浅谈企业市场营销中的定价方法与价格策略

浅谈企业市场营销中的定价方法与价格策略 摘要 市场营销学在在现代化历程中经历过多次的理论蜕变和实践转型 而定价 方法与价格策略作为市场营销学中的传统重大课题 其理论内容与实践方法都 在继承传统的基础上表现出浓厚的现代性色彩 这两者最关键的因素都是价格 价格通常是影响交易成败的重要因素 同时又是市场营销组合中最难以确定的 因素 企业定价的目标是促进销售 获取利润 这要求企业既要考虑成本的补偿 又要考虑消费者对价格的接受能力 从而使定价策略具有买卖双方双向决策的 特征 价格的制定和调整不仅直接影响消费者的购买行为 而且对市场竞争的格 局产生重大影响 从而影响企业的利润目标及生存发展 价格是企业市场营销活 动中最复杂也最灵活的一个因素 是企业确定市场营销策略的重要依据 不管是生 产企业还是服务企业 定价方法与价格策略是企业应对竞争 扩大销售的重要手 段 是影响企业产品交易成败的关键 基于此 本文旨在研究定价的依据与影响因 素 定价方法和价格策略 关键词 定价依据 定价方法 价格策略 目录 一 企业定价依据与影响因素 1 1 1 市场需求及其变化 2 1 2 市场竞争状况 2 1 3 政府的干预程度 2 1 4 商品的特点 2 1 5 企业自身的状况 3 二 企业定价方法 3 2 1 侧重成本的定价方法 4 2 2 侧重需求的定价方法 4 2 3 侧重竞争的定价方法 4 2 4 中国的企业定价 4 2 5 各种定价方法的运用 5 三 企业价格策略 5 2 3 1 以顾客心理为导向的价格策略 6 3 2 以市场实际为导向的价格策略 6 3 3 以企业让利为导向的价格策略 6 结论 7 参考文献 7 一 企业定价依据与影响因素一 企业定价依据与影响因素 按照西方经济学的观点 成本是价格的基础 因为没有任何厂商愿意长期以低 于平均成本的价格销售 因而企业正确地核算出包括机会成本在内的完全成本 是科学定价的前提和关键 价格形成及变化是商品经济中最复杂的现象之一 除了价值这个形成价格的基础因素外 现实中企业价格的制定和实现还受到多 方面因素的制约和影响 企业定价的影响因素主要包括 1 1 市场需求及其变化市场需求及其变化 商品的需求量与价格反方向变化 价格越高 需求量越低 反之 价格越低 需求量越高 这就是所谓的需求规律 企业在制定商品价格时 市场需求状况 往往是主要参考因素 1 2 市场竞争状况市场竞争状况 企业定价的 自由度 首先取决于市场竞争格局 商品经济中的市场竞争是供 给方争夺市场的竞争 在不同的市场类型 企业定价的 自由度 有所不同 垄断愈强的企业定价 自由度 愈高 反之 竞争愈强其 自由度 就愈低 在完全垄断市场 寡头垄断市场 垄断竞争市场和完全竞争市场这四种不同的 市场类型中 企业不得不越来越多地考虑同类商品的价格 1 3 政府的干预程度政府的干预程度 除了竞争因素之外 各国政府干预企业价格制定也直接影响这些企业的价格决 策 在现代经济社会中 世界各国和地区政府对价格的干预甚至控制是普遍存 在的 只是程度有所不同 如规定企业的定价权限 作价原则 利润水平 价 格浮动等 1 4 商品的特点商品的特点 1 4 1 是商品的种类 生活必需品的价格降低可以吸引消费者的眼球 而品牌奢 侈品如果价位太低反而无人问津 因为高价位才能标榜成功人士的身份和地位 对于这些消费者来说 心理需求才是最重要的 所以奢侈品的需求规律是 买 3 贵不买贱 买涨不买跌 1 4 2 标准化程度 标准化程度高的产品容易产生路径依赖 比如当大多数人习 惯用 Windows 操作系统的时候 别的操作系统就很难挤进市场 标准化程度低 的产品如服装 就不存在这样的问题 1 4 3 需求弹性 需求弹性为商品需求量变动率与价格变动率的比值 商品的弹 性大于 1 称为富有弹性 等于 1 称为单位弹性 小于 1 称为缺乏弹性 对于弹 性大于 1 的商品家电 减价可以增加销售收入 对于弹性等于 1 的商品 降不 降价对收入没有影响 而对于弹性小于 1 