市场营销管理顺丰速运市场定位分析

顺丰速运 市场定位分析报告 北理工北理工 2011MBA 集中班集中班 第一小组第一小组 2012 年年 7 月月 目目 录录 一 一 背景介绍背景介绍 3 1 国内快递行业介绍国内快递行业介绍 3 2 顺丰速运的发展历程顺丰速运的发展历程 4 3 顺丰速运的经营理念 价值主张 顺丰速运的经营理念 价值主张 4 二 二 市场定位分析市场定位分析 4 1 市场细分市场细分 4 2 目标顾客目标顾客 5 3 产品定位产品定位 6 4 服务定位图 钻石模型 服务定位图 钻石模型 7 5 定位感知图定位感知图 9 6 战略布局图 价值创新曲线 战略布局图 价值创新曲线 10 三 三 总结与建议总结与建议 13 1 顺丰的顺丰的 SWOT 分析分析 13 2 改进建议改进建议 13 四 尾声四 尾声 战略转型 开创未战略转型 开创未 来来 14 一 一 背景介绍背景介绍 1 国内快递行业介绍国内快递行业介绍 中国快递行业起步较晚 随着国民经济的飞速发展 快递业的市场需求持 续扩大 进入 21 世纪以来 在国家继续加强和改善宏观调控政策的影响下 中 国快递行业保持较快增长速度 业务体系不断完善 行业运行日益成熟和规范 特别是近年来 随着电子商务的爆发式增长 我国快递行业发展突飞猛进 业务量居世界第三 我国快递行业现阶段基本状况 主要特点 1 快递业发展时间短 发展速度快 从游击式的 黑快递 到人们生 活和企业生产须臾不可或缺的流通领域生力军 中国的快递尤其是 民营快递业近几年经历了跨越式发展 至 2011 年 我国已出现 6 家 日处理量超过百万件的大型品牌快递企业 以及一大批从事区域 省内以及同城的中小型快递企业 形成了一个年营业额超过 700 亿 从业人员超过 70 万的具有相当经济规模和社会影响的产业 2011 年 快递业务量达到 36 7 亿件 同比增长 57 最高日处理量突破 1800 万件 排在美国和日本之后 居世界第三 2 快递企业数量众多 鱼龙混杂 主要企业类型 国有企业 EMS 国际巨头 DHL FedEx TNT UPS 大中型民营企业 顺丰 宅 急送 中通 圆通 申通 天天 韵达等 小型企业 数量众多且 最为混乱 3 与电子商务发展密切相关 相辅相成 快递业已经成为电子商务的 重要支撑 2011 年 我国电子商务交易额达 6 万亿元 网络零售交 易额超过 8000 亿元 占社会消费品零售总额的 4 当前 70 以 上的网络零售需要由快递来完成 网络快递已经占到全部快递业务 量的一半以上 预计 十二五 期间 我国快递市场发展潜力巨大 快递服务仍将保持持续 高速增长 4 服务能力不足 服务质量不高 与全球快递巨头相比 我国快递行 业整体水平差距依然很大 而供给相对不足 成本增长过快 行业 形象欠佳等问题也成为中国快递业成长中不可回避的烦恼 随着快 递市场细分 快递服务能力不足尤其成为网购快递发展的制约 随 着网络购物的迅猛发展 预计今后 3 年快件最高日处理量将突破 3000 万件 年业务量将达到 70 亿件 比现在要增长一倍 届时能 力与发展的矛盾将更加突出 同时 快递服务质量不高问题应高度 重视 据了解 2011 年快递有效申诉达 5 万件 其中延误占 50 快件丢失 损毁占 25 收投服务质量问题占 20 这些问题已经 成为消费者申诉的重点 仅今年 4 月 快递业务有效申诉已达 1 万 件 企业之间申诉情况相差悬殊 每百万件有效申诉从 2 件到 50 件 不等 2 顺丰速运的发展历程顺丰速运的发展历程 顺丰速运 集团 有限公司 以下简称顺丰 于 1993 年成立 总部设 在深圳 是一家主要经营国内 国际快递及相关业务的服务性企业 自成 立以来 顺丰始终专注于服务质量的提升 不断满足市场的需求 在大中 华地区 包括港 澳 台地区 建立了庞大的信息采集 市场开发 物流 配送 快件收派等业务机构 建立服务客户的全国性网络 同时 也积极 拓展国际件服务 目前已开通新加坡 韩国 马来西亚 日本及美国业务 3 顺丰速运的经营理念 