第三章-广告媒体.ppt

第三章广告媒体 广告媒体是广告信息传播的物质载体 不同媒体的传播对象 视听效果 成本 可信度和权威性 都有很大不同 本章将从比较研究角度 分析不同广告媒体的特征及其媒体策略 通过本章学习 同学们应该能明确不同媒体特性 清楚辨别各类媒体的广告特性 2020 3 31 2 一 报纸媒体 一 报纸媒体的特性 1 传播速度较快 信息传递及时大多数综合性日报或晚报 出版周期短 一般以日报 周报为主 信息传递较为及时 有些报纸甚至一天要出早 中 晚几版 信息传播就更快了 所以 报纸最突出的优势 就是具有较强新闻时效性 2020 3 31 3 2 信息量大说明性强报纸以文字为主图片为辅 来传递信息 其容量很大 由于以文字为主 因此说明性很强 可以详尽地描述产品的特点 3 成本较低报纸广告的费用比较低 远远低于杂志 略高于广播广告的费用 但远低于电视媒体 因而很多中小企业都能承担 2020 3 31 4 4 保存性较差由于报纸发行周期短 报纸信息时效性强 大版面的报纸 保存起来很不方便 所以 报纸广告传递的信息 在传阅性 重复性等方面较差 5 表现形式单一报纸受材质与印刷技术的影响 报纸的印刷品质不如杂志 直邮广告 招贴海报等媒体的效果 使报纸广告在表现手法上 受到 些先天性的局限 2020 3 31 5 6 注意度不高在一份报纸中 有很多栏目 内容庞杂 使读者对广告注意度受到很大影响 特别是在一个版面 有时刊登数则广告 广告间的相互干扰 对广告信息的传播极为不利 2020 3 31 6 二 报纸广告策略 1 突出新闻性由于报纸的发行渠道广泛 发行周期短 所以报纸具有较高的新闻性 时效性特征 适宜于时效性要求较高的信息传递 2020 3 31 7 2 强调文案 图像其次从报纸媒体的特征来看 文字是其首要的传播要素 这一点对报纸广告的创意 版面结构设计有指导意义 简单地说 报纸广告应该是文案第一 图像第二 因此 报纸广告标题应醒目 富有新意 正文应精简 准确 有针对性 能诱发消费者的购买欲望 2020 3 31 8 3 适当采用悬念与系列策略在报纸广告中适当运用悬念 可以有效刺激读者的阅读兴趣 借着悬念 读者会把兴趣和热情延续到下一轮广告 一般而言 悬念式广告与系列广告通常都是通过两则以上的形式出现 并且常常结合使用 中脉烟克系列广告爱心 戒烟是爱 一切为了孩子 爱情 戒烟是爱 一切为了妻子 孝心 戒烟是爱 一切为了父母 2020 3 31 9 4 创造特殊版面 产生特殊效果通过构思 报纸可以创造一些特殊版面 产生意想不到的特殊效果 如 跨版 L形版面 反白 装饰与留白 右边的那个效果做得像真的 应该说右边的整个版面都是广告的版面 那些文字也是广告的一部分 2020 3 31 10 这是一健身俱乐部的报纸广告 利用视觉效果来表达某些事情很容易做到 似乎也在说这就是健身之后就可以拥有的能力 你能轻松将钢筋弄弯吗 2020 3 31 11 二 杂志媒体 一 杂志媒体的特性 1 目标受众明确杂志内容有较大的倾向性 专业性 不同的杂志拥有不同的 比较稳定的读者群体 所以杂志是一种选择性很强的广告媒体 另外 广告商可通过订户资料 可以确定目标受众的范围 摄影杂志的读者以摄影从业者或业余摄影爱好者为主 故有关摄影器材的广告 登在摄影杂志上 广告对象正好与摄影杂志的读者接近 提高有效传播 2020 3 31 12 2 印刷精美 保存期长 阅读率高杂志媒体在印刷上 比报纸精美得多 尤其是彩色广告 色彩鲜艳精致 图文并茂 容易引人注目 可以逼真地再现商品形象 激发读者的购买欲望 相比而言 杂志媒体比广播 电视和报纸媒体的生命周期长得多 广播电视节目转瞬即逝 而杂志阅读时间长 常被人保存下来反复阅读 因此 杂志广告能反复与读者接触 从而加深人们的印象 杂志读者多数是固定读者 阅读时较为专心 