第七章市场细分目标市场及市场定位战略新.ppt

1 Chapter7 Segmentation Targeting Positioning市场细分 目标市场 市场定位战略 现代战略营销的中心 可定义为 市场营销 就是市场细分 Segmentation 目标市场 Targeting 和市场定位 Positioning 菲利普科特勒 2 Chapter7Objectives AfterreadingChapter7youwillbeableto 解释市场细分 要素及相关变量千禧一代 1979 1994 细分市场的特征五种类型的细分市场作用及其特征对目标市场和市场定位的定义进行解释明确企业如何根据产品特性 技术 盈利目标 客户类别 竞争关系以及综合能力进行定位 3 现代战略营销的核心 STP营销 细分Segmenting目标Targeting定位Positioning 4 STP营销的步骤 1 确定细分变量和细分市场2 勾画细分市场轮廓 3 评估每个细分市场的吸引力4 选择目标细分市场 5 为每个目标细分市场确定可能的定位观念6 选择 发展和沟通所挑选的定位观念 市场细分化 目标市场选择 市场定位 5 SegmentationOverview Marketingsegmentationistheprocessofgroupingindividualsorbusinesses accordingtouse consumptionorbenefitsofaproductorservice 市场细分是指将具有相似特征的个人或企业整合在一起的过程 6 美国著名的市场学家温德尔 史密斯 WedndellR Smith 在1956年发表的 市场营销战略中的产品差异化与市场细分 一文中首先提出了 市场细分 MarketSegmentation 的新概念 温德尔 史密斯认为 只要市场上的产品或劳务的购买者超过两人以上 则可按照一定准则对其需求加以识别 划分 归类为若干个细小市场 从这些细小市场中选择出自己的经营对象 采取相应对策加以占领 7 ThreeBasicMarkets BusinessMarket 企业市场 GovernmentMarket 政府市场 ConsumerMarket 消费者市场 8 市场细分 细分市场的理由市场细分的作用市场细分考虑的因素 9 一 细分市场的理由 1 我喜欢红色的 我喜欢蓝色的 我不喜欢它的外型 我看好它的质量 它的价格太高 消费者的差异性 10 细分市场的理由 2 我尽了这么大的力 他们还觉得不满足 公司资源的有限性 公司资源 顾客需求 11 细分市场的理由 3 宁做鸡头 不做凤尾 在其他地方我无法称霸 在这个地方我就是王 12 二 市场细分的作用 1 农村彩电市场是我们的目标市场 报纸广告可能不行需要新的广告形式 农村电压较低 信号弱 需要专门设计适宜产品 他们的收入较低 彩电价格不能太高 他们居住分散 这需要建立很大的营销网络 制定战略 13 市场细分的作用 2 一般的相机 观看效果慢 胶片需要冲洗 许多人可以看见内容 可以复制多份 佳能相机 快捷 简便 私秘性好 不可伪造 发现机会 14 市场细分的作用 3 抗衡对手 长虹 15 市场细分的作用 4 拓展市场 奶粉 16 市场细分的作用 5 A H C I B 高质量 低质量 高价格 低价格 D 扬长避短 17 三 市场细分考虑的4大因素 地理因素人口因素心理因素行为因素 18 市场的细分考虑标准 1 利益追求2 购买时机3 购买状态4 使用率5 品牌忠诚度6 偏好与态度 地理因素 人口因素 1 地理区域2 气候3 人口密度4 城乡 1 性别2 年龄3 家庭人口4 家庭生命周期5 收入6 职业7 教育8 种族与宗教9 民族10 国籍 心理因素 行为因素 1 生活方式2 社会阶层 19 Geographiclocation 地理位置 Demographics 人口统计特征 Psychographics 消费心理特征 Behaviorwithregardtotheproduct 消费者行为特征 SegmentationBases 20 GeographicSegments Productdistributionstrategyisadrivingforcebehindgeographicsegmentation CountriesmaybesegmentedbasedonInternetusage N A has252millionusers ASIAhas738millionusers Europeanhas418millionusers Geographicmarketsmayalsobeevaluatedbyinfrastructurevariables 基础设施建设 Languagespokenmayalsobeavariable 21 地域细分 互联网在各大洲使用 22 TopInternetLanguages 23 一 地理因素 按地区细分 西欧 中东 东南亚 北美 24 地理因素 按气候细分 25 地理因素 大都市 乡村 郊区 山区 按人口密度细分 26 Indevelopednations usersaremuchlikethemainstreampopulationdemographically Twomarketsegmentsareofgreatinteresttoe