价值主张 顺丰速运的经营理念 价值主张 积极探索客户需求 为客户提供快速安全的流通渠道 不断推出新的服务项目 帮助客户更快更好地根据市场的变化而做 出反应 缩短客户的贸易周期 降低经营成本 提高客户的市场竞争力 二 二 市场定位分析市场定位分析 1 市场细分 市场细分 Segmentaiton 1 地理区域 客户所处的地理位置不同 不同地理区域的经济规模 地理环境 需求程度和要求等差异很大 使进行快递活动的快递成 本 快递技术 物流管理 快递信息等方面会存在较大的差异 不 同区域的客户对快递公司的要求也各有特色 快递公司必须根据不 同区域的快递需求制定不同的营销方案 按此标堆 一般可以将快 递市场分为区域快递和跨区域快递 显然 顺丰速运经历了由区域 经营到跨区域经营直至跨国经营的发展 2 客户行业 同一行业的客户 其产品的构成差异不大 对快递的需 求也具有一定的相似性 不同行业的客户 其产品的构成存在很大 差异 对快递需求各不相同 按客户行业不同 一般可以将市场细 分为农业 工业 商业和服务业等细分市场 顺丰速运专注于商业 和服务业市场 3 客户业务规模 按照客户对快递需求的规模细分市场 可以将客户 分为 1 大客户 2 中等客户 3 小客户 顺丰快递致力于服务 大客户 中等客户和中高端小客户 4 客户所有制性质 客户所有制性质对企业开发市场的成本 合作的 欢易程度 客户维护成本 合作层面的决定和利润空间等都有效直 接的影响 5 物品属性 快递公司在进行快递活动过程中 由于物品属性的差异 使得企业快递作业的差别也很大 顺丰速运一直定位于 小件快递 不做大件 6 服务方式 根据客户所需快递服务功能的实施和管理的要求不同而 细分市场 按服务方式可将快递市场分为 1 综合方式服务 2 单一方式服务 顺丰速运针对不同的客户需求提供相应的服务方式 既有单一的 也有综合的 7 外包动因 按客户选择第三方快递公司的动因进行细分 可将市场 细分为 1 关注成本型 2 关注能力型 3 关注资金型 4 复 合关汪型 选择顺丰速运的客户 一般都是 关注能力型 2 目标顾客 目标顾客 Targeting 如前所述 国内快递行业发展迅速 竞争激烈 要想脱颖而出 必须 准确的细分市场 并且要在细分市场中找到适合自己的目标市场 准确的 目标市场就是市场规模足可以满足持续的公司盈利 客户极高的关注度 并且自己有持续的 具有竞争力的细分市场 顺丰选择高价值的 小众市 场 或者按照现代流行的说法是 利基市场 作为目标市场 最终成为整 个行业的游戏规则制定者 顺丰的目标客户锁定在月结客户 对象主要是 企业 白领或者是金领 国外快递客户 目标客户被锁定 所有的营销 运营 服务策略都要以目标客户的利 益点进行 什么是目标客户最关心的利益点 顺丰对此进行了细致的调研 与分析 企业客户利益点 便利 安全 快速 全国性网络 经济成本 优质服务 白领或者是金领 便利 安全 准确 优质服务 国外客户 准确 安全 经济 便利 最终顺丰准确定位点为快速 准确 安全 经 济 便利 优质服务 顺丰所有的市场营销策略 运营 资源整合 产品 和服务都是围绕定位点展开 在这个目标市场了顺丰不仅发挥了竞争优势 更打造了持续的竞争力 3 产品定位 产品定位 Position 利利益益定定位位点点 便便利利 安安全全 准准确确 优优质质服服务务 属属性性定定位位点点 小小件件快快递递 价价值值定定位位点点 快快速速 安安全全 准准确确地地 传传递递客客户户的的信信任任 在诸多的快递业务中 顺丰选者了小件快递作为属性定位 并专注于 此 形成了产品的差异化 顺丰把 快速 准确 安全 经济 便利 优 质服务 作为利益定位点 并在快速方面做到出色 远远超出其他竞争对 手 在准确和安全方面非常优秀 高于行业水平 在便利 经济和优质服 务方面不低于行业平均水平 4 顺丰的服务定位图 钻石模型 顺丰的服务定位图 钻石模型 属性定位点属性定位点 小件快递小件快递 到位 顺丰市场营销策略在 4Ps 都充分有效的实现属性定位 价值定 位和利益定位 1 