太阳中心项目市场定位调研报告新

太阳中心项目市场定位调研报告太阳中心项目市场定位调研报告 北京百人行投资顾问北京百人行投资顾问 2004 年年 4 月月 8 日日 第一部分第一部分 调研概况调研概况 一 一 调研目的 此次调研的范围是以太阳中心的定位为切入点 对市场上存在的总部基地 企业总部 酒店式公寓等项目进 行调研 分析 我们想通过此次调研 了解此类产品的市场供求情况 为我项目选择最有力产品切入点提供参考 二 调研范围 调研范围包括 置地星座 长安中心 优士阁 住邦 2000 总部基地 万通中心 尚都国际 朝外们 五栋 大楼 第三置业 昆泰国际公寓 泰悦豪庭 钛度 均是在建 在售的 14 个项目 第二部分第二部分 调研分析调研分析 一 建筑类别的市场分析 一 总部概念 就目前市场来讲 市场细分定位非常细致 而总部基地概念是一个有趣的发展 它把都市的总部经济高度集中 提炼到不太大的地区面 满足更高的需要 总部概念是一种现象 多个产业聚合集中 在经济理论中 提及竞争效果时通常会认为 某产业过分密集在一区域未必会好 因为彼此间存在严重的行 业竞争 出现恶性竞争的现象 但多产业的聚集就应另当别论了 因为多产业聚集可以把单一行业竞争转化成多 行业组合发展 达到整合效果或共赢效果 根本途径是使它们聚集在一个固定区域 产业聚集所带来的利益远远大于竞争效应所带来的负面损失 这里面有两种概念 一个是抽象概念 一个是 实施的概念 实施概念 企业聚集在一起 容易创造共同的需求 而这种需求可以满足他们需求的特定东西 使 它们的发展处于更有利的形式 抽象概念 凸现总部形象 凡是进入此区域 加入此行业的成员 都可在市场营 销或品牌建立上得到更大的优势 城市发展大致都要经过三个阶段 第一个阶段是聚合效应 人群来到城市 认为可以得到更多的方便 公司 企业也是如此 因此乡村的人群总有一种动力 驱使他们往城市走 而城市本身就具有了一种吸引力 第二个阶 段是规划效应 人们到城市之后 很自然地想到需要做规划 包括商业规划 政府行政区规划等等 这些规划无 论是对经济活动 还是对社会活动或生产活动都存在很大的利好 进入第三阶段 人们不满足现状 开始思考将 规划之后的产品重新整合的可能 将现有的组合搭配重新打散进行再搭配 总部概念正好符合第三个阶段 即将 区域中某些不同特征 功能产品重新整合 以满足总部企业需求的趋势 大企业进入大都市 最终目的是希望能在大都市享受其他服务业所提供的服务 因此 如果企业要进入总部 基地 我们很自然地考虑到它的这一需求 虽然这种需求强弱不一 但对于规划思路来讲 不可或缺 这就要求 能同时提供各式各样的服务 包括金融 财务管理 通讯 甚至猎头公司 它们在这里都可能享有广阔的生存空 间 中国在全球化过程中已成为众人关注的焦点 它必将吸引越来越多的跨国公司 当跨国公司有可能到中国寻 找基地的时候 我们为什么不主动为他提供帮助 减少过程中可能消耗的成本 就缺少类似总部经济这样的平台 不断发展的中国正是国际化跨国企业最有兴趣的地区 完全可以扮演非常关键和重要的角色 正好为总部经济提 供了广阔的发展空间 二 二 酒店式公寓异军突起 酒店式服务公寓经过几年的发展 在原有基础上已经形成自己的特点 具有 可自用 可投资 的双重价值 对比传统的经营类酒店 在硬件配套设施上毫不逊色 而服务具备居家功能 因为继承了传统酒店与传统公寓的 长处 备受投资人士以及在我国工作的外籍商务人士的青睐 可见价值一斑 酒店式服务公寓良好的市场前景引起了开发商的普遍关注 日前 世界排名前 5 位入选世界 500 强的美国万 豪和法国雅高酒店管理集团纷纷在京推出国际品牌的酒店式公寓 