文登学白酒胶东市场实战策略

文登学白酒胶东市场实战策略 一 山东颐阳酒业有限公司简介 山东颐阳酒业有限公司始建于 1956 年 是具有 50 多年酿酒历史的专业酿 酒企业 经过半个多世纪的发展 颐阳酒业已由建厂初期单一生产白酒 仅有 职工数十名的小企业发展成为下设粮食酒 白酒 药业 包装印刷等子公司的 集团化企业 国家节约能源一级企业 山东省粮食白酒重点生产企业 企业占 地面积 50000 多平方米 现有员工 1000 多人 主要产品有固态白酒 药酒 保 健酒等系列近百多个花色品种 产品主要销往全国十几个省 市和地区 并出 口韩国 颐阳酒业视质量为企业生命 严把产品的每一个环节的质量关 其拳头产 品 文登学酒 采用小麦 高粱 玉米 大米 糯米五种粮食为原料 利用独 特的 被誉为 酿酒环境 华夏一绝 的 国内独一无二的地下发酵车间 严 格按照五粮生产工艺标准进行 稳 准 细 净 的生产 具有 窖香浓郁 绵甜爽口 口味醇厚 香味谐调 尾味悠长 的风格特征 达到了好喝不上头 健康又安全的至高境界 为加强一线的质量控制 颐阳酒业斥巨资购置了气相 色谱分析仪 液相色谱分析仪 实现了粮食酒质量测定分析的数字化管理 通 过对每批产品理化数据的准确测定分析 并与国内名酒的理化指标相比照 来 不断完善和改进生产工艺 使文登学酒内在质量不断提升 同时发挥市级科技 中心的作用 组成由2名国家级评委 2名省级评委 8名厂级评酒员组成的评酒 委员会 对每个批次的文登学酒进行感观品评 以确保文登学酒质量和口感的 稳定统一 最大限度地迎合消费者的口感 于是在2007年 颐阳又推出了新的 品牌 文登学窖藏系列酒 以代替目前急剧衰退的星级产品系列 它们正以 其 窖香浓郁 绵甜爽口 口味醇厚 香味谐调 尾味悠长 的特点迅速占领 市场 二 文登学的市场分析 一 目标和策略 对于新出品的文登学窖藏系列酒品 由于它是以独特的粮食酒生产工艺定 位 以严格的质量把关加之较为合理的价格销售策略 文登学酒已经称霸烟威 市场 有 胶东五粮液 之称 我们的目标营销策略采用的是 产品专一化战 略 和 无差异营销策略 在巩固烟威地区的市场占有率的基础上 争取在 山东省挤进白酒销售前列 进而可以考虑到全国乃至出口国外 2 产品的专一化战略是主打文登学的窖藏酒系列和169老子酒和269老子酒 通过 窖藏系列的优良的品感和质量 加上其合适的价格 使之重点在中高档人群中 得以迅速的普及 并能很好的填补威海地产高档白酒的空白 使得文登学酒由 星级品牌 到 窖藏白酒 的完美转型 差异营销策略是指主打的窖藏酒不 仅仅限制于中档酒和礼品酒 更要在高档酒和自饮酒上得以很好的推广 二 市场分析和策略 1 在山东的酒品市场上 如今主要由三家大的酒厂形成的 集团 兰陵 集团 景芝集团和孔府家集团作为引领品牌 同时也是其他酒类品牌入世的竞 争对象 但是他们的定位主要在中低档酒品上 因此 对于我们现行主打窖藏 酒产品影响不会是非常地大 2 现在市场上的白酒还有一个特点是绝大部分都不是按照酒品的生产工艺 自酿或自我发酵而成的 而通过勾兑所产生的白酒相对于自酿白酒有明显的缺 点 一是对人的健康不利 二是口感也会差很多 但是 我们的窖藏酒则抓住 了 运用五粮酿造技术 用昆嵛山矿泉水精酿而成 以 窖香浓郁 香味谐调 绵甜净爽 余香悠长 风格典型 的独特品质和风格 这一独特之处 做健康 酒 绿色饮酒的的先锋 3 山东乃至全国的白酒生产商多之又多 几乎达到了县县有酒厂的规模 而现在的基本国情是 每个地区的人民比较认自己当地的牌子 对新进入的品 牌有较大的排斥性 