产品策略 产品策略 Product 按照客户细分设计产品价格体系 不做与四大国际快递重叠的高端 锁定中端客户 坚持只做快递 只做小件 不做重货同时用提高价格来控 制发展速度 积极探索客户需求 强大的后台支持系统 不断提升送货速度 推出 新的服务项目 为客户的产品提供快速 安全的流通渠道 提高设备和系统的科技含量 大力推行工作流程的标准化 不断调整 策略 缩短贸易周期 如租下扬子江快运全货机 是国内第一家使用全货 运专机承运自己的快件的民营速递企业 速度是快递市场竞争的决定性因素 也是顺丰的核心竞争能力 顺丰 有着自己的专运货机 这无论从配货的机动性上还是从输送快件的时效性 上来看 富有相当的主动性 据了解 无论是同城快递还是城际快递 民 营快递企业都比 EMS 快约 50 而顺丰 则依然比其他民营快递快约 20 关键流程 服务流程 流程保障 人力 信息和组织 第第三三步步 到到位位 不断提升送货速度 推出新的服务项目 为客户的产品提供快速 安全的流通渠道 第第一一步步 找找位位 确确定定目目标标市市场场 大客户 白领金领 国外客户 第第二二步步 选选位位 利利益益定定位位 快速 准确 安全 经济 便利 优质服务 价价值值定定位位 快速 安全 准确地 传递客户的信任 属属性性定定位位 小件快递 4P4P 4P4P 关键流程 服务流程 流程保障 人力 信息和组织 第第三三步步 到到位位 不断提升送货速度 推出新的服务项目 为客户的产品提供快速 安全的流通渠道 第第一一步步 找找位位 确确定定目目标标市市场场 大客户 白领金领 国外客户 第第二二步步 选选位位 利利益益定定位位 快速 准确 安全 经济 便利 优质服务 价价值值定定位位 快速 安全 准确地 传递客户的信任 属属性性定定位位 小件快递 4P4P 4P4P 第第三三步步 到到位位 不断提升送货速度 推出新的服务项目 为客户的产品提供快速 安全的流通渠道 第第一一步步 找找位位 确确定定目目标标市市场场 大客户 白领金领 国外客户 第第二二步步 选选位位 利利益益定定位位 快速 准确 安全 经济 便利 优质服务 价价值值定定位位 快速 安全 准确地 传递客户的信任 属属性性定定位位 小件快递 4P4P 第第一一步步 找找位位 确确定定目目标标市市场场 大客户 白领金领 国外客户 第第二二步步 选选位位 利利益益定定位位 快速 准确 安全 经济 便利 优质服务 价价值值定定位位 快速 安全 准确地 传递客户的信任 属属性性定定位位 小件快递 4P4P 4P4P4P4P 2 渠道策略 渠道策略 Place 顺丰自有庞大的服务网络 具有服务标准统一 服务质量稳定 安全 性能高等显著优点 能最大程度地保障客户利益 顺丰在中国大陆 目前已建有 2200 多个营业网点 覆盖了国内 32 个省 自治区和直辖市 近 250 个大中城市及 1300 多个县级市或城镇 顺丰在香港 1993 年在香港特别行政区设立营业网点 目前营业网点覆 盖了 18 个行政区中的 17 个 离岛区暂未开通 顺丰在台湾 2007 年在台湾设立营业网点 覆盖了台北 桃园 新竹 台中 彰化 嘉义 台南 高雄等主要城市 顺丰在韩国 2010 年顺丰开通了收派服务 覆盖韩国全境 顺丰在新加坡 2010 年顺丰在新加坡设立营业网点 覆盖了新加坡 除 裕廊岛 乌敏岛外 的全部区域 顺丰在马来西亚 2011 年 8 月 1 日顺丰开通了收派服务 顺丰在日本 2011 年 11 月 15 日 顺丰开通大陆到日本的快递服务 顺丰在美国 2012 年顺丰在美国设立营业网点 覆盖了全美国 50 个州 自建网点 两级中转 全天候不间断提供亲切和即时的领先服务 从 客户预约下单到顺丰收派员上门收取快件 1 小时内完成 快件到达顺丰营 业网点至收派员上门为客户派送 2 小时内完成 实现快件 今天收明天到 尽量缩短客户的贸易周期 降低经营成本 提高客户的市场竞争力 3 价格策略 价格策略 Price 顺丰的价格与其他家快递公司相比相对较高 标准的价格是 19 元 而 EMS 是 12 