的商品食盐 降价反而会减少销售收 入 1 4 4 生命周期阶段 一般来说 商品处于生命周期的不同阶段 其定 价策略也有不同 信息产品在初销期一般采用高价策略 后期反而把价格降下 来 因为信息产品研发成本高而盗版很容易 这样定价才能及时地收回投资 有的产品则相反 在销售初期采用低价 等站稳市场以后则把价位提高以收回 投资并赚到利润 1 4 5 时尚性 时尚性商品在其时尚期一般定价比较高 而流行过后则定价较 低 1 4 6 商品的易腐 易毁和季节性 这类商品因其特殊的自然属性或时令特点 一般在快过期的时候都采用特价 打折 买一赠一 等方式以求快速售完 以 避免或减少损失 1 5 企业自身的状况企业自身的状况 1 5 1 企业的规模与实力 规模大实力雄厚的企业可以成为领导企业 其定价的自由度就大 而规模小实 力弱的企业作为追随企业 其定价的自由度就小 1 5 2 企业的销售渠道 销售渠道健全畅通的企业 其定价就会比较稳定 而初建销售渠道的企业 一 般要考虑向销售商让利 以尽快地建立稳定的合作关系 1 5 3 企业的信息沟通 企业的信息沟通处于 健康态 的企业调整定价会比较容易实施 因而定价会 灵活一些 反之 则一般不轻易调价 1 5 4 企业营销人员的素质和能力 如果企业营销人员的素质和能力强 则销售就比较容易 这个时候价格稍高一 些也可以把产品推销出去 反之 则要考虑低价策略 1 5 5 产品市场生命周期可分为介绍期 成长期 成熟期和衰退期 介绍期 新产品初涉市场 在技术性能上较老产品有明显优势 而在企业投入 上却存在批量小 成本大 宣传费等期间费用高的劣势 该类企业定价决策时 要考虑企业自身的竞争实力和新产品科技含量 若新产品具有高品质且不易模 仿特点 则可选择高价策略 产品打入市场 迅速收回投资成本 若新产品的 需求弹性较大 低价可大大增加销售量 则可选择低价薄利多销的价格策略 产品打入市场 迅速占领市场份额 以扩大销售量达到增加利润总额的目的 成长期 产品销量增加 市场竞争加剧 产品的性价比仍然保持优势 企业可 根据自身的规模和市场的知名程度选择定价策略 规模大的知名企业可选择略 有提高的价格策略 继续获取高额利润 而规模较小的企业则要考虑由于市场 进入带来的价格竞争风险 应以实现预期利润为目标 选择目标价格策略 成 4 熟期 市场需求趋于饱和 市场竞争趋于白热化状态 企业面临的是价格战的 威胁 该阶段应选择竞争价格策略 即采用降价的方法达到抑制竞争 保持销 量的目的 衰退期 产品面临被更优品质 性能的新型产品取代的危险 因而 企业选择定价策略的指导思想是尽快销售 避免积压 可选择小幅逐渐降价 平稳过渡的价格策略 同时辅之以非价格手段 最大限度地保护企业利润不受 损失 若产品技术更新程度高 则选择一次性大幅降价策略 迅速退出市场 但在运用降价策略时 要注意是否有损于知名品牌的企业形象 二 企业定价方法二 企业定价方法 在市场经济的国家中 企业定价一般分为侧重成本 侧重需求和侧重竞争三种 方法 2 1 侧重成本的定价方法侧重成本的定价方法 属于会计学的定价方法 有以下 4 种 完全成本加成定价法 在完全成本 直 接成本加间接费用 的基础上加一定比例利润制定价格 加工成本定价法 有两种作法 一种是按加工成本计算利润 原材料和间接费用不计利润 另一 种是除按加工成本计算利润外 原材料也计算一部分利润 但间接费用不计利 润 差别成本定价法 对超出定价依据产量水平的超产产量 根据其成本的不 同 制定差别价格 不需新增生产能力时 增产产量的变动成本是定价的最低限 度 需要新增生产能力时 则要考虑新增加的固定成本 目标利润定价法 按企业生产能力和成本构成情况估算不同产量条件下的总成本变动趋势 根据 市场供求竞争情况确定计划期生产能力的利用率和总产量 根据总成本变动趋 势曲线估算计划总成本 根据目标资金利润率换算出成本利润率 用成本利润 率乘以计划总成本求得目标利润额 计划总成本加目标利润额等于目标销售收 入 目标销售收入除以计划产量等于价格 2 2 