比如说济宁就有孔府家酒 孔府宴酒 金贵特曲 潍坊有 景芝景阳春酒 密州春酒 临沂有兰陵大曲 青岛有琅琊台酒 日照有五莲特 曲 这个就应该采用采用创新性广告加促销的策略使品牌和品质为消费者所熟 知 进而产生购买的欲望 三 竞争对手和优劣势 现在在胶东地区主要有以下几个产品对白酒市场的占有份额比较大 分别 是烟台古酿 青岛狼牙 即墨老酒等等 他们的中高档酒品的价格分布不是很 均匀 一般的宴用酒品酒品价格在 60 到 100 元左右 再高一点层次的酒品价格 300 左右 价格区分度不是很大 而且这些酒业也是受到地域的影响很大 而 在济南周边地区更是聚集着如趵突泉 金六福 剑南春等等一系列的大牌子白 酒 也是消费者喝出来的老牌字字号 但是像趵突泉白酒 怎么发展都未能突 破 泉文化 带来的地域限制 但是对于窖藏酒就不一样 山东的儒家思想的 影响日益的深远 而窖藏就可以借助老子酒的影响 从而摆脱局域的限制 1 现在用SWOT分析 1 SWOT汇总表 3 优势 strength 1 技术水平上在同行业中处于领 先地位 2 其次是获得国家和山东省的认 可 3 拥有悠久的酒文化 劣势 weakness 1 产品本身限制 2 地域需求限制 3 知名度 机会 opportunity 山东政府对于鲁酒振兴方面的政策 扩大内需经济复苏 威胁 threat 1 竞争激烈 2 对手强大 2 SWOT分析详细说明 优势 技术水平上在同行业中处于领先地位 首先文登学原酒发酵车间是全国唯一的地下发酵车间 位于水平面十米以 下 国产白酒泰斗于桥先生参观时 曾给予高度评价 亲笔题词 地下发酵 华夏一绝 窖藏酒更是其地下发酵的精品 而颐阳酒业也始终坚持自我酿造 自我发酵进行生产 到目前为止 生产设备和检测设备已经达到国内同行业内 先进水平 全自动刷瓶机 贴标机 封箱机等先进设备的引进 生产的机械化 与自动化程度大大提高 公司成立了威海市同行业首家市级企业技术开发中心 并在拥有原有检测设备的基础上 投巨资购置了进口气相色谱仪和液相色谱仪 实现了微机调配 始终坚持用科技手段指导生产 确保产品质量的始终如一 并不断提升 其次是获得国家和山东省的认可 文登学率先在胶东同行业中通过 ISO9001 9002 国际质量体系国际标准质量 体系认证 连续十一年被评为省优级粮食酒 先后获得 全国浓香型白酒优质 产品 全国酒类产品质量安全诚信推荐品牌 中国驰名商标 山 东名牌 山东省白酒十大品牌 山东省著名商标 威海市消费者 协会推荐产品 首届威海消费者满意品牌 等光荣称号 是烟威地区唯一 的集国家 省 地诸多荣誉于一身的白酒品牌 而窖藏酒更是在此基础上坚持 质量关 把品牌定位在中高档领域也是顺时度势的正确之举 4 拥有悠久的酒文化 文登学酒 好喝不上头 这句胶东地区家喻户晓的广告语 实际上也是消 费者对文登学酒的客观评价 文登学酒文化更是源源流长 博大精深 秦始皇 统一中国后 过黄 腄冬训 在文登城东曾召天下文人登山以颂功德 并广收 民间佳酿宴请登山学子 促使学风日盛 文登学 一词便由此而来 文登学酒 一名也来源于此 文登酿酒历史悠久 古时候 生活在这里的人们就用高粱 黍米作原料 取 昆嵛山下的甘泉水酿酒 建国后 特别是改革开放以来 文登的酿酒业飞速发 展 当地酿酒骨干企业山东颐阳酒业有限公司 在挖掘 继承前人酿酒经验的 基础上 采用先进的生产手段 生产出了深受消费者喜爱的文登学酒 定期举行文登学酒文化艺术节 致力于公益和社会 就如青岛啤酒每年举行享誉中外的啤酒节一样 文登学也坚持着这一优良 传统 以经济促文化 