其他的几家都差不多在 10 元左右 有的甚至更低 它的目标 客户全体对于价格敏感度不高 但要求最终顺丰准确定位点为快速 准确 安全 经济 便利 优质服务 顺丰的价格策略刚好瞒足目标客户的特性 按照客户细分设计产品价格体系 不做与四大国际快递重叠的高端 锁定中端客户 坚持只做快递 只做小件 不做重货同时用提高价格来控 制发展速度 4 促销策略 促销策略 Promotion 顺丰速运的促销策略运用在国内物流企业中首屈一指 手段多样 形 式多变的促销策略为顺丰吸引大量的潜在客户 也为老客户随时关注顺丰 动态提供方便 顺丰速运的促销策略不仅仅是为了宣传产品 提高企业的知名度 更 重要的是为了给客户提供获取物流服务的便利性 以及方便与客户沟通 并通过互动 沟通等方式 把客户和企业双方的利益无形地整合在一起 A 传统营销策略 顺丰通过电视 报纸 广告牌等进行品牌定位和产品及服务特色宣传 让新老客户及时快捷地了解到企业动态 以及新的产品及服务的研发情况 和特色 通过统一规格的运输车辆 统一的快件包装对品牌及企业文化进行推 广 B 网络营销策略 在 Internet 飞速发展的今天 基于电子商务的物流企业在进行营销策略 研究时 网络营销策略十分重要 国内物流企业中 顺丰速运的网络营销 无疑最为出色 顺丰速运建立有完善的官网 并在百度 谷歌 新浪 搜狐 网易 有道等多家搜索引擎进行网站推广 顺丰速运在淘宝 当当等电子商务网站对产品及服务特色进行广告 宣传 顺丰速运与多家需要快递服务的企业进行联合 共同宣传 增强企 业的知名度和信誉度 5 定位感知图定位感知图 顺丰速运以小件快递作为其主要的产品 在属性定位的选择上与以 FedEX 为代表的跨国快递巨头 中国邮政 EMS 和宅急送 圆通 申通等一 些民营快递公司相比 具有较大差异 下面以定位感知图加以说明 其中 A 顺丰速运 B FedEX C EMS D 宅急送 对于提供社会型服务产品的快递行业来说 服务质量无疑是顾客关注度最 高的需求 顺丰速运在对产品属性进行定位时 将关注点集中在快递速度 限时送达 可靠性 货物丢失率和破损率等核心服务指标上 以服务换 价格 使其在国内高端市场独树一帜 顺丰速运的显著竞争优势 速度 安全 便捷 从以上定位感知图分析顺丰的优势和劣势 A 顺丰优势 顺丰优势 1 速度优势速度优势 速度是快递市场竞争的决定性因素 想要分到更多的市场份额 快递企业 必须把速度放在第一位 顺丰速运的速度优势前已分析 此处不再重复 2 安全优势安全优势 顺丰有着自身的一套较为完善的激励奖惩机制 因而产生一大批责任心强 积极肯干的员工以及有经验 有很强上进心的领导阶层 有一批先进的设备和 先进的 T T 阿修罗系统以及较为健全的交通输送网络 可以保证速度与服务 质量的高效完成 有着自己崇高的企业愿景 即 成就客户 推动经济 发展 民族速递业 成为最值得信赖和尊敬的速运公司 也有着全面的企业核心价 值观 在硬件设备的保证下 加上员工很强的责任心 使得工作过程中出现意 外的可能性下降 保证的对运输物品的安全性 在服务标准的统一性和可靠性 上 已经明显超越了其他快递公司 依靠之前不同于其他公司的能力建设 顺 丰开始获取并把持了这个市场中的高端需求群体 3 灵活优势灵活优势 顺丰速运的经营方式相对于中国邮政和国营快递就更加灵活 在服务方式上 民营快递实行门到门服务 手对手交接 上门收件送件 对大客户还可派驻专 人到客户处提供收发快件服务 且对寄件封装 重量 尺寸 运递要求没有过 多的限制 在服务时间上 灵活的民营快递企业更具竞争力 顺丰目前实行的 两班制 属于昼夜不间断的运营机制 保证客户的快件能够在第一时间进行中 转派送 B 顺丰劣势 顺丰劣势 一 一 收费劣势收费劣势 虽然高收费带来了高速和高安全性 但相对于那些物品价值不高 对速度 要求不大的客户 一些传统的对时间和可靠性要求不高的快件 比如服装等 较高的收费会将这部分潜在的客户挡在大门之外 二 二 品种劣势品种劣势 顺丰速运以小件快递作为其主要的产品 因为网络的相对不健全 在涉及 