[饮食]张老头牛肉干的上市推广-精品文档

张张老老头头新新产产品品的的上上市市策策划划方方案案 一一 项项目目背背景景 1 环境分析 经济社会状况 我国是肉类生产和消费大国 肉类食品行业已逐步成 为关系到国计民生的重要产业 对促进农牧业生产 发展农村经济 增 加农民收入 繁荣城乡市场 保障消费者身体健康和扩大外贸出口增长 发挥着日益重要的作用 政治科技 我国正在全面建设小康社会 在一个比较长的时间内 我 国的经济将保持高速度增长 人民生活改善的幅度要继续保持世界领先 地位 这种宏观大势为肉类食品行业的持续发展创造了良好的机遇 肉 类制品的加工现在已纳入生产许可证管理的范围 全国各地正在对肉类 制品企业进行改造和整顿 为其走健康持续发展保驾护航 3 面临的机遇 2010 年 随着我国牛肉进口关税下降至12 看到市场机会的国 外牛肉制品企业抢滩大陆市场 仅美国有权向中国出口加工牛肉的企业 就已从以前的十几家剧增到6000 余家 在看到竞争加剧的同时 更应 当看到机遇 我国的家畜牧业结构不断调整 我国牛肉产业得以持续快 速增长 国内牛肉食品市场容量的急剧膨胀 以及牛肉产品出口量的猛 增 说明我国牛肉加工企业拥有极大的发展潜力 一方面是我国牛肉全 年人均消费量尚不及世界平均水平的一半 市场容量仍然拥有极大的上 升空间 4 执行项目的地域 根据中国人的口味分析 此次活动选定于湖南 湖北 广东 北京 选定这四个地区的主要目的是许多的食品展览会在这些城市开展的比较 多 有利于 周家口牛肉 的市场开拓 口味比较接近 喜欢吃有嚼劲但又 不是很辣的牛肉干 二二 项项目目调调查查 媒体调研 培训 招聘与实施促销计划 利用营销中心业务人员 5 名 划片区进行促销终端点的管理 由于本次促销活动中接触的渠道 和部门比较广 为避免执行力不完善及工作责任推卸的发生 营销总监 将亲自挂帅 组建工作小组 进行本次促销活动落实 监督 及执行工 作的全面开展 外加临时聘请的促销员XX 名 共 XX 人 进行培训 后实施免费品尝促销推广活动 时间段分别选择在周一至周五 下午 14 00 18 00 晚上 19 30 21 00 每天共 5 个半小时 周六周 日 上午 9 00 12 00 下午 14 00 18 00 晚上 19 30 21 00 每天 8 个半小时进行产品免费试吃推广 周末二天集 中安排在 类似 步步高 沃尔玛 家乐福等 系统生意较好 年轻一 族人流量较大的门店 10 天后免费品尝活动结束 视活动情节可延长 免费品尝时间 一个月 甚至可更长 但端架特殊陈列仍然继续 市场调研 牛肉干做为一种富含营养的休闲食品 已经被越来越多 的人们接受 嗜好牛肉干的人群正在快速增加 各地的牛肉干生产企业 也越来越多 人们选择牛肉干有了更多的余地 随着牛肉干市场竞争 的愈发激烈 快速有效的掌握市场发展情况成为企业及决策者成功的关 键 根据调查 周家口牛肉 的主要竞争对手是牛头牌牛肉干 棒棒娃牛 肉干和五洲牛肉干 并且在湖南省这些牌子的知名度比较高 销售量 也排名前三 但是它们的牛肉干口味大多是麻辣的 香辣味 吃太多就 会觉得腻 并且太辣容易长痘痘 而周家口牛肉 是五香口味的并且有 嚼劲 但又不是太硬 适合大众的口味 国内的著名牛肉干品牌 1 牛头牌牛肉干 建于 1984 年 国内最大的牛肉干休闲食品品 牌之一 贵州 2 棒棒娃牛肉干 牛肉休闲食品著名品牌 成都市棒棒娃实业 有限公司 3 五洲牛肉干 国家免检产品 于 1980 年 安徽蒙城五洲食业 4 周家口牛肉 