尤其是近年来 酒店式公寓具有回收成本快 投入少风险小等特点 作为最具开发价值的产品陆续在房地产市场出现 据统计 经过近 3 年的发展 到今天 酒店式服务公寓约有 30 个左右 主要集中在 6 个主要城区 其中朝阳区和东城两区拥有的高级公寓的套数占全市 供应量的 80 经过这些年的发展 北京酒店式服务公寓市场已经走过了探索阶段 逐步成熟并步入稳步发展阶段 其主要 标志就是形成了特色鲜明的区域市场特征 以下是几个高档公寓热点区域 金融街地区 金融街地区 行情看好 竞争激烈 供应方面 金融街公寓市场现有供应量为 22 万平方米左右 未来两三年内将有三个新项目投入使用 可提供 16 2 万平方米的公寓面积 市场需求方面 随着金融街形象的确立和影响的扩大 国际金融巨子 国内金融行业 通信行业和上市公司对于本地区公寓将产生巨大的需求 且该地区写字楼众多 公寓的商务功能相对较弱 所供应产 品如更贴近居住品质 将会得到本地区商务人士的认同 租金 价格方面 目前该地区高档酒店式服务公寓销售均价 为 1 95 万元 平方米 租价为每平方米每月 13 美元 综上所述 金融街及其周边地区新一轮房地产 牛市 行情的引 爆将在所难免 但公寓市场的竞争形势也将日趋激烈 CBD 地区 地区 发展最早 租金最高 该区域是北京市公寓市场发展最早 最成熟的区域 市场需求方面 该地区租户大多为外国公司或机构的外 籍工作人员 他们一般都能享有公司给予的租房预算 售价方面 目前 CBD 在售项目的售价均已突破 1 3 万元 平方米 并且上升速度较快 财富中心在三个月内 以销售均价 13800 元 平方米的价格销售了 95 世贸国际 公寓早在两年前就达到了 1 3 万元 平方米的销售均价 租金方面 本地区高档公寓租金稳定上扬 鼎极嘉华世纪 的租金报价达到了每月每平方米 18 美元 从一个侧面显示了 CBD 地区高档公寓目前公认的平均租金水平 中关村地区 中关村地区 需求量大 价格适中 中关村地区公寓市场供应量 到目前为止 总供应面积为 57 万平方米 提供 2800 多套高档公寓 其中酒店 式服务公寓占 30 其余大部分为商住公寓 需求方面 中关村地区对住宅的消费能力很大 对高档公寓特别是 酒店式商住公寓需求一直供不应求 中关村众多高科技企业尤其是 IT 业中的员工希望居住地离工作地交通方便 环境安静 绿化率高 配套完善 中关村公寓的价格比较适中 除科技会展中心的价格超过了 1 万元 平方米以 外 其他项目的售价在 8000 1 万元 平方米之间 租金方面 与 CBD 地区的高档公寓不同 中关村的高档公寓 面临的客户主要是国内客户 外销客户较少 因此市场上以内销公寓为主 整体租金水平没有 CBD 地区高 二 调研项目分析 一 总部基地 企业总部 1 置地星座 位于长安街 天安门以西 将一个大体量楼宇用地 分割成八个独立办公楼 面积在 4000 12000 平方米之间 小体量独栋空间 让企业实现独立总部办公空间 入住企业专享冠名权 为企业打造国际品牌 助力 现已售出三栋 面积分别是一栋 7000 两栋 4000 买家均为国内企业 2 优士阁 将办公空间进行修改 使之更加人性化 有效的提升了项目价值 如其中将利用率不高的功能空间 迁出办公区 运用共享空间的概念 减少了部分户内面积 是办公空间更加紧凑 更以公共资源的方式将共 享空间提供个每个公司 3 住邦 2000 位于东四环与朝阳路口 具有地价低 房价低 物管费低的特点 集酒店 办公 会议展览 公 寓为一体的大规模商务社区 4 总部基地 中关村开发区有史以来最大的中外合资单体项目 该项目分四期开发 1000 5000 平方米独体 