媒体计划书

1 / 43媒体计划书媒 体 计 划 书目录一、背景与项目分析二、媒体目标三、媒体策略四、计划细节和说明五、项目评估1一、 背景与项目分析背景环境分析2 / 43经过近段时间在对南宁市地产市场进行的深入调查，我们了解到南宁市房地产市场前景广阔，广告活动空间极大。今年以来，南宁及其周边不断推出新楼盘，无论在总体规划、配套设施、营销服务等方面，都比以前的房地产开发有了综合水平的提高，可以说是半年一个样。各个项目因为赢得市场销售份额，除自身硬件设施外，对楼盘的价格，付款方式等方面都绞尽脑汁出新招，并且从广告宣传上反映出来，南宁市的各大报纸和电视台广告中的楼盘广告大战就集中地反映了南宁市房地产市场的竞争激烈程度。项目分析“城市碧园”的设想发展是一个集公寓、办公、学生公寓、住宅及商业为一体的综合性社区。在用地上占地公顷。建筑有多层住宅及高层公寓。整体规划上与南宁市城北区的功能划分非常的吻合。首先，在南宁市内、城北区一直是文化中心，城市碧园项目周边学府云集，项目所在地毗邻广西第一大学府广西大学，并且，城北区内还有南宁职大、财专、商专、南宁八中等文化教育场所。由此所带来的文化氛围绝对是其他城区无法比及的。3 / 43其次，城北区的商业还不成系统，区内配套陈旧，与整个南宁市商业发展的上升趋势形成较大的反差。作为项目建设中重要的一个环节商业广场的建设，将会在未来几年内将城北区的商业环境提升一个档次。在未来，城市碧园完善的商业商务配套将不单单覆盖小区本身及附近地区，而是成为城北区的商业商务中心。与此同时，城北区作为市内新兴技术产业的集合地，在经过长时间的沉淀后，正在加快发展的步伐，现有的高新技术产业因为广西经济的整体发展而发展，而后来的高新技术产业公司也会在依托“学院科技发展路线”这一前提下得以壮大。因此，作为高新技术代表的城北区对成熟商务区的需求也日渐显现。城市碧园项目的商务功能是整个城北区发展的必然趋势。综上所述，城市碧园项目因其准确的市场定位及完善的功能配套在未来的几年内成为城北区的商业中心、南宁市的文化居住中心、南宁市新兴商务中心。24 / 43二、 媒体目标树立起“城市碧园”的楼盘形象，让更多的消费者知道，了解，购买“城市碧园” 。 1、制定目标购房群针对城市碧园项目的综合性及多样性，在广告推广当中应根据“城市碧园”项目自身功能 进行客户划分：A类 房屋置业者：房屋置业者就是买房子住的人，起在房屋的消费当中对楼盘的综合功能较为看重，如交 通、文教、周边配套。并且，该客户群体在选择时会对自身经济的承受能力及生活居住习惯作出自评，以决定购买行为是否实行。B类 房屋投资者：该客户群体在房屋价格的敏感程度上不如前以群体。其对房屋消费只着重于房屋的短期投资及长线投资。C类 短线形房屋消费者：5 / 43这各消费群体严格来说不属于房地产消费群体的一部分，应该说时房屋投资者的下一等 级消费群。但在广告推广当中，其对项目的影响力非常的大，并且具有广泛的社会舆论传播能力。所以在广告推广的过程当中该群体也一并考虑在内。2、媒体广告语“新价值地产，新文化商业”三、 媒体策略1、媒体的选择3当今广告媒体种类十分繁多，而且还在不断的涌现，现对媒体作以下分类： 读物、印刷类：报纸、杂志、单张、车身、路牌、直邮 视听类：电视、电台、电话6 / 43电信类：手机短信、电子邮件、网络 活动类：公益活动、体育赛事、房展会而针对“城市碧园”项目的目标客户情况，依据高性价比和创品牌的因素，项目广告整合推广策划建议以及媒体作为推广媒体：电视类：南宁电视台、广西卫视以上两台是项目所在地区收视率最高的电视媒体，其中任何一个电视台在特定时间段内的栏目在南宁市内有着固定收视群体，因此，以上电视媒体应作为电视广告宣传的首选。 