大场面眼镜营销策划报告2007.9.13

大场面平价眼镜直通车 营销策划报告 世纪思博品牌服务专案组 主案 付瑞玲 指导 陆扬帆 2007 年 9 月 大场面平价眼镜直通车大场面平价眼镜直通车 营销策划报告营销策划报告 大场面平价眼镜直通车 营销策划报告 世纪思博品牌服务专案组 主案 付瑞玲 指导 陆扬帆 2007 年 9 月 目目 录录 第一章 大场面眼镜企业市场体系评估 第一节 市场定位描述 1 1 行业现状分析 1 2 市场结构现状分析 第二节 市场地位描述 2 1大场面眼镜品牌目前市场策略 2 2目前市场竞争力总结 第三节 市场能力综合评估 3 1眼镜零售业竞争力关键因素 3 2 大场面眼镜市场能力综合评估 第二章 大场面眼镜企业销售体系评估 第一节 销售现状描述 1 1销售通路现状 1 2全国销售队伍组织结构现状 1 3销售管理现状 1 4销售队伍销售能力现状 1 5销售绩效与考核制度现状 1 6销售队伍薪酬现状 1 7销售推动现状 第二节 销售现状评估 1 1销售通路现状评估 大场面平价眼镜直通车 营销策划报告 世纪思博品牌服务专案组 主案 付瑞玲 指导 陆扬帆 2007 年 9 月 2 2 全国销售队伍组织结构评估 2 3销售管理评估 2 4销售队伍销售能力评估 2 5销售绩效与考核制度评估 2 6销售队伍薪酬评估 第三节 销售竞争力总结 第三章 大场面眼镜企业营销体系建设方案 第一节 确立市场战略 1 1明确市场定位与市场目标 1 2确定市场战略 1 3实施市场战略的工作重点 第二节 品牌优化与整合 附件1 广告宣传效果统计表 附件2 周年庆优惠活动文案 大场面平价眼镜直通车 营销策划报告 世纪思博品牌服务专案组 主案 付瑞玲 指导 陆扬帆 2007 年 9 月 第一章第一章 大场面眼镜企业市场体系评估大场面眼镜企业市场体系评估 第一节第一节 市场定位描述市场定位描述 1 11 1 行业现状分析行业现状分析 我国是眼镜产品的生产和消费大国 经过多年的发展 中国眼镜行业实现了腾 飞和质变 成为了一个具有无限生机和潜力的朝阳产业 中国有1 3亿的老年人和 数近3亿的近视人群 这构成了我国眼镜零售业基数巨大的主要消费群体 再加上 随时尚潮流不断更新的太阳镜和一些特殊行业对眼镜的需求 我国眼镜零售市场的 需求量是空前的 传统的眼镜零售市场由于其令人咋舌的高利润率被人们称为暴利行业 但随着 众多平价眼镜店的不断涌现 奉行 优质低价 的平价市场策略正受到越来越多消 费者的认可 与此同时 暴利维护下的价格壁垒受到了巨大冲击 存在多年的传统 眼镜市场正酝酿着一场暴风骤雨般的革命 眼镜行业的一些知名品牌面对风云变幻的市场形势 采取扩大直营 广招加盟 等手段 加强自身品牌和渠道的建设 可以说 规模化经营和市场的深度挖掘将原 已非常激烈的市场竞争推向新的高度 当然还应看到 我国眼镜零售市场在发展过程中也呈现了很多问题 一些企业 盲目扩大经营使自己陷入网点过多 效率低下 管理混乱的泥潭 行业内部无序竞 争以及恶性打折事件屡见不鲜 另外 随着近一段时间工商行政管理部门对眼镜零 售市场监管力度的加大 眼镜产品质量问题频频曝光 围绕眼镜产品售后服务产生 的纠纷也时有发生 这些都应该引起业界人士的警醒和深思 1 1 11 1 1 行业规模与增速 行业规模与增速 中国不仅是世界潜力最大的眼镜消费大国 而且已成为世界领先的眼镜生产大 国 据不完全统计 2004年 中国眼镜工业总产值超过160亿元人民币 同比增长 10 出口额达9 15亿美元 同比增长18 进口额1 11亿美元 同比增长 大场面平价眼镜直通车 营销策划报告 世纪思博品牌服务专案组 主案 付瑞玲 指导 陆扬帆 2007 年 9 月 35 7 