咖啡选址报告

1 / 36咖啡选址报告咖啡厅选址分析报告张斌 许莲英 团队：刘淑玲 朱艳兵2 / 36目录一地理位置二选址原因之城市规划三周围商业及竞争对手四周围人口状态分析五辐射范围六店面初步规划七经营特色及商品结构八经营效益预估。九、前景分析一地理位置：3 / 36我们做的是一个商务咖啡店的选址报告。选址于光谷软件园汉口银行和软件园一食堂形成的 L 形场地内。与其他消费区相邻。我们的商务咖啡店的定位于中高端消费。面积约 120 个平方。经营的主要是咖啡，但是我们也提供高档的小点心。光谷软件园1光谷软件园位于“武汉中国光谷”关山大道 1 号。2正面关山大道，右侧为民族大道的余脉，紧邻三环线，交通便利，路宽车多却不拥挤。3.所选咖啡厅的位置在软件园的内部。走进光谷软件园，仿佛走进一座公园。从规划图上看，园区至少留出了近 3/4的面积来做园林和公共空间，建筑占地不到 1/4。据了解，整个园区的规划特点是“三低一高” ，即低容积率，低建筑密度，低建筑物层次，高绿化率。位于中央的大片人工湖，是园区的视觉和活动中心，一排排建筑沿湖岸层层展开，渐次升高，疏落有致，让不同方位的办公楼都能4 / 36欣赏到湖光水景。道路宽敞，视野开阔，决无一丝的紧迫感。湖景黄昏美景二选址原因之城市规划：光谷软件园是国家科技部认定的“国家火炬计划软件产业基地”和国家商务部认定的“中国软件服务外包基地” ，是我国中西部地区建成和在建规模最大的软件园，是国家科技部认定的“国家火炬计划软件产业基地”和国家商务部认定的“中国软件服务外包基地” ；是我国中西部地区建成和在建规模最大的软件园。目前，入园企业大体可分三大类。第一，跨国公司及海外上市企业。第二，国内知名的软件、服务外包和电子信息服务类企业。5 / 36第三，金融后台服务机构：光谷金融港项目位于光谷大道以东、城市三环线以南，以建设全国性金融后台中心为发展目标，金融信息服务产业在光谷软件园的聚集态势初现。这将大幅度的提高该地区的经济收入，是我们的中高档商务咖啡店的开设成为必要能性。云南财经大学生产运作管理星巴克选址分析组员：201605001601 白田田201605001597 陈梦杰201605001598 班玉姣6 / 36201605001618 赵润凤201605001603 徐瞳2016 年 5 月 9 日星巴克选址分析一、项目概况星巴克是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971 年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。是世界领先的 title 特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。星巴克旗下零售产品包括 30 多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。1987 年，现任董事长霍华德舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座里程碑。1992 年 6 月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。当前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸 37 个国家拥有超过 12,000 多家咖啡店，拥有员工超过 117，000 人。7 / 36二、Starbucks 的四条经典选址原则1、 能够强化品牌形象。开店位置坚持在能符合精品形象的地段。2、测人流量。测量目标客户的人流量，开在一目了然并能直接引起消费者注意的地方。3、选址调查。在人流量数据的基础上预测：入店率多少，从这里面吸引多少人进来才能经营好，然后计算营业额、相关的投资额、用人和租金等。4、找好邻居。书店、服饰店、办公楼、机场、饭店及大学，都是好邻居的典型。三、星巴克选店流程第一阶段：首先，当地的星巴克公司根据各地区的特色选择店铺; 这些选择主要是来自三个方面，公司自己的搜寻，中介介绍，另外还有各大房产公司在建商楼的同时，也会考主动引进星巴克来营造环境。