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九洲国际 营销策略报告 2009 7 报告思路 大势研判 市场环境分析 立市之本 项目解读 运筹帷幄 项目营销策略 谋 而后动 竞争与客群解读 谋略团队 日新伟业介绍 目标回顾 目标 住宅 10个月558套销售任务 商业 14个月2000平米销售任务 分解 住宅 月均销售 55 8套商业 月均销售143平米 报告思路 大势研判 市场环境分析 立市之本 项目解读 运筹帷幄 项目营销策略 谋 而后动 竞争与客群解读 谋略团队 日新伟业介绍 宏观市场分析 中国经济尚不稳定 保8增长目标有实现基础 上半年国内生产总值139862亿元 按可比价格计算 同比增长7 1 比一季度加快1 0个百分点 分季度看 一季度增长6 1 二季度增长7 9 分产业看 第一产业增加值12025亿元 增长3 8 第二产业增加值70070亿元 增长6 6 第三产业增加值57767亿元 增长8 3 CPI和PPI持续下滑 呈现一定通货紧缩迹象 6月份我国CPI 居民消费价格指数 和PPI 工业品出厂价格指数 继续双双告负 同比分别下降1 7 和7 8 投资性经济拉动 受结构调整引导 在下半年将影响积极的财政和宽松货币政策的持续执行 上半年 进出口总额9461亿美元 同比下降23 5 其中 出口5215亿美元 下降21 8 进口4246亿美元 下降25 4 贸易顺差969亿美元 同比减少21亿美元 居民消费价格同比下降1 1 6月份同比下降1 7 环比下降0 5 全社会固定资产投资91321亿元 同比增长33 5 增速比上年同期加快7 2个百分点 宏观市场分析 绵阳经济依然坚强 分析 1 作为四川第二大城市的绵阳 与其城市相比较 在GDP上有明显优势 但在人均GDP 城市化水平都和德阳有一定的差距 2 另外 绵阳的城市化水平普遍较低 城市化进程的加快为房地产市场的发展提供了很大契机 3 从恩格尔系数上看 绵阳人生活比较舒适 生活水平基本达到为 富裕 与其物价有关 注 恩格尔系数在59 以上为贫困 50 59 为温饱 40 50 为小康 30 40 为富裕 低于30 为最富裕 宏观市场分析 灾后重建触进绵阳经济发展 绵阳经济稳步发展 一二三产业稳步增长 为房地产开发建设提供了良好的经济环境 08年受经济危机及地震等因素影响 第三产业增加值受到影响 略有下降 同时 受5 12特大地震及经济危机等因素影响 2008年GDP743 2亿元 增幅4 5 比上年回落9 8 随着灾后重建大量资金的涌入 促进绵阳经济发展步 保证了09年经济增长 房地产市场分析 量价齐升 但后续乏力 07年至今 绵阳商品房交易价格稳步攀升 截止09年上半年 商品住宅交易均价3205元 比08年上涨3 相对涨幅放缓 从交易量上看 08年受政策影响较为明显 商品住宅量明显萎缩 比07年下降了约4 9 而09年由于市场回暖及积累刚需的集中释放 仅上半年就成交6429套 超越了07 08全年的成交量 但5月成交量下滑较为严重的时期 6月份众多市区楼盘开盘带动 后期供应量增大竞争激烈 房地产市场分析 地段配套价格形成区域差异 从各区域近年来的成交量看 涪城区凭借着完善的配套 成熟的周边环境 一直以来是绵阳购房者最偏好的区域 成交量遥遥领先于其他各区域 游仙区仅次于涪城区排名第二 而处于发展中的经开区 科创园 高新区的成交量排名较为靠后 但价格价格上 高新区由于受到别墅盘冲击 起伏较大 涪城区及游仙区价格稳步攀升 经开区价格在6月份略有回调 整体市场价格从4月以来持续上涨 6月份整体市场均价已经达到3381元 而涪城区的均价更是达到了3606元 也导致涪城区成交量占比相对下降 房地产市场分析 未来竞争激烈 市场供给 未来据不完全统计 09年已经开工建设尚未上市和今年即将动工的项目共约25个 总建筑面积将达308万平米 加之存量约90万平米 将近400万平米的市场供应 供销比高达14 2 供给分析 按年均57万平米计 以今年上半年的去化速度来计算 在不考虑未来供应量增加的前提下 去化周期为三年 而按照08年的去化速度 则需要6 7年的时间 分析结论 绵阳市场受宏观大势影响 上半年呈现较为乐观局面 但随着中国上半年资金投入的刺激 下半年政府可能将采取适度的财政政策以及适度调整货币政策 