洱茶主要的分销渠道模式 包 括专卖店 茶庄 商场专柜 卖场超市 网上商城及零售店等 以下以大益的渠道 经销商模式 为例 大益主要的模式是 1 大益渠道的优势 A 有一批忠诚的 有一定实力的一级经销商队伍 可以说中国最懂茶 最有资金实力的商户 50 以上在做大益的经销商 可以发挥大益与一级经销商 的优势 整合各自的资源 深入合作 实现市场共赢 B 大益把部分市场服务交给一级经销商 集中资源进行深度分销 市场开 发和市场服务 缩短了与市场的距离 提高了对市场的反应速度 加大了终端拉 力 C 通过大益全国六大区域市场办事处的建设与完善 加强大益对一级经销 商的市场拓展支持 以及对市场的反应 运作与掌控能力 减少对渠道的依赖 性 扩大渠道覆盖面 从而提高双方的经营效率 2 大益渠道的劣势 A 渠道粗犷 分销和零售的覆盖面低 B 传统渠道依赖性强 渠道多样化设计不够 现代 KA 渠道开发滞后 全国 60 多家经销商 没有一家运营商超渠道 C 收藏客的追捧收藏 影响产品的快速消化 如果大益在 06 年普洱茶市场火暴时要求每个取得代理权的经销商开 2 家终 端专营店 现在的日子一定好过得多 同样 如果龙润普洱不只是拓展连锁加 盟店 多收原材料加强生产能力 满足市场需求从而进行原始资本积累 现在 不至于关闭批发市场的门店 从 2009 年大益普洱茶的价格体系可以看出 相比 2008 年少了二批商的指导价 大益普洱茶可能想弱化二批商环节 引导经销商 直接做终端 本人认为快消品通路扁平化的意义是把经销商做多做小 不是跨 过二批商做终端 而是跨过经销商来做二批商 就是选择有区域配送能力和拥 有连锁经营的批发商取代原有经销商 进行终端有效覆盖 不管什么样 大益 应该改变原来经销商的坐商观念 引导经销商投入人员 车辆 费用来做市场 建立配送平台 加强核心竞争力 普洱茶未来营销方向是终端为王 决战于终端 决胜于上端 这一点 已 成为定局 不仅要开拓普洱茶的传统批发渠道 终端渠道 还要走进现代商超 零售渠道 旅游景点 集团消费等等特殊渠道 甚至是一些小的便利店等 做 到可以买东西的地方就可以买到普洱茶 做到快消品中可口可乐的 3A 原则 看得到 买得到 买得起 三 普洱茶的渠道状况 茶叶销售渠道亦称 茶叶流通渠道 茶叶分销渠道 商品茶由生产者向 消费者转移过程中所经过的路线和环节 茶叶生产者是茶叶销售渠道的始点 茶叶消费者是销售渠道的终点 茶叶批发商和零售商是销售渠道的主要中间环 节 下面我们分析普洱茶当前的销售渠道状况 普洱茶渠道四大特性 市场碎片化 卖茶人脉化 囤茶慢消化 炒作跟风 化 普洱茶的渠道机会 做普洱茶的必须正视这四大行业特性 谁能率先突破 四大 谁就能更好地赢得未来 每个行业的渠道都具有共性也有行业的特殊性 普洱茶行业的渠道特性主 要有 1 终端市场支离破碎 整合的成本奇高 这是由于中国茶文化博大精深 茶叶品类与生产厂家多如牛毛 消费者的选择机会太多 各地茶叶消费习惯各 异造成的 2 做茶强调人脉关系 导致产品与品牌很难做大 在一个严重碎片化的终 端市场 利用人脉资源来做市场 无疑能极大的降低推广费用 迅速打开市场 局面 这就造成了茶叶的渠道建设严重人脉化 厂家要依靠经销商在当地的人 脉资源做市场 茶店也要依靠身边的朋友与熟客照顾生意 利用人脉资源做市 场的最大弊端乃在于 人脉资源的辐射半径有限 而且这种关系也很不稳定 维护的机会成本很高 厂商把主要精力放在人脉资源的开发上往往导致产品与 品牌很难做大 3 普洱茶可长期保存 导致每年生产的大量茶叶没有及时消耗而是囤积在 渠道或者消费者手里 市场不好时往往会出现渠道肠梗阻 也会引发囤货大量 抛售带来的市场雪崩效应 4 普洱茶在一定程度上具有增值保值的功能 加上茶叶作为农产品 涨涨 跌跌很难避免 这给热钱带来了炒作的空间 使得渠道经常偏离正常的发展轨 道 也使得厂家的正常渠道体系很难建立 三 普洱茶的渠道特性问题解决方式 正是因为普洱茶行业渠道具有极大的特殊性 普洱茶企在做渠道时必须要重 视两个核心问题 其一是不能盲目照搬行业外的所谓成熟的渠道模式 让自己 水土不服 得不偿失 其二是不能守在传统这棵树上吊死 而应该积极发扬创 新精神进行渠道破冰 开启全新的普洱茶渠道运营模式 解决四大渠道难题的方法主要有 1 快消产品 可以用快消产品来解决分散的市场需求 但这对企业的产品 卖点和实力要求相当高 搞不好会陷入画虎成犬的尴尬局面 2 商超渠道 这是现代渠道的主战场 许多大品牌都是靠商超战略而迅速 起家的 但是普洱茶的天然慢消性以及缺乏足够的消费人群 决定了厂家的商 超战略必然是持久战 是靠熬出来的 投身商超的企业要有这个心理准备 3 网购 网购是突破普洱茶人际传播局限最好的方式 因为在网络上鼠标 一点可以与全世界的人做生意 特别对于普洱茶这样的推广成本高企的行业来 说 互联网可以极大降低其推广成本 增加成交效率 所以深受草根茶商的青 睐 成为近年来行业渠道的最大亮点 也吸引了品牌企业的关注与试水 可以 预计的是网购将是普洱茶行业的主流渠道之一 4 品牌战略 阻碍普洱茶企建立品牌的两个最大短板乃在于 一是普洱茶 的价值体系尚处于初创期 呈现百家争鸣的现象 从而导致价值观的混乱 让 消费者无所适从 一头雾水 很难在其心智上扎根发芽 二是品牌推广的成本 太高 一方面是消费者的教育成本 包括资金和时间的投入 高 另一方面是 目标受众分散 导致广告投入大收效未必好 甚至会出现广告全打了水漂的现 场 普洱茶的价值观缺乏大一统体系和推广成本高 导致绝大多数企业不敢尝试 建立在 三高模式 高定价 高广告投入 高利润 基础上的大众传播策略 转而寻求体验式传播以及分众传播渠道 这样一来茶行业充斥中小型的特色品 牌 而缺乏规模品牌 因此 2008 年大益启动大众传播战略 到央视这样最泛 众化的媒体上打广告 无疑是大益长期积累下来的口碑经过大众传播工具的一 种原子弹爆炸式的释放 品牌价值与口碑价值就是原子核 央视广告就是