独 栋 独立产权冠名的总部办公楼 共 520 栋 另有约 40000 平方米五星级酒店 约 40000 平方米商业配套总 部小公寓和几十个 200 500 平方米不等的各种风味餐厅 现一期共 85 栋已售光 买家有包括外企 国企 民营企业等 该项目最大卖点 享有中关村开发区的诸多优惠政策 如减免三大税费 外地人留京指标等 5 峻峰华庭 此项目为奥运旗舰项目 地处奥运核心区 升值潜力大 600 平方米的整层企业总部 主体建筑 由三部分组成 两边商务办公 中间配套设施 三者形成两边高 中间低的优美轮廓线 定位为 创意人基 地 错层办公室以其丰富和多层的结构营造灵动的建筑空间感觉 6 长安中心 位于西长安街南侧 与金融街进在咫尺 规划及建筑方案由全球著名的 Gensler 国际建筑设计公 司完成 从设计到建筑都达到了国际先进水平 7 尚都国际 位于朝阳区东大桥路 8 号 东大桥路口向南 300 米路东 该项目为 10 万平方米的商务综合体 主力单元面积设置为 200 平方米 而最大的整层面积达到 4300 平方米 可以满足不同类型公司的需求 但 蹩脚的交通是该项目的最大问题 8 朝外们 位于朝阳区朝阳门外大街 11 号 总建筑面积平方米 周边配套齐全 是北京唯一以黑白全石覆盖 外墙的楼盘 建筑特色鲜明 框桶式结构保证办公面积可自由分割 单层面积 1200 正好符合中型企业办公 要求 而 6 6m 挑高的办公空间让使用面积翻倍 是此项目的最大买点 9 五栋大楼 位于西二环官园桥向西 紧邻金融街 此项目以西区难得一见的时尚 现代令人眼前一亮 具备 5A 级写字楼标准 硬件设备完善 功能齐全 占地 29354 平方米 总建面积 16 万平方米 集商业 写字 楼 公寓多种产业形式于一体 由五栋风格迥异的楼体组合而成 并运用买家自主设计使用空间 并以注重 空间舒适感的理念作为卖点 为客户提供服务 10 第三置业 位于三元桥东北角 项目四周 西南为三环路 西北为曙光里 东北为凤凰城接壤 东南为京顺 路 交通优势显著 本项目地块为长方形 长 203 米 宽 80 米 集一栋 150 米高的甲级写字楼 两栋 88 米 高的高级公寓 以及两层底商裙房组成的商业配套为一体的新派写字公寓的代表 二 表格分析 表一 序号物业名称占地面 总建面 户型面积 销售均价 元 1置地星座1 43 公顷7 1 万 4000 12000 2300 三层以上 3500 一 二层 2优士阁1 1 万 9 万 40 152 9400 3住邦 20007 6 万25 万 108 1500 9700 4总部基地65 万120 万1650 5900 6850 5长安中心2 万18 8 万 2200 20000 6尚都国际一期 1 万10 万 138 2600 15200 7朝外门1 3 万10 7 万 75 1200 14500 8五栋大楼3 万6 万 136 1000 11000 9第三置业2 公顷20 万 90 1000 11000 数据来源 卓达百人行投资顾问有限公司 图一 销售均价 0 5000 10000 15000 20000 25000 置地星座优士阁住邦2000总部基地长安中心尚都国际朝外们五栋大楼第三置业 图二 最大单位面积 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 置地星座优士阁住邦2000总部基地长安中心尚都国际朝外们五栋大楼第三置业 从上表可以看出 此类项目的总建筑面积偏大 户型均可以整层出售 最大面积达到 12000 m2 售价最高的 是长安街沿线的项目 达到 3500 元 m2左右 大部分项目售价在 