以文化促发展 便是文化节的理念 这是其他的绝大 竞争品所不具备的 价格竞争力高 现在的中高档酒产品的价格一般 100 以上 相对于县级市酒品 窖藏酒价 格相差无几 但其优质的质量是它们所无法达到的 相对于国窖和茅台 较藏 品的质量与他们可以说是相差无几 但是价格远远的低于他们 总体上看窖藏 酒在中高档酒类中的性价比是相当高的 劣势 产品本身限制 文登学酒秉承了国内顶级浓香白酒 甜 净 醇 香 的 基本特点 但同时又有 绵 软 细 爽 余味悠长 独有的品质 口感非常 独特 特点非常鲜明 特别适合北方人的口味 所以比较适合在北方地区销售 再就是 由于窖藏酒是通过地下的发酵车间发酵而成 而且要运到昆嵛山进行 洞藏 所以说贮存量是另一大问题 地域需求限制 因为威海的地理位置 气候 土壤 温湿度等因素比较适 合地下发酵 而颐阳集团的外环境加工技术和产品的长距离运输保存技术都还 不成熟 故其对发展外地市场非常不利 名声在除烟威地区之外并不是很响亮 企业的周转资金不是很足 没有能力进行重大的技术变革 机会 山东政府对于鲁酒振兴方面有明确的政策 只要你的就产品质量过硬 并且 独特 就会被大力的扶持 窖藏酒正是这其中的一个很被看好的品牌 5 经历了金融危机 山东省及国家要扩大内需 进行经济复苏 窖藏系列完 全可以借此机会 牢牢的坚持发展中高档窖藏酒的定位 威胁 竞争激烈 山东乃至全国的白酒生产商多之又多 几乎达到了县县有酒厂的规模 更 不必说其他国内名优品牌的充斥在山东地区 五粮液 茅台 泸州老窖 小糊 涂仙 北京红星二锅头 山西杜康 而现在的基本国情是 每个地区的人民比 较认自己当地的牌子 对新进入的品牌有较大的排斥性 就连威海本地都有许 多的竞争者 荣成将军 威海卫 张裕古酿 烟台古酿 对手强大 威海文登学仅仅仅仅拥有 2 亿的年销售额 和省外省内的一些大品牌在资 金上 消费者影响力上都有很大的差距 四 外部环境分析 外部营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 6 分析外部营销环境的目的在于更好地认识环境 通过企业营销努力来适应社会 环境及变化 达到企业营销目标 我们从政治 经济 消费三个方面来做具体 分析 政治 山东政府对于鲁酒振兴方面采取了一系列的优惠和鼓励政策 中国酿酒 工业协会理事长王延才建议鲁酒应全力打造山东特色白酒知名品牌 发挥低度 浓香和粮食香两个酒种的优势 让鲁酒尽快打造出全国知名的形象品牌 实现 山东白酒的全面振兴与发展 采取加大品牌保护 培植 扩张工作力度和从省 级机关做起 推动各级政府 各部门 各单位在公务接待活动时 优先推介和 选用名优 鲁酒 以提升 鲁酒 美誉度的政策 而窖藏酒正好切实的符合 他的标准 纯粮食酿造 高品质 高技术出品 同时又切实的诠释着酒的本质 并进一步提升成为一种酒文化 省白酒工业协会秘书长姜祖模对文登学窖藏酒 的 文登学酒的产品质量是最值得信赖 评价可以看出 省领导对文登学酒的 看好 经济 20008 年金融危机之后 国家各产业的生产和销售都有了不同程度的影 响 相比对茅台 五粮液 张裕的订单的大幅度减少 窖藏酒的销售却出现了 繁荣的订购景象 说明其在经济环境下有一番竞争力和生命力 而窖藏酒的订 单大幅度提高 在提高市场占有率的同时 进一步对进驻高档产业鉴定基础 消费 中国的经济虽然也是遭遇了金融危机的影响 但现在的经济还是稳定中 快速的发展的 现在中国的城市居民收入达到了 17175 元 消费水平明显的提 高 而且 现在的消费者的消费观念也变化了很大的变化 他们不仅仅满足于 