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网络营销策划书 国美电器网络推广策划 GOMENetworkpromotion 专业 市场营销1222班组员 目录contents 1 前言 2 网络营销环境分析 3 SWOT分析 4 营销目标 5 STP战略 6 4P策略 a 市场环境分析 b 企业网上形像分析 c 国美电器网上商城分析d 消费者需求分析 e 竞争行业分析 a S 优势 b W 劣势 c O 机会 d T 威胁 a 市场细分 b 目标市场 c 市场定位 a 产品 b 价格 c 渠道 d 促销 7 网络营销推广策略 8 客户关系管理策略 9 实施计划 10 预算费用 11 预期收益 12 风险评估 a 顾客忠诚战略 b 实行实时沟通 c 顾客关系的再造 a 准备阶段 b 实施阶段 c 测试阶段 a 德尔斐法 b 统计分析方法 c 风险评估的目的 d 风险评估的流程 e 国美企业网络营销风险评估表 a 网络营销目标 b 利用第三方建立B2C的销售机制 前言PREFACE 国美电器 GOME 是中国的一家连锁型家电销售企业 也是中国大陆最大的家电零售连锁企业 2009年 国美电器入选中国世界纪录协会中国最大的家电零售连锁企业 国美电器一直居于国内领先电器行业 2010年国美集团空调销售达600万套 据中国电子商会2006年以来对空调市场份额监测显示 国美集团空调复合增长一直保持行业领先水平 并持续稳居空调市场销售份额第一 是中国空调渠道的第一渠道 另外 国美集团率先在行业通过与上游厂家深度合作及大单采购 淡季打款等措施 国美集团终端空调零售价格在2011年继续保持低于其他渠道的竞争优势 并力争在2011年空调旺季来临之际 抑制空调价格上涨苗头 维持空调低价位水平 国美电器集团坚持 薄利多销 服务当先 的经营理念 依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略 引领家电消费潮流 为消费者提供个性化 多样化的服务 国美品牌得到中国广大消费者的青睐 本着 商者无域 相融共生 的企业发展理念 国美电器与全球知名家电制造企业保持紧密 友好 互助的战略合作伙伴关系 成为众多知名家电厂家在中国的最大的经销商 网络时代的企业 其提供产品和服务的方式也必须适应消费者需求的变化 必须根据网络的特点来制定有效的营销策划 对一个企业来说 综合运用网络工具作为营销的一种手段 才能把企业的业绩做的更大更好 网络营销的产生是随着Internet的产生和发展而产生的新的营销方式 网络营销是电子商务的一部分 其发展与电子商务的发展息息相关 本文对国美电器网的展开全面 广泛的社会调查 了解当今电器消费者的需求 市场竞争状况 营销环境条件 络营销策略 从中找出网络营销存在的问题和缺点 进而做出相应的解决方法和策略等 以此为依据完成此营销策划书 供本公司销售决策人员参考 主题 方便 快捷购物 争取做网上销售第一策划目标 让更多的消费者了解国美公司的电器产品 并引起他们的购买兴趣开拓和建立新的网络销售渠道 扩大消费群体 提高网上30 的销售量 1 前言Preface 网络营销环境分析THEWEBMARKETINGENVIRONMENT 2 网络营销环境分析Thewebmarketingenvironment a 市场环境分析 b 企业网上形像分析 c 国美电器网上商城分析 d 消费者需求分析 e 竞争行业分析 一 市场环境分析从整体上看 国美家电面临的市场营销环境还是很不错的 见下表分析 国美家电宏观市场环境分析表 国美家电微观市场环境分析表 2 网络营销环境分析Thewebmarketingenvironment