公益组织的品牌战略探究

公益组织的品牌战略探究公益组织的品牌战略探究 13 广告杨奥 0 以壹基金为例 壹基金 是 2004 年由著名体育 影视两栖名人李连杰发起的一个国际性公益基金会 倡导 壹基金壹家人 全球公益理念 推广 每人每月 1 块钱 一家人互相关爱 彼此关 怀 的慈善互动模式 壹基金 引入品牌战略 在对社会资金的日常运作管理中 既体 现了自身作为公益组织的存在价值 又满足了社会和捐赠人对公益性组织的要求 赢得了 公众的信任 成功地打造了 壹基金 这一公益品牌 多样化的品牌营销 壹基金 采取多样化的品牌营销手段 积极传播品牌 壹基金 成立之初 就制 作了 4 部富有艺术表现力和感染力的公益广告 通过电视 网络等各种媒体 深刻地诠释 了 一人一月一块钱等于人类一家人 自己人帮自己人 的慈善理念 有效地将 壹基金 品牌内涵传递给了公众 2007 年聘请国际影帝成龙担任 李连杰壹基金计划 名誉理事长 通过成龙的号召力以及积极的宣传推广 产生了极大的名人效应 壹基金 每年举办一 次国际公益慈善论坛 邀请来自世界各地的公益组织 知名企业 政府管理 研究学者 就 壹基金 关注的 环保 教育 扶贫 健康 四大公益主题进行全面交流 通过新闻 发布会 记者招待会和见面会 期刊专栏以及接待会等公众参与形式 广泛而深度地与公 众进行交流沟通 壹基金 把每一次的慈善活动都作为自身最好的 品牌营销 这一点在 512 汶川 地震的赈灾中体现的淋漓尽致 汶川地震的当天 壹基金 迅速做出反应 资讯部及时 传递灾区信息 持续了解灾情 内务部和国家红十字会的财务部门对接 落实赈灾的拨款 事项 市场部与腾讯 搜狐和淘宝沟通 确定第三方支付平台以启动网上捐款活动 并且 当国内大多数 NPO 都投入到抗震救灾中去的时候 壹基金 却把眼光转向了汶川的灾后 重建上 具体制定了生态环保 灾后经济重建 灾区农户小额贷款扶持 灾区基础建设援 建 羌族妇女就业帮扶等一系列灾后重建的工作重点 截至 2010 年 5 月 壹基金 已成功 实施项目近三十项 涉及医疗 教育 环保 扶贫等多方面 壹基金 在危机中独特的 品牌营销方式 不仅有效地区隔了以赈灾募款为主的一般性的 NPO 还赢得了公众知名度 和美誉度 为构建竞争优势奠定了强有力的基础 构建非营利组织品牌战略的对策 非营利组织的品牌战略是项复杂的系统工程 它涉及产品及服务质量 内部管理 市 场营销等方面 我国非营利组织在构建自身品牌战略时 可以从培育品牌文化 凸显品牌 定位 多样化品牌营销及积极应对品牌危机等方面展开 判断非营利组织核心能力的标准在于 能否为用户带来巨大的价值 能否支撑非营利 组织多种核心产品或服务 是否为其他组织所难以复制或模仿 相对于 壹基金 明确的 品牌定位 另一家非营利组织 宁波抗癌健康基金会的品牌定位则相对模糊 作为全 国首家地方性公募基金会 宁波抗癌健康基金会没有明确的品牌定位 使其不能有效地利 用捐赠 如在原始资金 423 万中拿出 123 万购买保健品发放给部分癌症患者 但针对具体 的病患 却不能给予有效的援助 此外 与广告公司策划 携手 进行募捐 45 的捐赠 归于广告公司 所得捐赠没有落实其为癌症患者服务的宗旨 模糊的品牌定位使宁波抗癌健康基金会在 2011 年 3 月 28 日被正式注销 8 品牌定位 就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的 有别于竞争对手品牌的 符合消费者需要的 形象 其目的是向外界展示品牌的核心价值 NPO 应首先分析其在所处的行业环境 弄清 竞争者的优势和劣势 其次 确定自己的在整个 