以降低输入性通涨的风险 同时适度控制房地产的快速增长 绵阳房地产也将受到一定的影响 同时随着下半年的供给量的增加 未来竞争将十分激烈 报告思路 大势研判 市场环境分析 立市之本 项目解读 运筹帷幄 项目营销策略 谋 而后动 竞争与客群解读 谋略团队 日新伟业介绍 项目解读 城市中心地段价值 九洲国际 绵阳市中区 东临涪江 南靠沿江绿地 北接滨河北路 西侧临帝景花园 5分钟完全生活配套 便捷交通通达力 完善公共交通服务体系 以绵阳中心城区为主中心 江油城区和三台城区为副中心 中心片区规划 全市综合性服务中心 跃进路改造成为以商务服务为主导的现代服务业中心 南河路至临园路为传统商贸业中心 项目解读 城市精英小户 城市覆盖商业 都市现代立面设计是城市综合体 套一 套二中小面积规划 总价敏感度低降低销售风险 但绿化景观优势不足 项目解读 产品本体优势不足 三梯10户设计 难以保证通风采光 私秘生活不强 房间尺寸功能有所限制 房间内部布局影响居家生活便捷和舒适度 报告思路 大势研判 市场环境分析 立市之本 项目解读 运筹帷幄 项目营销策略 谋 而后动 竞争与客群解读 谋略团队 日新伟业介绍 竞争分析 八大竞争板块各具优势 市中区版块 绵阳传统的商业 高层住宅核心区域 花园版块 发展缓慢的 高性价比的居住混杂版块富乐版块 较新的 山水资源与城市生活属性相结合适合居家的片区高水版块 较新的 2005 2006开发热点区域 经开版块 新兴的 现代的高品质居住区 绵阳未来的CLD区域科创园艺版块 山林景观特征明显的区域御营版块 档次较底的 工业与居住混合版块高新版块 新兴的 依赖政府搬迁发展的版块 从传统核心区到新兴开发区 从生态资源到山林景观 八大竞争板块各具特色 也形成多元化竞争板块 竞争分析 六大直接竞争对手 凤凰城 蓝郡 壹百栋 滨江 世纪花园 长虹 世纪城 东方 华尔街售楼部 水韵滨江 竞争分析 区域为竞争楼盘主要诉求 同为电梯公寓 竞争趋于同质化 区位定位出点和广告诉求是竞争楼盘主要发力点 同时反映出客群对区域具有一定认知度和认同度 从推广渠道户外 现场展示 围墙 和报媒介为主要推广渠道 竞争分析 东方华尔街长虹大道规模楼盘 长虹大道体量约28万平米 一期14万 为80 90 幻变空间20 左右的户型设计 迎合了市场的需求 规模和产品优势 成为本案最为直接竞品 竞争分析 凯信 水韵滨江都市板块强劲黑马 与滨江世纪花园漫长的准备期相比 该项目进展较为迅速 37万平米的项目规模竞争力更强 中小套型面积规划 90 以下户型占据70 以上比例 从体量 环境 配套 面积区间上都对本项目造成很大压力 竞争分析 滨江世纪花园历经数载 辗转开工 07年开始推广 但由于拆迁 地震等种种原因 拖延至今仍未开盘 预计今年8 9月份开盘 预计均价3900元 左右 在诡秘和社区景观 环境 配套打造上具有优势 竞争分析 竞争楼盘分析后的启示 同在繁华地段区域 规模 体量优势更强 产品配比同质化 未来竞争态势已然明了的形式下 本案如何运作 方能市场突围 达成预期目标 问题 启示 从客群出发 洞悉客群需求 深研客群习性 寻求差异化竞争突围点 直接对位目标客群 跳出竞争圈层 达成预期目标 客群解读 客群剖析 本地客占50 60 外地客占比约30 40 构成 追寻和满足城市生活 或享受绵阳城市生活人群 年龄 25 45岁 主力年龄25 40岁 70 80城市精英人群 客群基础构面 客群剖析 置业 公务员 事业单位人员 教师和私营主 城市运营的中流砥柱 置业特征 城市型置业 多为首次置业及追求生活环境换房人群成熟生活配套 满足他们对生活圈的深度依赖和适应 产品强效点 城市经济型一房 二房生活配套成熟 休闲娱乐业成熟高性价比 市中心地段 价格敏感点 对总价较为敏感 具有一次性付款甚至购买多套物业的能力 市中心地段 创新产品可降其总价敏感度 一群具有超前消费理念且有稳定的收入来源人群 对生活具有一定的要求 特别对于生活质量的要求度较高 社会交际较为广泛 乐于接收新生事务 同时更为重要的没有太多精力投入到繁琐的生活事务中 剖析结论 市场 竞争 客群研判后的营销命题 市场未来竞争激烈 如何定位凸显项目价值 项目地段优越但产品不足 如何包装规避产品劣势 客群城市精英 如何运作打动目标客户 营销核心命题 报告思路 大势研判 市场环境分析 立市之本 项目解读 运筹帷幄 项目营销策略 