报纸类：南国早报：目前广西报业的旗舰，其广大的读者群体及全区最大的日发行量足以形成大范围内的宣传攻势。所以在各个楼盘宣传过程当中，南国早报必然是首选。南宁晚报：拥有一定数量的订阅读者，且其中包括了很多在社会上颇具影响读者群体。 广西日报：与南7 / 43宁晚报情况相似。 电台：南宁广播电台交通音乐频道：南宁市内收听率最高，覆盖面最大的电台 车身：在南宁市内，不管是否乘坐均会看到公共汽车的身影，并且，车身广告费用为一次性投入，相对费用低，保持的时间又长，所以建议在南宁市内主要公交线路上及各城区开往市中心开往项目所在地的公交车线路上进行车身广告宣传。具体公车：31 路、14 路。手机短信： 由公司员工操作。 礼品：在售楼部内设置小礼品。如有项目标志的布娃娃，小钥匙扣。在展示展销会上派送时尚手提袋、小饰物等。2、媒体的组合根据目标所在区域，试销阶段宣传重点放在项目所在区域。进入到销售后宣传工作将在48 / 43贵州航天职业技术学院广告媒体计划书系 别： 计算机科学系 姓 名： x x x 专 业： 广告设计与制作 学 号：A113GZ055010113 指导老师： x x x2016年 11月 11日山花牛奶 2016年遵义地区的广告媒体计划书目录前言背景与环境分析 媒介目标目标媒体群众接触习惯 目标对象目标群体媒介接触习惯分析：9 / 43媒介策略.媒体选择 . 区域策略 媒介行程媒体排期表前言：媒体投资及策划主要提供传播学意义上的“方向、方法和方案” ，要解决的问题是广告信息“以什么途径说” 。即要找出广告信息与目标群体将广告信息传达出去。本次策划案主要涉及山花牛奶推广的“方向、方法” ， “方案”的细化部分，为使山花牛奶在 2016年打开市场，以促进销售。背景与环境分析10 / 43背景牛奶行业是中国的朝阳产业，近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度曾长，整个行业经济效益明显提高。根据XX-XX 年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告显示，未来的5-10年内行业收入将保持 20以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。同时也出现了各种不同的品牌，比如伊利，蒙牛，三元，维维，雅士利等等。 山花自经国家认定的绿色食品生产基地-贵阳三连乳业有限公司良好生态牧场所产的纯牛奶，经超高温瞬时灭菌，无菌灌装精制而成，保存了鲜牛奶中的营养成分和风味，不添加任何防腐剂。媒介目标1 .配合山花品牌与营销目标，组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额；2 .针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的11 / 43建立和提升，遵义市场以偏好度为主，县级其他地区市场结合铺货进行知名度的快速建立；3 .配合并推进公关促销活动的进行；目标媒体群众接触习惯解决广告对谁投放的问题，以便了解其媒体接触习惯，再投其所好，有针对性地选择与运用媒体策略，杜绝媒体投资的浪费，使效益最大化。 目标对象：性别：主要是女性，男性也有 年龄：20-45 岁居住区域：主要是遵义市区，其次是周边的县城，如绥阳县、湄潭县、凤冈县等目标群体媒介接触习惯分析：1.