价格合适 更要求产品的健康性和绿色性 而新推出的窖藏酒系列正是以其相 对合适的价格和绝对高质量的酿造为产品推广的基石 因此 完全可以在市场 中推广 五 内部环境分析 技术环境 制造 全程在地下发酵车间完成 第一发酵车间 粮食发酵是酿酒的第一 道关键环节 五粮经过粉碎蒸煮后 再加入精心制作的小麦中高温 包包曲 然后就要放入这些泥池老窖内发酵至少 120 天 发酵工艺采用的是国内名企的 五粮 续楂发酵 和 双轮底发酵 技术 经过发酵的五粮酒醅出窖后 被 运到蒸馏车间 这里的设施有一排看起来非常简单的大蒸馏甑锅 将发酵后的 五粮酒醅加入新五粮拌匀 一层层装锅 加盖用水封甑 整个装甑的过程足有 40 多分钟 再过 10 分钟左右 清澈的原酒就从冷却器的出口流出 贮藏环境 贮藏室 酿出的原酒都要送到贮藏室分级贮存 贮藏室内放有数百口大 紫砂陶缸 每一口缸上都有标签标明了酒的等级 生产日期 负责管理的工 人告诉笔者 原酒要在这里存放至少一年 才能进入下一道生产环节 独特 7 的酿酒工艺 造就了文登学酒独特的风格 窖香浓郁 绵甜醇厚 香味谐调 尾净味长 检测环境 颐阳酒业的检测室 完全是一个高档的现代化空间 文登学酒的酿酒过程 沿用的是传统工艺 而对生产的管理 对质量的控制则完全是实行微机化管理 二者的完美结合 成就了文登学酒的完美品质 2002 年颐阳酒业斥资 300 多 万元购进了这些进口气相色谱分析仪 液相色谱分析仪 这在胶东地区还是第 一家 这些设备能准确测定白酒中 100 多种微量成分的含量 这些现代分析技 术和现代分析仪器 用于文登学酒生产的全程检测 并准确测定出文登学酒含 有 60 多种对人体有益的微量成分 保证每一批酒都有名酒的品质 文登学的 风格 实现了传统工艺与现代科技的完美结合 经济环境 在政府的大力支持下 企业投资 2 个亿 兴建了 8 千平方米的厂房 购置了 4 条自动化保健酒生产流水线 还聘请了美国的前国务卿作为形象代言人 在 谈到战略计划时 他表示要立足山东 谋划全国 企业计划在三年内 销售额 要达到 10 15 个亿 要进入行业前五名 他最后表示面对竞争日趋激烈的白酒 市场 发展企业要另辟溪径 三 营销策略 一 目标和预期效果 产品的专一化战略是主打文登学的窖藏酒系列 通过窖藏系列的优良的品 感和质量 加上其合适的价格 使之重点在中高档人群中得以迅速的普及 并 能很好的填补威海地产高档白酒的空白 使得文登学酒由 星级品牌 到 窖 藏白酒 的完美转型 差异营销策略是指主打的窖藏酒不仅仅限制于高档酒和 礼品酒 更要在中档酒和自饮酒上得以很好的推广 使得颐阳酒业在文登学窖 藏酒的销售量由原来的销售收入 1 87 亿元 利税 4790 万元增加到 2 11 亿元 高档酒市场占有率有了大幅度增加 得到当地消费者的广泛认可 二 STP 营销战略 目标市场描述 STP 营销战略即细分市场 选择目标市场和市场定位 由于消费者需求差异 的客观存在 因此可以说 任何一个企业也无法满足一个广阔市场上的所有消 费者的需求 所以 研究某些特定市场的特性 根据消费者需求的差异性进行 市场细分 选择适宜的特定的消费者群作为企业服务的目标市场 是企业市场 营销活动的重要内容 1 市场细分 1 消费市场划分 为满足消费者的需求 颐阳酒业根据消费者的消费需求推出三档文登学窖 8 藏系列粮食酒共分为三个品种 即 15 年窖藏 20 年窖藏 30 年窖藏和窖藏老 子酒 据此 我们根据消费者的不同特性需求把消费者市场划分成礼品市场 商务用酒市场 婚丧用酒市场 2 划分依据 