a 市场环境分析 b 企业网上形像分析 c 国美电器网上商城分析 d 消费者需求分析 e 竞争行业分析 二 企业网上形象分析 国美电器是服务性行业 我们的产品就是服务 而我们的服务对象是千千万万的社会大众 对我们来讲 企业的公众形象比其他的行业会更重要 国美网上形象分析以满足网购消费者需求为核心 为网购消费者提供优质低价商品及快速配送服务 同时也是全球知名家电及消费电子商品在网购平台上的新品首发平台 成为中国最大 最好 最专业的家电及消费电子网购商城 三 国美电器网上商城分析国美电器网上商城是国美电器唯一官方网上商城 是中国领先 专业的家电及消费电子商品网上商城 国美电器网上商城凭借国美电器集团每年千亿规模的低价采购能力 25年持续领跑行业的品牌影响力优势 领先的信息化后台处理系统优势 以及拥有在全国最大的大家电物流配送体系 加速领跑中国家电网购行业 四 消费者需求分析以预备购买家电之消费者为对象 以国美电器的优异性能为主要诱因 引导其购买国美家电 并利用此次促销活动 鼓舞刺激消费者把握时机 即时购买 五 竞争行业分析苏宁 苏宁电器作为一家民营企业 在连锁模式 终端服务 信息化建设 人力资源和社会责任方面为全行业 全社会均做出了巨大贡献 经过20年的探索与发展 苏宁立志于成为 中国的沃尔玛 其他电器城 新进入的一些其他国际电器企业 潜在的竞争对手 这一块虽然目前不能和国美苏宁相比 但未来可能有一定竞争力 SWOT分析THESWOTANALYSIS 3 SWOT分析TheSWOTanalysis a S 优势 b W 劣势 c O 机会 d T 威胁 价格优势 天天低价的价格策略吸引着大量的顾客 信用优势 国美具有较高的品牌知名度 买东西到国美的口碑以逐渐深入人心 善于造势宣传 售后服务好 有一定顾客忠诚度 信息优势 在全国连锁机构通过网络协调供求关系 规模优势 拥有超大的规模 遍布全国的进货渠道 雄厚的资金实力 国美的低价格战略势必会压低厂家的价格 这样会引起与厂家的关系紧张 消费者心目中国美等于低价格 国美的低价形象需尽快扭转 否则随着市场和消费者需求的成熟 国美多年经营的行业优势将逐渐转化为劣势 属于全国家电卖场三大巨头之首连锁经营企业 值得消费者信赖 大型分店多 易于互动经营 在进货渠道及利润折扣方面有更多优势 同类行业竞争激烈 促使国美不断更新和改进自己的不足之处 在高等学府引进更多的人才 同类家电企业竞争激烈 受到市场内各厂家特许专卖店和网上购物的市场威胁 消费者对一些企业产生依赖消费 如苏宁电器等 这种依赖消费心理给国美电器带来了较大的销售压力 营销目标MARKETINGOBJECTIVES 4 营销目标Marketingobjectives 国美是家喻户晓的大型家电连锁企业 但是如何利用网络资源快速占领市场 有以下几个阶段 1 2 3 4 第一阶段 扩大宣传国美网上购物的优势 加深消费者网上购买家电的信任度 第二阶段 了解顾客的消费网上购物爱好与购物特点 引导消费群体逐步走进网络购物的平台 第三阶段 分析市场竞争力 结合同行竞争者和自己的优势创新出更具吸引力的网络策略方案 第四阶段 找准消费群体 挖掘潜在市场群体 运用适当的网络资源促销方式拉拢更多的顾客 STP战略THESTPSTRATEGY 5 STP战略TheSTPstrategy 1 市场细分 随着家电行业的快速发展刚 根据不同层次收入群体消费状况 我们也必须对消费者进行更加详细的划分 1 低收入群体的消费者2 中等收入群体的消费状况3 高收入群体的消费状况 2 目标市场 在初创阶段 以高收入家庭为目标顾客 以低价销售作为定位点 旨在求得企业的生存 在调整发展阶段 国美电器以具备电器消费能力的家庭为目标顾客 继续以低价作为企业的核心定位点 