消费群体的价值观分类与市场细分策略.ppt

消费群体的价值观分类与市场细分策略 天马行空官方博客 一 走进分众消费时代 天马行空官方博客 市场细分及主要VALS研究成果 IMI界定了消费者为7群类AC尼尔森 中国 界定出5类消费者RolandBerger20类 3674 14 65西门子8类 美国SRI国际公司VALS ValueandLifestyle 消费者被划分为8个细分市场 日本NTT数据公司与SRI国际公司合作日本VALS模型产生了10个细分市场 主要变量 地理变量 社会统计变量 心理变量 行为习惯 二 消费者分类结果及主要特点 CHINA VALS 调查概要 1997年起在中国大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品 品牌消费习惯的连续性调查 单一来源覆盖全国30个重点城市 被访者年龄在15 64岁 70 684个 2001年 样本量 抽样 调查方式 PPS 入户面访 生活形态测试语句共97条 CHINA VALS的分群结构 生活形态 经济头脑族 6 20 个性表现族 6 98 中上层 13 18 工作成就族 6 70 平稳求进族 6 45 中层 47 90 工作坚实族 6 00 随社会流族 13 95 经济时尚族 8 54 平稳小康族 6 26 社会分层N 69523 1 14分群与职位 职能 的知觉图 分群的结构解析 1 14分群与教育程度及收入知觉图 分群的结构解析 1 14分群的男女性别特征 1 14分群的年龄特征 0 20 40 60 80 100 15 24岁 25 34岁 35 44岁 45 54岁 55 64岁 55 64 岁 4 18 9 63 6 23 2 14 4 39 2 28 5 05 13 31 11 59 3 84 5 57 5 14 13 20 13 46 45 54 岁 5 21 7 80 6 82 3 35 6 07 2 99 6 06 13 71 10 52 5 51 5 10 6 84 10 34 9 67 35 44 岁 5 92 5 48 6 72 4 36 7 36 3 63 7 30 13 57 8 31 7 21 6 17 8 74 7 23 8 00 25 34 岁 6 75 4 01 7 15 7 36 6 99 6 91 8 12 13 76 4 98 7 59 6 90 8 75 5 14 5 61 15 24 岁 7 38 2 93 4 90 12 93 5 03 13 39 8 43 13 97 2 19 4 42 7 66 10 16 3 75 2 87 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 分群组别 略称及特征描述 部分 三 CHINA VALS的研究说明 70 684 方法及主要过程 CHINA VALS 70 684 全国30个重点城市 应用性价值观的探索及结构检验 评价因素的抽出 分群探索及分群数目的界定 分群的结构解析 多变量统计分析 数据结构检验及评价因素的抽出 应用性价值观的探索及结构检验 分群探索及分群数目的界定 四 营销策略的应用 CHINAVALS CSHINAVAS CHINA VALS的主要应用 1 探索社会趋势 2 更好地解释消费者 居民 行为 4 提高公司的战略营销水平 5 尽可能减轻新产品研发投资风险 6 提取广告主题 激发广告创意 3 明确目标细分市场 7 结合市场的普遍性与行业的特殊性 预测行情 CHINA VALS CHINA VALS传播策略应用示例 广告公司 E C 消费者 商品 媒体机构 企业公司 CHINA VALS 广告主题 CHINA VALS细分策略的应用 CHINA VALS细分市场 生活形态专一化 社会分层专一化 细分市场集中化 细分市场阶梯化 市场全面化进入 CHINA VALS的重要概念 企业公司 广告公司 媒体机构 其他单位 全国 城市 行为 习惯 媒介 广告 品牌 产品 单一来源 神经网络 CHINA VALS CHINA VALS的主要内容 全国 城市 品牌 产品 媒介 广告 行为 习惯 CHINA VALS 个人便携式CD机保有率分析结果 CD产品 14分众对电视节目类型的偏好 14分众对品牌 方便面 的偏好 14分众对投资项目的偏好 14分众对 参考消息 的偏好 结束语 本研究的成果希望对企业选定目标市场 制定更加有效的市场营销策略 品牌培养起到一点参考作用 谢谢大家 此论文系作者