因为山花牛奶的目标消费者主要是家庭妇女，家中有老人或者小孩） ，且这些人大多是中等收入水平，个人收入水平在 1500元左右中高等教育程度12 / 43心理特征：注重生活质量，有自己的生活理念，注重身体健康，时刻关心家人的身心健康消费行为特征：注重产品质量，关注家中使用者的感受；理性购买；对于旧事物有感情 由此可见，这一群体与遵义都市生活频道的忠诚观众在性别与年龄上基本吻合，广告的针对性非常强。2.通过调查及参考已有资料，我们获悉，遵义山花牛奶的目标消费群的媒介接触习惯如下：接触最多的是电视，他们经常收看的电视节目依次是连续剧，新闻娱乐，天气预报等，可以看出电视剧插播何在综艺节目中露出效果最好。目标群体比较喜欢收听的电台是 1.遵义都市广播() 2.遵义交通文艺广播() 3.遵义新闻综合广播()， 这一频率也比较符合司机朋友的口味，因为目标群体很少会主动去收听广播，在公车上或出租车上收听的广播占据一大部分。其次还有在校大学生偶尔会收听点，除此之外，也有一大部分老年人喜欢听。13 / 43目标群众阅读报纸内容的喜好，最喜欢看的报纸内容是新闻娱乐，其次是经济广告。网络接触不多户外媒体接触的几率很大，尤其是公车站台，小区墙体张贴的广告。媒介策略解决广告在什么媒体露出？ 在各个区域市场如何分配费用？媒体行程怎样确定？作为主要媒体的电视投放策略如何？ 1、媒体选择 2、区域策略 3、媒介行程4、户外媒体投放策略媒介选择这里我们根据一系列数据分析显示进行媒介的选择与组合。14 / 43图 1.六大媒体接触状况变化资料来源：新生代市场监测机构中国中国市场与媒体研究,30城市 70000样本。优先选择户外广告媒体，其次为电视，报纸和广播。注，目标群体喜好的杂志 时效性差，此次不考虑，以便浪费。 户外广告媒体，我们就以大型户外广告牌，车身，POP 广告，软体广告，沿街门店招牌广告，临时促销宣传活动为载体，进行宣传。电视我们选择的电视频道为遵义电视台新闻公共频道区域策略在各个区域市场如何分配费用？主要结合山花的铺货进度以及有关区域的人口、饮奶习惯，年龄结构等进行指标确定。15 / 43配合产品铺货前期 3、4、5 月主打遵义市场，以后周边县级地区开始媒体投放。 重点市场划分：以遵义市为中心，辐射到其他县城地区媒介行程实施脉动式媒介行程 优点：1.密切配合销售峰线变化 2.能集中力度扩大有效到达率 3.竞争导向 4.机动有弹性区域的强点：前 3个月，力度集中于遵义市，后期延伸到其余县城。美容营养健康“show”出来-“泉润”营养美容水媒体计划书16 / 43-目标市场： 武汉 -时间：2016 年-媒介计划设计： 080124221目录一、 背景环境分析 . 2二、 媒体目标 . 3三、 媒体策略 . 41、 媒体对象阶层设定 . 4 2、 媒体投资地理性策略 17 / 43. 5 3、 媒体分析选择 . 6 4、 媒体组合效果目标 . 9 5、 媒体行程设定 . 11 6、 制定策略优先顺序 . 11四、2016“泉润”营养美容水媒体执行排期及预算 . 12五、2016 年”泉润”营养美容水媒体计划评估 . 13六、注意小结 . 13一、 背景环境分析18 / 43武汉饮料市场竞争激烈，饮料市场不断被细分，众多果汁、功能饮料不断涌现，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。品牌繁多，饮料水分为纯净水和矿泉水两大类。全国共有这两大类生产企业各 1000多家。有纯净水 29种，矿泉水 21种；在北京市场，矿泉水品牌多于纯净水，但品牌繁杂，良莠不齐。纯净水各方面较之矿泉水占上风，从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段认为纯净水优于矿泉水。