且被保存的时间较长 反复阅读率高 传阅性也强 2020 3 31 13 3 版面安排灵活 注意度高杂志在版面位置安排上 非常灵活 可分为封面 封底 封二 封三 扉页 内页 插页 颜色上可以是黑白 也可以是彩色 杂志中的广告 通常是独占版面 但所处页面位置 对注意程度有很大影响 一般来说 各版面的注意度为 封面 封底 正中跨版双页 100 封二 95 扉页 封三 90 底扉 正中内页 85 内页 50 2020 3 31 14 4 发行周期较长 时效性差杂志是定期刊物 发行周期较长 有周刊 半月刊 月刊 季刊 半年刊 甚至年刊 除每周新闻性杂志 大多数杂志缺乏及时性 因而影响广告的传播速度 因此 时效性强的广告 如企业开张广告 文娱广告 促销广告等 一般不宜选用杂志媒体 否则容易错过时机 收不到广告效果 5 印刷技术要求高 广告成本较高 2020 3 31 15 二 杂志广告策略 1 注重图像视觉艺术现代造纸和印刷技术的快速发展 为杂志广告提供了品质精良的纸张 以及精密度极高的印刷效果 使得杂志印刷品越来越美 因此 杂志广告要具备较强的视觉冲击力 要将广告意图 通过视觉语言表达出来 具备较高艺术要求 2020 3 31 16 2 注重创意新颖性杂志媒体视觉冲击力强 视觉效果显著 为广告的巧妙创意提供了充分的发挥空间 这就要求杂志广告具有独特的创意 通过不同凡响的创意 来表达内涵丰富的视觉形象 2020 3 31 17 3 注意版面选择策略版面不同 受众的注意度有较大差异 选择版面要根据广告目标和经济实力来决定 注意度越高 广告效果越明显 特别对塑造企业形象的广告 效果特别好 当然这也需要较强的经济实力 2020 3 31 18 4 提高制作技巧 丰富广告形式要开拓思维 充分运用现代技术手段 制作杂志广告的新形式 例如插页广告 跨页广告 折页广告 从一折到多折 联券广告 可撕下的礼品券 优待券 竞赛券等 有声广告 香味广告等 2020 3 31 19 三 广播媒体 一 广播媒体的特性 1 传播范围的广泛性由于广播广告是采用电波来传送广告信息的 电波较少受空间的限制 所以广播覆盖范围具有广阔性 而且 广播较少受天气 交通 自然灾害的限制 尤其适合于一些自然条件比较复杂的地区 2020 3 31 20 2 收听方式的随意性收听广播最为简便 自由 随意 因为它不受时间 地点的限制 科技的进步 使收音机越发向小型化 轻便化发展 尤其是 随身听 的出现 从某种程度上可以说 广播媒体可以为受众所随身携带 2020 3 31 21 3 受众层次的多样性印刷媒介对受众文化水准 受教育程度的要求较高 而广播可使文化程度很低 甚至不识字的人也能听得懂广告的内容 所以广播媒体的受众层次 更显出多样性 4 即时性广播拥有电子媒介的优势 能够快速把信息传到四面八方 其速度之快 覆盖面之广 为其他大众媒介所望尘莫及 广播媒介可以在突发性新闻事件发生时 同步进行报道 在这一点上 广播甚至比电视还更为快捷 2020 3 31 22 5 制作技术简单 成本较低广播广告制作过程比较简单 制作成本也不高 因此 收费标准低 是当今最经济实惠的广告媒体之一 2020 3 31 23 6 信息量较小 信息保存性差广播只诉诸听觉功能 可以说是稍纵即逝 注意度较低 除非有特殊的音响效果和语言感染力 否则很难达到传播效果 2020 3 31 24 二 广播广告策略 1 内容简洁单一 适当重复广播广告的听众更多地是处于一种随意状态下 又没有视觉的参与 所以越是简洁单一的概念 越容易进入听众的脑海 也越容易记住 广播广告最忌讳冗长 复杂 越是说得多 越是面面俱到 其效果则越是适得其反 国脉寻呼台广告文案 BP机 嘟 嘟 爆竹声 男声 这是国脉寻呼台对用户们致以节日的问候 BP机 嘟 嘟 青蛙叫声 男声 这是两个朋友在谈生意 BP机 嘟 嘟 