医药行业调研报告

1 / 26医药行业调研报告国医药保健品行业系列报告之二：中国心脑血管市场调查报告XX-02-07 作者: 世纪福来刘达霖 出处: 业务员网第一部分：市场篇心脑血管市场是近年来行业关注度直线上升的一大市场，患病消费群的不断蔓延，促使企业、商家、产品也随之层出不穷。近两年每年的速度增长，使得原本平淡沉默的市场也逐渐开始登上行业舞台。其特点和规律性也开始逐渐暴露。心脑血管市场是医药市场屈指可数的倍数增长行业心脑血管疾病，相对具有一定的季节性特征。虽然患者在情绪激动，暴躁，等情况下也会发生突发事件，但在时间点上，冬春多为发病季节。随着市场份额的不断扩大，每年冬春季节，各企业新产品推广就会越发活跃，患者也会越发在意这一阶段。与其他行业不同的是，心脑血管疾病多依赖于防控。患者在选择产品上，除具有明显的地区特征外，其忠诚消费也正在形成市场主流。无论是紧急救助还是日常维护。众所周知，老年人是心脑血管病的主要发病群体。统计表明，年，中国岁以上人口达到个亿。2 / 26人口老龄化的来临，使这个年龄段的人口总数有了很大的增长，心脑血管疾病患者群相应也有了一定的上升。人口老龄化推进心脑血管市场的繁衍。与此同时，现代社会来自工作、社会、生活等方面的压力，加上生活不规则、饮食不科学及缺乏锻炼等，促使心脑血管疾病在 30 岁至 40岁的中青年人中的发病率也不断上升，发病的年龄跨度在不断扩大。中药崛起，逐渐成为行业主角据不完全统计表明，目前国内心脑血管类药物市场的规模为亿元，总的市场格局是中西药各占一半，在中药产品中，除了地奥心血康、步长脑心通和复方丹参滴丸三大品种外，石家庄以岭药业集团的通心络、山西中远威药业集团的溶栓胶囊、速效救心丸以及天保宁银杏叶等新老品种也在市场上占有举足轻重。中药产品在心脑血管市场的崛起，使其快速荣登上了行业市场的主角。随着市场容量的不断扩大，国内外的企业、品牌不断的增加，大品牌更是犹如雨后春笋，呈现几何倍增之势。另一方面，随着民族企业营销意识的不断升级和生存压力，推动出现了一大批民族企业，加剧了中国在心脑血管市场的发展进程。从国家的角度，中成药能够取得如此佳绩，自然是支持有理。从市场和消费者的角度，中成药之所以能够获3 / 26得此项行业殊荣，甚至可以说处于强势地位，并出现几个医药市场最大的中药品种，最主要的一个原因在于西药在治疗心脑血管病方面不像抗生素类药品那样具有绝对优势，没有疗效非常显著的品种，而中药心脑血管病恰恰有独到疗效，并已经得到消费者的认可。与此同时，我们也看到，虽然心脑血管中药崛起速度值得嘉奖，然而处于强势品牌的三大品种加在一起市场占有率还不足 10%，市场远未饱和。营销手段濒临极境，竞争手段趋于集中作为大药市场的黄金股，心脑血管市场经历一番拼杀和竞争后，几大品牌营销手段趋于饱和。电视专题狂轰拉炸，报纸小报铺天盖地，营销手段的匮乏，使得心脑血管市场逐渐走近边境，很多新兴产品和企业苦于营销匮乏，无法快速切中市场。在产品包装和形象塑造上，学术和机理上的竞争似乎已经成为唯一手段。这个学说，那个学说，这个疗法，那个疗法，似乎学术成了产品营销的通天路，机理成了铺路石，通过这样达到那样等等，而实际上，除了学术和机理外，产品可研究，可分析，可挖掘的成分、特点、手段还非常之多。在传播上，由于此类产品多高发在中老年人身上，尤其是老年人，此类疾病非常普及。对于这样的目标消费4 / 26者，对其购买者的推广方式多放在攻心上。既能够传递产品信息，引起家属的共鸣，形成购买，同时能够在现下严格的体制下展开拳脚，因此，成为大势所趋也是情理之中。从原来的临床战争转移到今天的 OTC 市场竞争，商家看到了希望，看到了自由的消费能力，也遇到了医院推广的瓶颈，渠道竞争越来越激烈，使得商家们的手段越来越集中，由单纯的产品竞争变成了集中式营销手段的竞争。比产品、比企业、比品牌、比营销手段，成为考验企业和产品的综合要素。第二部分：区域篇任何一个行业都存在着自身一定的区域性，我们不能简单的理解为消费者的随机性行为而至，而是产品和企业的特点造就了行业的地区性，样板在心脑血管市场的作用也越来越明显。圈地辐射，逐渐成为行业市场的共通性生产厂址对此类产品的圈地销售有着重要的影响力。