marketers Millenials 千禧一代 Influentials 个人影响者 DemographicSegments 27 Millenials Ofthosebornbetween1979and1994 over75 usetheInternet TheygrewupwiththeInternet 80 havecellphonesand36 usetextmessaging Mosthavebroadbandfordownloadingmusicandwatchingvideosonline Thisgroupisaprovinggroundforthefuture 28 Influentials Influentialsareindividualswhoinfluenceothers Represent10 ofthepopulationand15 ofInternetusers Theyserveasopinionleadersfortherestofthepopulation 29 二 人口因素 幼儿 青年 成年 老年 1 按年龄细分 30 人口因素 2 按性别细分 服装 化妆品 杂志 香烟 31 资料 日本资生堂对妇女顾客的细分 第一类 15 17岁的妇女消费群体 她们正当妙龄 讲究打扮 追求时髦 对化妆品的需求意识较强烈 但购买的往往是单一化妆品第二类 18 24岁的妇女 她们对化妆品也非常关心 采取积极的消费行动 只要是中意的化妆品 价格再高也在所不惜 她们往往购买整套化妆品第三类 25 34岁的妇女 她们大多数人已结婚 因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化 化妆也是她们的日常生活习惯 第四类 35以上的妇女消费者 她们可以分为积极派 因为 徐娘半老 和消极派 因为即将进入老年 但也显示了对单一化妆品的需要 32 人口因素 3 按种族 宗教 国籍细分 33 PsychographicSegments Userpsychographicsinclude Personality 个性 Values 价值观 Lifestyles 生活方式 Activities 活动 Interests 爱好 Opinions 观点 34 三 心理因素 下下层 下上层 中下层 中上层 上下层 上上层 1 按社会阶层细分 35 心理因素 简朴型 嬉皮型 时髦型 节约型 2 按生活方式细分 36 InterestCommunities Interestcommunitiesattractlike mindedindividualswhopostcommentsonWebsitesorsende mailstoothermembers Thereare3waystotargetonlinecommunities Provideonlinechatsandevents Advertiseonanotherfirm scommunitysite Jointhecommunityandpostasamember 37 Somemarketersbelievethatasegment sattitudes 态度 towardtechnologydeterminebuyingbehavior 行为 态度 人 产品和其他事物的心理评价 行为 人的机体行动 AttitudesandBehaviors 38 四 行为因素 我吃东西只看味道 只要味道好 其他我不在在乎 我吃东西主要看环境在环境差的地方 我饭都吃下 我吃东西讲究经济实惠 质量 服务 经济 按追求的利益细分 39 资料 钟表市上消费者场追求的利益 23 的购买者侧重价格46 的购买者侧重耐用性及一般质量31 的购买者侧重品牌名望 40 拓展你的思路 米勒啤酒口味清淡型P G洗发水去头皮屑飘柔红星酒瓶装容量二两小瓶海尔洗衣机洗衣容量小小神童任天堂游戏机娱乐性游戏软件雅芳化妆品渠道直销恒基伟业电脑尺寸 中文商务通乐百氏牛奶年龄 营养儿童钙奶 厂商市场细分变量开发的产品或服务 41 资料 方便面的市场细分 按肉类细分 牛肉味 猪肉味 海鲜味 鸡肉味 按口味细分 红烧味 洋葱味 清淡味 麻辣味 辣味 按档次细分 0 7 1 2元 1 5 2元 2 5 4元 按使用状况细分 袋装 杯装 碗装 42 Twocommonsegmentationvariablesarebenefitssoughtandproductusage Onlineshoppercanbebargainhuntersorconvenienceshoppers Marketersoftensegmentbylight mediumandheavyproductusage BehaviorSegments 43 UsageSegments MarketerscansegmentaccordingtohowconsumersusetheInternet Homevs workaccessAccessspeedPreferredreceivingdeviceTimespentonlineIndustryspecificusage 44 UsageSegments cont Approximately56millionU S