消费者需求的差异性 根据消费者对于白酒的需求的差异性 可分为自饮市场 宴请用酒市场 礼品市场 颐阳酒业资源的有限性 颐阳酒业拥有非的资源有限 即使将资金全部投入也难以直接撼动市场 所以 在有限的资源下如何发挥文登学窖藏的最大的效用呢 这就得靠市场细 分 用有限的资源换取最大的效益 为进行有效的市场竞争 现在的白酒品牌多不胜数 贵州茅台 金六福 五粮液 曲阜贡酒 孔府家 酒 孔府宴酒 金贵特曲等 每个品牌的酒都有自己的中低高档产品 而文登 学窖藏系列作为外来入侵者如何与这些如云强手竞争 在白酒市场上站稳脚跟 占领更大的市场必须进行精确的市场细分 提高文登学窖藏的竞争力 2 消费行为模式与购买决策过程 1 消费行为模式 9 2 购买决策的过程 根据这样的消费行为模式和购买决策过程 颐阳酒业做到以下几点 在推广文登学的时候应该注重信息的沟通 传递 引起消费者的注意 灵活地运用营销组合 更有效地唤起消费者的兴趣与认同 使得文登学深入 人心 并激发消费者购买文登学窖藏系列的欲望 做好服务营销 树立文登学的良好的品牌形象 以取得消费者的忠诚 3 目标市场的选择 以烟威地区为切入点 烟威地区是我厂影响力较大的地区 以此为基础作 为实验点有较大的借鉴意义 在烟威地区取得较大市场份额 有了成功的示范 对产品以后的发展将会有巨大的推动作用 因此 决定以烟威地区作为实验点 先行 1 自饮市场 年龄划分 年轻人 中老年人 年轻人喝白酒根桌潮流走 价格在中位 适合推销文登学二十年窖藏 中老年人在家中饮用白酒频次较高 量较大 他们购买的一般是略为低档 度 数稍高的品种 适合推荐文登学十五年窖藏 2 宴请市场 用途划分 商务宴请 婚庆宴请 朋友聚会 商务宴请 酒类产品的消费能够造成一种和谐的商务氛围 可以通过相互之间 的交谈 沟通 达到彼此之间的了解和共识 对于生意谈成有很大的促进作 用 商务宴请用酒待客不能让产品的档次降低又要口感醇厚 文登学二十年 窖藏是较为适宜的 婚庆宴请 在朋友聚会吃饭 一般都是喝比较合大家口味或经常喝的品牌 二 三十元的居多适用于文登学十五年窖藏 3 礼品市场 送礼标准 1 馈赠亲戚朋友 2 办事求人 送礼时 根据不同情况决定送的品牌 一般亲戚朋友就五 六十元的 两瓶 文登 10 学十五年窖藏 有求于人的话要几百元一瓶的也得送 要够档次那就用文登学 窖藏老子酒 送酒注重品牌一般要送有名气的 喝酒的人对酒价心里都有数 一看你 送什么酒就能估摸出价钱来 所以在广告方面一定要做得到位 酒的包装要好看些 专门的酒有专门的礼品装 两瓶装 四瓶装 送礼方 便 三 市场定位 我们把文登学酒的定位 定位在白酒中高档市场挑战者的地位上 在胶东 地区虽然是文登学酒拥有一定的市场份额 然而在胶东市场却有茅台 剑南春 五粮液 甚至还有烟台古酿作为市场的领导者 文登学为了向市场上领先者和 其他有关竞争者发起挑战 首先确定了自己目前的挑战对象和挑战的策略 同 时必须对竞争者所处的市场位置 消费者的实际需求和本企业 经营商品的特 性做出正确的评价 然后确定出适合自己的市场位置 其实也占领消费者心智 资源的过程 在人们生活水平日益提高的今天 对健康的要求也越来越高 文登学作为 一种粮食酒 是由颐阳酒业自我酿造更加绿色更加养生 有喝出健康喝出特色 的说法 在自饮市场 和礼品市场而那是各种品种的酒目前所不能与文登学竞 争的 五粮液茅台等价格较高 而烟台古酿 张裕古酿没有如此说法 这就可 以做为文登学挤占市场份额的一个攻击点 现在文登学已经凭借着它准确的目标市场选择被广大的消费者所熟悉和接 受 对于文登学的市场前景预测 