企业已自己的根据地为中心，辐射周边，成功后带动全国市场几乎已经成为各商家成功的共通性武器。天士力复方丹参滴丸近两年在行业市场发展速度之快，使其快速成为北派市场上的大鳄。占据北部沿海地区和北方内陆地区盘点江山。5 / 26以成都作为发源地的地奥心血康，无疑是大西南市场的霸王。南方内陆地区、西南地区、西北地区深刻的辐射力，成为产品能够立足于大西南市场的重要原因。相比之下，其它产品进入，遭遇阻截、销售困难也是当然。各地消费特点不一，竞争越发趋于白热化东北：东北市场可以说是心脑血管的高发市场。东北人脾气倔强，性格暴躁，使得心脑血管类疾病发病率较高，产品市场销售情况也相对较好。与此同时，东北人比较好面子，对产品的品牌要求也较高，相信更为科学，更为新鲜的产品，且对新产品的信赖度、关注度均较高。同时，对于医生的依赖性较强。西北：西北市场是近两年来被很多企业和商家逐渐看好的一个市场，这个市场的特殊性就在于消费能力参差不齐。高端和低端相差较远。对于产品的要求和价格也不同。消费者更为青睐价格实在，效果好的产品，因此，很多新产品选择以此作为推广首播站.同时,西北的消费者多性格淳朴,对产品的品牌意识不是非常敏感,消费忠诚度低,更青睐于广告产品,适合区域开拓.西南：川贵地带的消费具有一定的特殊性,一方面对价格较为敏感,同时,地方区域概念也较为明显,譬如成都地奥,其大部分的销售来源均来自四川地区及其周边辐射地带.同时,西南地区消费者性格多暴躁,且为内秀型暴躁,因6 / 26此,心脑血管疾病患者比例也较广,对于疾病治疗,在有条件的情况下,只要产品品牌到位,价格合理,他们愿意长期消费.但对于外在品牌和口碑不是很好的产品,反倒会在推广过程中遇到诸多障碍.南方：较南方位心脑血管类疾病相对较少,多为遗传或长期生活不规律人易患.相对其他地区,后天患病几率较小.南方消费者对于口碑较为关注,尤其是特定患者间的口碑传播尤为重要.对于新产品也较为敏感.中部：中部地区是个较为复杂的消费地带,人群混居,消费特征不一.中部地区也是很多商家的必争之地.是心脑血管高发地.宣传模式和产品的增多,促进了消费者对产品的高度敏感性和认知度.需要花大力气或特殊的营销手段征服市场和消费者.但一旦平稳度过安全期,则成为地区消费主力,成为影响力品牌.第三部分：竞争篇中西割据，中成药上风趋于强势据南方医药经济研究所 CDCC 模型估计，XX 年，国内心脑血管中成药市场的零售总规模约为亿元，约占心脑血管用药总体市场的%，约占我国药品市场的%。心脑血管市场的快速崛起,成就了复方丹参滴丸、通心络、步长脑心通、地奥心血康、速效救心丸、舒血宁、脉络宁和珍菊降压片等大批零售规模在亿元以上的知名品牌。7 / 26与此同时,中成药在心脑血管市场进年来的表现越来越精彩.专业人士分析:之所以中药在这个市场能够占据重要位置，甚至可以说处于强势地位，并出现几个医药市场最大的中药品种，一方面是因为西药在治疗心脑血管病方面不具有绝对优势，疗效隐性，另一方面,中药心脑血管病产品却表现突出,疗效独到好处，不仅得到市场的严证,更得到消费者的认可。 只是,目前心脑血管中成药产品还处于较为分散的自由竞争阶段。尽管目前三大品种的销售额在心脑血管类药物市场属于强势品牌，但与充满无限潜力的未来市场而言,正在成长和已经成长的其他中药企业来说，未来充满无限机会。就市场竞争而言,却相对较为分散,单纯针对心血管,脑血管,或者心脑同治的产品不断出现,各种关于心脑血管的学说和解决办法,不断扩大,治疗功能范围不断延展.从症状到表现,从机理到解决方式,中成药市场可谓异彩纷呈.国家对中成药产品推广和支持力度的加大,也将成为中成药发展的必然因素.没有竞争差异的各大品牌的未来之路，也将成为市场关注的晴雨表.视点聚焦，中成药心脑血管四大家族面面观步长脑心通：8 年抗战，从 500 万到 30 亿的神话心脑血管专业出身的步长老大赵步长，独有的学术背景为其麾下品牌推广奠定了先天优势。94 年投放之8 / 26始，至 2002 年产品累计销售额就从 500 万飞速发展到 30亿元，应该说它的出现即是心脑血管市场飞速发展的见证，更是很多中药企业学习的典范。在产品上，虫类药与植物药配伍的无疑是步长独有的奥秘。