10000 15000 元 m2之间 总部基地因地处丰台 土地成本较低 售价在 7000 元 m2左右 由此可见 买家多为高新技术企业 跨国企业 国资委下属的中字头的 企业 外地进京的高新技术企业等 表二 序号物业名称销售折扣按揭情况销售率配合按揭 1置地星座可谈6 成 10 年45 法人贷款 2优士阁98 99 折8 成 20 年90 3 住邦 2000大面积可谈8 成 20 年85 4总部基地 6 成 5 年100 一期 5长安中心待定8 成 20 年 待定 6尚都国际98 折8 成 20 年70 法人贷款 7朝外们可谈6 成 10 年85 法人贷款 8五栋大楼大面积可谈8 成 20 年 9第三置业98 折8 成 20 年90 数据来源 卓达百人行投资顾问有限公司 图三 销售率 0 20 40 60 80 100 置地星座优士阁住邦2000总部基地尚都国际朝外们第三置业 图四 按揭方式 8成20年 6成10年 6成5年 从上表可见 大型总部基地或企业总部 在付款方式上也多采取按揭的付款方式 8 成 20 年按揭仍是主流 但最近市场上知名度较高的总部类项目如置地星座 总部基地采取 6 成 10 年或特殊的 6 成 5 年付款方式 从销售 折扣来看 报价阶段给折扣 98 折 是较常见的销售方式 大部分项目是根据客户所购面积再做具体商谈 大型总部项目常根据客户的需求进行产品及价格的调整 拥有完善的客户关系管理系统 在这种 B to B 的营 销模式下 开发商必会为有限的客户提供更为有利的产品及服务 从而达到双赢的目的 针对中小型企业客户而 言 普通的优惠折扣或促销活动 对买家做出最终决定具有一定的意义 而此类简单的优惠或促销已不能完全满 足大面积客户近乎专业的购买行为 地段和价格是他们最终的诉求 也正是本项目的优势所在 表三 序号物业名称物业公司物业费车位数 个 车位价格 1置地星座华润物业 10 15 489售 15 万 机械 25 万 落地 租 800 月 2优士阁华润物业 3 9 200不售 租 500 月 3住邦 2000开发商物业 7 9 1 1 7待定 4总部基地开发商 中原待定12000售 10 万 租 150 月 5长安中心待定待定800待定 6尚都国际首旅酒店 9 3 520首 17 18 万 租 800 月 7朝外门国贸 3 3459售 30 25 万 租 600 900 月 8五栋大楼待定待定1 1 3待定 9第三置业待定待定450待定 数据来源 卓达百人行投资顾问有限公司 图五 物业费 10元以下 10 20元 20元以上 各项目所请的物业管理公司少有顶级国际物业 另因客户所购面积较大 物业费一定不能过高 主要在 10 以下 车位数量充足 应保证在 1 1 的比例之上 在车位出售方面 只有优士阁只租不售 其他项目均是可租可售 相对价格悬殊较大 主要由地段区域及车位供应量决定 售价从 10 30 万不等 租金由 150 900 元 月不等 二 酒店式公寓 1 昆泰国际公寓 位于朝外大街南侧正中心 是目前朝外大街唯一融合标准化公寓 写字楼 五星级产权式酒 店和大型环绕步行商业街及文化广场为一体的建筑综合体 2 坚果 泰悦豪庭 位于朝阳三里屯南街 户型 45 99 平方米 套餐式 全套精装修 同时还提供全套家 具和电器 开发商高薪聘请美国著名 HPS 公司的菲利普 汉斯先生主持全部公共部位及室内装修和家具设 计 3 钛度 涉外国际公寓 位于东四十条交通枢纽地区 紧邻东环广场 保利大厦 总建面 3 5 万平方米 项目 由加拿大 B H 国际建筑事务所和北京华优设计师事务所强强联手设计 公寓主力户型为 100 