矿泉水前景良好，潜力巨大，我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我们所推出的“泉润”美容营养水正是加入美容健康元素的饮用水。另外武汉的消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占 4889，偶尔购买者占 4815，只有296的人从来不购买。年龄结构明显偏小。消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。而女性对美容健康的要求更是突出。 二、 媒体目标1、 针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升；19 / 432、 配合“泉润”营养美容水品牌与营销目标，组织媒体传播，对抗竞争品牌，积累品牌资产，提高市场份额； 3、 配合并推进公关促销活动的进行。媒体传送量：? 总收视点/GRP：550 到达率/REACH1+：65%以上 ? 有效到达率/EFFECTIVE REACH3+：50% 以上 三、 媒体策略 1、媒体对象阶层设定 对象：时尚、年轻女性图 1： 目标群体接触习惯图 2：目标群体经常收看的电视节目图 3：目标群体经常收看的电视时段20 / 43图 4目标群体经常阅读的报纸内容2、媒体投资地理性策略金龙牌痰咳净片媒体计划书一、前言慢性支气管炎简称慢支，多见于中老年人，所以又有“老慢支”之称。据资料统计，我国 50岁以上的老年人患病率可高达 15%左右。患者有反复发作的慢性咳嗽、咳痰史，喘息可常年存在，有加重期，有肺气肿及肺心病体征，两肺常可闻及水泡音。多发生在秋冬寒冷季节，天气转暖后则逐渐缓解，与过敏无关。喘息型慢性支气管炎的引发主要是由于老年人机体机能减退，抵抗力差，对外界刺激及致病微生物的防御能力明显下降，加上长期吸烟，损害呼吸道粘膜或者微生物反复感染，严重可发展成慢性阻塞性肺气肿或慢性肺心病。只有正确认识，积极作好治疗和预防的准备，才能减轻慢支患者在秋冬寒冷季节发病的症状，21 / 43免并发症的出现，防止疾病进展。广州王老吉药业股份有限公司所研制的金龙牌痰咳净片取材于桔梗、远之、苦杏仁、甘草、冰片等中草药，是国内首创的祛痰镇咳药，其特点是快速祛痰，药物不经过胃肠的吸收，直接作用于口腔和咽喉粘膜，是局部给药治疗呼吸道疾患的良药。服用安全，质量稳定，无毒付作用，是乙类国家基本医疗保险药。此药针对“老慢支”等慢性气管炎有特别好的治疗效果。针对目前“老慢支”在北方地区的发病率上升的趋势，广州王老吉药业股份有限公司决定将公司针对“老慢支”的特效药金龙牌痰咳净片推入东北市场，并将突破口定在辽宁省的省会城市沈阳。作为本次计划的策划人，我们将尽我们最大的能力宣传金龙牌痰咳净片，使其在短时间内能被受众了解并产生购买行为。二、背景分析王老吉药业股份有限公司近 200年的历史，它系秉承传统独家生产的王老吉凉茶被誉为“药茶王” ，是凉茶的极品，畅销海内外市场，今天王老吉已发展为系列产品，有王老22 / 43吉广东凉茶颗粒、王老吉广东凉茶颗粒、王老吉清凉茶、王老吉润喉糖、王老吉清润饴等，销售节节上升，验证了信息时报发布的信息：消费潮流国人喜欢王老吉。除王老吉品牌系列之外， 王老吉药业公司生产了国内首个中成药获国家银奖的消痰止咳不用五分钟的金龙牌痰咳净片和痰咳净散，优质产品产值占公司总产值 95以上，产品合格率和销售率都达到 100%。王老吉药业公司历史悠久，占地面积 8万多平方米，环境优美，曾被评为广州市文明单位。设备先进，管理规范，获得国家 GMP认证、澳大利亚 TGA认证。