成长为区域家电零售商 在营销系统创新阶段 国美电器以追求生活品质的大众消费群体为目标顾客 以低价为核心定位点的同时以优质零售服务作为次要定位点 成为全国家电零售商 3 市场定位 国美电器确定的目标市场定位在全国七个大区 四个层级的全部市场 目标市场为完全覆盖的形式 国美电器确定此目标市场定位的原因主要在于 一 从广度来看 国美电器凭借自身的资金实力 完全有能力实现对全国七个大区的完全覆盖 而舍弃其中之一就意味着放弃市场 意味着放弃收入 二 从深度来看 国美电器20年的高速发展主要归功于一级市场和二级市场的贡献 目前这两个市场已经基本被国美 苏宁等家电零售商占领完毕 而剩下的三 四级市场则是国美电器提高收益的主要潜在市场 a 市场细分 b 目标市场 c 市场定位 4P策略THE4PSTRATEGY 6 4P策略The4Pstrategy 一 产品国美电器集团成立于1987年元月一日 是中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业 国美电器集团在中国大中型城市拥有直营门店1400多家 旗下拥有国美 永乐 大中 黑天鹅等全国性和区域性家电零售品牌 国美电器集团坚持 薄利多销 服务当先 的经营理念 依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略 引领家电消费潮流 为消费者提供个性化 多样化的服务 国美品牌得到中国广大消费者的青睐 本着 商者无域 相融共生 的企业发展理念 国美电器与全球知名家电制造企业保持紧密 友好 互助的战略合作伙伴关系 成为众多知名家电厂家在中国的最大的经销商 二 价格国美电器的价格经营策略是以供求规律为核心的合理价格与多种经营理念的共同组合 灵活的价格策略 薄利多销不仅仅是企业的一种销售策略 而且也是经济规律对企业制定价格的一种必然要求 因为在市场经济条件下 由市场决定的价格 不管企业是否愿意 都必须由供求来决定其市场价格 三 渠道国美大订单采购以及招标采购模式可以直接降低品牌制造商的制造费用 降低渠道成本 并使其成为了中国家电著名的底价盆地 这种盆地价格的落差使得原来从制造商到终端用户要经过几级分销商的超长分销链条开始松动 并最终替代了这种原有低效率 多级代理的渠道形态 更为重要的是 此渠道模式最终节省的是消费者的采购成本 国美对消费者来讲 帮助消费者节约了询价比价的过程 可能开始消费者还将信将疑 但随着比较与口碑传播 现在有很多消费者是毫不犹豫进国美进行消费 因此 从这个角度来讲 国美使得消费者节约了采购成本 a 产品 b 价格 c 渠道 d 促销 6 4P策略The4Pstrategy 四 促销 网上国美天天底价 的品牌口号 买电器 GOME一下 的网址推广策略实现了品牌的精准传播路径 网上国美 的提法定位精准 天天底价 则将满足网购市场最大的消费心理 而国美网上商城的网址核心元素 GOME 具备强有力的感召力 简单易记易传播 GOME一下的网址推广策略 就是突出国美网上商城最大的网址特点和品牌识别去做传播 资深品牌人士分析指出 网址是否简单易读易记易拼写 对网站至关重要 国美网上商城此举推广策略成为很高超的妙棋 即节省了大量的网站网址的推广成本 又起到非常好的品牌传播作用 促销宣传活动 宣传发单员 宣传道具 条幅 指示牌 宣传单 带有企业的彩旗 升空气球及花束装饰 大型拱门 大型主题海报展板等 a 产品 b 价格 c 渠道 d 促销 报纸 网络资源 广告媒体宣传 人员宣传 店外宣传 店内宣传 网络营销推广策略THEWEBMARKETINGSTRATEGY 7 网络营销推广策略Thewebmarketingstrategy a 网络营销目标 b 