中国眼镜协会理事长徐云媛介绍说 近 年来 中国眼镜产业年均增幅达 17 目前 我国眼镜生产企业超过4000家 有一定规模的验光配镜店超过 万家 并已形成广东东莞 福建厦门 浙江温州 江苏丹阳 上海 北京等主要生产基地 1 1 21 1 2 行业竞争情况 行业竞争情况 暴利 与 平价 的针锋相对是近年来眼镜市场上的焦点 信息的不透明 是 暴利 的根源之所在 消费者对产品材质及相关专业知识的缺乏加上生产商和 经销商的精心品牌运作将原本普通的产品推向了一个远远高于成本的高价位 一些 知名品牌的 暴利 之所以能得以实现 有赖于其完善的服务体系和较好的信誉度 平价眼镜店的出现打破了这一行业潜规则 它以优质低价的产品和服务向传统眼镜 行业争夺市场份额 超值 是其挑战 暴利 的核心卖点 降低成本 压缩利润 薄利多销是其主要的盈利模式 一年来 眼镜平价超市 平价店雨后春笋般地争相崛起 除了最先推行平价理 念的大场面眼镜直通车外 全视角 慧之眼等一系列品牌都争相扯出了平价经营的 大旗 平价店之间的同类竞争日益激烈起来 在 平价 这一相同的经营理念之下 所有平价店都不约而同的指出 平价的前提是百分百保证产品质量 因此 它们 之间竞争的焦点由价格转向了服务 以人性化的全方位服务培养消费者对品牌的信 任度和忠诚度 形成广泛的知名度和美誉度 是平价眼镜店在同类竞争中立于不败 之地的必然选择 另外 由于平价经营带来的产品利润空间的压缩 各商家都开始通过广收加盟 商寻求规模效益来寻找新的利润点 在此过程中也必然产生激烈碰撞 商家要想将 众多有意向进军眼镜业的中小投资者归入到自己麾下 不仅要开展有效的品牌宣传 推广 还要有良好的经营业绩作为示范 在招商加盟政策方面不仅要有足够的利益 优惠 还要构建一个切实可行的经营模式 并为加盟商提供有力的保障和全方位指 导 大场面平价眼镜直通车 营销策划报告 世纪思博品牌服务专案组 主案 付瑞玲 指导 陆扬帆 2007 年 9 月 1 1 31 1 3 行业特性 行业特性 半医半商半医半商 眼镜零售是一个 半医半商 的特殊行业 眼镜消费并不是普通的商品买卖 它还牵涉到人的视觉健康问题 验光 配镜都是严谨的医疗行为 一家眼镜店的验 光配镜人员必须要有专业的眼科知识和过硬的操作技术 才能保证消费者的眼健康 因而 专业性是一个眼镜店赖以生存的关键之一 产品有价 服务免费产品有价 服务免费 当前中国的眼镜店实际上销售两种产品 实物产品和无形产品 包括技术和服 务 但在现实的营销过程中 价格全部加在了实物产品上 而验光 割边及其他 特色服务都是免费的 这让消费者难以区分眼镜店技术实力和专业水平的高低 靠靠 量量 取胜成为可能取胜成为可能 在传统意义上 眼镜只是辅助人类视觉功能的一种附属用品 眼镜并不是每个 人都需要的商品 而且一些高科技材质的使用使眼镜的易损易碎成为历史 眼镜不 可能像日用品那样频繁更换 因此 对传统眼镜行业而言 做眼镜生意很难靠 量 取胜 它们必须靠高价位高利润支撑运转 但近年来 健康消费 体验消费 时尚消费 整合消费等崭新消费观念逐渐深 入人心 眼镜在现代消费中已经成为珠宝消费的组合物 成为时装消费的整合物 成为健康消费的必备物 成为休闲消费的时尚物 眼镜的频繁更换或一个人拥有多 副眼镜都成为可能 眼镜产品的消费空间得到大幅拓展 这为平价经营薄利多销创 造了有利条件 因此 注意将健康时尚流行的元素融入到店面推广 产品销售和服 务中去是极为重要的 市场结构现状分析市场结构现状分析 市场结构现状 市场结构现状 2 2结论结论 大场面平价眼镜直通车 营销策划报告 世纪思博品牌服务专案组 主案 付瑞玲 指导 陆扬帆 2007 年 9 月 第二节第二节 市场地位描述市场地位描述 2 2 