在昆明，这三种选择方式8 / 36的比例大概是 1: 1: 2。第二阶段：是总部的审核。一般来讲，星巴克的中国公司将店面资料送至亚太区总部由他们协助评估。星巴克全球公司会提供一些标准化的数据和表格，来作为衡量店面的主要标准。而这些标准化数据往往是从各地的选店数据建立的数据库中分析而来的。事实上，审核阶段的重要性并不十分突出，主要决定权还是掌握在当地公司手中。如果一味等待亚太区测评结束，很可能因为时间而错失商机。商圈的成熟和稳定是选址的重要条件，而选址的眼光和预测能力更为重要。四、服务业选址因素：A、 关于所处地区的消费水平星巴克所定位的，便是那些都市时尚的消费人群以办公楼白领居首。星巴克登入中国也把目标锁定在了北京，上海这两个中国最大的城市。作为北京，是中国的政治、经9 / 36济、文化中心。星巴克主打精选咖啡的品牌，当然在价位上会比速溶咖啡高得多。因此，星巴克选址锁定的目标，一定是具有一定消费水平和易于接受西方咖啡文化的人群。而如此，都市的白领变成了其最大的消费群体B、顾客流量星巴克选址首先考虑的是诸如商场、办公楼、高档住宅区此类汇集人气聚集人流的地方。这对星巴克的市场布局有帮助，或者有巨大发展潜力的地点，星巴克也会把它纳入自己的版 图。大型的商场和办公楼，是人流密集处。 足够的顾客流量，保证了星巴克的利润基础。而在于特定场合，类似于高级写字楼，高档住宅区。也有助于星巴克建立其品牌的追随者。C、交通便利无论是商场，还是办公楼。星巴克总是出现在其最醒目的位置。星巴克还有一个特点，便是敞开门面，在店外也给客人提供 座椅，这无形也是给自己的品牌树立一种自然，轻松的文化。很多的都市白领都有这样一句话：“我不在星巴克，便是在去星巴克的路上。 ”星巴克，选择的是成为10 / 36顾客家与工作地之间 驿站的角色。星巴克这种在家与工作地之间的三点一线。很好得把顾客联系了起来。D、竞争对手情况中国，这个茶文化盛行的国度。把咖啡这种产品作为主打产品进入中国是有一定难度的。尤其是中国的咖啡市场，已经有了像雀巢这样的速溶咖啡老大。星巴克所面临的，不仅仅是中国传统文化的挑战，更是和其他的咖啡公司竞争中国这片广阔的市场。而星巴克，却不仅仅是把其优质的精选咖啡作为其主打品。更是将其融入了咖啡文化的内涵。星巴克想告诉顾客，他们在体验一种全新的文化，而事实告诉我们，星巴克的文化，很好得融入到了中国这个古老的东方大地。五、选址实施过程1.选址概要小组在进行顾客心理调查和网络查阅资料的基础上有针对性地在南屏街选取了六个较有可行性的预选段：顺城购物11 / 36中心，王府井百货，百大新天地，南屏街东口家乐福旁，正义坊，金马坊。利用可行性分析，人流量数据调研和竞争对手调研进行初步选址筛选,确定三个初选方案:正义坊,南屏街东口家乐福旁,百大新天地.利用因素分析法,中心地理理论并考虑到政策及市场等因素进行进一步选址分析,南屏街东口家乐福最终确定为最优经营地址。2.选址前景分析空间可能性:目前整个整个南屏街,只有一个南屏街西口的星巴克.而整个南屏街还有未充分利用的空间,为下一个星巴克的设立提供了空间的可能性.时间可能性:在周末时间,由于南屏街东口片区汇集了大量人流量.没有12 / 36可以提供大家休息,畅谈的环境较好的场所.经济可能性:南屏街东口有一个家乐福,还有一些珠宝店等消费场所,因此市场前景较好,有发展潜力.3.选址调研阶段人流量调研竞争对手调研4.确定选址阶段通过以上前景分析和调研结果，我们初步选定了三个个星巴克备选地点：1） 、正义坊2） 、百大新天地13 / 363） 、南屏街东口家乐福旁5. 运用选址理论对选址地址进行分析利用因素分析法作出最优方案：选址要求一、地点范围1、高尚大社区2、高尚生活广场及附近周边3、中高档写字楼集中区域二、面积：300500 平米三、房屋结构14 / 361、楼层：1-3 楼2、层高：3 米6 米3、光线：明亮、最好能做落地门窗4、延展面积：有阳台或户外面积，可做阳光房或者户外区域四、停车：就进、方便五、管理：最好匹配有规范化的物业管理六、周边业态：周边白领女性喜欢的业态成熟七、店招位：端正、方便，能做辅助广告八、付款方式：可租、可买九、休闲吧15 / 36十、联系人：请各位行家继续寻找房源哈。