谋 而后动 竞争与客群解读 谋略团队 日新伟业介绍 营销策略 破题 市场未来竞争激烈 如何定位凸显项目价值 个性定位 实现城市价值 对位目标客群心理 项目地段优越但产品不足 如何包装规避产品劣势 精装修 规避产品劣势 提升城市公寓价值 客群城市精英 如何运作打动目标客户 形象颠覆 服务配套跟进 非常规运作 营销策略 核心策略提炼 个性定位 精装修发力 非常规运作 个性定位 精装修发力 非常规运作 营销策略 个性定位 定位思路 九州国际 私派LOFT 城市精英达人的乌托邦 城市的精英 70 80人群 在固有的传统生活模式下 必然保留城市达人的激情和生活向往 对自由生活的向往 追求个性生活空间的精神堡垒的时尚居住生活情节因此舍弃高位 舍弃平庸 给出一个真实本质的答案 他就是 项目定位 营销策略 定位思路 LOFT 字面意义是仓库 阁楼的意思 但这个词在二十世纪后期逐渐时髦而且演化成为一种时尚的居住与生活方式时 其内涵已经远远超出了这个词汇的最初涵义 LOFT这种工业化和后现代主义完美碰撞的艺术 逐渐演化成为了一种时尚的居住与工作方式 并且在全球广为流传 70年说LOFT是一种怀旧 80后说LOFT是一种表达 作为四川第二大城市 绵阳高度城市化进度 因此直接的居住层面的建筑只能建筑更为平庸 因此精神层面的建筑 更符合城市中心地段的城市价值和目标群心理 更是项目在 夹角 营销的现实需求 营销策略 定位演绎 核心概念 概念演绎 LOFT生活方式城市感 都市感 自己的 私秘的享受的 是我的 在城市中心我的家九州品牌放心的家 九洲国际 私派LOFT 个性定位 精装修发力 非常规运作 营销策略 精装修发力 精装修 中小面积规划具有操作性 规避户型缺陷 制造项目亮点吸引投资买家 户型本体通过精装修弥补缺陷 将劣势转换为优势 提高产品竞争力 第一个精装小户 省去装修烦恼 演绎都市城市 同时城市核心地段的出租 投资性强吸引投资买家 扩大项目购买客群 保证顺利销售 厨卫精装居住选装全精装修 三套装修价位分楼层 分户型销控和规划 营销策略 装修演绎 拎包入住 核心概念 概念演绎 大师手笔生活品位更高 精装 选配2 3种装修方案三套装修标准 厨卫精装 局部选装 全精装 高文安 香港室内设计之父 省力 省时 省心少了很多的麻烦 个性定位 精装修发力 非常规运作 营销策略 非常规运作 非常规运作 非常规卖场 服务增值 圈层营销 城市推广 LOFT生活现场体验馆 除了常规物管 细致体贴生活服务 利用项目本体和客群的圈层活动 制造影响力生活标杆 营销策略 非常规之售楼部 LOFT生活 现场体验馆 非常规卖场 选择项目周边 废弃仓库非常规布局 LOFT生活布局 木质地板 配置桌球 篮框 水吧 自制的娃娃和书籍凌乱的摆放 展示核心 展示演绎 包装要点 开放 自由 轻松 自然青春 时尚气息 营销策略 非常规之管家服务 LOFT生活 就像一个顽皮的孩子 置身在充满自由和轻松的家中 置身于顽皮的童年 出门在外的所有压力和不快 回家都可以得到轻松释放 因此他们需要 概念导入 服务管家 物业租售服务 商务助理 票务等 家庭服务管家 保姆 月嫂 钟点工 房屋维护及维修管家 其他委托服务 特别说明 部分酒店公寓规划 整体销售和管理 达成销售目标 营销策略 非常规之圈层营销 圈层营销 活动营销 大客户部 婚房活动 LOFT体验 大师谈装修 装修体验活动 花样斯诺克表演 种子客户挖掘 客户服务 会员制 单位企业拓展 县镇市场拓展 活动思路 以现场为主 三大种类 销售活动 热场活动 品牌维护和建立活动 大客户工作 促进项目来访量 有效客户的挖掘 客户关系维护 销售配合 建立会员制 形成九州集团后续开发的客户资源 为后期开发建立客户档案和客户基础 营销策略 非常规之城市推广 广告策略 主力渠道站位 强制性广告信息发布 制造城市影响 感性广告诉求 从心理突破 吸引客户眼球和关注 爱上生活 爱上LOFT 爱上九州国际 广告演绎 推广渠道 我奋斗 我快乐 我工作 我享受 网站 户外 吸引客户关注 信息传达 精品海爆 直邮 项目介绍及活动邀约 楼体 围墙 道旗 项目导视 路过客群吸引 营销策略 商业运营策略 以休闲娱乐 流行百货 西餐 酒吧 会所等业态的娱乐休闲中心 打造中心区完全生活手册 商业业态规划思路 5大招商手法 商业营销策略 住宅先行销售 销售至70 后开始商业销售业