大场面眼镜品牌目前市场策略 大场面眼镜品牌目前市场策略 2 2 细分市场选择 细分市场选择 这里主要从消费者的年龄 受教育程度 职业和月消费能力四个方面对眼镜消 费市场做如下细分 其中红色虚线圈定的部分为我们的目标市场 大场面平价眼镜直通车 营销策划报告 世纪思博品牌服务专案组 主案 付瑞玲 指导 陆扬帆 2007 年 9 月 从上图可以看出 我们的目标消费群体有如下特点 年轻有一定知识 较容易接受新时尚 学习或工作节奏快 倾向于价廉物美的消费 有保护视力的需求 追求品牌的知名度 在现实中有明显的心理优越感 也很务实 对产品质量和服务要求较高 2 2 2 2品牌策略选择 品牌策略选择 大场面的品牌策略既不同于宝岛 大明等传统眼镜店靠品牌自身强大的影响力 走高端路线 也不像好宜买那样单纯靠低价位争夺低端市场 大场面是要将平价市 大场面平价眼镜直通车 营销策划报告 世纪思博品牌服务专案组 主案 付瑞玲 指导 陆扬帆 2007 年 9 月 场策略和品牌建设结合在一起 一方面以薄利多销的方式打开中低端市场 另一方 面又要以高品味 健康时尚的品牌形象和高品质的服务巩固现有市场和抢占更多的 中高端市场份额 但是就目前的情况来看 我们在对 平价概念 的推广和落实以 及品牌建设的规划方面都还做的不到位 2 2 2 2目前市场竞争力总结目前市场竞争力总结 2 2 2 2 在细分市场的竞争力 在细分市场的竞争力 品牌竞争力 大场面眼镜消费者对 大场面眼镜 的认知度 我们询问被访者是否知道大场 面眼镜 其中有20 的被访者表示知道大场面眼镜 但是仅是一般了解 深入了解 的人相对很少 但是对大场面眼镜品牌有深入了解的 和使用过的 品牌的忠诚度 非常高 大场面眼镜店的很大一部分销售得自口碑宣传 所以 在已占有的市场上 其稳定性相对其他厂家较高 在未占有的市场上 具有非常大的潜力 还未充分的 挖掘 在大场面眼镜的中高档定位中 其市场空间是非常大的 保守估计大场面眼 镜已经充分开发并占有的仅为其中的百分之二左右 但是其市场份额相对会比较稳 定 出现萎缩的可能性极小 2 2 2 2 2 2 目前企业市场竞争力总结目前企业市场竞争力总结 SWOT SWOT分析分析 优势优势 大场面是京城地区最早提出平价理念 最早开始平价经营的品牌 经过将近一 年的发展 大场面已经形成一套相对成熟的销售和服务体系 并通过连锁经营已经 将加盟店扩展到全国 可以说 相比教那些起步较晚的平价品牌 大场面在消费者 心目中已经建立起了的一定的知名度和影响力 对市场状况也有了较为准确的把握 劣势劣势 平价是大场面的核心经营理念 但是这一理念在日常经营中没有得到有效的体 现 店内推广方面没有对经营理念 服务理念做深入的宣传阐释 本店价格与市场 价格没有进行有机的比较 很难让消费者切实体会到我们的价格和服务带来的实惠 大场面平价眼镜直通车 营销策划报告 世纪思博品牌服务专案组 主案 付瑞玲 指导 陆扬帆 2007 年 9 月 再者 由于平价理念的贯彻力度不够 加上本店选址在闹市区 又经营一些中 高档眼睛产品 很容易让消费者把本店看成是与宝岛 大明等类似的传统眼镜店 这样我们的就无形中偏离了平价的经营轨道 竞争优势也丧失殆尽 店内各部分的规划安排方面不够人性化 没有验光 配镜 老花 隐形等的分 区 而是按照品牌的不同陈设柜台 柜台的摆放没有遵循一定的原则 这样既给消 费者有针对性的消费带来麻烦 也给店面服务人员增加了工作量 在品牌的知名度方面 我们既没有形成宝岛那样蜚声海内外的强势品牌 也没 有同仁 协和那样的金字招牌做后盾 和这些竞争对手相比 大场面品牌在消费者 心目中的地位还是有待于提升的 机遇机遇 眼镜零售行业掀起的平价风暴 让越来越多的消费者明白眼镜消费的昂贵不是 