在社会大众的支持下，公司曾经获得广州市先进集体、广东省模范集体、全国先进集体、中华老字号、国家二级企业、广东省医药行业质量效益型先进企业、全国中成药 50强之一企业等美誉。XX年，香港同兴药业强势加盟王老吉。香港同兴药业拥有雄厚的资本，具有超前的经营理念，管理科学、先进，特别是在中药海外销售方面积累了丰富的经验，在香港和东南亚地区拥有庞大的中药销售网络，将为王老吉产品进入23 / 43国际市场打通渠道。目前能对本次计划书产生影响的竞争对手是如桂龙咳喘宁胶囊等专治“老慢支” 、哮喘病的特效药，但桂龙咳喘宁胶囊等药大都是经过胃肠吸收才能产生效果，针对于此，我们将宣传重点转移到了金龙牌痰咳净片本身的特点，那就是直接作用于患处，能够起到立竿见影的效果，使患者迅速减轻不适感。合资公司挂牌成立，是公司发展史上的一个重要里程碑，它标志着王老吉药业从此拉开了快速发展的序幕。 “王老吉”这个百年老字号，将以前所未有的速度走出南粤，走向全国，走向世界！三、媒体计划目标与分析短期目标在媒体上造势和推广产品，将企业魅力多方位立体表现，产品的强势推出再加上我们综合完善的服务，使产品一年之内在沈阳地区的销售总量提高一倍，通过自身的产品最大限度地将企业推向市场，最终达到产品投放市场的最大24 / 43效果。长期目标使品牌的知名度和美誉度在同行业中排在榜首位置，并且始终保持销售量的稳步提高。受众的详细情况慢性支气管炎简称慢支，多见于中老年人，由于抵抗力较差，在温差变化比较大时，容易造成上呼吸道感染，而诱发老慢支，随着时间的推移反复急性发作，病情也逐年加重。青年人虽然抵抗力较好不易患上“老慢支”这样的疾病，但可以把诉求重点转移到情亲上，运用感性的手法，刺激青年人为其父母的健康而成为购买者。需要的可持续以及可持续的方式“老慢支”多发生在秋冬寒冷季节，所以媒体刊播时间的选择应该符合“老慢支”的发病高峰期最为合适，应在秋冬季节增加广告投入的频次，增强宣传。25 / 43需要的到达率、有效率和频次沈阳市现有市区人口为 506万, 总人口为 720万，到达率约占市区人口的 75%，占总人口的 70%，有效率达到 20%，频次约占 3影响目标实现的主要问题及应对方式1产品因素 产品的质量和价格往往是消费者最为关心的，消费者的心里自然是花较少的钱就能把病治好，金龙牌痰咳净片服用安全，质量稳定，无毒付作用，是乙类国家基本医疗保险药，而且一盒可用一星期，经济实惠，完全可以符合消费者的心里需求。2供销渠道 广州王老吉药业股份有限公司的知名度和美誉度非常的好，除了药品受欢迎以外，更总要的是企业的信誉，广州王老吉药业股份有限公司所做的保证就是省内各大药房医院均可以买到金龙牌痰咳净片。3营销周期和力度 营销周期和力度在媒体目标的设定上主要是对媒体选选择和广告经费投入的限定，因为“老慢支“多发生在秋冬寒冷季节，因此在秋冬季节广告的投入26 / 43应该大于春夏两季的广告投入。四、媒体策略及媒体计划说明媒体的选择根据市场和受众的调查分析，我们将选择电视+报纸+广播的大众媒体，并增加手机广告这样的新媒体作为本次计划的媒体组合。这种组合适合产品初始时的推出上市，是一种在短时期内引起消费者注意认知和购买，从而迅速打开并站稳市场的营销战略。1电视媒体辽宁卫视第一时间辽宁卫视是辽宁电视台的主频道，是省内唯一的上星电视媒体，是辽宁电视台新闻宣传的主阵地，是全面展示辽宁政治、经济、环境和人文风貌的视窗。辽宁卫视受众范围广泛，老少皆宜，能满足不同层面观众的收视需求。辽宁卫视以其全国亿可接收人口、省内各城市 100%覆盖、全省乡镇覆盖 98%以上的绝对优势、独有的地缘亲近性、高而稳27 / 43定的收视率和满意度雄居辽宁第一强势媒体，是区域市场中直接提升销售业绩，影响消费行为的导向频道。