平方米以下的 小跃层为主 非常适合投资型业主 表四 序号物业名称占地面 总建面 户型面积 销售均价 元 1昆泰国际中心2000200001 居 85 1 2 居 15012700 2坚果 泰悦豪庭 4000600001 2 居 54 99 5612000 3钛居 50 2 居 110 3 居 23011600 数据来源 卓达百人行投资顾问有限公司 图六 销售均价 11000 11500 12000 12500 13000 昆泰国际中心坚果 泰悦豪庭 钛度 图七 面积比例 50左右 100左右 150以上 从上表看出 酒店式服务公寓的总建面积不是很大 也就是说开发商开发的规模不强调大 而在于品质和服 务 多体现在设计理念和装修标准的方面 户型一般在 50 100 m2之间 以小户型为主 售价在 12000 元 左右 另外 此类项目周围的交通 环境也是决定价格的一个重要因素 表五 序号物业名称开盘时间入住时间总套数销售率 1昆泰国际中心2003 32004 1022585 2坚果 泰悦豪庭 2003 32003 1240080 3钛度2001 122003 622085 数据来源 卓达百人行投资顾问有限公司 图八 销售率 75 80 85 90 昆泰坚果钛度 从项目开盘到入住的时间看 除 钛度 已于去年入住外 其他项目也已是准现房 而在销售率上 都已达 到 80 以上 由总户数可以看出在 220 400 套左右 酒店式公寓目前的市场供应量相对较少 都在 220 400 套左右 据调查目前市场上存在竞争的潜在市场并未及时出现 而现有在售项目均已接近尾声 此类项目在市场上处于断 档期 再从销售状况看 在售酒店式公寓的销售状况良好 目前仍存在较大的市场需求空间 综上所述 在未来 两到三年内酒店式公寓的销售市场存在巨大商机 表六 序号物业名称绿化率容积率车位数车位价格 1昆泰国际中心26 4 5共 1100 个未定 2坚果 泰悦豪庭 27 4 31 1出售 价格未定 3钛度30 5 3 5200 个出租 600 元 月 个 数据来源 卓达百人行投资顾问有限公司 综表所述 酒店式服务公寓的绿化率基本都保持在 26 30 之间 容积率 3 5 4 5 对于消费者来说 酒店式 公寓的优势仍然在于地段以及便利的交通 成熟的生活配套是客户选择酒店公寓的主要依据 而对绿化率及容积 率的要求不高 对买家不起决定作用 表七 数据来源 卓达百人行投资顾问有限公司 图九 促销手段 序号物业名称销售方式按揭情况优惠活动提够服务 1昆泰国际中心按揭 一次性付款 中国人 8 成 20 年 外国人 7 成 15 年 目前没有不包租 物业有租售中心 2坚果 泰悦豪 庭 按揭 一次性付款 8 成 20 年一次性付款 97 折曾今包租 5 年 现在不包租 3钛度按揭 一次性付款 8 成 20 年一次性付款 97 折不包租 包租 赠送家电 代还月供 不提供 在销售方式上 此类项目与其他类项目并无区别 最多只在促销阶段给予包租 代还月供或赠送家电的优惠 以促进销售 尤其可以坚定年轻客群的购买信心 另外 针对一次性付款客户应给予 3 个点以上的折扣空间 三 市场需求分析三 市场需求分析 一 总部基地 企业总部 总部基地 拥有两大主要功能 研发功能和销售功能 目前世界 500 强中 156 家进驻北京 其中三分之二 在 CBD 目前在 CBD 落户的企业总数已超过 2100 家 其中涵盖 460 多家跨国公司 570 家外国驻京代表机构 外资企业 机构 所占比重约为 30 民营企业对总部的需求不在少数 高新技术企业 跨国企业 国资委下属 的中字头企业 他们在改制的过程中也需要企业总部 外地