牛叫声 男声 这是两位股民在兴奋地谈论股市好消息 BP机 嘟 嘟 母鸡生蛋后叫声 男声 这是妻子告诉丈夫生了个大胖小子 BP机 嘟 嘟 渐弱 男旁白 国脉寻呼台 一种声音 万分关心 2020 3 31 25 2 塑造声音个性 充分调动受众想象力在广播广告创作中 一定要塑造一个与众不同的声音 令人难以忘怀的音乐形象 力争让听众一听到你的语音或旋律 就知道你来了 这就需要塑造声音个性 广播广告只靠声音传播 因此它可能激发人们丰富的联想 从而完成其他媒体所不能完成的使命 2020 3 31 26 3 特别重视开头 广播广告的开头很重要 如果不能先声夺人 就很难引起受众的注意 广告的效果也就损失了大半 4 语气和蔼 亲切所谓亲切就是说普通的话 而不是用一大堆听众不熟悉的词汇 所以说广播广告 话语要让人听着顺耳 顺心 创作广播广告 要尽量少用书面语言 少用华丽的语言 少用修饰的语言 相反要多用生活中的口语 多用短句 2020 3 31 27 四 电视媒体 一 电视媒体的特性 1 冲击力和感染力强电视是视听合一的传播 调动人的多种感觉 使人产生身临其景的直观感受 电视广告的这一种直观性 是其他任何媒介所不能比拟的 电视广告冲击力 感染力特别强 其他任何媒体的广告 难以达到这种效果 白沙集团之我心飞翔篇 2020 3 31 28 2 覆盖范围灵活 选择性和针对性较强电视广告覆盖率较高 传播范围可大可小 利用特定频道 专业栏目 能实现较好的目标受众选择性和针对性 3 受众注意度高电视广告表现手法多 表现力非常强 可以使广告内容富有情趣 增强受众的兴趣 电视广告的收视率也比较高 尤其是体育节目 重大事件直播等 使广告具有其他媒体不可比拟关注度和传播效果 麦当劳广告摇篮篇 2020 3 31 29 4 制作技术复杂 成本高电视片这种艺术形式 制作周期长 工艺过程复杂 不可控制因素多 如地域 季节天气 演员等 而电视广告片又比一般的电影 电视节目要求高得多 因此电视广告成本很高 另一方面 电视广告的播放费用也相当昂贵 2020 3 31 30 5 信息量小 不利于深入理解广告信息电视广告时间长度多在5至45秒之间 要在这么短的时间内 连续播出各种画面 闪动很快 不能作过多的解说 影响人们对广告信息的深入理解 这就要求电视广告有较快的节奏 能在短时间内 传达既定的信息量 2020 3 31 31 6 广告效果与收视率不完全一致电视广告的实际收视率 很难准确统计 特别是在多台 多频道 多节目可遥控选择的情况下 逃避广告 的情况非常普遍 这使电视广告实际到达率大打折扣 2020 3 31 32 二 电视广告策略 1 把握动态演示 注重情感诉求电视广告的主要优点 在于能够进行动态演示 它以视听结合的方式 刺激人的感官和心理 从而具备较强的冲击力和感染力 所以 电视广告应着重情感诉求 而不是逻辑性的理性诉求 移动全球通广告真情沟通篇 优乐美周杰伦篇 2020 3 31 33 2 信息要简洁 单一电视广告的时间短暂 不可能承载太复杂的信息 电视广告一定要使人易认 易记 尽量减轻观众的认知与记忆负担 在 信息爆炸 的时代里 只有单纯 简洁 明确的信息 才有可能被受众记住 利群阳光 让心灵去旅行 2020 3 31 34 3 创意要有震撼力电视广告在众多广告接二连三 快速演播和受众厌倦的情况下 只有靠有震撼力的创意出奇制胜 才能给观众留下深刻印象 可口可乐 要爽由自己 2020 3 31 35 4 综合运用表现技法电视广告表现技法十分复杂 有不同的景别 比如远景 全景 中景 近景 特写 这些镜头语言 具有不同的表现力 不同的镜头运动方法 如推镜头 拉镜头 摇镜头 跟镜头等 电视广告要综合运用其特点 使画面表现丰富多彩 2020 3 31 36 五 网络媒体 一 网络媒体的特性 1 覆盖范围广泛 点击率明确网络覆盖范围广范 