辽宁卫视 24小时不间断播出；新闻资讯，网络天下信息；综合编排，汇集节目精华。 第一时间是辽宁卫视每天早上的第一个主打节目，受众群体固定，广告效果显著，对信息的记忆的强制性高，具有一定的品牌效应，符合本产品的宣传目的。辽宁都市频道新北方辽宁电视台都市频道，拥有以无线覆盖沈阳、抚顺、辽阳、铁岭等城市，有线覆盖全省各市的双重覆盖优势，受众范围广，传播的到达率高，为辽宁电视台主打频道之一。该频道以服务百姓、贴近生活、贴近观众的特点成为辽沈地区最受观众喜爱的强势地面频道。 新北方沈阳地区收视率突破 15，最高收视峰值突破 50%，以绝对优势稳居沈阳地区收视排行榜霸主地位。 新北方的播出时间段是黄金时间段，收视基础较好，同时新北方注重民生话题的吸引和关注，更好的培养了受众的收视习惯，以人为本服务大众的良好口碑，带来了无形的传播价值。 新北方的广告大都是著名或驰名的产品，无形中提升了本产品的品牌影响，更好的提高了产品的知名度和美誉度。28 / 432报纸媒体华商晨报华商晨报是辽宁省归国华侨联合会主办的一份综合类市民生活报。 华商晨报立足沈阳，辐射周边城市，以奉献最有价值的新闻和信息为立业之本，秉承”务实、进取、敬业、和谐”的企业精神，全心全意为市民服务，努力铸造可持续发展的报业品牌。全市发行量最大的日报，阅读率遥遥领先，其爆炸式的增长速度为报业罕见。其广告传播效果好，渗透力强，辐射面广，广告千人成本低，在沈阳地区首屈一指。目前华商晨报正以独特的办报风格不断赢得读者，成为沈阳最有影响力的媒体之一。华商晨报每份仅售元，版面可容纳足够的信息，信息量较大，信息经常重复被看见，有利于信息的保存并重复利用。 华商晨报必将是最佳的广告宣传媒体。华商晨报是一张重点覆盖沈阳并辐射辽宁全省的和辽宁人民广播电台文艺台在沈阳都拥有最高的收听率，在听众中具有广泛深远的影响，私有车主和中老年人听得最多29 / 43的电台，拥有集聚人气的品牌节目，广告制作视角独特，把广告当节目办，让听众不知不觉的接纳广告宣传。在广告宣传上采取感性的宣传方法，如：金龙牌痰咳净片提醒您，天气转冷，注意保重身体或金龙牌痰咳净片提醒您，注意交通安全等话语，利用声音和情感的优势，拉近与受众的距离，使之具有亲近感，利于能被各种受众人群接受。广告投放的策略以“是品牌形象深入人心，促进金龙牌痰咳净片产品的销售”为广告战略基点，为了进一步占领沈阳市场，结合公司费用预算，按性价比最优原则，选择覆盖面广、频次多、价格合理的广告媒体组合。在充分了解产品的前提下，在制定计划时把重点投放时间安排在 9月至 2月之间，运用电视、报纸、广播、手机等媒体为产品做宣传，使产品的销售额比去年同期增长一倍，其余时间只在广播和报纸媒体上分时间段刊播。五、 媒体刊播日程表30 / 43电视媒体刊播日程表辽宁都市频道每天刊播一次： 第一次18：27新北方前报纸媒体刊播日程表辽沈晚报：A 叠版面 第二版-第三版 在 2月，10 月，12 月刊播16 广播媒体刊播日程表辽宁人民广播电台交通台：路况提示整点及半点+即时路况，全天不少于 40次，6：54，8：00-21：30辽宁人民广播电台文艺台：天气预报每天八次六 媒体预算电视媒体辽宁卫视 共三个月 每月平均 30天31 / 43辽宁卫视每天刊播一次： 第一次 6：30-7：24 第一时间中 10s 9000/天 辽宁都市频道每天刊播一次： 第一次 18：27新北方前 10s 8500/天 辽视优惠政策七五折总计=9075%=1181250RMB报纸媒体华商晨报：B 叠版面 在 3月，5 月，7 月刊播25(1/4 版)辽沈晚报：A 叠版面 第二版-第三版 