利用虫类活性蛋白酶与溶解血栓的巧妙作用，利用工艺的超越和包装，同时，在产品机理塑造上打出“心脑同治”牌，再加上高端的定价策略，在当时单一的竞争环境中，快速脱颖而出，在同类竞品中建立了自己的声望。与此同时，最值得一提的是步长过硬的学术推广模式。和所有成功的产品一样，步长借助独特的资源优势，每年在全国各地与中国医学会及下属各分会联合召开的大大小小学术推广会不下 500 个，其临床学术推广队伍达到1000 人左右的规模，且均具备一定的专业素质和活动能力，快速锁定医院阵地。这样的规模，这样的场面是其他企业和产品很难超越的。 地奥心血康：细分为王，十年稳坐用药榜首首把交椅作为复方丹参滴丸同走低价策略的地奥心血康，与其他产品不同的是，成功地走出了关键的细分之路，成为治疗冠心病、心绞痛的必备型中成药产品。亿元的销售巅峰也曾创造了一个细分产品的成功奇迹。可谓是细分一小步，市场一大步。9 / 26地奥的成功取决于三点：一是产品准确地人群细分，牢牢抓住了人群最为普遍的冠心病、心脑痛患者，抓住了他们慢性病，长期需要服药的特点，成功入主，另一方面，将目标锁定 50 以上的中老年人，将一个披着神圣外衣的产品变成了一个走进大众生活的底价产品，一个效果好，专业治疗，价位合理的产品患者又怎么会排斥？第三，也是最关键的一步，在别人都在沉默的时候，它选择了大张旗鼓的广告营销，铺天盖地的产品信息，让那些原本没有准备的心脑血管患者一时间应接不暇，第一印象自然再也无法拒绝它的成功。然而，十年辉煌，如今的市场已经不再像当年一样简单，地奥也从神坛上走了下来，逐步开始过渡到零售市场。从广告制胜到终端制胜，其强大的铺货力度可见一斑！复方丹参滴丸：后起之秀的霸主营销天士力的速度的确堪称行业市场一流速度，无论是营销手段，还是产品推广，它的每一次出手如今都已经成为行业市场关注的焦点，而作为经典之作复方丹参滴丸，2001 年快速成为取代地奥，成功领衔心脑血管行业。实际上，复方丹参滴丸不过是老牌复方丹参片的升级版本，然其老酒装新瓶，不仅卖的乖巧，更卖得有效。仅仅一个剂型的突破，一个滴丸形态的推出，就改变了原10 / 26有产品溶出速度慢、生物利用度低等劣势，成为“国家科技成果重点推广项目”医药卫生类榜首。在传播和营销推广上，想比心脑血管行业其他企业而言，天士力的确是行业的公关专家。巧妙地打出“中国第一个通过美国 FDA 临床试验申请的中药制剂”这张牌。利用企业营销向行业营销的实现跨越。专业、权威、创新，所有神圣的外衣不言而喻。医药行业调研报告目录第一章 医药行业基本情况 ?3医药行业定义? 3医药行业在国民经济中的地位 ?4医药经济结构有所改善 ?4第二章 医药行业的发展环境 ?6医药行业的发展现状 ?6医药行业的发展环境 ?7第三章 医药行业发展状况分析 ?8行业发展基本概况 ?8行业发展现状分析 ?911 / 26我国医药行业发展现状 ? 9医药行业的特点 ? 10医药行业发展趋势 ?112016-2016 年中国医药行业整体经营情况分析 ?112016-2016 年中国医药行业投资分析及前景预测 ?12第四章 医药行业竞争状况分析 ? ? 13竞争环境 ? 13竞争对手 ? 14第五章 医药行业产业链分析 ?16医药行业产业链介绍 ? 16医药制造产业链结构 ? 16上游行业及其对医疗行业的影响分析 ?16原材料对医药制造业价值链的影响 ? 17上游行业变化对医药行业的影响分析 ? 17下游行业及其对医药制造业的影响分析 12 / 26? 17下游终端需求行业对医药行业的影响 ? 17第六章 2016 年医药行业在黑龙江地区发展情况分析 ? 18第七章 2016 年医药行业企业发展情况分析 ?22当前我国医药企业面临的主要问题 ? 22中国医药企业面临的国内外环境 ? 23医药企业的国内需求分析 ? 23医药企业国际市场分析 ? 24我国药品企业面临的宏观经济政策分析 ? 24药企负债率较高，限制企业进一步发展 ? 24银行频繁加息，对原料药品生产企业影响较大 ? 25第八章 医药行业风险分析 ?26宏观经济波动风险 ? 2613 / 26政策风险 ? 26供求风险 ? 