与生俱来的 更不是理所应当的 除了去价格十分昂贵的传统眼镜店验光配镜以外 他们完全可以选择平价店接受更优质低价的服务 这一消费观念的逐渐深入人心为 我们拓展市场份额创造了有利条件 与其它平价店锁定低端市场相比 我们涵盖的细分市场更广泛 我们不但有质 优价廉的平价产品针对低端消费者 还有一些品味较高的国际知名眼镜品牌迎合中 高端消费者的需求 因而 中高端市场为我了提供了广阔的发展空间 大场面店铺周边地区高校林立 这意味着我们拥有数量庞大的学生群体作为潜 在消费者 威胁威胁 在大场面开平价经营的先河之后 已经有好宜买 全视角 星视亮等多家眼镜 店采取市场跟进策略 开展平价经营 它们都在不同程度的挤压着我们的生存空间 应当特别指出的是 有些竞争对手 比如好宜买 在服务的人性化 细致程度等方 面已经走在了我们的前面 再加上传统品牌也开始采取改善服务 推出优惠套餐等 措施应对市场变化 这一切都给我们的经营提出了更高的要求 大场面的每一个人 都必须对我们所处的竞争形式有清醒的认识 目前整体眼镜市场价格下滑 行业利润趋低 大场面作为市场新军不具备资金 大场面平价眼镜直通车 营销策划报告 世纪思博品牌服务专案组 主案 付瑞玲 指导 陆扬帆 2007 年 9 月 流和物流优势 时间将成为一种考验 如果没有适当的营销手段和传播策划 品牌 危机就会降临 大场面要立足市场势必推出创新的品牌价值和服务理念 它与传统 消费观念和服务理念的抗争将长期存在 在大场面内部 公司管理层 直营店 加盟店之间缺乏一个规范化的管理协调 机制 内部管理的相对落后使整个团队的凝聚力和执行力都受到极大制约 2 2 2 2 3 3 公司比较行业主要竞争对手优势 公司比较行业主要竞争对手优势 传统品牌传统品牌 宝岛 强势品牌 专业服务 分店遍及全国宝岛 强势品牌 专业服务 分店遍及全国 宝岛眼镜有限公司1981年成立于台湾 20多年来已发展为拥有1000多家连锁店 的大型眼镜连锁集团 分店遍及大陆 台湾及其他华人聚集区 宝岛以专业的配镜 服务和高效的规模化经营树立了眼镜行业的旗帜性品牌的形象 成为许多中高端消 费者的首选品牌 大明 老字号声誉 专业能力首屈一指大明 老字号声誉 专业能力首屈一指 北京大明眼镜创建于1937年 是一家具有60余年历史的老字号眼镜公司 经营 区域主要是北京市及其周边地区 大明素以 验配准确 技术精良 专业能力强和 承接高难光度眼镜定配制作 而闻名 雄厚的技术力量和老字号的良好声誉使其成 为消费者心目中最可信赖的品牌之一 亮视点 紧跟欧美时尚潮流 国际名牌独家代理亮视点 紧跟欧美时尚潮流 国际名牌独家代理 亮视点眼镜店拥有各种世界知名眼镜品牌 进口的欧美名设计师限量款式 难 得一见的独家代理品牌 这不仅是一家时尚的专业眼镜沙龙 更是服务于高端人群 和外籍人士的眼镜俱乐部 同仁 同仁医院的品牌和技术支持同仁 同仁医院的品牌和技术支持 同仁验光配镜中心 依托于同仁医院眼科医疗技术 延伸于眼科视光领域 广 泛开展验光配镜医疗化服务 以其眼科医生检查 医疗专业技术人员验光 隐形眼 镜实行医生指导配戴等特色蜚声海内外 是全国医疗行业中唯一一家拥有中国驰名 商标的品牌单位 在国家的历次产品质量监督检验中合格率达 100 在全国眼 大场面平价眼镜直通车 营销策划报告 世纪思博品牌服务专案组 主案 付瑞玲 指导 陆扬帆 2007 年 9 月 镜业内具有广泛的影响 雪亮 质量上乘 信誉良好雪亮 质量上乘 信誉良好 北京市雪亮眼镜有限公司 是从事专业验光配镜及经营 加工各类眼镜的连锁 企业 创办于1987年 现有37家连锁店和集研磨 装配 检测于一体的加工中心及 具有独立法人资格的雪亮眼镜职业技能培训中心 员工400余人 