利用第三方建立B2C的销售机制 一 网络营销目标主要以推广国美公司网站 和国美南宁销售的网站为主要目标 我们主要利用自己的网站建立B2C的电子商务营销渠道和销售机制 利用自己的官网出售出数量最多的国美电器 1 电子邮件推广电子邮件是最有效的网络许可营销方法之一 分为 广告邮件 电子杂志两种 前者通过广泛发布邮件信息获得第一注意力 后者通过用户许可 获得定期 定向宣传效果 起到事半功倍的效果 每周给网站注册者发送电子邮件通讯 通讯中提供行业的新闻和一些技巧 并链接回公司网站 每月制作电子杂志 免费向会员的电子邮箱发送 同时放倒各类电子杂志网站免费让网友免费下载阅读 电子书推广 整理相关的文档 制作网站相关主题的电子书 然后在电子书中合理融入推广广告 然后把电子书放到成千的下载网站供广大精准受众免费下载 同时宣传我们国美南宁销售公司的网站 2 搜索引擎加注统计表明 50 以上的自发访问量来自于搜索引擎 有效加注搜索引擎是注意力推广的必备手段之一 加注搜索引擎既要注意措辞和选这好引擎 也要注意定期跟踪加注效果 并做出合理的修正或补充 向Google 雅虎和MSN 搜狐 新浪 百度等知名的搜索引擎和目录网站提交网站 网站通过所提交的关键词能够出现在搜索结果列表里 3 网络联盟策略首先实现同类网站互通有无 建立同盟 并做到唯我马首是瞻 其次 建立同行业 文化产业 同类型 互动社区 的网站联盟 做到互为宣传 互为推广 加入论坛网摘图摘联盟 其中 奇虎论坛联盟 中文BBS论坛联盟 五号图摘 网摘中国 天下网摘图摘联盟等等据有关数据表明每个网站平均每天能带来100 1000的流量 其中以奇虎论坛联盟的流量最多 7 网络营销推广策略Thewebmarketingstrategy a 网络营销目标 b 利用第三方建立B2C的销售机制 4 数据库策略注重网上调查 用户资料 访问统计等数据的收集整理 并进行客观分析 既对客户行为进行引导 又对网站建设提供现实权威的意见 是数据库策略的核心 1 调查 在网页上搞一些小调查 问一个有趣的问题 让访客投票 投票者也许会在明天或下周再来查看调查结果 此种调查方法可以以书面形式直接在南宁各大院校和人群流量较多的地方展开 2 有奖活动 持续的搞一些有奖活动 奖品不必太贵重 只要对你的访客来说稍有用即可 他们会常来看结果 3 小测验 要有小测验 每周公布答案 参加者会来看正确答案 4 新闻 提供与主题相关的新闻 一般人都喜欢最新的新闻 若能成为他们的第一手来源 他们就会重复访问 5 雁过留声法大量访问同类网站或者人气旺盛的网络平台 发布留言和论坛信息 内容主要有 本网站介绍或者本网站部分精品内容发布 吸引爱好者访问 6 加入友情链接联盟加入友情链接联盟最大的一个好处就是不仅可以提高网站在互联网上的曝光率 提高网站的反向链接数量和pr值 还因为注册友情链接联盟留下了网站的信息 并为自己生成了一个自助化的友情链接系统 这样用户就可以不在通知我的情况下加好我的友情链接 使友情链接变得更加轻松 7 软文推广软文分别站到用户角度 站到行业角度 站到媒体角度来有计划的撰写和发布推广 促使每篇软文都能够被各种网站转摘发布 以达到最好的效果 软文要写的让用户看了有收获 标题要写的吸引网站编辑 这样才能达到最好的宣传效果 7 网络营销推广策略Thewebmarketingstrategy a 网络营销目标 b 利用第三方建立B2C的销售机制 8 口碑推广通过免费服务 或者策划的新载体 按照口碑推广的惯用套路促使用户帮我们进行口碑宣传 9 论坛推广整理50个人气最旺的相关主题网站进行有计划的发帖子 做好细节 才有好效果 帖子不再多 而在于顶 活跃在在线讨论组或论坛中 并且总是在发言中包含有国美网址的签名 二 