牛肉干老字号龙头企业 津市市张老头卤腊味食品厂 5 草原旭日牛肉干 著名品牌 内蒙古通辽市草原旭日商贸有限 责任公司 现在 牛肉 干制品产品同质化状况严重 产品优势特点不突出 口味相对比较麻辣 没嚼劲 周家口牛肉 作为一个百年老店 注重牛 肉干的原汁原味和嚼劲 五香味的不尽适用于爱吃麻辣的四川人 也适 用于口味偏清淡的广东人和北京人 三三 目目标标对对象象 1 促销目标 市场 占有市场销售渠道 提高产品市场普及率 提升销量 为企 业创造最大的利润 消费者 扩大各层次消费者的需求 对周家口牛肉 品牌的知名度 美誉度的提升 前景 消费者消费能力提高 消费者对健康 环保意识增强 休闲食 品市场前景广阔 2 目标区域 销售区域为湖南 湖北 广东 北京 3 目标消费群 年轻人 休闲食品 旅游人群 外出食用安全 方便携带 中等收入家庭 其他食品的附加品 孩子的零食 中等收入购买者 主要是出差 休闲 旅游及随机购买 4 主要产品的定位 张老头五香牛肉干35 克 8 元 张老头五香牛肉干80 克 16 元 张老头五香牛肉干130 克 25 元 张老头酱板牛肉200 克 40 元 张老头五香牛肉干200 克独立装 42 元 张老头五香牛肉干320 克 60 元 四四 渠渠道道策策略略 主要的销售渠道是 大型零售超市零售终端 这些零售商需要大批的 货源 不会出现积压货物的情况 作为食品企业首先就是要把握和扩 大批发渠道的优势 可以通过对经销商给予奖励的渠道促销策略 也可 以通过对中间商购货折让来加速产品的周转 从而占有更多的市场份额 设立专卖店 专卖店是一个公司的品牌 形象 文化的窗口 有利 于公司品牌的进一步提升 可以让顾客更好的了解公司的产品 提升公 司产品的销量 易于及时向终端经销商和消费者提供公司的产品信息 同时易于收集市场和渠道信息 消费者到专卖店选购产品时 公司有 百分之百的销售机会 店内无其他品牌 大大增加了公司产品的成交 大流通渠道 在企业运营初期 心产品的铺市会非常的慢 特别是在 没有大的广告媒体助推情况下 这就意味着资金回笼的困难 因此有必 要进入流通渠道 但必须强调的是在流通渠道上凸显的依然是我们的中 高端的形象以及价位等等 五五 项项目目策策划划 1 具体目标 利用 其肉质鲜嫩 色泽油润 香嫩可口 回味无穷 营养丰富的 口感以及它的知名度 使之成为休闲食品的领导者 充分利用 周家口牛肉 香 辣 有嚼劲 的鲜明个性 给消费者带来 全新的口感 2 具体的策划 让消费者亲自品尝 周家口牛肉 让他们 亲身感受它原汁原味的香 与辣以及牛肉的嚼劲 导购人员的针对性培训 导购 促销人员是整个活动执行过程中的核 心 其一言一行直接影响着销售及品牌声誉 因此要对其做针对性比较 强的销售技巧培训 让导购 促销人员更深刻明确活动目的和政策 掌 握推销技巧 推销技巧培训包括推销心态 推销从顾客第一次拒绝开始 要保持积极愉快的心态 推销的技巧是积极主动 推销话术 消费者 异议回答话术 目标消费者 等的培训 这样很好的宣传了周家口 牛肉 品牌的影响力和在消费者中的美誉度 扩大了市场份额并且提升了 销量 3 目标公众 家庭主妇 年轻人 高中生 大学生 年轻的上班一族 4 主要传播信息 周家口牛肉 为张氏家族祖传秘方珍品 历史悠久 品味卓著 精选 优质鲜嫩牛肉 古方佐料 经十余道独特工艺精制 产品经严格检疫 检验 达到国家食品卫生各项指标 其肉质鲜嫩 色泽油润 香嫩可口 回味无穷 营养丰富 众口至尊 风靡南北而闻名 本品为高蛋白 低 脂肪食品 食者可健胃增食 