usersaccesstheInternetfromworkand202 4millionfromhome Broadbandusersoperatedifferentlyfromnarrowbandusersonline 75 playaudioCDs 60 playonlinegames 48 downloadmusicandwatchstreamingvideoorDVDs 45 网民在不同场所上网的比例 46 UserSegmentsBasedonOnlineViewingBehavior 47 TargetingOverview Targetingistheprocessofselectingmarketsegmentsthataremostattractivetothefirm 寻找目标市场是指选择对企业最具有吸引力的细分市场并制定相应的细分市场战略的过程 48 TargetingOnlineCustomers E marketersmayselectfromamong4differentapproachesforatargetingstrategy Massmarketing 大众市场 Multisegmentmarketing 多重细分市场营销 Nichemarketing 单细分市场营销 Micromarketing 微型市场营销 TheInternet sbigpromiseisindividualizedtargeting 49 细分市场 看看哪块有搞头 细分市场 细分市场 市场 目标市场是在细分后的市场中选择一个或多个细分市场 50 一 选择目标市场的理由 并非所有的市场机会都具有同等的吸引力不是每个子市场都是企业愿意进入和能够进入的资源的有限 企业的经营活动受到限制 51 二 细分市场成为目标市场的条件 有足够的销售量有充分发展的潜在购买力市场竞争还不激烈 52 三 选择细分市场 按市场细分 大 中 小 按产品细分 数码摄象机 纯屏电视 数码背投电视 市场 53 Positioningistheprocessofcreatingadesiredimageamongitscompetitorsinthepublic smind Thee marketer sgoalsistobuildapositionononeormorebasesthatarerelevantandimportanttotheconsumer Positioning 54 Productorserviceattribute 产品或服务定位 High techimage 技术定位 Benefits 用途定位 Usercategories 用户类别定位 Comparisonwithcompetitors 竞争对手定位 Integratorposition 综合定位 BasesandStrategiesforPositioning 55 ProductorServiceAttribute Mayincludefeaturessuchassize color speed etc Amazon sone clickcheck outprocessisanexampleofapositioningattribute Tylenol 感冒药 doesnotsellonline butprovidesusefulone to onefeaturesforpainreliefandhealthinformation 56 TechnologyPositioning Showsthatafirmisonthecuttingedgeoftechnology AtLands End consumerscanbuildvirtualmodelsofthemselvesandtryonvirtualoutfits AtAmericanAirlines customerscanstoreseatingpreferencesandfrequentflieraccountinformation 57 58 BenefitPositioning Benefitpositioningisgenerallyastrongerbasisforpositioning becauseitanswerstheconsumerquestion Whatwillthisdoforme Microsoftofferssoftwarethatcanbeusedasasocialorganizer 59 60 UserCategory Usercategorypositioningreliesoncustomersegments I Baby shasaninteractivesiteforchildrenandpregnantwoman Yahoo GeoCitieshostspagesorganizedbyneighborhoodsandspecificinterests 61 62 CompetitorPositioning Manyfirmspositionbybenefitsthatprovideadvantagesovertheircompetitors CompaniesmaypositionthemselvesagainstAnentireindustry Aparticularfirm Relativeindustryposition