27相关行业风险 ? 28产品结构风险 ? 29企业生产规模及所有制风险 ? 29药品安全风险 ? 29第九章 2016 年医药行业投资及信贷建议 ? 302016 年中国医药行业投资情况 ? 30行业信贷资金占用情况分析 ? 31行业融资需求与特征分析 ? 32行业贷款情况总体判断 ? 33行业现有贷款分布情况综述 ? 33行业贷款风险整体评价 ? 33行业整体授信原则 ? 342016 年医药行业授信政策要点 ?342016 年医药行业风险提示 ?35第一章 医药行业基本情况14 / 26医药行业定义医药制造业是指对资源，按照市场要求，通过加工制造过程，转化为可供人们使用的医疗工业品与消费品的行业，根据国家统计局的国民经济行业分类 ，医药制造行业包括七个子行业：化学药品原药制造、化学药品制剂制造、中药饰品加工、中成药制造、兽用药品制造、生物、生化制品的制造以及卫生材料及医药服务器制造七个子行业。根据以上定义和分类，我们将类别具体信息总结如下：图表：医药行业的范围与分类医药制造行业具有高投入、高产出、高风险、高技术密集型的特点，世界各国都把医药制造业作为重点产业，它的发展已成为21 世纪重要的经济增长点，是目前世界上发展最快、竞争最激烈的高技术产业之一。目前已经形成包括化学药品原药制造、化学药品制剂制造、中药饮片加工、中成药加工、兽用药品制造、生物生化药品制造和卫生材料及医药服务器制造等门类比较齐全的产业体系。医药行业在国民经济中的地位医药行业在投资界拥有“永不衰落的朝阳产业”的美誉，XX 年英国金融时报500 强企业所属行业中，制15 / 26药业是仅次于银行业的全球最有投资价值的行业。医药行业分为医药工业和医药商业两大组成部分，其中医药工业包括化学制药工业、中成药工业、中药饮片工业、生物制药工业、医疗器械工业、制药机械工业、医用材料及医疗用品制造工业、其他工业八个子行业。医药行业是我国国民经济的重要组成部分，是传统产业和现代产业相结合，一、二、三产业为一体的产业。其主要门类包括：化学原料药及制剂、中药材、中药饮片、中成药、抗生素、生物制品、生化药品、放射性药品、医疗器械、卫生材料、制药机械、药用包装材料及医药商业。医药行业对于保护和增进人民健康、提高生活质量，为计划生育、救灾防疫、军需战备以及促进经济发展和社会进步均具有十分重要的作用。中国医药产业在国民经济中的地位不断攀升,占 GDP的比重从 1978 年的%上升至 2016 年的%，而同时期，美国制药产业约占 GDP 的为%。各部委相继出台规划,这足以证明自身地位的提升和国家层面的重视。 医药经济结构有所改善在激烈的市场竞争中，医药行业通过各种形式的联合、兼并与重组，在一定程度上改变了医药企业规模过小、布局过度分散的局面，提高了生产集中度。目前，医药行业已有 25 家企业进入国家 520 家大型企业的行列。16 / 26医药工业销售额前 60 家企业的生产集中度为%，比”八五”末的%提高了 16 个百分点，一批优势名牌企业在激烈的市场竞争中逐渐发展壮大。青霉素、维生素 C、合成维生素E、阿斯匹林、扑热息痛等大吨位产品的生产企业数量已大幅度减少。片剂、粉针剂、水针剂、输液、胶囊 5 大类制剂前 50 家的生产集中度分别达到%、%、%、%和%。西部地区的医药经济有了长足发展。四川己成为我国中药生产大省，云2016 年医药行业分析报告2016 年 6 月目 录一、行业主管部门、监管体制、主要法律法规及政策 . 51、行业主管部门及监管体制 . 52、行业监管体制 . 5药品生产许可制度 .17 / 26. 6药品注册制度 . 6药品生产质量管理制度 . 6药品定价管理制度 . 7药品经营管理制度 . 7药品经营质量管理制度 . 83、行业主要法律法规及政策 . 8行业主要法律法规 .18 / 26. 8主要产业政策 . 9二、行业概况 . 91、医药工业 . 9全球医药行业发展概况 . 9我国医药行业发展概况 . 10我国抗高血压药物行业概况 . 11高血压患者概况 19 / 26. 11高血压市场规模 . 13其他 . 15亮菌口服溶液 .15皮肤外用药 . 162、医药商业 .20 / 2616我国医