选址要求：1、 物业位置：最好在繁华商圈的十字路口临街一角，铺位临街面不少于 8 米；以西门首选、南门亦可；3 环以内；2、商圈要求：中高档零售百货业中心附近、中高档居住社区商业中心、CBD 与商务中心、高校集中商圈等；3、物业面积：使用面积 300-500，建筑面积 400-300左右；4、楼层要求：地上 1 层或 2 层，或 1-2 层，除特殊商圈或特殊情况一般不超过地上 3 层；5、结构要求：框架结构，或户外露天场地；结构规整为最佳，柱距最好大于 6M；16 / 366、 外观要求：玻璃墙外立面最佳，有通透的视野效果及最佳的广告展示平面；7、 停 车 位：不少于 30 个车位；8、电力要求：60-80KW，并配有独立的电表；9、硬件要求：若在 2 层则有直达的楼梯；若在 3 层，则必须配备直达的观光电梯；10、其它要求：水、电、天然气、光纤、电话五通；上水管内径 25；排污管径最小 110；有专门的排污系统并入城市污水处理系统；11、气量要求：每小时不小于 10 方气12、注：以上项目包括现有物业、在建物业、空地及倒闭的商场等。13、联系人：17 / 36中小城市咖啡馆市场调查报告经营咖啡店作为一种富有情调的行业，备受时尚人士的欢迎，在赚钱之余还能兼顾生活品位的追求，的确是两全其美的选择。所以，许多初涉商海的年轻人喜欢经营咖啡店，使咖啡店具备了丰厚的年轻时尚气息，从而让咖啡馆更加吸引人。事实上，目前国内大、中、小城市都兴起了经营咖啡店的热潮。详细的市场调查和方案分析，如下：品牌名称：*咖啡馆。性质：休闲人文类咖啡馆。背景：来自地中海的风情与享受。文化：情调、人文、环保、自由精神、自我空间。经营范围：咖啡、西点、饮品、花果茶、 甜品。18 / 36产品价格：咖啡部分为中高水平，其他部分为中等水平，价格基本保持与同类休闲去处的同步率，特色产品价格略高。场地和装修：拱形的落地窗搭配棉麻质感的桌布，营造简洁悠然的环境。面积 70 平方米左右，大约有 4 台 4 座、6台 2 人座、1 台 3 人座和 1 台 6 人座，装修完成后一次同时可容纳 2637 人喝咖啡。一、市场机会分析城关是新洲区的一个行政中心，流动人口较少，人口的单一性决定了任何生意在褪去了最初的新鲜感之后都会趋于平淡，这是城关的市场劣势，但是只要有消费者，消耗品就是长期具有需求量的，咖啡、西点均属于消耗品的范畴。随着社会的发展，在城关，人们的生活水平有了很大提高，闲暇时间开始增多，于是生活享受方面的需求开始强烈，这点从城关越来越多开张的西餐厅和更为精美的装修中可以提现。伴随着城关经济圈的建设，越来越多的机构进入到城关，19 / 36这对城关的娱乐休闲行业有了更大的、更多元化的需求。城关每年都有大量高中毕业生进入外地大学，对新事物接受度高，对生活品质更为追求的他们是寒暑假期间的重点客户。在城关，一部分人把喝咖啡看作意见奢侈的事情，典雅的装潢，精致的餐具，彬彬有礼的侍应生，他们把这些看作是一种遥不可及的贵族消费的体现，而我创办咖啡馆的主要目的是给消费者提供一个不同于酒吧、KTV 热闹氛围的社交场所，让人在工作应酬之余得到片刻身心的放松，所以从市场切入点就是不同于一般高端咖啡馆的。二、消费者分析心理因素：现代社会工作生活压力大，城市喧嚣，人们更需要一个放松心灵的地方和朋友聊聊天，消磨自己的时间，品味咖啡等。咖啡文化是一种有品味的生活方式，也是一种精神层面的东西，人们容易对其产生品牌忠诚感，只要消费者对某一家店产生认同，一般不会轻易更换消费地点，这一点可以从我们各自的20 / 36消费习惯和我做的问卷调查得到证实。社会因素：城关流动人口少，信息传播慢，咖啡文化知者少，但同时外来人口增多，外出求学务工者增多，以及强大的互联网，他们将带来对咖啡的需求、认同、以及传播，因为在大城市，咖啡文化已经相当成熟，咖啡馆是人们情感交流与压力释放的好地方。三、消费分类1、外来人士：越来越多的外来人士，商务人士，求学归来者能够把对咖啡简餐的需求带到白城关，并促进行业的发展。2、环境需求者：咖啡馆既不像酒吧那么喧闹，也不像快餐店那么匆忙，无论休闲还是谈话都十分方便，是作为商谈，沟通的好场所，也是思考、独处以及处理问题的好场所。3、追求时尚者：21 / 36由于网络的发达，越来越多的年轻人向往大城市的小资情调，咖啡馆是这种情感重要的依托。