不受时间和地域的限制 从广告客户市场看 用户市场遍及世界各个角落 由于网络广告 以点击率记费 广告的到达率非常容易计算 2020 3 31 37 2 信息容量大在INTERNET上 广告主提供的信息容量 不会受到限制 可以提供大量的广告信息 一个小小的网络广告条后面 有着无限的空间 广告主可以把公司信息 产品性能 价格 型号 外观形态等等详尽的信息 全部放在网站中 这是传统媒体无法想象的 2020 3 31 38 3 交互性与较强视听效果网络广告能够实现与受众的交互性 广告主可以及时了解受众的对广告的感受 甚至可以为企业提出意见和建议 网络媒体具有传统媒体的一切功能 在文字 声音 画面 音乐 动画 三维空间 虚拟视觉等方面 可说在过之而无不及 因此 与传统媒体相比 网络广告可以在视觉 听觉 甚至触觉方面给消费者以全面的震撼 2020 3 31 39 4 实时性与持久性的统一网络媒体可以随时更改广告信息 可以即时将最新的产品信息传递给消费者 网络媒体还可以长久保存广告信息 广告主建立起有关产品的网站 可以一直保留 随时等待消费者查询 2020 3 31 40 5 广告位置局限性大在网络上 旗帜广告 通常在顶栏和底栏两处 底栏的效果比顶栏要差 边栏的广告通常是对联广告 都只能算是小尺寸广告 而小尺寸的按钮广告 通常不为人们看好 2020 3 31 41 6 创意空间的局限性网络广告条的尺寸较小 要在这样的空间里 表现出足够吸引力 冲击力的广告创意 这是对广告创意人的巨大挑战 2020 3 31 42 二 网络广告策略 1 网络广告与电子商务结合网络广告与电子商务是一对孪生姐妹 是网络经济的两大支柱产业 网络广告的一个趋势就是 纯粹的形象广告会越来越少 都带有产品销售的性质 都与电子商务相结合 2020 3 31 43 2 注重网络广告趣味性 增强吸引力网络广告是一个实时 动态 交互的多媒体世界 呈现出一幅丰富多彩的画面 使得网络广告具有文字 声音 图片 色彩 动画 音乐 电影 三维空间 虚拟视觉等所有广告媒体的功能 满足人们求新 求变的心理 因而可以充分引起消费者的兴趣 吸引消费者 因此 要注重网络广告的趣味性 2020 3 31 44 3 注重更深页面的选择报纸 杂志封面 封底的广告价格最贵 因为注意度最高 而这种思维用到网络广告上 就出现这种情况 在网站首页 广告非常集中 而越往深处 广告越少 从许多网站的经验来 除了一些适合做在首页的大众消费品广告外 特别是一些比较专业的产品来说 流量越大的页面 点击率越低 流量越小的页面 点击率越高 因为越往深处内容越专业 虽然暴露次数少 但是都是有价值的暴露 一家经营摄影器材的客户 在新浪网上投放广告 开始在首页上做 结果点击率只有0 5 最后换到深处的专业页面去做 结果点击率只有20 比在首页上增加了40倍 2020 3 31 45 六 其他媒体广告 一 户外媒体广告户外媒体即指露天或公共场合的广告媒体 常见的有路牌 交通工具 海报 灯箱 霓虹灯 电视墙 烟幕 热气球 归纳起来 可分为三大类 1 传统户外媒体广告主要是指路牌和车辆广告 2020 3 31 46 传统户外媒体广告优点 较强的选择性 这类媒体一般具有地域性 社区化的特点 常放在繁华街区 交通要道和公共汽车线路 广告的到达率高 保存性和重复性较强 成本较低 一般企业都能负担得起 2020 3 31 47 令吸烟者难受的车辆广告 2020 3 31 48 旧金山的街头曾出现了一个红十字协会的汽车移动广告牌 汽车两侧喷有类似于灾难后街头景象 当它停泊在街头的某个位置的时候 你会发现车身上的景象与现实中的景象奇迹般地重合在一起 2020 3 31 49 传统户外媒体的局限性 受众对传统户外广告往往 熟视无睹 把它视作自然景观的一部分 因此传递信息十分有限 路牌广告以 静 待 动 守株待兔 