在 2月，10 月，12 月刊播16 华商晨报 1237500/周=450000RMB辽沈晚报 1211100/周=133200RMB报纸广告优惠政策七五折总计=58320075%=437400RMB广播媒体32 / 43辽宁人民广播电台交通台：路况提示整点及半点+即时路况，全天不少于 40次,150000/月辽宁人民广播电台文艺台：天气预报每天八次,50000/月辽宁广播电台优惠政策七五折总计=75%=600000RMB每年广告费预算总计=1181250+437400+600000=2218650RMB可以利用的预算和使用上的限制 3000000/年 RMB七、媒体计划评估与效果预测广告媒体策划书 关于洋河蓝色经典 课程：媒体策划与营销 班级：12 级广告 2班 成员： 裴玉蕾 20160103232 王磊 20160103202目录33 / 43一、媒体环境分析 ? 3二、媒体受众策略三、媒体选择与组合策略四、区域市场选择策略五、媒体刊播量策略六、媒体时间策略七、媒体预算? 8 ? 9 ? 10 ? 10 ? 11 ? 12一、媒体环境分析1、市场状况分析34 / 43品牌在行业中的市场地位1品牌价值 2016年 9月 16日，在国家会议中心举行的华樽杯第三届中国酒类品牌价值研究成果发布会上，由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院公布了新的中国白酒八大品牌，洋河以亿元品牌价值，位列第三，仅次于茅台和五粮液。11月 13日，全球领先的品牌咨询机构 Interbrand在上海举行新闻发布会，揭晓“2016 最佳中国品牌价值排行榜” ，其中，洋河股份是仅有 4家白酒品牌入选企业之一。据现场评委介绍，在行业大环境低迷的形势下，以茅台、洋河为首的白酒企业，能够顶住行业下行压力，实现销售与品牌的双突破，实属不易。2洋河蓝色经典的市场定位产品定位物质生产的极大丰富，导致当今消费者的选择空间越来越大，任何品牌都很难保持目标消费者的绝对忠诚。因此，洋河蓝色经典从白酒的主流消费群体人手，在广泛调查和35 / 43科学细分的基础上，将其产品的目标消费者定位于成功人士，将主体市场定位在公务接待用酒上。在天之蓝、海之蓝成功进入中高端白酒市场的基础上，再推出梦之蓝，极大地提升了洋河蓝色经典的品牌形象。品牌定位我国白酒的包装设计风格多样，但是在色彩搭配上却多是红、黄、金之类的暖色，就如众所周知的茅台、五粮液、剑南春、郎酒等。而洋河蓝色经典却避开传统的暖色，独辟蹊径使用冷峻的蓝色，将蓝色确定为产品的标志色，不但凸显其差异性，更突出其品牌天之蓝、海之蓝、梦之蓝，使得白酒行业刮起了一股蓝色的风暴，树立起“蓝色就是洋河，洋河就是蓝色”的消费印象。文化定位洋河找到了蓝色的代表天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝。洋河蓝色经典的广告语：“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。”蓝色文化代表男人的情怀；有容乃大、包容万物是男人的情怀；超越时空、雄霸天下是男人的情怀。这些都给了36 / 43消费者一个选择洋河蓝色经典的理由。风格定位我国白酒市场习惯于用香型来进行分类，比如茅台属于酱香型，而洋河大曲属于浓香型。蓝色经典问世之前，洋河曾经通过对 4，325 人次的目标消费者的口味测试结果和2，315 人次的目标消费者饮酒后的舒适度进行调查，发现消费者饮酒后很大的问题就是头疼、口干等。因此，蓝色经典面世之初，就提出开创中国绵柔型白酒品牌的宗旨。