在北京地区占有 相当的市场份额 平价品牌平价品牌 全视角 已有的市场基础 低廉的价格全视角 已有的市场基础 低廉的价格 其前身前身有二十多家分店的传统眼镜老店 依托于此 全视角以平价连锁经 营的市场策略在北京地区迅速扩张 引起整个眼镜零售业市场和广大消费者的强烈 反响 需要特别指出的是 全视角戏剧性地选择了在 大场面 苏州街店隔壁开业 势必与 大场面 开展贴身的市场竞争 好宜买 好宜买 厂家厂家 直营直营 连锁连锁 的经营模式 的经营模式 大众价位时尚享受大众价位时尚享受 理念理念 北京好宜买眼镜连锁机构成立于2006年6月 是由眼镜厂家及君合资深专业人 士联合打造 好宜买以 厂家 直营 连锁 的新型经营模式推动产品销量 从而达到 便宜有好货 大众价位时尚享受 是好宜买眼镜超市永恒的理念 舒适 专业 标 准 便捷是好宜买眼镜超市追求的目标 目前其加盟连锁机构遍及全国 受到广大 消费者的欢迎 在走访调查的过程中我们发现 好宜买 无论是在对平价概念的推广力度还 是其服务的人性化程度方面都走在了我们甚至整个眼镜零售行业的前列 该店的店 内推广方面着力将平价由一个抽象的概念转变为实实在在的 可参照对比的 便宜 实惠 在店内格局的布置方面 不但做出了类如隐形区 老花区 近视区 验 光区 加工区的细致划分让消费者一目了然 而且连店内的人员管理 考勤 赏罚 等信息也进行了公示 让人感觉到他们拥有一个管理完善 训练有素的团队 这些 都是值得我们借鉴的 大场面平价眼镜直通车 营销策划报告 世纪思博品牌服务专案组 主案 付瑞玲 指导 陆扬帆 2007 年 9 月 第三节第三节 市场能力综合评估市场能力综合评估 3 13 1眼镜零售业竞争力关键因素眼镜零售业竞争力关键因素 专业的技术专业的技术 眼镜零售业是一个 半医半商 的行业 验光配镜都是严谨的医疗行为 是关 系到消费者视觉健康的大事 因此 在消费者心目中 眼镜店的专业技术水平是其 消费决策的决定性因素之一 拥有高技术水准的验光师 加工师是眼镜店的生存之 根本 完善的服务完善的服务 眼镜店本身不具有生产职能 它只是基于已有的生产成品为消费者提供后续服 务 属于典型的服务行业 因而 细致完善的售前售后服务是树立品牌良好信誉度 吸引更多消费者的关键 平价平价 这是我们打破旧有的价格壁垒 在广阔的中低端市场向传统品牌攻城略地的有 力武器 虽然在同样采取平价策略的竞争对手面前没有优势可言 但在和传统品牌 的竞争中 平价对一部分消费者仍然是很有吸引力的 3 23 2 大场面眼镜市场能力综合评估大场面眼镜市场能力综合评估 根据上述眼镜零售业竞争力关键因素分析 并结合问卷调查的反馈情况 我们 对大场面眼镜的市场能力做如下评估 经过一年的发展 大场面在区域市场内享有一定的知名度和美誉度 其产品质 量和服务质量暂时没有明显缺陷 形成了相对完整的营销和服务体系 但大场面作为行业新势力 在消费者心目中尚未形成明晰的品牌形象 与宝岛 大名等传统知名品牌相比 大场面还处于品牌弱势 没有明确的品牌建设方案与品 牌管理思路 对平价这一核心经营理念的认知和贯彻都还不到位 因而无法通过品 牌与消费者进行有效的信息沟通 形成强大的品牌感召力 市场应变能力较为欠缺 对行业消费潮流的把握和对市场机遇 市场风险的鉴 别能力都还有待提高 大场面平价眼镜直通车 营销策划报告 世纪思博品牌服务专案组 主案 付瑞玲 指导 陆扬帆 2007 年 9 月 第二章第二章 大场面眼镜企业销售体系评估大场面眼镜企业销售体系评估 第一节第一节 销售现状描述销售现状描述 1 11 1 销售通路现状销售通路现状 到目前为止 大场面平价眼镜直通车在全国范围内发展店铺31家 北京地区13 家 其中直营店3家 其中阜成门店和大兴店是合作店 