NPO 中的行业定位 尽量与竞争者区分开 来 再次 找到自己的支撑点 即确定让公众认为可信的优势 比如行政效率高 财务状 况透明 资金使用产生的社会效用大等 最后 传播与应用 通过各种媒介将 NPO 的理念 植入公众心中 才能让更多的公众加入自身所影响的公益事业中 以红十字会为例 中国红十字会 以从事人道主义工作为主 是国际红十字运动的合法成员 它以保护 人的生命和健康 发扬人道 博爱 奉献精神 促进人类和平进步事业为宗旨 中国红十字会于 1904 年成立 建会后从事赈济灾民 救助难民和救护伤兵等活动 为 减轻遭受自然灾害侵袭和战乱的民众的痛苦积极工作 并参加了国际人道主义救援活动 红十字会拥有红十字博爱送万家 博爱家园 疾病预防和关爱 扶贫救心 心灵阳光 工程 爱心工程 国际人道法传播 灾后重建等品牌项目 但是因为它的身份是准政府部 门 玉树地震 汶川地震等大灾之后 青海 四川等省级红十字会所募得的善款 大部分 归入了财政资金 政府统一调配使用 这种做法使得红十字会成为了政府实际上的组成机 构 其宗旨中的独立性不能体现 同时善款也纳入财政 使得捐赠信息透明化也难以实现 违背现代公益慈善理念 组织品牌营销的目标 中华人民共和国红十字会法 第二十二条规定 红十字会为了开展救助工作 能 够开展募捐活动 募捐活动是红十字会组织一项艰巨而又重要的工作 红十字会如果要 解决所面临的筹资难的困境 实现其战略目标 就迫切需要进行市场营销 其必然的选择 就是利用营销工具进行募捐活动 募捐营销组合策略 要通过募捐市场细分 在选定目标 市场后 将可控的募捐品牌 募捐渠道 募捐产品 募捐回报等策略进行最佳搭配 使之 相互协调 综合发挥作用 实现红会的募捐目标 从募捐组织的市场发展和营销实践的趋势看 需要从更高层次用更有效的方式在组织 和顾客之间建立起不同于传统的新型主动性关系 如双赢关系 互动关系 关联关系等 随着重视消费者关系的营销时代的发展 募捐组织需要把捐赠者当做合作伙伴 发展成为 组织的会员或者志愿者 形成双方互动的良性循环关系 红十字会要特别注意与捐赠者建 立关联 还有也要与募捐产品需求建立关联 提高募捐市场的反应速度 重视公共关系的 营销 才能确保募捐的目标顺利实现 以基金会 活熊取胆 事件为例 2013 年 6 月初 福建归真堂药业股份有限公司宣布申请撤回申报材料 终止创业板 IPO 计 划 历时 3 年之久的 活熊取胆 之争暂时告一段落 在 活熊取胆 事件旷日持久的新 闻传播大战中 亚洲动物基金会一步步将归真堂逼向 绝境 从而达到保护活熊的目的 其传播策略可圈可点之处甚多 了解受众 让核心信息符合受众的价值观念 为了使自己的行为能够得到受众的认可 亚洲动物基金会提出了一些具有普世价值的 理念 在其官方网站上表示其宗旨为 致力于在亚洲帮助需要救助的野生 家养和濒危动 物 而支配其行为的理念包括 正直 在处理所有事务的时候 我们都将遵守符合 社会伦理的 负责任的 公正的处事原则 负责 对所有托付给我们的动物和资金 我们 都将进行妥善的照管 奉献 我们将始终如一地忠实于我们的事业 尊重 我们将致力于 寻求人类和动物共享关爱的解决方案 与此同时 亚洲动物基金会还在身体力行地实践 早在 活熊取胆 事件发生之前的 2000 年 亚洲动物基金会就与四川省林业厅合作开办四 川龙桥黑熊救护中心 该中心主要用于安置从养熊场拯救的被取胆黑熊 并对它们进行专 业的救助和治疗 基于对保护黑熊的长期努力 亚洲动物基金会在对归真堂 开战 之前 就已经非常 清楚地了解到受众在这次舆论风波中将起到的作用 以及如何能够让受众支持自己的行动 于是 他们提出了 拯救黑熊 