“高而不烈、低而不寡、绵长而尾净、丰满而协调”的风格让消费者有“入口绵甜柔和，饮中畅快淋漓，饮后轻松舒适”的口感。企业的营销战略意图产品面向全国，成为高端白酒销售的领跑者，与五粮液和茅台竞争市场地位。该产品上市前分三步走的开发规划策略，首先全面介入江苏省内的沿江 8市，目前的市场运 作证明第一步市场开发已经取得了伟大的胜利；第二步实现全省化策略，在全省37 / 43内的经销网点布局已经成功完成，消灭了空白市县，目前拿着现金来公司要求签约经销很多；第三步就是全国化的战略。1企业的营销战略保证质量，树立品牌形象所谓人无信不立，企业无信就更难以生存了，很多事实也可以表明，诚实守信就能收获丰厚的回报和长远发展的希望，诚信是企业赖以生存和发展壮大的基石，更是时代发展和社会的永恒主题。品质是品牌的生命，消费者对我们产品品质的需求就是对品牌需求的最最基本要求，加强产品质量管理不可忽视，不断提升消费者对产品的品质满意度是品牌成功的前提和基础。白酒企业必须深入研究目标市场的目标消费群体对品牌品质和口感的偏好性，从而据此不断提升和完善白酒的品质，树立高品质的白酒品牌形象。只有创造质量过硬的产品，才能提高产品知名度，才能扩大市场占有率，才能提高消费者对于产品的忠诚度。洋河集团应始终如一既往地狠抓本企业产品质量，保证持续而稳定的质量品质体系，从产品整体质量出发把握产品质量，以消费者满意为最高标准原则，生产高质量的“蓝38 / 43色产品” ，努力提高产品质量，增加产品在消费者心中的满意度。要提高产品质量，必须强化产品的质量监管，对于不合格的产品，坚决不能出厂，坚决不能上架。要深刻吸取“三鹿奶粉”的沉痛教训，不能在产品中掺杂使假，不能搞水货产品，更不能搞毒害消费者的产品。蓝色品牌的包装据美国杜邦公司研究发现，63%的消费者会根据商品包装做出购买决定。所以，好的产品还要让消费者知道！而且由于白酒消费的特点，产品同质化较高，消费者消费更看中白酒的个性和价值，因而包装就成为了白酒品牌个性和价值宣传的手段和工具。所以，洋河蓝色经典在色彩的选择上，放弃了国人所崇尚的红和黄主色， “红”代表喜庆，“黄”与“皇”谐音，代表着富贵与权力。而洋河蓝色经典抓住了受众对色彩的审美的变化，创新利用蓝色作为洋河集团品牌传播的色调，在国内刮起了一股蓝色风暴，如今看来传播效果非常好。因为，现在人们对色彩的喜好已经和过去不一样了。象征喜庆的红渐渐淡化出人们的审美视野。但作为面向高档消费人群的洋河蓝色经典，在色彩的传播上一方面显示出其自身品牌的特色，另一方面又考虑到高档消费人群对色彩审美的变化，高档消费人群非常39 / 43喜欢淡雅的色调。洋河蓝色经典在广告上诉求男人的情怀，用大海、蓝天作比对，加之蓝色是高档消费人群的喜好色。所以，洋河蓝色经典在品牌的传播上取得较大的成功和他的蓝色色彩的巧妙运用是分不开的。13 洋河集团的产品宣传洋河集团广告也是有很好的效用的。现在，洋河蓝色经典在央视等重要媒体上都在播放着一则广告：“海之蓝，天之蓝，梦之蓝，洋河蓝色经典，中国蓝。 ”它可谓是“男人的情怀”的姊妹篇！洋河蓝色经典在品牌传播上的又一力作“洋河蓝色经典，中国蓝” ，它在感性诉求上又升华了一步， “男人的情怀”的诉求其视野仅仅是“男人” ，但此番“中国蓝”的诉求，走出了“男人”的圈子，因为女性朋友也是酒类消费者，我们总不能太大男子主义了吧。所以，“中国蓝”的诉求不但走出了“男人”的圈子，而且在意义上也不仅仅着眼于诉求“男人的情怀” ，而是把民族的自豪感给一下子激发了出来，放眼今日中国，经历了汶川之难的众志成城，经历了北京奥运会的刹那绽放，中华民族的爱国情结又达到了一个颠峰。 “中国蓝” ，多么平凡的三个字，把洋河蓝色经典和