加盟店26家 校园店2 家 直营店以苏州街店规模最大 约300平米 有销售人员20余人 加盟店店铺面 积大都在100到120平米左右 销售人员4到15人 校园店面积在50平米以下 销售 人员2到4人 店面大都选址在交通便利 人口集中的地方 周围多有居民区 学校和大型购 物中心存在 下边是对北京地区13家店所处位置的分析 店名地址附近主要地理信息 苏州街店 总部 北京市海淀区苏州街 12 号西屋国 际大厦B座201厅 位于中关村西部 西北三环与四环 之间 与北大 人大两大高效毗邻 阜成门店北京市西城区阜外大街3号国宾花园 6号楼二层 靠近阜成门地铁站 附近有阜外医 院和华联超市 人流量较大 大兴富强路 店 北京市大兴区富强路68号百联清城购物中心对面 崇文门店北京市崇文门外大街新成文化大厦 205室 财满街店北京市朝阳区朝阳路67号财满街 亚运村店北京市朝阳区安立南路邮政局北侧 三楼 西直门店北京市海淀区交大嘉园5号底商A座 大场面平价眼镜直通车 营销策划报告 世纪思博品牌服务专案组 主案 付瑞玲 指导 陆扬帆 2007 年 9 月 国贸店北京市朝阳区东三环大北窑桥 国 贸桥 南200米路西建外SOHO9号116三 层 回龙观店北京昌平区回龙观公交总站西侧100 米 五道口店北京海淀区五道口华清嘉园8号楼北 一门地下一层 大望路店北京市朝阳区西大望路甲3号蓝堡国 际公寓商业街二层S 229 方庄店丰台区主庄芳古园一区29号楼1 1 1 通州旗舰店北京通州区通惠北路怡佳商务楼2 7 销售业绩方面 三家直营店目前月销售额稳定在 左右 各加盟店销售情况总 部没有确切的统计资料 1 1 2 2 销售管理现状销售管理现状 没有成套的销售管理制度 主要依靠以往的经验范例来维持销售的进行 日常无销售人员的活动管理 销售队伍的会议 销售业绩评估是空白 无专业销售技术交流与培训 无销售人员规范作业手册 销售队伍职位设置断层 部分员工工作职责不明晰 有效的销售培训不能持续 市场信息收集工作滞后 确定市场策略 制定与推动整体销售计划势在必行 1 31 3销售队伍销售能力现状销售队伍销售能力现状 店面服务人员在上岗之前大约要经过20天左右 不同批次的服务员接受培训时 大场面平价眼镜直通车 营销策划报告 世纪思博品牌服务专案组 主案 付瑞玲 指导 陆扬帆 2007 年 9 月 间有不同 的岗前培训 内容包括眼镜基础知识 基本的销售知识 待客礼仪等 从对各店的走访情况看 服务员总体上能够做到周到服务顾客 妥善解决顾客消费 过程中出现的各种问题 对眼镜专业知识的了解和基本销售技巧的应用也符合要求 但各店没有对每一个销售人员销售业绩进行数据记录 因而单个销售人员的销售能 力无法进行量化考评 1 41 4销售绩效与考核制度现状销售绩效与考核制度现状 没有一套规范的销售绩效考核制度体系 也没有相关的考核标准 1 51 5销售队伍薪酬现状销售队伍薪酬现状 薪酬主要构成 不能充分调动员工的积极性 没有与绩效考核制度对应的薪酬与奖励制度 对员工销售结果起不到激励效果 不能充分发挥员工的潜能 销售队伍的薪酬 仅是固定工资 和年终的奖励 而且奖励也存在不规范性 薪酬的固定使得销售量多少都 年终的奖励由于相对于工资太少 所以起不到激励 员工的作用 没有统一规范的制度去考核 年终的奖励不很规范 如果失去一定的 公平性 不但没有激励的作用 反而会起到副作用 1 61 6销售推动现状销售推动现状 大场面品牌的销售推动包括让利促销活动和广告推广 促销活动方面 主要是在店内进行的产品打折降价和优惠套餐活动 在活动频 率上 几乎每天都有商品降价优惠 但这些优惠活动没有经过精心的包装规划 没 有针对特定的消费人群和消费时间 不能有效地刺激消费 