他们追求品味和个性，不拘泥于固定的模式，消费能力总体来说比较有限，但群体庞大，对西方文化认同感高，对咖啡简餐文化能起到推动作用，是值得培养忠实客户的群体。4、情侣消费者。四、竞争者分析。我的定位客户将从酒吧、休闲吧转移过来，通过各种活动和经营多元化特色吸引客户，并以此培养忠实客户，新行业的开拓，路途艰辛，前途光明。主要的竞争者一类是奶茶店、休闲吧，主要面向低档消费者，城关这一类消费者很多，奶茶、冰饮 15-25 元/杯，提供座位方便交流，环境一般，是学生群体的首要竞争者，由于城关没有中档咖啡馆，这个群体中消费能力较强，希望和一般人区别开的将是我们发展的客户。另一类是酒吧、茶楼，通常 100 多元就能尽请享受一晚上，22 / 36提供私人包厢，主要面向对环境有特别需求者和追求时尚者，是首要的竞争对手，需要费些心思争取客户。五、营销策略。1、定位准确：特色的饮食，消遣，高档次的享受，大众化的价格，以及咖啡，简餐，甜品，人文浪漫于一体的氛围，结合城关人的消费习惯，我们定位为中档消费，多功能型咖啡馆，以同步于酒吧咖啡类的价格，和完全不同于酒吧的环境、更多元化的产品吸引客户，刺激消费。要成功做好一个市场，一定要有相当的消费者，可城关认可咖啡西餐的人并不多，怎样吸引消费者是首要为题，为了打破人们的隔阂，我们可以走亲民路线，除了必要的广告外，利用悬挂小黑板等道具，进行软性宣传，让更多的人走进咖啡馆，在满足 2、3 类消费者的需求上，面向中档消费者为主，兼有甜品简餐的舒适和咖啡的浪漫，走特色咖啡馆的道路。2、产品创新：23 / 36我们面对的不是追求正宗贵族咖啡的消费者，而是更大的多元化消费群体，他们需要的不是正宗而是合适，所以在经营过程中要不断开发适合城关人口味和心理的产品。比如推出组合消费，男性消费者喜欢咖啡，套餐里可以搭配一些女性消费者喜欢的水果、冰淇淋等，经营过程中可以视情况而搭配别的组合。3、传播策略：做生意最重要的是口碑效应，城关消费市场日趋成熟，人们愿意为良好的环境买单，抓住这一点心理特征，店里环境要独具个性，消费者在这里要感受到一种文化，一种对生活的态度，这样他们就会传递给亲朋好友，进而形成口碑。4、服务策略：音乐播放，wifi 无线网络，温暖环境，VIP 卡，简餐，甜品，书籍阅读，电影放映，公益活动，旅行活动，摄影活动，交友活动等。24 / 365.广告策略：在墙面贴上异形创意海报，这些海报宣传咖啡馆的特色、主题、活动等，使人看到之后都觉得我们的咖啡馆是别具一格的，让人觉得他进来这间咖啡馆是物有所值的，开心而来满足而归，才可能使他成为我们咖啡馆的回头客。用兵之计，攻心为上，而这些画面的内容一定要抓住顾客的心，顾客进来，就一定要让他得到不一样的精神享受，这样他下次才会再来。POP 广告，内容要能塑造整个咖啡厅的形象与气氛，媒体终端广告。企业合作广告。六、装修风格。咖啡馆的定位为休闲人文类咖啡馆，旨在给客户带来温暖放松的体验，所以我拟定选用地中海装修风格，区别与咖啡馆普遍的深色系，装修风格也将是小店的特色之一。地中海风格的建筑特色是，拱门与半拱门、马蹄状的门窗，在走动观赏中，出现延伸般的透视感。此外，墙面处(只要不是承重墙)均可运用半穿凿或者全穿凿的方式来塑造室内的景中窗，这是地中海风格的一个情趣之处。?25 / 36地中海风格最大的魅力，来自于纯美的色彩组合，白灰泥墙，拱廊与拱门，拼贴马赛克，陶砖，海蓝色的屋瓦和门窗，蓝白主调搭配咖啡色系，带来温暖，明亮的视觉效果，以书架，隔断，音乐等营造私密，安静的空间感受，让人全身心的放松。用清爽，自然，安宁的氛围来诠释地中海的自由精神，这比欧洲风格更为符合中国人的审美观念。多元化的使用装饰品，让咖啡馆的特色吸引客户，并且让人难忘，从外观和风格上反映经营特色。七、店铺选址。选址是一家店能否生存下去，能否成功经营的重中之重，店铺的地址决定了很大一部分消费群的延伸。老气站，横店影视城，中心街自然是优先考虑的地方，但其转让费，租金都相对较高，成本无形中增加很多。我所做的问卷调查中，很多人选择了街头巷尾这一选项，这样的地方需要认真寻找及考察，其必然租金低，成本压力减少，但它意味着不大的人流量，宣传工作将成为重点。26 / 36八、财务规划。