文登学现在正处在新产品快速成长时期 未 来的文登学很有可能会成为胶东粮食酒这一品类酒类的代名词 四 营销组合描述 1 产品 在白酒市场上文登学的竞争者众多 但文登学依靠纯天然五谷酿制 天然 洞穴窖藏 绿色保健实效性主要在自饮 礼品市场上挑战烟台古酿 张裕保健 等酒业的市场份额 文登学的同类市场竞争者有烟台古酿和张裕酒业这两个较 强大的对手 其他都是较小酒厂 文登学的新产品依靠它的老品牌形象并不让 人陌生 再加上它独特的酿制工艺的高品质完全可以向烟台古酿和张裕酒业进 行挑战 并且采用正面进攻的策略来展开市场营销 具体表现在 文登学的对 于各个市场的广告策略 定价策略上和推广上 在广告策略上在礼品市场里 文登学酒主打窖藏三十年的品牌体现在最初上 市时打出 淳厚一点 酒文化历史多一点 的广告 正面指向同样老字号的烟 台古酿 说自己是更加够味儿而且拥有更多文化积淀的名优酒品 展现出自己 更健康醇厚的产品形象 并且在价格上比同类的五粮液产品价格更低 效用更 好 后来将产品重新定位随之把广告改为 喝文登学 更加绿色健康 表现出 11 自己独特的实效性 满足消费者更多的需求 除了各大电视台在黄金时期播出 广告 还在多家报纸 公交车体 公交站牌上进行广告宣传 通过这样策略来 增加知名度得到消费者 在定价策略上体现在文登学三十年窖藏品牌比市场上同产区的产品的定价都 高 而又比外省同类竞争者五粮液的价格低廉 通过宣传让消费者人知到文登 学窖藏三十年品牌是高质量的 值得信任的 走高端的路线同样体现了它正面 进攻竞争策略 在营业推广上体现在文登学窖藏系列在上市以来不断开展各种公关活动 人 员促销和户外大型推广活动等 一直在为做出品牌效益而努力 完全可以体现 出他的竞争意识之猛 挑战力度之大 在自饮市场上 文登学主打二十年窖藏品牌体现在最初上市时 把产品宣 传成喝喝二十年窖藏品牌是一种潮流喝的是一种潮流 然后把 二十年窖藏品 牌定位成喝健康粮食酒的定位 2 产品策略 在礼品市场 七千多年前文登古人便已经会酿制简易的酒品 秉承数千年 来的酒文化积淀 胶东地区唯一一家自己用纯天然粮食酿酒 自己发酵 窖藏 的白酒值得消费者的购买 文登学文登学 自古文人登山学成后必定饮后 赋 予产品以 喝出口感与健康 的独特核心诉求的特出产品 宣扬文登学文化在 人际关系发展方面的积极功能 在产品上 文登学 与其他酒业的竞争者一样其核心产品都是品味 档次 但是由于其形式产品又是消费者选择产品的直观依据 所以文登学窖藏系列在 品质 包装 造型以及品牌上都与竞争对手有所差别 在品质上 文登学 是 纯天然产品 在包装上采用陶罐装酒 让人感觉是长时间窖存 具有历史感 看起来比较高档 让陶罐具有留存价值 以上有形产品与无形产品的结合 文登学一上市就得到了广大消费者的认 同 适时推出广告 销售量大增 3 定价策略 文登学的销量虽然有所提升 但是在竞争激烈的白酒市场 文登学窖藏系列 产品的竞争对手烟台古酿说价格较高 但是文登学的产品由于礼品所拥有的独 特核心诉求 是它价格高于其他产品的原因之一 在定价的方法上除了运用了 招徕定价法给予人一种高档的感觉 在外包装和生产工艺中的精心严格 也就 决定了它要走高端产品的方向 此外它还采用了成本导向定价法中的目标收益 定价法 以投资收益为目标 着眼于长远利益 做品牌 它的目标消费群体定 位于生活水平较高的烟威地区 20 岁至 40 岁之间有购买的人群 运用了需求导 向定价法的需求差别定价法 又是随着文登学强有力的宣传酒业市场有了很大 发展 使消费者的需求渐渐熟悉了文登学 