广告推广方面 报纸 杂志 网络 电视 户外等媒体都有一定量的投放 但 没有严整的广告投放计划 也没有考虑到媒介优化组合等方面的因素 再者 在以往的进行的一些销售推动活动中 缺乏统一的安排调度 加盟商之 大场面平价眼镜直通车 营销策划报告 世纪思博品牌服务专案组 主案 付瑞玲 指导 陆扬帆 2007 年 9 月 间在是否参与活动以及预算如何分摊等问题上都有很大的分歧 即使是参加活动的 店也没有进行有效的沟通协调 同一活动在不同的店面其内容 时间 形式都有很 大差别 致使促销活动对销售业绩的实际推动作用大打折扣 总体上看 大场面的销售推动缺乏规划整合 推动形式也较为单一 因而 效 率不高 第三节第三节 销售竞争力总结销售竞争力总结 经过一年发展 大场面建立起了能基本符合市场要求的销售队伍和销售模式 但还存在着诸多问题 在销售队伍的管理方面 没有建立销售业绩考评和奖励制度 基础管理能力弱 管理体系紊乱 销售人员在服务策略和方式上缺乏特色 与竞争对手同质化 不能 对顾客形成强大的吸引力 在宏观上 由于缺乏对销售数据的科学分析 消费者心理的研究和对市场环境 的准确把握 销售战略的制定往往具有主观色彩 这也造成了销售工作的盲目性和 促销活动的低效率 总之 要突破生存与发展的瓶颈 就必须对大场面的整个销售系统进行重新的 定位 规划 并有步骤地开展全方位建设 第三章第三章 大场面眼镜企业品牌建设方案大场面眼镜企业品牌建设方案 第一节第一节 确立市场战略确立市场战略 1 11 1明确市场定位与市场目标明确市场定位与市场目标 1 1 11 1 1市场定位市场定位 大场面的市场定位是要做一个以低价位为主 服务周到且特色鲜明 健康时尚 高品位的大品牌 价格价格 在平价理念之下的低价位不能只停留在宣传口号的阶段 它应该由和市场价格 大场面平价眼镜直通车 营销策划报告 世纪思博品牌服务专案组 主案 付瑞玲 指导 陆扬帆 2007 年 9 月 竞争对手价格的比较中得来 并转化为消费者能切实感受到的 便宜 而且 低 价位是重点而不是全部 我们的卖场内还应该保有一定比例的高价位产品 这对丰 富品牌内涵 向高端市场拓展市场份额都是有利的 服务服务 从对各店走访的情况中可以看到 我们的店面服务人员已经基本上达到了周到 服务的标准 但要让顾客把我们和我们的竞争对手区分开来 让他们对大场面品牌 有深刻的印象 我们的服务还必须突出特色 在这方面 学会把握消费者的心理因 素 并运用各种技巧与其进行情感沟通将是凸显服务特色的有效途径 品牌形象品牌形象 从一般意义上来说 顾客会在 低价位 和 小品牌 杂牌货 之间产生某 种联想 大场面要做大品牌 就必须打破这种固定思维 这一方面取决于在日常经 营中注意将一些时尚 高品位元素融合到我们的产品和服务中去 另一方面要靠有 目的有计划的品牌推广 这里讲的品牌推广目的不在于短期内销售业绩的提升 而 是一笔着眼于提升整个品牌影响力的长线投资 1 1 21 1 2市场目标市场目标 大场面的市场目标是要成为眼镜零售行业的第一平价品牌和中低端市场的第一 品牌 这里的第一体现在市场占有率 销售额 品牌知名度和美誉度等各个方面 1 21 2确定市场战略确定市场战略 将平价市场策略和品牌建设结合在一起 一方面以薄利多销的方式打开中低 端市场 另一方面又要以高品味 健康时尚的品牌形象和高品质的服务巩固现有市 场和抢占更多的中高端市场份额 也就是说 大场面市场战略在大方向上没有改变 只是在在这一战略的落实 上应该有新的侧重点 1 31 3实施市场战略的工作重点实施市场战略的工作重点 1 3 11 3 1 平价概念的推广平价概念的推广 平价是大场面市场战略的立足点 所以平价应该作为灵魂融入到日常经营的方方 面面 