因为店铺未定、投资计划未构成、和我对咖啡行业未进行渗透性的了解等客观原因，预算方面只能做出初步的设想。即：装修投资：(按 100 平方预算)1.室内外装修费用：装修费用与咖啡馆的面积、风格、定位、餐品种类、地理位置、投资额度、装修材料等诸多因素有关。约：35000 元。2.水、电、空调、通风、管线费用。约 8000 元。3.厨房工程、水池费用。约：6500 元。4.卫生间工程、蹲便器、洗手池费用。约：4000 元。5.吧台费用。约：5500 元。6.桌椅费用。约：15000 元。27 / 367.门头及导视系统、音响系统费用。约：6500 元。8.窗帘、其他装饰品费用。约：2500 元装修投资总计约：83000 元。设备投资：基本设备。约 2500 元.杯具、餐具、勺、菜单及其他用品。约：2000 元。咖啡相关设备：RANCILIO silvia 半自动咖啡机+rocky 电动磨豆机。约：7500 元。软水器。约：2000 元。敲粉盒、布粉器、奶油枪等。约：300 元。其他厨房设备：灶具、调料台、餐具柜、消毒柜、微波炉、炊具和刀具。约：1000 元。28 / 36设备投资总计约：15300 元。运营费用：1、固定费用：房租，预计 3000/月3=9000 元。工资：10003=3000 元。固定资产折旧：。2、变动费用：水、电、煤气、电话费等，预计 500/月3=1500 元。 工商、环保、消防、税、卫生等证照费用。约：1500 元。原物料成本。约：5000 元。广告宣传。约：1000 元。其他费用、营业外支出。约：1000 元。运营费用总计约：22000 元。29 / 36流动资金。预计 10000 元。备用资金。预计 20000 元。开业投资总计约：150300 元。预留充足的规划资金：备用资金、开店资金、流动资金缺一不可，这是无形的保险，即便计划暂时失败，还能沉稳撤退。九、盈利规划。产品供应：A、咖啡类：各品牌纯咖啡单杯售价为 20 元/杯-45 元/杯，意大利壶装咖啡为 30 元/壶-55 元/壶，比利时壶装咖啡为 88 元/壶-128 元/壶，花式咖啡为 15元/杯-20 元/杯。B、果汁饮品类：其中分为单品果汁及混合果汁两类，均以新鲜水果为原材料，杯售价为 15 元/杯。鸡尾饮品为 15 元30 / 36/杯C、茶类1）红茶、绿茶、乌龙茶：选料较为精细，但专业制作水平一般，售价为 15 元/杯-18 元/杯2）风味花果茶：选料广泛，讲究视觉效果，主要针对女性消费群体，杯售价为 15 元/杯-18 元/杯；壶装售价为 28元/壶-48 元/壶3）欧式茶、奶茶及营养品：选料广泛，品种较多，比较注重口感，主要针对女性消费群体，杯售价为 15 元/杯-18元/杯D、冷饮及果盘冷饮主要产品为：奶昔、冰沙、雪泡、圣代；售价为 8 元/份-18 元/份 果盘：选择季节时令水果，讲究视觉效果，精雕细琢，但有点过于华而不实，售价为 35 元/份-58 元/份31 / 36E、简餐、甜品类简餐以冷制作的松饼、吐司、三明治、意面等为主，售价为 12 元/份-25 元/份甜品以各类蛋糕、布丁等为主，售价为 8 元/份-30 元/份。根据人均消费能力、咖啡馆座位数、客座率情况、营业天数预估月营业额，可根据下列公式计算：收入最小化的情况下营业额预计：每人平均消费额 15 元咖啡馆座位数 37客满系数转台率营业天数 30=8325元。成本构成预计：房租 3000 元+水电等 500 元+咖啡类原料800 元+甜品简餐茶类原料 500 元+资产折旧 500 元+其他支出 1000 元=6300 元。最小化利润预计为：8325-6300=2025 元。最后，关于证照办理，菜单设定，活动设定等细节方面的32 / 36事情，将是店铺谈妥后需要执行的问题。总结：这是一份详细的市场调查报告，对很多问题有了更深刻的认知，对这个市场也从最初的梦想化转变为理性的分析，这期间我翻阅了很多资料，制作了问卷调查表，接触不同的人请他们为我填写问卷并接受我的咨询，看了很多别人的策划方案和很多别人的成功经验，以及营销方面的案例，我自己得到大量信息的同时也产生了强烈的匮乏感，我知道我还有很长很艰辛的路要走，转型创业的代价，对行业的了解，自身的能力都需要我不断调正心态和补充学习。一、 公园 17021、地理位置公园