ChinaSouthwestAirline positionsitselfagainstotherairlinesbyprovidingcompetitiveairplaneprices 63 64 Integratorpositioning Wecanexpecttoseemoreintegratorpositioninginthecomputerandhospitalityindustries MicrosoftcompanyhasitsownMSN PocketPC Xboxetcsubsidiarywebsites WebtravelagenciessuchasCcanmovemarketsharetohotelsthatgivethemdiscounts 65 66 Repositioningistheprocessofcreatinganewormodifiedbrand companyorproductposition Acompanymayenhanceormodifyaposition basedonmarketfeedback Yahoo repositionedfromonlineguidetoWebportal Amazonrepositionedfromworld slargestbookstoreto Earth sbiggestselection RepositioningStrategies 67 68 定位策略 定位就是对公司的产品进行设计 从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的 有价值的位置的行动 69 二次定位 对产品的品牌 产品或企业本身进行新的定位 或者调整定位的过程 当企业试图使用二次定位来改变顾客对品牌的感知时 将面临一个相当长时期的挑战 无论如何定位 都必须回答顾客这样的问题 这里面有什么是我需要的 70 一 定位的基础 要获胜 就要击中消费者的心 在其心中占据阵地 攻心为上 71 二 定位的起源 产品至上 形象至上 定位至上 70年代 80年代 90年代 产品功效产品利益物的效果 塑造形象长远投资艺术 视觉的效果 创造位置心理第一心理上的认同 72 三 定位的重要性 1 飘柔 海飞丝 沙宣 潘婷 去头屑 洗护合一 锁住水分 柔顺营养 创造差异 73 定位的重要性 2 市场细分和目标市场选择是寻找 靶 定位是将 箭 射向靶子 有的放矢 74 定位的重要性 3 企业 顾客 专门制定营销策略 目标顾客 便于谋略 75 定位的重要性 4 七喜汽水 非可乐型饮料海尔冰箱 省电的冰箱 成功之道 定位 确立优势和差异性 获得成功 76 资料 特色与概念 旅游市场景点休闲文化考古体验教育 洗衣机市场离心力变频纳米网络手搓健康节水节能 手机市场小巧玲珑高贵气质典雅大方功能强大时尚精品秀外慧中简洁方便强者风范体现个性轻松愉快 彩电市场数字多媒体上网环保智能 冰箱市场节能环保抗菌可视说话便携折叠太阳能不解冻 77 四 定位的好处 市场细分将顾客分类目标市场决定目标顾客和竞争对手定位进一步限定顾客和竞争对手确定营销组合规划 78 五 定位要点 永争某一属性的第一因为 人们总是容易记住第一 世界第一峰 饮料第一品牌 中国第一品牌 第一次登月 电视第一品牌 软件第一品牌 79 排名非第一的竞争战略 1 SevenUp theuncola 非常可乐中国人自己的可乐 加强定位 80 排名非第一的竞争战略 2 寻找空子 啤酒市场 清淡味 低热量 小瓶装 高级 81 排名非第一的竞争战略 3 原来的定位 新的定位 女性 味淡而柔和 男性自由 冒险 野性 清淡 女人 男人 浓烈 万宝路香烟 重新定位 82 雀巢公司在我国的重新定位 80年代初 所有人 味道好极了 2010年 刚刚工作的年轻人 好的开始 83 六 定位要求 功能 质量 价格 技术 服务 其它 高清晰度国际线路数字丽音人工智能多媒体大屏幕超平面多彩外观 最低价低价中价高价最高价特价 推出多少差异 推出哪些差异 VCD 卖点在哪里 质量可靠性一致性风格 高灵敏度视频存储亮色分离卫星接收节电背投图文数码 送货维修安装咨询回访 品牌形象时尚方便情感感觉公益个性化 84 定位三步曲 确定在哪些方面能与竞争者相区别的差异化 选择最重要的差异化 向目标市场有效地显示如何与竞争者不同 85 七 定位方法 1 特性定位 宝洁公司的清洁剂系列 9个品牌 汰渍 强去圬 强有力 能洗净任何圬渍快乐 颜色保护 杰出的清洁和不褪色奥克雪 漂白 使你的白衣更白 颜色衣物更亮波尔德 柔软 清洁 柔软和不带静电伊拉能 除斑 除玷污的斑迹做得比你希望的更好象牙雪 中性和温柔 用于尿布和小孩的衣服 依据产品特色在消费者心目中建立产品的特性定位 86 定位方法 2 技术定位 利益 经济 耐用 质量 服务 高贵 优越沃尔沃汽车 安全与耐用奔驰汽车 高贵 王者 显赫 至尊奥托汽车 经济便宜 依据产品向消费者提供的技术定位 87 资料 不卖产品卖感觉 天王表的定位策略定位主题 高质量 高价格 高档次形象目标 天王表是手表业的贵族广告诉求重点 早期 天王表 成功的象征中期 天王表 身份的体现现在 天王表 时代象征 88 定位方法 3 用途定位 唐人街快餐店一次性碗筷钟点房情人节卡片 依据特定使用场合 特定使用时间的定位 89