车辆广告以 动 引 目 其受众虽有区域的固定性 但很难选择特定区域的消费群体 广告效果难以确定 2020 3 31 50 2 电子户外广告媒体户外电子媒体主要指电视墙 电视墙的影像 文字显示能与电脑连线 发挥高科技传媒的优势 但是 由于 画面分辨率不够高 只适于远距离观看 多设置在火车站等人口密集和流动性较高的地方 北京西站LED电子大屏幕 2020 3 31 51 3 空中媒体广告烟幕广告 是利用飞机喷雾技术 所做的一种新型的空中广告 别开生面 令人惊叹 虽费用昂贵 关注度却很高 如珠海航展 此外 热气球等空中飞翔物 也是常用的户外空中媒体 2020 3 31 52 二 其他类型广告 1 POP广告 PointofPurchaseAdvertising 即销售点广告 泛指利用销售场所的内部和外部设施所做的广告 按设置点分 有门面广告 橱窗广告 柜台广告 墙面广告 地面广告 货架广告等 POP广告可以是静态的 也可以是动态的 其特点是 与产品销售在时空上融为一体 可促成销售 方便快捷 机动灵活 形式多样 费用低廉 但是 传播面窄 影响面小 2020 3 31 53 2 DM广告即直接邮递广告 指通过邮政系统 将广告直接寄送给受众的广告 如宜家即采用这种方式 定期向社区邮寄广告 结果产品销量大增 DM广告的特点是 范围可大可小 时间可长可短 能够选择目标受众 广告费用低 宜家家具DM广告 2020 3 31 54 3 其他广告命名权广告 最常见的是各种文娱 体育比赛的命名权 如凤凰卫视的各个栏目的命名 通常是与赞助商名称放在一起 此外 还有道路 广场 桥梁 建筑物 交通设施 客轮等 街头游行广告 是一种穿着或手持广告物 在街头行进游行的广告形式 2020 3 31 55 二 户外广告策略 1 加强视觉冲击力现代城市是户外广告的海洋 其中只有极少数能给受众留下深刻印象 这就要求户外广告 必须强调视觉冲击 以此引起受众的注意和兴趣 广告牌必须巨大醒目 在内容设计上 应有震撼力 否则 户外广告只能美化城市 难以为广告主带来实际价值 2020 3 31 56 2 简洁单纯户外广告设计 绝不能太繁杂 而要力求简明单纯 文案要简化到最少 有时甚至可以减少到只有一个品牌名称 标题和广告语是户外广告的眼睛 要下功夫写作好 既能引起注意和兴趣 又对理解广告起到提示作用 2020 3 31 57 3 开拓创意思路户外广告一定要克服路牌告知的老程式 开拓思维 不拘一格 在创意上下功夫 例如深圳机场的 新鲜粒粒橙 广告 是以切开的巨型橙瓣模型 做成的路牌广告 这些广告以新奇的构思 给人一种视觉享受 如可口可乐广告 曾经利用路旁山势 凿出一片山岩 又凿出可口可乐品牌标志 气势磅礴 蔚为壮观 在日本 麦当劳利用一个三岔路口 将其M标志做成一个巨大的不锈钢立体拱门 车来人往 穿行其中 既树立了企业形象 又成为人人赞叹的城市美丽景观 2020 3 31 58 很少有将汽车广告投放在街角的位置 因为人们认为那是视觉盲区 但事实上街角也是比较好的广告位置 比如这个SMART汽车广告就是这样 270度方向以内都能达到很好的视觉效果 前提条件是城管局是否允许这突出的那部分广告 也得考虑安全的问题 2020 3 31 59 牙疼吗 找JohnMullally博士啊 看着那些被撕掉的纸片 再看看撕过后的街头广告 你的牙是不是有点痛 2020 3 31 60 这个户外广告除了广告牌的表现外 还加入了一些附属装置 让人看起来像是一把弹弓 看起来广告牌上面的那个人随时都有被弹射出去的危险 这则广告的意图是要提醒人们 除了自己开车的时候要系上安全带 也要叫坐在后排的朋友系上安全带 否则 当你突然刹车的时候 坐在后排的朋友会因为惯性而摊出窗外 就像被弹弓弹射出去一样 2020 3 31 61 墙上的胶带并不是实际的产品 而是喷在上面的图像 