是居家旅行 休闲食用 馈赠家友之传统 美食 周家口牛肉 初入口时觉得味道平淡 再过几秒 这些用八角 桂 皮 花椒等传统作料加上传统工艺制成的肉干就开始展示其鲜明的个性 了 香 辣 同时 最大的 保持了牛肉的原味 韧劲十足很有嚼头 5 媒体选择 发送传单 把产品印制成报刊发给大众消费者 大型超市的 pop 活动 让顾客亲身品尝周家口牛肉 的独特口味 同时也让顾客了解到周家口牛肉 的生产与加工过程 让顾客买的安心 吃的放心 刊登报纸广告 大肆 宣传此次活动 并在各超市卖场门口做横幅宣 传 让更多的潜在客户了解到我们的此次活动 从而吸引更多的潜在顾 客来参加 现在互联网是比较发达的 所以务必建立一个好一点的网站 上面开 设网上订购专栏 就网上而言 做港式甜品又有专业为公司服务的网站 的公司还是寥寥无几 这一块还是比较重要的 这也是一个品牌特色 同时公司研发部要尽快的开发新产品 这个行业谁先有新的东西 谁就 能做新产品的垄断 公司在中后期可开设做这行的培训班 以此来宣传 壮大公司 在网上客户订购产品时须有高效的物流配送 也可以发展全 国连锁加盟 自由连锁 直管 代理 产品有多个系列 可以以其中的 某个系列为主打市场 把这些产品给网络紧紧的结合起来 逐渐的就形 成了自己的品牌特色 6 具体传播手段 新店开业第一天一定造势 在专卖店外多摆一些花篮 挂一些彩条 开展低价大促销活动等反正要搞的热闹 这样就可以吸引不少眼球 网络传播 为了和客户方便交流 建立 周家口牛肉 网站 让喜欢吃 周家口牛肉 的消费者通过网站可 以找到满意的口味 实施现场互动促销 通过现场消费者的试吃 让消费者自己来体验周家口牛肉 的味道 每个季度末都搞一次市场调查 在店内放置一张表格 让顾客自己 选择自己最喜欢的本店食品 或者是对我们公司有什么意见以及建议 这样商店就可以借此快速调整经营种类以便于更好的适合目标市场的需 求变化 同时减少积压商品数量 争取做到零库存 在网上开设网络订购特区 接受个人和团购购买 团购可免费赠送小礼品 都享受送货上门服务 六六 项项目目实实施施 1 项目实施中遇到的困难 项目实施中 因为 周家口牛肉 因为是新品上市 许多顾客只认自己 所熟悉的牌子 不接受我们的产品 因为牛肉前端时间传疯牛病 许多 顾客担心牛肉质量问题不敢试吃 但是尽管如此还是有一部分年轻人愿 意尝试我们的牛肉干 并得到好评 在试吃的过程中进行了调查问卷形 式的调查 发现试吃过我们周家口牛肉 的顾客有很大一批都觉得很好 吃并愿意再次购买我们的牛肉干 2 项目实施细节 1 周一到周五 买就送 买两包 320g 的牛肉干就送一包 35g 小包的牛肉干的形式带动人气低迷的时段销售 周末带动人气的 限 时 限量惊爆抢购 打击竞争对手 抢拉客源的 超低特价 超级 好礼 2 本次促销附带一个公益活动 只要顾客买一包周家口牛肉 我们公司就会从中拿出一块钱捐给玉树灾区的小朋友 为他们建学校 买学习用品 七七 项项目目实实施施结结果果及及评评估估 购买休闲食品一般是基于随机购买和家庭 朋友聚会购买的 周 家口牛肉 的包装本身就是品牌 的一种展示 产品形象让消费者路过即 是不买也 会留下好的印象 我们采用免费试吃 人员促销 特价 快讯 促销计划 在大卖场 选择有利时机安排促销员予以推广 比平 常没有人促销时销量能提升30 甚至更多 免费试吃活动是我们新品 上市后进入快销之有利武器 我们的产品品质过硬 口感良好 免费试 吃是让消费者体验产品的一种重要方式 很多消费者均是通过免费试吃 产生第一次购买 然后