侧重需求的定价方法侧重需求的定价方法 以消费者对产品的看法和需求急迫程度为基础定价 包括 直觉价值定价法 按顾客能够察觉到的自己产品与竞争产品的相对直觉价值定价 根据产品直觉 价值做出初步价格决策 估计按此价格的可销数量 按可销数量估算所需设备 能力 投资和单位成本 计算能否获得满意利润 能则着手开发该产品 不能 则作罢 这种定价方法的关键是准确估计市场对直觉价值的评价 企业可以采 用直接评定价格等级法 评定直觉价值等级法及特征法评定产品直觉价值 需求差异定价法 按顾客不同的需求程度制定不同的价格 对需求急迫的顾客 按价目表价格 对不太急迫的 通过讨价还价 执行较低价格 对使用价值相 同 外观形态略有不同的产品制定不同价格 价差不等于边际成本差 按不同 位置或不同时间制定不同价格 价差取决于需求差 5 2 3 侧重竞争的定价方法侧重竞争的定价方法 包括 通行价格定价法 按随行就市原则定价 密封投标定价法 买方根据 既尽量维护买方利益又要照顾卖方有利可图的原则 提出招标项目的招标条件 卖方根据自身条件对投标机会进行筛选 对决定投标的项目 在规定日期内 以密封信件报价 同样条件下 报价最低的卖主中标 报价的关键是正确判断 各种报价的中标概率 找出既能保证投标取胜 又能获取最大预期利润的报价 为有效地发挥投标交易方式在保护买卖双方权益 特别是促使卖主提高生产效 率 提高产品或工程质量 降低成本方面的作用 有关部门通常规定保证卖主之间 公平竞争的办法 使合格投标人都有参加投标的机会 见开标价格 2 4 中国的企业定价中国的企业定价 中国在 1979 年经济体制改革前 企业基本没有定价权 随着经济体制改革的深 入发展 企业定价权也纳入经济改革的目标 成为企业经营自主权的重要内容 之一 中国的企业定价主要包括 制定属于市场调节价的商品价格和收费标 准 对属于国家指导价的商品和收费项目 按照有关规定在一定限度内制定 商品的具体价格和收费标准 在属于国家定价的商品领域内 企业有以下权利 对经有关部门鉴定确认 物价部门批准实行优质优价的产品 在规定的加价幅 度内制定商品价格 按照规定权限范围 确定残损废次 冷背呆滞商品的价格 在国家规定期限内制定新产品的试销价格 2 5 各种定价方法的运用各种定价方法的运用 企业定价方法很多 企业应根据不同经营战略和价格策略 不同市场环境和经 济发展状况等 选择不同的定价方法 1 从本质上说 成本导向定价法是一种卖方定价导向 它忽视了市场需求 竞 争和价格水平的变化 有时候与定价目标相脱节 此外 运用这一方法制定的 价格均是建立在对销量主观预测的基础上 从而降低了价格制定的科学性 因 此 在采用成本导向定价法时 还需要充分考虑需求和竞争状况 来确定最终 的市场价格水平 2 竞争导向定价法 是以竞争者的价格为导向的 它的特点是 价格与商 品成本和需求不发生直接关系 商品成本或市场需求变化了 但竞争者的价格 未变 就应维持原价 反之 虽然成本或需求都没有变动 但竞争者的价格变 动了 则相应地调整其商品价格 当然 为实现企业的定价目标和总体经营战 略目标 谋求企业的生存或发展 企业可以在其他营销手段的配合下 将价格 定得高于或低于竞争者的价格 并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持 一致 3 顾客导向定价法 是以市场需求为导向的定价方法 价格随市场需求的 6 变化而变化 不与成本因素发生直接关系 符合现代市场营销观念要求 企业 的一切生产经营以消费者需求为中心 三 企业价格策略三 企业价格策略 价格策略的选择并不是空中楼阁 它需要十分扎实的市场规律和市场营销的理 论支持 同时要借鉴心理学等相关知识 还有结合不同当前企业的价格定位方 法 因此价格策略的选择过程中 既要实现全局性效应的兼顾 又要表现出突 出的价格特点和明显的市场定位 所以 辩证法思想中的 平衡 兼顾 理 念是价格策略选择的基础理论内涵 价格策略是给所有买者规定一个价格是一 个比较近代的观念 