消费者 人家都已经将胶带粘到那么高的墙上了 这么久都没有掉下来 我们还有什么理由不相信这个胶带的品质呢 2020 3 31 62 这个创意很精妙 直接将吸管状的管状物插入水中 再在上面写上广告语 一看就明了到底想要表达些什么 如果不抑制住水质污染的情况 不久之后我们将以此止渴 很快我们就以此为饮料 2020 3 31 63 八楼斟酒七楼喝 为何要将一幅巨大的喷绘放在七楼与八楼之间 吸引眼球而已 2020 3 31 64 七 广告媒体的选择 广告媒体的选择 是指通过分析评价各类媒体的特点及局限性 找出适合广告目标要求的媒体 从而使广告信息顺利传达到目标顾客的过程 一 广告媒体评价指标1 覆盖率 视听率 Rating 指广告经某一媒体传播后 实际收到广告信息的人数占使用该媒体的总人数的百分比 电波广告媒体称为 视听率 平面媒体称 阅读率 计算公式为 覆盖率 接收广告信息的人数 使用该媒体的总人数 100 覆盖率反映了该媒体在某地区的接受状况和影响程度 2020 3 31 65 2 毛评点 GrossRatingPoints GRPs 也叫 毛感点 总视听率 是指一则广告经多次传播之后覆盖率的总和 是一则广告传播数次后 所能达到的总效果 毛评点既可以是同一媒体多次传播后覆盖率的总和 也可以是多种媒体传播后覆盖率的总和 2020 3 31 66 例一则广告在广播中播出3次 每次的覆盖率为30 在电视上播出5次 每次覆盖率为40 在报纸上刊登过2次 每次覆盖率为30 该则广告的毛评点为 30 3 40 5 30 2 350 2020 3 31 67 3 视听众暴露度 Impressions 指某一特定时期内收听 收看某一媒体 特定节目 的人数或家庭数的总和 计算公式为 视听众暴露度 视听众总人数 毛评点该指标反映的是毛评点的绝对值 具体人数 2020 3 31 68 4 到达率 Reach 又称接触率 指在限定时间内 接触某则广告信息至少一次的人数占目标市场总人数的百分比 其计算公式为 到达率 R 接触广告信息的人数 目标市场总人数 100 例企业某商品在某特定时间内利用中央电视台 四川电视台 凤凰卫视台播放广告 在总观众3000万人有2100万人至少有一次看到了该广告 则到达率为70 2020 3 31 69 5 每千人成本 CostPerThousand 是指对指定人口或家庭送达1000个视听众暴露度的成本 计算公式 每千人成本 广告费用 视听众暴露度或人数 以千为单位 每千人成本低 说明该媒体的传播效率高 广告主可以重点选择 2020 3 31 70 6 暴露频次 Frequency 频次 频率 指在一定时期内 每个人或家庭接收到同一广告信息的平均次数 计算公式为 暴露频次 F 毛评点 到达率暴露频次在3次以下的广告没有任何价值 最佳的暴露频次是6次 当暴露频次超过8次 受众可能会厌倦广告信息 其后的广告暴露将可能没有任何效果 甚至可能产生负效果 2020 3 31 71 例100人中有40人看了电视广告一次以上 其中具体观看次数分布情况如下表 那么 F GRP R 80 40 2 次 人 2020 3 31 72 7 有效到达率 有效暴露频次EffectiveReach 该指标用以解决 到底要做多少次广告才有效 这一重要问题 对此 纳普勒斯有研究结论 1 广告宣传暴露一次没有任何价值 2 第二次暴露才会有一些效果 3 在一个月或一个购买周期中 需要三次暴露才能产生预期的广告效果 4 广告宣传在达到一定暴露频次后 宣传效果递减 5 广告宣传在达到某一程度的频次时 广告效果为零 甚至会产生负效果 2020 3 31 73 二 影响广告媒体选择的主要因素1 媒体的性质与传播效果媒体的传播范围 发行数量 社会文化地位 社会声望 信息周期长短等都影响到媒体选择 原则上要求媒体的覆盖范围与企