文登学的技术也随着更新与进步 成本逐渐减少 4 渠道设计与管理 根据文登学的产品因素 市场因素和企业因素采用较短的二级渠道 广泛 12 的分销策略 使产品能够快速通顺的进入目标市场 扩大产品在市场上的覆盖 面提高企业的销售额 1 文登学产品采用二级渠道模式示意图 生产商 批发商 零售商 消费者 生产商 代理商 零售商 消费者 生产商 零售商 消费者 文登学主要是通过在胶东地区由厂家配货到各大商业超市 和代理商和零 售商这三种中间商渠道将产品送到消费者手中的 2 渠道的具体运作 颐阳酒业公司在胶东地区拥有实力庞大的经销商和代理商 同时颐阳酒业将 市场划分为各个小的目标市场由公司业务专职负责 主要负责这一地区的办公 处配货 控制和反利等 各级代理和经销商 由所设办公处和经销商进行配货 和管理 在胶东地区 影响力较大的酒店 宾馆 烟酒行可以直接由当地办公 处直接进货 另一种是大型商超渠道 由于大型商超的进货量大且稳定 所以 厂家与他们建立了一种长期的合作关系 由厂家直接配货过去 最近公司为增 强渠道控制力 将渠道控制进行下移 将各级批发商也包含到管辖范围内 由于渠道的不稳定性 颐阳酒业在渠道控制与管理上也十分重视 文登学 开展开盖有奖的活动并及时为酒店等实现兑奖 一款零售价 100 元 瓶左右的 精品和零售价 30 元 瓶左右的 34 度盒装酒 内设有打火机 针对酒店服务人 员设有盒盖兑奖奖励 让利与消费者导致许多人指名要文登学 从而给各级销 售者们带来利益 同时对于零售商按照销量按月反利 要求零售商大力推销其 旗下品牌 此类渠道奖励制度和排他制度有利于培养中间商的忠诚度 厂家为 各个零售店发货赠品 以此方式为渠道商增加销量 三 行动计划 一 活动日程安排 1 产品上市之前 11 01 12 01 1 进行窖藏酒系列产品广告创意的有奖征集活动 2 在烟威地区由办事处直接做市场 重新划分片区 要求每个业务员 找出自己的 10 家样板店 而在青岛设置办事处 代理商 设置门店 打入当 地酒家 商场 在样板店全部上促销员 对促销员培训后直接上岗 针对促销 活动内容直接向消费者介绍推销 2 产品上市后 12 月份以后 1 促销方面 确定以窖藏酒 30 年为主打产品 要求该款酒在胶东地区内大部分酒店 烟 酒行铺货 针对 30 年窖藏酒 展开一个月的 瓶瓶有惊喜 箱箱中大奖 的 13 促销活动 针对 瓶瓶有惊喜 箱箱中大奖 活动在主要媒体宣传告知 在当 地报纸上每周登 3 次广告 连续刊登一个月 在各当地电视台每周播出字幕广 告 3 次对于在活动期间中出大奖的酒店 需办事处在第一时间给消费者现场兑 奖 现场放鞭炮 并在中出大奖的酒店门前挂祝贺条幅 内容为 贺本店 顾 客喝文登学窖藏酒中出电视机一台 并在当地电视台当晚用字幕广告播发 祝 贺某人在某酒店今日中出大奖的信息 2 广告方面 把征集来的创意广告选择 刊登在报纸上 张贴在公交车 上 制作文登学窖藏动画在当地媒体播放 扩大影响力 二 售后评估 进行到处问卷分析 见附表问卷 这个调查问卷是针对购买文登学消费者所设 根据对问卷问题的分析我们能明 确一些存在的问题 并加以改正 第 4 7 8 个问题是对文登学白酒的产品的满意程度 第 3 6 个问题是讨论文登学白酒的销售渠道流畅不流畅 第 1 2 问题是购买者的自身的喜好 参考文献 1 市场营销学 吴建安 高等教育出版社 2007 年 1 月 第三版 2 山东白酒市场分析 作者不详 2009 年 10 月 14 附表 第三第 3 6 个文登学酒窖藏系列调查报告文登学酒窖藏系列调查报告 1 您属