大场面平价眼镜直通车 营销策划报告 世纪思博品牌服务专案组 主案 付瑞玲 指导 陆扬帆 2007 年 9 月 1 平价概念的具体化 对平价的基本含义做出深刻而全面的阐释 要突出 平价是以品质为前提的低价 位 平价是要带给消费者真正的实惠 这一核心涵义 这种阐释可以是具体的理论 也可以是较为概括的宣传口号 2 平价概念的传播 店内推广方面 要把平价理念凝聚成精炼 通俗 有力的宣传口号 如 推翻 超服务的价值 打造超价值的服务 平价不一定是最便宜但一定是最实惠 之 类 通过店内海报 吊旗等手段表现出来 力争给每一个到过大场面的顾客留下深 刻的印象 另外 在商品的标价方面 一定要有直通车价格与市场价格 竞争对手 价格的对比 不管这种对比是事实存在的还是人为杜撰出来的 总之就是要让顾客 感受到大场面就是比别的店便宜 实惠 平价概念的传播还有赖于人员灌输 首先 要在大场面内部对平价形成统一的 认识 在店面服务人员的岗前培训中增加与平价相关的理论课程 真正达到大场面 的每一个服务人员都能对平价是什么了如指掌 然后 在提供服务的过程中 服务 人员可以适时地将这些理念灌输给顾客 让大场面的价格吸引力真正发挥出来 在大场面的LOGO中增添一句针对消费者的品牌口号 现在的口号 携手大场面 开创大事业 模式决赢得市场 服务决定成功 都是为招商加盟服务的 并不针 对消费者 如 大场面 超值的眼镜消费体验 大场面 直通您的心理价位 之类 把大场面品牌和平价理念融合在一起 1 3 21 3 2 品牌推广方式的多样性品牌推广方式的多样性 品牌推广除了硬性的商业广告之外 还应辅以其他方式 例如通过赞助一些有 公益色彩的活动 新闻媒体的软文报道等 目的主要是通过展现品牌热心公益 回 报社会的一面引起社会关注 在公众心目中树立正面的形象 需要特别说明的是 这种推广的短期促销作用是微乎其微的 我们必须站在长远利益的角度看待 1 3 31 3 3 加强团队管理加强团队管理 所有的战略和策略都有赖于一个有执行力的团队付诸实施 因此团队建设至关 重要 建立绩效考核与对应的薪酬管理制度 从销售业绩的角度对每一个店面服务员 大场面平价眼镜直通车 营销策划报告 世纪思博品牌服务专案组 主案 付瑞玲 指导 陆扬帆 2007 年 9 月 的销售能力做出量化考评 第二节第二节 品牌优化与整合品牌优化与整合 在同一个行业 产品的同质化现象日趋严重 产品名称 包装设计 广告宣传 促销手段等都是非常相似 千人一面 没有新意 使消费者无所适从 很多企业除了低 价的恶性竞争外 别无他法 企业忽略了品牌的创新与维护 忽略了差异化给品牌带 来的利益 只是一味的靠低价销售 广告轰炸来做市场 争取经销商 消费者日趋成 熟 消费观念也日趋理性 用以前的那些方法似乎不怎么能奏效了 因此品牌与通路 在酒业的营销中显得尤其重要 如何做好品牌建设 提升品牌形象 让消费者愿意接 受 这是众多企业感到十分困惑的问题 具有竞争和扩张优势的价值 通过对品牌的VI设计 品牌理念 品牌个性 品 牌内容的建设 运用诸多的营销手段 进行整合营销传播 对消费者进行产品的价值 宣传和承诺的宣传 最终在消费者中被认可和认知 建立自己独特的品牌形象 目标及步骤 目标及步骤 制定品牌总体建设方案 制定区域与中及中低端客户市场品牌具体建设方案 提 高产品知名度 设计具体方案 把现有客户服务体系的优势 转化为品牌优势 改善产品设计与工艺 包装 提高产品附加价值 增加产品价格性能比竞争力 最 终强化品牌竞争力 扩大产品线 在中及中高端客户市场中提供各价格区间的产品 重新规划市场营销体系的组织结构 建立专业销售管理队伍 建设销售管理体系 销售战略 销售培训 销售通路 销售队伍目标管理 绩效考 核与对应的薪