利用第三方建立B2C的销售机制利用第三方淘宝网 当当网 拍拍网等等作为代理销售商 可以在淘宝网站上开设旗舰店 在南宁各大院校实行代理销售 这样的销售渠道由第三方的大型网站来保障 客户关系管理策略THECRMSTRATEGY 8 客户关系管理策略TheCRMstrategy a 顾客忠诚战略 b 实行实时沟通 c 顾客关系的再造 一 顾客忠诚战略 在企业经营中 谁都希望客户比现在更加忠诚 但不幸的是客户通常总是没有多少理由要对提供一种产品或服务的特定卖主保持忠诚 在过剩经济时代 在所提供的产品并没有太大差别的情况下 如果客户得到的服务不足以克服价格上的差异 想要面对众多选择的客户保持忠诚是不可能的 A 珍视与客户的关系 为了获得客户的忠诚 要选派最好的员工加强与客户的联系 高层管理人员必须花费大量时间 拜访单个或成组的客户 和他们进行交流 B 培养积极的客户意识 通常采取满意度调查 客户研讨会 呼叫中心和其它方式 使公司决策时能考虑客户的声音 C 鼓励与客户建立广泛而非单一的联系 客户经理与客户的接触为首位 D 满足客户的要求 让 客户永远是对的 伴随着你的工作 如果客户需要以某种方式交货 你就要增加这种能力 E 更多地为客户着想 有时 更多地为客户着想意味着提供一件客户要求得到的产品 而不是因为该产品具有广阔的市场前景 适当牺牲一定的利益 可以赢来长久的客户忠诚 不仅理解客户的需要 更要理解客户的价值 8 客户关系管理策略TheCRMstrategy a 顾客忠诚战略 b 实行实时沟通 c 顾客关系的再造 二 实行实时沟通 提及互联网 我们首先想到的一个字就是 快 现在的客户早已对传统商业模式中以天为单位的回应速度嗤之以鼻 他们要求的是在几分钟甚至几秒钟内 对他们的要求作出反馈 在他们的词典里 及时 的意思就是 即时 随时 三 顾客关系的再造 网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态争取顾客 留住顾客 扩大顾客群 亲密顾客关系 分析顾客需求 创造顾客的特性 再经由教育顾客与营销企业形象 建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感 网络时代的目标市场 顾客型态 产品种类与以往会有很大的差异 因此如何跨越地域 文化 时空差距 再造顾客关系 将会需要许多创新的营销作为 实施计划IMPLEMENTATIONPLAN 9 实施计划ImplementationPlan a 准备阶段 b 实施阶段 c 测试阶段 一 准备阶段 逐渐将e化的商务模式推广并运行到企业内部 最主要是与网络服务商签定域名注册计划和精心策划能够吸引消费者的网站 培训部分网络人员 以用于保证网络的安全与维护 其中的重点是欲扬先抑地把 网上国美天天底价 口号提高 二 实施阶段 本公司的营销毕竟是从沿用的传统模式更变为电子商务形式 对于企业自身的消费者来讲都需要一个适应过程 所以不能急功近利地把网络营销100 的采用 而是要两者加以结合 慢慢地实现电子商务完全融入 三 测试阶段 在网站与电子商务的推行期间 应逐步完善并加强管理 对于试行期间出现的问题应予以及时加以纠错 此期间网络工程人员的责任最大 预算费用ESTIMATEDCOST 10 预算费用Estimatedcost 网络营销投资项目费用 预期收益EXPECTEDRETURNS 11 预期收益Expectedreturns 公司从传统的营销模式转变为网上营销 通过网络营销的推广 使公司不断适应市场的需求 可提高企业品牌的知名度 美誉度和忠诚度 扩大公司的营销推广范围 降低营销推广的平均成本 从而更好的满足企业的发展 同时也可以逐步扩展企业的发展方向 不断向电子