弃用熊胆 的核心信息 在广大受众当中引起了强烈的共 鸣 而当他们提出这个核心信息的时候 还没有完全将矛头指向归真堂 而是普遍地指向 活熊取胆 产业 归真堂等企业见祸不及身便三缄其口 在这样的情况下 亚洲动物基 金会的理念开始在更广阔的范围内传播 并赢得了越来越多的人支持 已经完全引领了议 题 后来当他们将 枪口 忽然对准归真堂时 一时之间受众对 活熊取胆 的全部怨气 便一下子发泄到归真堂的身上 归真堂想说话 但无疑已经失去最好的时机 传播 可信 清晰 简洁 贴心 的核心信息 拯救黑熊 弃用熊胆 亚洲动物基金会的核心信息虽然只有短短 8 个字 却完全 符合了核心信息拟写的 4C 原则 即可信 清晰 简洁 贴心 这也是该核心信息在传播 后得到良好效果的重要原因 首先 亚洲动物基金会的核心信息是可信的 这种可信性一方面来源于公众的常识判 断 即 如果对活熊取胆一定会严重影响活熊的健康 另一方面亚洲动物基金会还公布 了实拍被 取胆 后活熊生存惨境的 月亮熊 视频及相关的照片 说明等 而这些都是 在认真细致的调查基础上形成的 其次 亚洲动物基金会的核心信息是清晰的 简单的 8 个字中 拯救黑熊 是其主 张的目的 弃用熊胆 是其希望大众所采取的手段 既有明确的目的又有简单明了的实 现手段 从而使了解到这一信息的人在认同其目的的同时 迅速地采取行动 再次 亚洲动物基金会的核心信息是简洁的 一般来说 根据 4C 原则 核心信息的 字数应该尽量少 最好能控制在 10 个字以内 从而使其传播的信息很容易被受众所理解和 接受 最后 亚洲动物基金会的核心信息是贴心的 每个人的心灵深处都有着柔软的部分 大多数人都有着对动物受苦感同身受的同情 只是大家未必都有这样的机会去帮助动物 尤其是野生动物 当大众知道黑熊被取胆所受的痛苦时 其内心很容易发出保护动物的心 声 而 拯救黑熊 弃用熊胆 无疑是对这种心声的提炼和总结 很容易为大众所接受 注意影响核心信息传播效果的各种 变量 核心信息如果想获得更好的传播 就必须考虑影响核心信息传播效果的各种 变量 即信源的特征 信息的设计 渠道的特征 受众的特征等四个方面 在整个 活熊取胆 事件中 亚洲动物基金会很好地注意到了这样一些变量 并利用这些变量使传播做得更好 首先 从信源的特征来看 信号的产生 物 被称为信源 信源可以是单一的个人 群 体或者组织 在 拯救黑熊 弃用熊胆 的核心信息传播过程中 信源便是亚洲动物基金 会本身 在归真堂事件之前 亚洲动物基金会早在 1997 年就发出了反对活熊取胆的声音 并于 2000 年在四川建立基地 保护黑熊且赢得了很好的声誉 由这样一个组织来发起传播 保护黑熊的信息无疑是非常合适的 其次 从信息的设计来看 除了 拯救黑熊 弃用熊胆 的核心信息外 在整个 活 熊取胆 事件中亚洲动物基金会传递了很多由核心信息发散出来的信息 比如播放黑熊被 取胆时种种惨状的视频 图片 比如到各地去拯救被用来取胆的黑熊 比如请有关专家教 授讲述取胆对黑熊的危害 比如请莫文蔚开演唱会并传递保护黑熊的有关信息等 这些信 息连成一个网络 在强化核心信息的同时也把各种相关的实用信息 解释信息 行动信息 等传递给了受众 再次 从渠道的特征来看 媒介本身即是信息从信源到接受者通行的渠道 亚洲 动物基金会运用了视频 网络 传单等多种信息传播渠道来进行宣传 在这个过程中充分 利用了不同传播方式的优点 从而取得了很好的效果 比如 月亮熊 的视频是所有宣传 资料中最有视觉冲击力和心灵冲击力的资料之一 亚洲动物基金会选择把这一资料放到了 网民可以任意获取 传播和评论交流的网络上 从而迅速引起了人们的关注和对 活熊取 胆 这一