偏远或较不发达地区 顺丰的快递业务尚未触及 所以服务品种比较少 这或 多或少的减少了顺丰的发展机会 6 战略布局图 价值创新曲线 战略布局图 价值创新曲线 低低低低 高高高高 价格价格 技术模式技术模式运营网络运营网络速度速度高投入的市 场营销 高投入的市 场营销 目标客户群体目标客户群体 顺顺丰丰速速运运顺顺丰丰速速运运 国国内内快快递递公公司司国国内内快快递递公公司司 国国际际巨巨头头国国际际巨巨头头 可见 在国际快递巨头与国内快递公司之间 顺丰速运成功走了一条 中间路线 占领了空白市场 但是稍感遗憾的是 在顺丰的价值曲线中 我们没有看到 延长线 即如果以全球的眼光 从整个行业看 顺丰速运 并没有创造全新的运营模式 没有给整个行业做出创造性的贡献 当然 它对国内快递行业的标准化和规范化贡献很大 其成功之处在于将国际快 递巨头的先进经验在国内率先成功实践 并比竞争对手在主要方面做得更 好 更到位 剔除剔除 减少减少 增加增加 创造创造 坐标格坐标格 创创 造造 快快速速 优优质质服服务务 减减 少少 中中转转环环节节 增增 加加 网网点点覆覆盖盖范范围围不不管管扩扩大大 不不断断推推出出新新的的服服务务项项目目 剔剔 除除 高高投投入入的的市市场场营营销销 创创 造造 快快速速 优优质质服服务务 减减 少少 中中转转环环节节 增增 加加 网网点点覆覆盖盖范范围围不不管管扩扩大大 不不断断推推出出新新的的服服务务项项目目 剔剔 除除 高高投投入入的的市市场场营营销销 三 三 总结与建议总结与建议 1 顺丰顺丰 SWOT 分析分析 2 改进建议改进建议 继续加大网点建设 实现覆盖全国的大局势 另外 随着我国对外贸易 的发展 对外快递也是快递行业的一大商机 顺丰要抓住当前作为国内最 大的民营自主经营品牌的强大优势 不断扩大国外市场 发展国外市场 要实现国内物流快递行业的关键成功要素和盈利模式 即是将优势资源 集中在服务和管理上 加强信息系统 电子商务等投入 细分各产品的边 际利润 有取舍地实现产品多元化经营 从资产规模 经营规模角度来看 我国大型 集团型国际货运代理企业 数量较少 中小国际货运代理企业占 70 以上 多数国际货运代理企业缺 乏精通有关业务的专业人才 因此应提高或招募较高水平的人员 对于物流行业 不但是速度很重要 服务质量和服务水平也影响着一个 企业的发展 在竞争激烈的今天 顺丰应加强服务质量 提高服务水平 更好的满足客户的需求 提高客户的满意度和忠诚度 顺丰采取的是直营模式 派送人员的形象影响着企业的形象 因此加强 组织架构的搭建 人员的招募及培训 四 四 尾声尾声 战略转型 开创未来战略转型 开创未来 顺丰现在的主营战略是发展高速快递 主要面向的是中高端市场 战略和 市 场的定位注定了企业的发展在去到一定高度时就会面临瓶颈 因为速度是跟 成本成正比的 过高的速度意味着成本的攀升 另外 中高端市场的选择也约 束了顺丰的进一步扩张 毕竟市场是有限的 公司为总裁王卫一人所有 按现 在的规模发展下去 足以让他富甲一方 但作为其中的一员 却希望它发展得 更大更好 于是 走差异化路线 进行业务创新和拓展是关键 参照 EMS 的 做法 可 以有三个方向 首先是在不改变原来营运框架下进行的业务创新 这主要是指在一些既有 业 务下进行的延伸业务 比如说 EMS 的礼品业务 顺丰可以参照这个做法 依托自身速度优势 打造一个优质的礼品寄送品牌 让客户只要是给远方朋友 送礼 就会想到顺丰 这是一个品牌打造的过程 一则获得了收益 二则也在 不断地在 广大消费者心中塑造一个美好的顺丰形象 然后是电子商务 这是大势所趋的选择 物流快递企业做电子商务已经不 是 什么新鲜的事物 反之亦然 而最终是谁抢了对方的饭碗 就要看谁最具 洞察力 谁走得更快更好更强 顺丰有自己的 E 商圈 但这不是一个好的选择 而事实也证实了这一点 发展至今 E 商圈还是不温不火 甚至处于差点被遗 忘的尴尬境地 之前提到过的 EMS 邮乐网模式正是顺丰需要去尝试的 它提倡 的是合作经营 通过各自优势的发挥 最