它形成的动因是十九世纪末大规模零售业的发展 在历史 上 在多数情况下 价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用 在最 近的十年里 在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了 但是 价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一 在营销组合中 价格 是唯一能产生收入的因素 其它因素表现为成本 厂商面对卖者的三种主要的定价决策问题是 对第一次销售的产品如何定 价 怎样随时间和空间的转移修定一个产品的价格以适应各种环境和机会的需 要 怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整作出反应 3 1 以顾客心理为导向的价格策略以顾客心理为导向的价格策略 顾客对价格所可能产生的反应将是产品价格策略成败的关键 因此 对顾客接 受心理和消费心理的研究是价格策略选择的重要借鉴和参考资料 在实际价格 策略的发生过程中 出于对消费者的价格心理情况研究 往往会对应季新品或 者最新一代的产品定价较高 因为消费者的猎奇心理往往能够帮助帮助企业以 较高的价格将产品销售出去 而在售价的处理上 企业往往会根据人的接收机 制和反应机制的即时性 将价格定位为以 9 或者 99 结尾的数字 这样 就能使得消费者产生价格错觉 觉得商品 便宜很多 此外 企业还会通过消 费者的价格节点心理 尽量避开 50 20 这样的价格升降区间 比如宁愿 将价格定为 90 也很少定为 60 因为前者仅仅比 100 少了 10 元 却让 顾客觉得很便宜 而后者却比 50 元多了 10 但因为节点心理的关系 却让顾 客觉得不便宜 7 3 2 以市场实际为导向的价格策略以市场实际为导向的价格策略 企业在市场竞争中的地位和实际情形往往直接影响着企业价格策略的选择 当 企业在市场竞争中优势地位不明显时 往往会通过价格策略的改变来争取价格 优势 获得行业竞争中的有利地位 比如飘柔在奠定了洗护产品中的名牌地位 之后 面临着海飞丝 沙宣等其它知名品牌的强势挑战时 就推出了 9 9 的优 惠产品 迅速扩大了产品销售量 用巨大的市场份额帮助树立了竞争优势 但 在另一个方面 当企业产品问世之后 市场中其它同类或者相似产品并不多的 情况下 企业往往会提高产品价格 在市场窗口期尽可能获取最大限度的利润 比如苹果公司对现代化智能手机的开发 在大量安卓机等尚未问世之前 苹果 智能手机的先导地位不仅帮其树立了稳固的品牌效应 同时也在价格上保持了 与同类产品价格的较大差距 3 3 以企业让利为导向的价格策略以企业让利为导向的价格策略 根据企业本身的发展策略的制定以及实际的行业发展现状 通过以企业让利为 导向的价格策略 帮助企业在稳步推进企业发展的同时求新求变 获取更多的 发展机会是十分必要的 常见的企业让利行为就是产品的低价处理或者捆绑 销售 亦或 购物狂欢节 等形式 比如李宁公司在仅今年的销售不佳 亏损 严重的情况下 就实行了长期而广泛的打折促销活动 既能帮助减少囤积数量 降低储存和维护成本又能获得外来资金的注入 为企业实现创新性发展和自救 带来资金的支持 此外 互联网形势下 营造购物节 发放线上活动优惠券和 红包等方式也能帮助企业扩大产品销售额 比如 双 11 周年店庆 国庆等 节假日购物狂欢 开学季 毕业季等 在这些活动中企业通过适度的减低产品 价格 让利消费者 不仅扩大了企业产品的销售量 同时也为企业未来的发展 提供了顾客群基础 结论结论 影响定价的因素是多方面的 包括定价目标 成本 需求 竞争者及其他营销 组合因素等 企业定价目标主要有 维持企业生存 当期利润最大化 市场占 有率最大化 产品质量最优化 企业在定价过程中要采取的步骤是 选择定价 目标 测定需求的价格弹性 估算成本 分析竞争对手的产品与价格 选择适 当的定价方法 选定最后价格 企业定价方法有三种 即成本导